我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷的問題及策略研究

摘 要：隨著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入市場，對其營銷模式的分析和研究日趨重要。本文概述了我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及主要營銷模式，并總結(jié)、借鑒歐洲、日本、美國三地的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，運用4P理論，研究我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面的現(xiàn)存問題，從而為我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷提出完善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量監(jiān)管體系、加強(qiáng)對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳科普、探索多元化營銷渠道的對策建議。

關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品;營銷現(xiàn)狀;營銷模式;營銷策略;4P理論

本文索引：張潤平.<變量 2>[J].中國商論，2022（09）：-043.

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（a）--03

隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，有機(jī)農(nóng)業(yè)逐漸出現(xiàn)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場。1940年，諾斯博納勛爵提出了有機(jī)農(nóng)業(yè)的概念，隨后，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品逐漸在歐洲推廣，至今已在我國農(nóng)產(chǎn)品市場中占有一席之地。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是由綠色、自然有機(jī)農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品。在生產(chǎn)過程中，有機(jī)農(nóng)業(yè)不再使用化肥、農(nóng)藥等人工合成的生產(chǎn)要素，而是全然依靠自然資源，包括田地里的昆蟲、微生物，以及自然的土壤、水分、天氣等。因此，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品具有綠色、環(huán)保、健康的特殊屬性，是一種與環(huán)境相協(xié)調(diào)，能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品市場的新興產(chǎn)物，對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究逐漸成為熱點問題。劉朋虎等（2021）對有機(jī)農(nóng)業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，并提出了要嚴(yán)抓有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作、學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的經(jīng)驗、創(chuàng)新經(jīng)營模式、強(qiáng)化基建工作、構(gòu)建替代技術(shù)體系等發(fā)展對策[1]。張瀅（2020）分析了亞洲地區(qū)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了我國有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響因素及發(fā)展策略[2]。張暉（2017）對美國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系進(jìn)行了分析，并提出我國應(yīng)從完善立法與制定標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范認(rèn)證機(jī)構(gòu)、進(jìn)一步發(fā)揮政府職能等方面借鑒經(jīng)驗[3]。丁菊（2017）分析比較了中外有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，從市場發(fā)展程度、消費者接受程度、銷售渠道和市場體系對國內(nèi)外有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的差異性進(jìn)行了探討，并提出了對我國的啟示[4]。王七茍（2016）基于國際經(jīng)驗，對我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道提出了優(yōu)化建議[5]。通過整理分析現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，大多通過分析國外有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷及管理經(jīng)驗，從而得到對我國的啟示，對于我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷自身的問題分析較少，因此本文以此為出發(fā)點進(jìn)行研究。

1 我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1 我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場概述

隨著人民生活水平的提升和我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入消費者的視線。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求逐漸提高，對綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品的需求也在不斷提高，這給有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品帶來了很大的機(jī)遇。我國政府也在著力推動有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，2017年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國民營養(yǎng)計劃（2017—2030年）》，提出要全方位布局國家營養(yǎng)發(fā)展未來，加大力度推進(jìn)營養(yǎng)型優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)水平，將“三品一標(biāo)”在同類農(nóng)產(chǎn)品中總體占比提高至80%以上。

然而，現(xiàn)階段我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場依然不樂觀。統(tǒng)計顯示，2016年我國有機(jī)食品銷售額達(dá)238.2億元，盡管有機(jī)食品的市場容量很大，但以全國每人每年平均食品消費額計算，有機(jī)食品銷售額僅占常規(guī)食品銷售額的0.1%，與發(fā)達(dá)國家平均水平2%相比，相差20倍。

1.2 我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

現(xiàn)階段我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在不斷探索和嘗試不同的營銷模式，本文主要歸納出以下幾類。

1.2.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為當(dāng)今消費者購物的主要方式，特別是近幾年隨著生鮮電商、直播帶貨的普及，越來越多的消費者在網(wǎng)上選購農(nóng)產(chǎn)品，這給有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新的機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式可以讓消費者更清晰地了解農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品利用此特點可進(jìn)行不同于普通農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢說明。例如，海客樂有機(jī)食品主打互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，通過實時在線的客服解答消費者的疑問，有效地增進(jìn)了與顧客的互動。

1.2.2 農(nóng)超對接模式

與大型超市進(jìn)行對接，在超市中銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是許多種植戶的銷售模式 。第一，超市是城市居民必不可少的購物場所，因此對消費者的流量問題可以在此模式中予以一定的保證。第二，超市出售的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)情況下平均價格高于在農(nóng)貿(mào)市場出售的農(nóng)產(chǎn)品。因此，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品選擇在超市進(jìn)行銷售可以有更大的溢價空間，消費者更易接受。例如，錦菜園公司生產(chǎn)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品就采用直接送到超市進(jìn)行銷售的銷售方式，在超市有專柜。

1.2.3 體驗式營銷模式

該模式主要通過農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)等進(jìn)行營銷，農(nóng)家樂作為新興的農(nóng)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)，能讓消費者在休閑旅游過程中，通過采摘等行為參與有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種植、收獲等，從而進(jìn)行營銷。這種銷售模式可以使消費者更加了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及與普通農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的區(qū)別，從而對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)可度。例如，南京繼紅農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司通過這種方式，減少了流通成本，增強(qiáng)了消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解和認(rèn)識，提高了信任度。

1.2.4 直營店、連鎖店營銷模式

一些有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過創(chuàng)建自己的品牌公司進(jìn)行營銷，在銷售地開設(shè)店鋪銷售自己生產(chǎn)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，并開設(shè)直營店、連鎖店，不斷開發(fā)擴(kuò)大市場。此種營銷模式在現(xiàn)階段發(fā)展較為薄弱，因為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國起步較晚，普及程度不高。然而，市場上已經(jīng)形成了許多品牌的農(nóng)貿(mào)商，消費者逐漸形成了對農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可度，因此有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷未來前景廣闊。

2 國外有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式

2.1 歐洲有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷

歐洲對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的研究歷史較為悠久，消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度較高。歐洲的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式十分多樣，并且發(fā)展較為成熟。第一，歐洲的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地會以周邊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品流通市場作為主要的銷售區(qū)域[6]，這樣的直銷模式可以有效降低流通成本和無謂損失。第二，歐洲具有許多受消費者認(rèn)可的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過已有品牌進(jìn)行店鋪營銷能夠不斷做強(qiáng)品牌，同時吸納一批忠實顧客。第三，歐洲已經(jīng)形成許多專業(yè)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品超市，許多大型的有機(jī)農(nóng)場會采取與有機(jī)超市合作的營銷方式 。第四，歐洲有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品通過展會的形式進(jìn)行營銷，在展會上，農(nóng)場主可以通過宣傳單頁、視頻、一對一營銷等方式向消費者講解自己的產(chǎn)品，有助于消費者更加了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 日本有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷

日本有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式更加多元化，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷最普遍的模式為物流宅配模式。該模式主要依托互聯(lián)網(wǎng)營銷的形式，消費者可以通過線上進(jìn)行訂購，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品通過專業(yè)的物流公司直接配送至消費者家中。日本的農(nóng)產(chǎn)品物流較為發(fā)達(dá)，擁有較為完備的物流網(wǎng)絡(luò)[7]，二級配送點分布在各個社區(qū)、居民區(qū)，而且分布較廣，有利于終極配送。同時，日本政府大力支持有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，不斷完善日本的物流運輸體系，確保有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中降低損耗、減少成本。

2.3 美國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷

美國是全球最大的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費國，其營銷模式及農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管、認(rèn)證都相對成熟。美國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品最主要的營銷渠道是超市營銷，在超市中會特別設(shè)置標(biāo)有美國有機(jī)協(xié)會認(rèn)證標(biāo)志的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專屬柜臺，以區(qū)別于其他柜臺，具有獨特的營銷效果，也增強(qiáng)了消費者的信任度。同時，美國政府對有機(jī)農(nóng)業(yè)設(shè)置了嚴(yán)格的認(rèn)證機(jī)制，因此有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品具有較高的市場準(zhǔn)入門檻[8]，同時政府積極地宣傳有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)了其在美國的銷售。

3 基于4P理論的我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品存在的問題

我國的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷始終處于低速發(fā)展階段，仍然存在許多問題，本文結(jié)合4P理論對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷中的問題進(jìn)行分析。

3.1 產(chǎn)品（Product）

我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一且認(rèn)證制度欠缺，缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的監(jiān)督和管理。首先，我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高，并且多為蔬菜、水果等農(nóng)作物，對于畜牧類、肉禽類有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出不足，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不合理，不利于其更進(jìn)一步地發(fā)展。其次，我國對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證措施不足，認(rèn)證機(jī)構(gòu)參差不齊，門檻不同，標(biāo)準(zhǔn)相差較大，并且消費者對認(rèn)證機(jī)構(gòu)的知曉度和信賴度不高，因此對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的接受程度較低。最后，農(nóng)產(chǎn)品追溯渠道尚不暢通，因此會存在消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品渠道來源的疑惑得不到解決的情況，使消費者對產(chǎn)品的信任度降低，從而影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.2 價格（Price）

我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價格過高，使得不少消費者望而卻步。統(tǒng)計顯示，我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價格比普通農(nóng)產(chǎn)品平均高出30%，使得消費者在飲食上的支出過大，作為生活必需品的農(nóng)產(chǎn)品，過高的價格會降低消費者的購買行為。

第一，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高。由于不能使用化肥、農(nóng)藥等人工合成的生產(chǎn)要素，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程只能依靠自然，因此生產(chǎn)時間和產(chǎn)量較普通農(nóng)產(chǎn)品都處于劣勢地位。同時，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中需要遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。它是一種生態(tài)保護(hù)型農(nóng)業(yè)，因此對維護(hù)生態(tài)環(huán)境而付出的成本需要通過較高的價格來回收。第二，農(nóng)產(chǎn)品的流通成本較高。在我國，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品被定義為高端農(nóng)產(chǎn)品，對于此類農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、包裝及運輸儲存都有著更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，也就意味著需要付出更高的成本。

3.3 渠道（Place）

現(xiàn)階段，我國通過多種渠道進(jìn)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷，然而營銷渠道發(fā)展尚不成熟，未能給銷售帶來足夠的推動作用?，F(xiàn)階段有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場應(yīng)定位于中高水平消費者，因此應(yīng)充分分析中高消費水平人群的主要購買渠道。第一，在網(wǎng)絡(luò)購物熱潮之下，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷仍處于探索階段，不論是淘寶商家還是直播帶貨，都沒有一個專業(yè)性的農(nóng)業(yè)電商平臺進(jìn)行銷售，有機(jī)農(nóng)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷缺乏系統(tǒng)性。第二，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在超市中的營銷缺少吸引力，無法滿足中高收入消費者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的心理需求。

3.4 促銷（Promotion）

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國的認(rèn)可度較低，其促銷水平亟需進(jìn)一步提升。對于農(nóng)產(chǎn)品來講，僅依靠企業(yè)的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是像有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品這類人民生活必需品?，F(xiàn)階段，政府對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的引導(dǎo)和宣傳較弱，消費者缺乏對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解和信任，同時由于信息網(wǎng)絡(luò)不健全，經(jīng)常會出現(xiàn)市場信息不對稱的情況，從而影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷對策建議

4.1 完善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量監(jiān)管體系

第一，不斷完善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)證體系?，F(xiàn)階段，認(rèn)證機(jī)構(gòu)魚龍混雜，政府要加大對認(rèn)證機(jī)構(gòu)的管理和監(jiān)督，嚴(yán)格審查認(rèn)證機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，對不合格者予以取締。提高有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入門檻，最大限度地保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。第二，完善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，打通農(nóng)產(chǎn)品追溯渠道，讓消費者在購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時放心購買、放心食用，增強(qiáng)消費者信任度。

4.2 加強(qiáng)對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳科普

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為一種解決和緩解環(huán)境問題的高端農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)充分予以宣傳、科普，增強(qiáng)消費者的了解與認(rèn)識，在此過程中，政府應(yīng)當(dāng)起到關(guān)鍵作用。政府或相關(guān)機(jī)構(gòu)、部門應(yīng)當(dāng)通過科普宣傳片等形式，讓有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品充分進(jìn)入大眾視野，增強(qiáng)消費者的了解度和認(rèn)可度。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也可通過在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品柜臺進(jìn)行免費品嘗推廣、發(fā)放宣傳單頁等形式向消費者普及，吸引消費者購買。

4.3 探索多元化營銷渠道

我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道還有很大的探索空間。第一，提升電商運營的水平，可通過直播帶貨等方式讓消費者更加了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品并進(jìn)行購買，或開發(fā)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商購買平臺，可在該平臺上訂購或查看農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證信息，使生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)透明化，增強(qiáng)消費者信任度。同時，要不斷完善我國的交通物流體系，降低流通成本和資源浪費。第二，建設(shè)多元的線下銷售渠道，如借鑒美國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，在超市內(nèi)設(shè)置有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專屬柜臺或通過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品展覽會進(jìn)行宣傳和銷售。

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Research on Problems and Strategies of Organic Agricultural

Products Marketing in China

Ocean University of China? Qingdao， Shandong? 266075

ZHANG Runping

Abstract： As organic agricultural products gradually enter the market， the analysis and research on its marketing model is becoming more and more important. This paper introduces the market situation and main marketing modes of organic agricultural products in China， summarizes and learn from the experiences of organic agricultural products marketing in Europe， Japan and the United States. What’s more， this paper uses 4P theory to study the existing problems of organic agricultural products marketing in China in four aspects： product， price， channel and promotion. So as to put forward countermeasures and suggestions for the marketing of organic agricultural products in China to improve the supervision system， strengthen knowledge popularization and explore diversified sales channels.

Keywords： organic agricultural products; marketing status; marketing mode; marketing strategy; 4P theory