微信視頻號(hào)和抖音號(hào)要進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)

陳猛

成都世紀(jì)城會(huì)展集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“成都世紀(jì)城”）董事左霖告訴記者，短視頻具備適應(yīng)性強(qiáng)、承載量大、傳播性強(qiáng)、成本較低等特征，在多平臺(tái)快速傳播、流量迅速集聚等方面具備極大優(yōu)勢(shì)?；诙桃曨l獨(dú)有特點(diǎn)，所有企業(yè)和產(chǎn)品均可以將大量形式多元的營(yíng)銷(xiāo)信息集中在一個(gè)短視頻內(nèi)容中呈現(xiàn)；并進(jìn)行多平臺(tái)、高頻次投放，能靈活滿足各種宣傳需求。她認(rèn)為，短視頻宣傳更符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶利用“碎片化”時(shí)間對(duì)信息進(jìn)行“短、平、塊”閱讀。此外，由于短視頻的傳播方式不受粉絲數(shù)量限制；其播放量通常會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其粉絲量，頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容甚至可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。因此短視頻低門(mén)檻的創(chuàng)作工具、快速的審核效率、精準(zhǔn)的推薦算法，使得短視頻在供給端、運(yùn)營(yíng)端、用戶端已經(jīng)建立強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)。

成都世紀(jì)城作為一家業(yè)務(wù)涉及會(huì)展主承辦、場(chǎng)地租賃、主場(chǎng)搭建、廣告以及新建場(chǎng)館管理咨詢等多業(yè)態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)公司，早在短視頻興起時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始嘗試短視頻運(yùn)營(yíng)。目前公司擁有場(chǎng)館同名的企業(yè)抖音賬號(hào)、視頻號(hào)，其主辦的成都國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)也擁有配套的抖音賬號(hào)、視頻號(hào)。

短視頻在成都世紀(jì)城的宣傳上主要發(fā)揮了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、高效觸達(dá)、賦能共創(chuàng)的作用。以企業(yè)短視頻為例，其致力于賬號(hào)人格化塑造，聚焦展會(huì)細(xì)節(jié)，將會(huì)展人的工作生活狀態(tài)與展會(huì)相結(jié)合拍攝系列短劇，對(duì)展會(huì)進(jìn)行趣味化二次創(chuàng)作，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)宣傳點(diǎn)。而該公司的展會(huì)短視頻則專注展會(huì)舉辦前后的黃金周期，多維度挖掘短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)；以創(chuàng)辦了二十四年的自聯(lián)辦展——2021年成都國(guó)際汽車(chē)展為例，車(chē)展組委會(huì)從前期宣傳、展期輸出及精彩回顧三個(gè)維度拍攝了近百條精品視頻；據(jù)展后統(tǒng)計(jì)，車(chē)展短視頻總播放量超2000萬(wàn)次，圖片直播瀏覽量超33.8萬(wàn)次。展會(huì)期間抖音“2021成都國(guó)際車(chē)展”話題總播放量超14.9億次，其他相關(guān)話題總播放量超65億次，吸引抖音網(wǎng)紅達(dá)人到場(chǎng)人數(shù)110+，參與活動(dòng)萬(wàn)粉作者數(shù)量700+，直播活動(dòng)觀看總?cè)藬?shù)超2300萬(wàn)。抖音短視頻以其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播力和龐大的受眾影響力，將車(chē)展的宣傳效果提升至新高度。

左霖指出，公司的短視頻平臺(tái)從用戶角度出發(fā)，基于用戶分層與精準(zhǔn)化應(yīng)用，著眼于用戶在短視頻平臺(tái)中的觸媒習(xí)慣、內(nèi)容需求，以及情感連接點(diǎn)、轉(zhuǎn)化刺激點(diǎn)，構(gòu)建以用戶為中心的“運(yùn)營(yíng)-傳播-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。最終同步賦能用戶，使其具備內(nèi)容共創(chuàng)、雙向溝通的能力，強(qiáng)化企業(yè)與用戶的連接能力。

目前成都世紀(jì)城按照業(yè)務(wù)板塊規(guī)劃了不同的短視頻推廣計(jì)劃，企業(yè)短視頻賬號(hào)將以微信視頻號(hào)為主、抖音為輔進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)；視頻號(hào)以“人”為載體結(jié)合會(huì)展業(yè)特性打造具備個(gè)人風(fēng)格的系列劇情；抖音則以展會(huì)趣味化為主要拍攝運(yùn)營(yíng)方向。展會(huì)主辦方面將立足于成都國(guó)際車(chē)展進(jìn)行定位，創(chuàng)作極具吸引力的內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)將已培育成熟的傳統(tǒng)新媒體宣傳方式和短視頻相結(jié)合，構(gòu)建全新新媒體矩陣；以微信公眾號(hào)、微博等傳統(tǒng)新媒體為基礎(chǔ)，觸達(dá)已有的私域流量池；再通過(guò)短視頻傳播二次觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)用戶，將公域流量導(dǎo)入私域流量；實(shí)現(xiàn)全方位多維度傳播，擴(kuò)大宣傳范圍和影響力。

隨著短視頻內(nèi)容的持續(xù)擴(kuò)散和創(chuàng)作者不斷涌入，用戶對(duì)于短視頻興趣的閾值升高，短視頻從內(nèi)核到外在都在不斷被優(yōu)化。而會(huì)展業(yè)的行業(yè)屬性就決定了我們?cè)诙桃曨l領(lǐng)域無(wú)法像快消品行業(yè)一樣擁有廣泛受眾，在產(chǎn)出過(guò)程中和社會(huì)熱點(diǎn)的結(jié)合也難以把控。左霖表示，對(duì)短視頻究竟要產(chǎn)出什么、解決什么需求、在服務(wù)中的定位以及在競(jìng)爭(zhēng)中的定位等都存在困惑。而會(huì)展業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，在各行各業(yè)紛紛涌入短視頻領(lǐng)域的當(dāng)下，大部分會(huì)展企業(yè)對(duì)短視頻的思考依舊停留在“我有什么”而非“用戶想看什么”。這也導(dǎo)致部分會(huì)展企業(yè)在短視頻投入無(wú)效的人力物力，視頻團(tuán)隊(duì)層面也會(huì)持續(xù)備受打擊，如何化解這個(gè)局面任重而道遠(yuǎn)。

除了短視頻平臺(tái)，成都世紀(jì)城也一直在監(jiān)測(cè)微信、微博等傳統(tǒng)新媒體平臺(tái)宣傳的數(shù)據(jù)，并持續(xù)關(guān)注各類(lèi)UGC平臺(tái)，如知乎、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等。此外，該司還開(kāi)設(shè)了云會(huì)展平臺(tái)、線上小程序、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等宣傳渠道，通過(guò)數(shù)字化手段讓傳統(tǒng)線下發(fā)布和傳統(tǒng)會(huì)展降本增效，場(chǎng)景更豐富智能。

在新媒體宣傳渠道上，成都國(guó)際車(chē)展組委會(huì)成功布局新媒體與傳統(tǒng)媒體雙線營(yíng)銷(xiāo)，舉辦“車(chē)展奇妙夜-夜間直播”“車(chē)模風(fēng)云榜”“帶著問(wèn)題看車(chē)展”等活動(dòng)，引爆話題熱度，構(gòu)建品牌結(jié)構(gòu)性壁壘。增強(qiáng)品牌多觸點(diǎn)曝光效果，開(kāi)展直播平臺(tái)多元內(nèi)容露出，吸引了眾多線上觀眾到場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了“線上逛車(chē)展”的理念，得到了觀眾群體、展商廠家的廣泛歡迎，反響熱烈。

新媒體具體傳播速度快、覆蓋面廣、影響深遠(yuǎn)、成本低的特點(diǎn)，同時(shí)隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等前沿技術(shù)不斷涌現(xiàn)，會(huì)展企業(yè)加快數(shù)字化建設(shè)、自建互聯(lián)網(wǎng)私域流量池和數(shù)據(jù)池、構(gòu)建自媒體矩陣符合當(dāng)下宣傳推廣需求。左霖認(rèn)為，在社會(huì)不斷變革飛速發(fā)展的今天，宣傳方式從依賴傳統(tǒng)權(quán)威媒體背書(shū)到建立自有自媒體平臺(tái)矩陣是大勢(shì)所趨。