短視頻從可有可無(wú)發(fā)展到必不可少

付兵兵

青島海名國(guó)際會(huì)展集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“海名集團(tuán)”）董事長(zhǎng)門振春向記者介紹，2021年海名的紡博會(huì)、工博會(huì)，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的10余個(gè)同事都化身為臨時(shí)攝影師拍攝現(xiàn)場(chǎng)的展會(huì)情況，有針對(duì)展商設(shè)備做展示的，有采訪展商的，也有采訪觀眾或者自己錄口播的，部分視頻傳給在公司待命的市場(chǎng)部同事，有的做成專訪視頻、有的做成了現(xiàn)場(chǎng)集錦快剪。從開展的第一天下午開始，項(xiàng)目官方的視頻號(hào)、抖音號(hào)，各項(xiàng)目同事自己的微信視頻號(hào)，都開始了這場(chǎng)盛會(huì)的轉(zhuǎn)發(fā)。結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)的集贊小活動(dòng)，多條視頻達(dá)到了幾萬(wàn)的播放量?；蛟S有些猶豫的觀眾看了這些視頻后下定了要來現(xiàn)場(chǎng)的決心，也或許有線上官網(wǎng)的客戶更加了解了現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容確定了下屆參展的計(jì)劃，這些就是主辦方在短視頻的推廣應(yīng)用中最直觀的應(yīng)用案例了。

門振春告訴記者，會(huì)展項(xiàng)目的宣傳推廣，一直以來是海名集團(tuán)展會(huì)項(xiàng)目的重點(diǎn)投入部分，也是公司戰(zhàn)略要求必須與時(shí)俱進(jìn)的部分。海名集團(tuán)一直保持在視頻推廣方面與時(shí)俱進(jìn)的模式，至今保留著公司從二零零幾年接受電臺(tái)采訪、參與電視臺(tái)節(jié)目的視頻，海名集團(tuán)展會(huì)項(xiàng)目也經(jīng)歷了由原來的DV卡帶拍攝，到單反微單拍攝為展會(huì)留存資料，再到現(xiàn)在人人可以為項(xiàng)目拍攝一段短視頻的階段。

門振春指出，短視頻承載了視頻宣傳立體直觀、富有親和力的特點(diǎn)，又帶有“短”字的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的短小精悍、傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)。公司在短視頻的應(yīng)用中承擔(dān)了品牌推廣和營(yíng)銷推廣兩個(gè)方面的作用。通過專業(yè)剪輯的視頻短片塑造品牌形象，讓受眾快速了解項(xiàng)目，通過會(huì)場(chǎng)采訪集錦、vlog等形式讓用戶了解最真實(shí)的展會(huì)狀況。

此外，隨著2016年-2018年間逐步火起來的短視頻，公司的市場(chǎng)推廣部門就有意地將原來展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)錄制剪輯的10-30分鐘左右的長(zhǎng)視頻，逐步減為3-5分鐘的短視頻，使用場(chǎng)景也變化到了從原來官方網(wǎng)站、官方號(hào)的視頻平臺(tái)上，轉(zhuǎn)到在流量廣告中嘗試放一個(gè)能讓陌生客戶有興趣看完的視頻。

在傳統(tǒng)線下、紙媒廣告的成本提升和轉(zhuǎn)化成本日益增加的背景下，海名集團(tuán)展會(huì)項(xiàng)目在2018年?duì)I銷策略上逐步傾向于線上平臺(tái)的宣傳。針對(duì)線上流量，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量短平快的特點(diǎn)。

門振春表示，不同于要打造十萬(wàn)級(jí)以上流量的自媒體戰(zhàn)略，會(huì)展項(xiàng)目的短視頻定位在服務(wù)于會(huì)展項(xiàng)目以及項(xiàng)目所在的行業(yè)。按市場(chǎng)營(yíng)銷部門的用途規(guī)劃，公司的短視頻內(nèi)容分為3類：廣告轉(zhuǎn)化、形象宣傳、作品共創(chuàng)。

首先是“0-1”的階段，定位在廣告轉(zhuǎn)化。在短視頻成就的信息流推廣賽道上，由市場(chǎng)部在抖音廣告的成功投放轉(zhuǎn)化是短視頻應(yīng)用的第一成功階段。與任何其他廣告投放媒體的發(fā)展過程一樣，前期的紅利期是發(fā)展最快，轉(zhuǎn)化效果最好的階段，視頻流量主要依靠廣告投入和媒體合作。這部分內(nèi)容已成熟應(yīng)用。

第二階段是用于官方媒介的宣傳，比如官網(wǎng)、微站、公眾號(hào)、其他自媒體號(hào)的置頂宣傳。不同于廣告短視頻的目的，應(yīng)用與官方宣傳的視頻在視頻質(zhì)量上要求更高。這部分短視頻的觀看人群更多的來源于海名集團(tuán)項(xiàng)目同事對(duì)客戶的定向介紹，或者客戶通過搜索引擎等渠道主動(dòng)找到海名集團(tuán)的資料。對(duì)于這部分高質(zhì)量的主動(dòng)流量人群，海名集團(tuán)內(nèi)部要求必須是提供質(zhì)量最好、最全面的短視頻，讓客戶高效的了解并信任海名集團(tuán)的展會(huì)及其團(tuán)隊(duì)。

第三階段的視頻用于各流量平臺(tái)的分發(fā)，是每個(gè)海名集團(tuán)人參與共創(chuàng)的階段。海名集團(tuán)于2020年提倡人人做自己的短視頻賬號(hào)，除了有每個(gè)項(xiàng)目自己的官方短視頻號(hào)之外，倡導(dǎo)每個(gè)參與海名集團(tuán)會(huì)展項(xiàng)目營(yíng)銷的同事，都注冊(cè)自己的微信視頻號(hào)或抖音號(hào)。大家發(fā)布的內(nèi)容來自于項(xiàng)目市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一分發(fā)和個(gè)人發(fā)布的內(nèi)容，個(gè)人內(nèi)容通常是自己在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的錄制剪輯或者市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)配合共同制作。微信視頻號(hào)多由銷售、觀眾客服運(yùn)營(yíng)，對(duì)于微信私域流量向視頻號(hào)的傾斜的趨勢(shì)下，把握住這波流量的機(jī)會(huì)；抖音號(hào)多由市場(chǎng)推廣的同事來做，通過抖音的推薦機(jī)制，利用抖音平臺(tái)的流量為展會(huì)增加曝光的機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，海名集團(tuán)第三階段的短視頻推廣仍是在內(nèi)部推廣中的狀態(tài)，介于不同人對(duì)于短視頻制作、應(yīng)用水平的差異，體現(xiàn)在效果上也是各有不同。目前整體的不足在于專業(yè)人才的培養(yǎng)和留用，對(duì)于短視頻行業(yè)來講，有突出能力的人才大部分都在自媒體、MCN機(jī)構(gòu)公司供職，有更好的行業(yè)資源和收入。而對(duì)于會(huì)展公司來講，辛苦培養(yǎng)的專業(yè)人才可能面臨產(chǎn)出效果與純自媒體團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出價(jià)值的差異，對(duì)實(shí)際操作短視頻制作和營(yíng)銷的人員來講面臨的外部挑戰(zhàn)較多。

“自從微信公眾號(hào)打開了自媒體時(shí)代，新媒體已然是一個(gè)專業(yè)又龐大的行業(yè)，對(duì)于會(huì)展公司來講新媒體已經(jīng)從一個(gè)可選項(xiàng)變?yōu)榱吮剡x項(xiàng)。新媒體載體的選擇對(duì)不同行業(yè)的需求是不同的，比如海名集團(tuán)會(huì)展項(xiàng)目所涉及的20多個(gè)行業(yè)中，紡織行業(yè)要求必備微信公眾號(hào)、抖音平臺(tái)，而寵物行業(yè)更傾向選擇小紅書+社群的模式，對(duì)不同行業(yè)均有不同的自媒體平臺(tái)選擇標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一的選擇標(biāo)準(zhǔn)就是，用戶群體在哪里？我們的選擇就在哪里？”門振春介紹道。

“基于展會(huì)流量集中爆發(fā)的開展期的特點(diǎn)，能夠長(zhǎng)期曝光與客戶和觀眾群里產(chǎn)生互動(dòng)交流的自媒體是很好的營(yíng)銷補(bǔ)充措施，會(huì)展上下游建立自己的發(fā)聲平臺(tái)對(duì)于自身權(quán)威的保證的重要性是毋庸置疑的。而會(huì)展自媒體是否要向?qū)I(yè)行業(yè)自媒體看齊一直是我們討論的熱點(diǎn)話題，跨界發(fā)展還是合作共贏，也會(huì)一直是我們會(huì)展公司和行業(yè)新媒體平臺(tái)共同探索的營(yíng)銷之路。”門振春補(bǔ)充道。