《朝日新聞》媒體融合的實(shí)踐與啟示

李梓

摘要：智媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒正面臨前所未有的“生態(tài)危機(jī)”。受新冠肺炎疫情的影響，報(bào)紙發(fā)行量出現(xiàn)“大跳水”，危機(jī)更為嚴(yán)峻。但相比之下，作為讀報(bào)大國(guó)的日本，其報(bào)紙發(fā)行量的下滑態(tài)勢(shì)卻相對(duì)平緩，一個(gè)主要原因就是日本報(bào)紙?jiān)谌诤限D(zhuǎn)型方面取得了成效。本文以日本主流報(bào)紙《朝日新聞》為例，歸納總結(jié)其媒體融合的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而為我國(guó)紙媒改革發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：《朝日新聞》 媒體融合 多元經(jīng)營(yíng)

在全球紙媒發(fā)展全面唱衰的背景下，日本報(bào)紙發(fā)行量卻長(zhǎng)期占據(jù)高位。據(jù)《朝日新聞媒體資料2021》顯示，《朝日新聞》本部和支部合計(jì)發(fā)行516萬(wàn)份。2020年，日本報(bào)紙受到疫情影響，總發(fā)行量出現(xiàn)明顯下滑，已經(jīng)跌破500萬(wàn)份，但在全球范圍內(nèi)依然處于高位狀態(tài)?！冻招侣劇肥侨毡救缶C合性報(bào)紙之一，已有上百年的發(fā)展史，目前在大阪、西部、名古屋、京都設(shè)有本社，下設(shè)290多個(gè)分社，全球范圍內(nèi)有30個(gè)業(yè)務(wù)中心。近年來(lái)，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊，《朝日新聞》從內(nèi)部體制、傳播形態(tài)、傳播渠道、盈利模式等方面入手，進(jìn)行了一系列有益的革新，實(shí)現(xiàn)了重大突破轉(zhuǎn)型，其中許多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)紙媒都具有非常重要的借鑒意義。

為進(jìn)一步釋放內(nèi)部生產(chǎn)力，《朝日新聞》從采編機(jī)制入手展開優(yōu)化革新。以東京編輯局為例，兩名總編輯負(fù)責(zé)把握?qǐng)?bào)道整體方向，所有記者被安排到中心集團(tuán)，形成以集團(tuán)中心為依托的動(dòng)態(tài)化、小型化報(bào)道團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)了采編?kù)`活性。另外，《朝日新聞》打破了傳統(tǒng)的部門機(jī)構(gòu)束縛，通過(guò)集團(tuán)中心的協(xié)作配置，重點(diǎn)培養(yǎng)綜合型記者團(tuán)隊(duì)，以適應(yīng)全媒體報(bào)道需求。同時(shí)還創(chuàng)辦記者學(xué)校，通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，提高采編人員綜合素質(zhì)?！冻招侣劇酚兄晟频挠浾咿D(zhuǎn)勤制度，記者需要每2～3年更換一個(gè)部門，以全面掌握各類報(bào)道流程與技巧，提高國(guó)內(nèi)外新聞洞察和預(yù)判能力，充分滿足數(shù)字化時(shí)代的傳播要求。該報(bào)還建立了新聞監(jiān)評(píng)員制度，受眾可隨時(shí)來(lái)信提出意見建議，并由公關(guān)部整理下達(dá)其他部門進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上設(shè)置專家版面審議會(huì)，針對(duì)版面問題廣泛汲取受眾意見進(jìn)行改良，以確保版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容風(fēng)格、語(yǔ)言特色等契合受眾需求，有效增進(jìn)了受眾的品牌黏性。如其獨(dú)立開發(fā)的“Hotaru”系統(tǒng)通過(guò)整理、分析受眾的反饋信息，為編輯版面調(diào)整、標(biāo)題優(yōu)化等提供重要依據(jù)，這一系統(tǒng)也成功斬獲2018年日本新聞協(xié)會(huì)技術(shù)部門的大獎(jiǎng)。

《朝日新聞》的成功離不開對(duì)內(nèi)容為王理念的全面落實(shí)，這是其多元經(jīng)營(yíng)、推進(jìn)融合報(bào)道等業(yè)務(wù)的根本依托。目前，《朝日新聞》采編人員總?cè)藬?shù)超過(guò)2000人，除了注重新聞精神的理念教育外，還強(qiáng)調(diào)對(duì)采編、攝像、CG制作等技能的培訓(xùn)，有效確保了內(nèi)容生產(chǎn)的高效化、優(yōu)質(zhì)化，為報(bào)紙的成功夯實(shí)了基礎(chǔ)。因此，我國(guó)紙媒的融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部人員的培訓(xùn)，深耕融合報(bào)道，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，時(shí)刻保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。

媒體融合既有內(nèi)部維度的體制融合，也有外部維度的形態(tài)整合，這實(shí)際上是內(nèi)容與媒體分離重整的過(guò)程，允許在傳媒紙質(zhì)形態(tài)之外開辟多種數(shù)字形態(tài)。全媒體時(shí)代，數(shù)字形態(tài)的功能延伸，已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)紙融合轉(zhuǎn)型的重要突破。例如，《朝日新聞》專門開設(shè)的線上言論解說(shuō)網(wǎng)站“WEBRON-ZA”整合旗下資深記者、專家學(xué)者，圍繞熱點(diǎn)新聞事件展開深度解讀和評(píng)論。但這些內(nèi)容不會(huì)刊登于母報(bào)上，而是需要受眾付費(fèi)閱讀。同時(shí)，為充分滿足受眾的多元需求，《朝日新聞》還提供了個(gè)性化定制服務(wù)，拓展附加價(jià)值空間。如在“WEBRON-ZA”的“MyNews”功能區(qū)，受眾可結(jié)合自身需求選定關(guān)鍵詞，隨后數(shù)字服務(wù)會(huì)自動(dòng)推送相關(guān)新聞，并提供同步新聞下載、數(shù)據(jù)庫(kù)搜索等服務(wù)。這不僅優(yōu)化了受眾的新聞閱讀體驗(yàn)，而且強(qiáng)化了內(nèi)容、服務(wù)的差異性，通過(guò)豐富數(shù)字形態(tài)的功能，有效增強(qiáng)受眾黏性。近年來(lái)，為適應(yīng)移動(dòng)新聞閱讀的發(fā)展需求，《朝日新聞》開始采用融合報(bào)道模式講故事，并取得了顯著成效，其數(shù)字新聞斬獲2018年亞洲·數(shù)字媒體獎(jiǎng)。

《朝日新聞》非常注重前沿技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，在成立媒介實(shí)驗(yàn)室、打造多元數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)人工智能技術(shù)在新聞制播領(lǐng)域的下沉應(yīng)用，充分釋放內(nèi)部傳播力、創(chuàng)新力。智媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒必須站在策略融合的高度，依托技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、媒體科技實(shí)踐入手，積極推進(jìn)綜合性媒體的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，在優(yōu)化受眾閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步激活市場(chǎng)活力。

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙要想實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，就必須打破以往各自為政的局面，要加強(qiáng)內(nèi)外維度的跨媒體聯(lián)動(dòng)與共享，以形成“內(nèi)容聯(lián)盟”優(yōu)勢(shì)，這也是《朝日新聞》融合發(fā)展的一大戰(zhàn)略。就外部聯(lián)動(dòng)來(lái)講，《朝日新聞》與《讀賣新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等主流報(bào)紙合作，在市場(chǎng)發(fā)行、品牌拓展、應(yīng)急處理等方面全面展開協(xié)作。在新聞采寫領(lǐng)域，推出《赫芬頓郵報(bào)（日文版）》，深耕線上原生新聞，快速聚集大量受眾。就內(nèi)部聯(lián)動(dòng)來(lái)講，《朝日新聞》除了自身內(nèi)部的跨媒體綜合報(bào)道外，還利用社交媒體和自媒體進(jìn)行傳播。為滿足受眾的閱讀需求，先后在Twitter、Facebook、YouTube等主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)。早在2017年，其Twitter賬號(hào)訂閱量就已經(jīng)有83萬(wàn)。另外，《朝日新聞》還非常注重利用本土社交媒體展開品牌營(yíng)銷。為了鼓勵(lì)內(nèi)部記者積極開展社交媒體營(yíng)銷，專門出臺(tái)《編輯部門社交媒體使用規(guī)范》，明確指出社交媒體是新聞傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，內(nèi)部人員必須善于借助社交媒體展開影音圖文等多維傳播。目前，在Twitter上除了母報(bào)@asahi的主賬號(hào)外，不同部門、不同專題、不同方向、不同分社和所有記者，都開設(shè)了相應(yīng)賬號(hào)，有效增進(jìn)了《朝日新聞》的品牌滲透性。此外，《朝日新聞》不斷加大新型垂直媒體的研發(fā)力度，設(shè)立媒體實(shí)驗(yàn)室，探索更多的融媒體形態(tài)，憑借VR、AR、AI等技術(shù)進(jìn)一步提升新聞創(chuàng)新力。

融媒體時(shí)代，《朝日新聞》以社會(huì)需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持精品生產(chǎn)策略，持續(xù)優(yōu)化調(diào)整內(nèi)部機(jī)制，打造融媒體傳播矩陣，為其融合發(fā)展提供了重要保障。傳統(tǒng)紙媒不僅要面向精英群體生產(chǎn)深度內(nèi)容，還要面向大眾群體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)雅俗共賞，增強(qiáng)報(bào)道層次感。還要注重新聞形態(tài)、版面設(shè)計(jì)、語(yǔ)言風(fēng)格等方面的靈活調(diào)整，以契合廣大年輕受眾的閱讀訴求。

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)紙媒如何在維持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，拓展變現(xiàn)渠道，開拓市場(chǎng)空間，成為融合發(fā)展的關(guān)鍵?！冻招侣劇吩趦?nèi)容付費(fèi)、廣告經(jīng)營(yíng)、增值服務(wù)上進(jìn)行了一系列有益探索。首先，《朝日新聞》形成了相對(duì)成熟的付費(fèi)服務(wù)機(jī)制，通過(guò)計(jì)量收費(fèi)的方式強(qiáng)化了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)黏性。目前，《朝日新聞》的免費(fèi)用戶每天能夠閱讀一篇付費(fèi)新聞，而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，許多用戶會(huì)向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，《朝日新聞》還通過(guò)這種方式掌握了大量受眾資料，為后續(xù)定制化服務(wù)提供了重要依據(jù)。據(jù)共同社東京報(bào)道，2021年7月1日起，《朝日新聞》套裝版報(bào)紙單月訂閱費(fèi)上漲363日元，達(dá)4400日元，這成為其當(dāng)前主要的盈利來(lái)源。其次，《朝日新聞》成立專門的廣告局，并下設(shè)營(yíng)銷部、支援部、管理部，負(fù)責(zé)廣告營(yíng)銷、公關(guān)、制作、印刷等活動(dòng)。廣告局非常注重廣告創(chuàng)意策劃，會(huì)結(jié)合企業(yè)實(shí)際需求，提供個(gè)性化、定制化廣告服務(wù)，受到日本企業(yè)的廣泛認(rèn)可。此外，還構(gòu)建了廣告代理機(jī)制，廣告局職員在各自領(lǐng)域?qū)嵤I(yè)務(wù)拓展，在企業(yè)、報(bào)社、受眾的多方聯(lián)動(dòng)中挖掘市場(chǎng)，并與廣告代理公司共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。1952年由朝日新聞社廣告局設(shè)立的“朝日廣告賞”，是當(dāng)前日本最具影響力的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)之一，基本匯集了日本每年水平最高的平面廣告，這也是其廣告經(jīng)營(yíng)效力不減的重要原因。最后，面對(duì)龐雜的網(wǎng)絡(luò)信息，《朝日新聞》依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，積極推動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)展，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的高效整合與智能管理，為受眾提供有償信息查閱服務(wù)。這不僅為受眾節(jié)省了大量時(shí)間精力，而且為許多媒體從業(yè)者、企業(yè)管理者、政府決策者等提供了重要的信息支撐，有效拓展了增值服務(wù)效益空間。如《朝日新聞》正在打造日本最大規(guī)模的報(bào)紙版面數(shù)據(jù)庫(kù)“聞藏II Visual”，其中囊括了自創(chuàng)刊以來(lái)所有版面的PDF文件以及具有歷史價(jià)值的珍貴照片，以供受眾進(jìn)行查閱、下載和打印。

《朝日新聞》的多元經(jīng)營(yíng)模式是其持續(xù)革新發(fā)展、成功實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的根本驅(qū)動(dòng)。無(wú)論是傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)，還是增值服務(wù)研發(fā)，都具有非常重要的借鑒意義。我國(guó)紙媒要加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，積極尋求自身的發(fā)展路徑，加強(qiáng)資源、設(shè)備、人力的投入，拓展廣告合作空間、線上發(fā)行渠道和增值服務(wù)方式，最大限度地激活市場(chǎng)活力，這是推進(jìn)媒體融合的根本保障。

傳統(tǒng)紙媒的融合發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及機(jī)制改革、流程再造、人才培養(yǎng)、形態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用等諸多方面。這需要相關(guān)主體高屋建瓴，立足實(shí)際，系統(tǒng)推進(jìn)，以確保相關(guān)工作實(shí)施的精準(zhǔn)性、高效性。通過(guò)對(duì)《朝日新聞》媒體融合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)紙媒要想在“深融時(shí)代”實(shí)現(xiàn)突破，就不能流于表面，而是要逐步深入、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、全面推進(jìn)，形成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托、以全媒體傳播為保障、以多元經(jīng)營(yíng)為驅(qū)動(dòng)的深融格局。

作者系中國(guó)礦業(yè)大學(xué)博士研究生、淮陰工學(xué)院副教授

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【編輯：陳文沁】