中國影視作品的海外傳播策略與發(fā)展方向

胡建禮

經過改革開放四十多年的飛速發(fā)展，中國已經是當之無愧的影視大國，不僅每年的電視劇產量高居世界第一，電影產量也穩(wěn)居世界前列。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，中國內地電影市場更是超越北美成為全球最大的電影市場。國產影片和國產電視劇、網劇在本土的號召力越來越強，豐富著全國人民的精神文化生活。但是我們也要看到，中國電影、電視劇和網劇在海外的傳播還不盡如人意。國產電影在國內早已占據(jù)大半壁市場，但在海外的票房還非常低，遠不能與好萊塢相抗衡，甚至和日本、韓國、印度等亞洲國家相比也有一定的差距。國產電視劇和網劇在國內受到億萬觀眾的喜愛，但在海外的銷售額同樣很低。因此，我們必須加強國產電影、電視劇和網劇在海外的宣傳、發(fā)行、銷售和傳播，才能推動中國真正從影視大國向影視強國邁進。

中國影視作品的海外傳播不盡如人意

電影、電視劇和網劇是最大眾化的文藝產品之一，是14億中國人民重要的精神文化食糧，不僅豐富著全國人民的精神文化生活，也潛移默化地把中華民族的傳統(tǒng)文化、祖國的景觀風貌、人民的生活狀態(tài)和精神氣質傳遞、展現(xiàn)給觀眾。經過改革開放四十多年的蓬勃發(fā)展，中國影視產業(yè)已經成為中國文化產業(yè)的排頭兵之一。在本土影視市場，國產電影、電視劇和網劇經過與國外優(yōu)秀影視作品的激烈競爭，目前已占據(jù)絕對優(yōu)勢。

如電影方面，2019年中國內地電影總票房642.66億元，僅次于北美，位居世界第二。其中國產片總票房411.75億元，市場占比高達64.07%；引進片230.91億元，市場占比僅35.93%。2020年，受新冠肺炎疫情影響，盡管中國內地電影票房降到204.17億元（約31億美元），但首次超過北美（約21億美元）成為全球最大電影市場，《八佰》（管虎，2020）以31.1億元票房奪得全球電影年度票房冠軍?？v觀2021年度，截至10月10日，中國內地電影市場票房已突破400億元，預計將繼續(xù)保持全球第一的地位，《長津湖》（陳凱歌、徐克、林超賢，2021）和《你好，李煥英》（賈玲，2021）憑借在國內電影市場超過50億元的高票房，有望奪得2021年全球電影年度票房冠亞軍。電視劇和網劇方面，中國早已經是全球最大的電視劇生產國，這兩年雖然電視劇產量有所下降，但網劇的產量大幅上升。據(jù)國家廣電總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年全國生產完成并獲得《國產電視劇發(fā)行許可證》的電視劇254部10646集。另據(jù)《2019中國藝術發(fā)展報告》透露，2019年中國內地共上線網劇221部，相較2018年略有增加。

令人遺憾的是，盡管中國電影、電視劇和網劇的產量在全球名列前茅，在本土影視作品市場也占據(jù)絕對優(yōu)勢，但在海外的發(fā)行、銷售和傳播還遠不能與影視大國的地位相匹配。據(jù)國家原新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，國產影片每年在海外的票房和版權等銷售收入總和最高時只有35.17億元，最低則只有10.63億元。以2015年為例，當年中國內地電影總票房440.69億元，國產電影票房為271.36億元，占總票房的61.58%，但當年國產影片在海外的票房和版權等銷售總收入僅為27.7億元，只有國內票房的1/10。

2019年，盡管國產影片在北美電影市場取得了兩千多萬美元票房，創(chuàng)下近三年最佳票房成績，但2019年中國電影票房榜冠軍i nance.huanqiu.com/article/9CaKrnJVvB5?！赌倪钢凳馈罚溩樱┰趪鴥热〉?0億元的驚人票房成績，在北美的票房卻僅有370萬美元，只占其全球票房的0.5%；2019年中國電影票房榜亞軍《流浪地球》（郭帆）在國內票房高達46.7億元，在北美的票房卻僅有587萬美元，只占其全球總票房的0.8%。而587萬美元的票房成績已是2014年以來中國電影在北美的最高票房。

相比之下，好萊塢大片不僅在北美本土電影市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，還擁有全球電影市場，海外票房往往比本土票房高很多。比如《阿凡達》（詹姆斯?卡梅隆，2009）全球票房高達28億美元，是目前全球影史票房總冠軍，但在這28億美元票房中，北美本土票房僅7.6億美元，其余20.4億美元票房全是在海外電影市場取得的?！稄统鹫呗?lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（安東尼?羅素、喬?羅素，2019）、《泰坦尼克號》（詹姆斯?卡梅隆，1997）、《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》（J.J.艾布拉姆斯，2015）等全球票房超過20億美元的大片也都是如此。僅僅靠北美本土電影市場，撐不起這些影片如此高的票房。

電視劇方面，2016年中國電視劇市場規(guī)模882億元，出口總額僅5.1億元人民幣，盡管已經比2015年的3.8億元增長了三分之一，但在海外的銷售額還不到國內電視劇市場規(guī)模的千分之六。而且出口集中在日本、韓國、東南亞各國和“一帶一路”國家，在歐洲和北美地區(qū)的銷售微乎其微。

中國影視作品在海外的發(fā)行、銷售和傳播之所以不盡如人意，主要有東西方文化差異、意識形態(tài)差異、影視作品質量尚需提高、中國在全球影視宣傳發(fā)行渠道上的弱勢地位等原因。針對這些原因，筆者認為中國影視作品海外傳播的主要策略和發(fā)展方向，可以從講好中國影視故事和拓展海外宣傳發(fā)行渠道兩大方面著手推進。

“存異求同”講好中國影視故事

加強國產電影、電視劇和網劇的海外發(fā)行、銷售和傳播，必須要遵循影視藝術創(chuàng)作規(guī)律，用海外觀眾能看懂、理解、喜愛，乃至引發(fā)情感共鳴的方式講好中國故事。要想做到這一點，國產影視作品必須具有以下兩個核心內容：

首先，需要“存異”。海外觀眾喜愛的中國影視作品，首選肯定是具有鮮明中國文化色彩和中國歷史傳統(tǒng)的作品，比如中國神話故事、民間傳說、歷史傳奇、武俠功夫等，這也是最早為海外觀眾所接受和喜愛的中國影視作品類型。世界上每個民族都有自己獨具特色的文化，中華民族更有著五千年的歷史文化底蘊，這是國產影視作品取之不盡的寶藏，也是吸引海外觀眾的法寶。

目前北美影史票房最高的華語影片，是華人導演李安執(zhí)導的武俠片《臥虎藏龍》（2000），其北美票房為1.28億美元。雖然影片的最大出品方是好萊塢的哥倫比亞電影公司（現(xiàn)屬索尼影視娛樂公司），嚴格來說是中美合拍片，但影片的幕后主創(chuàng)人員、主演以及文化內核是中國的傳統(tǒng)文化和武俠精神。北美影史票房第二高的華語片是張藝謀的《英雄》（2002），北美票房為5371萬美元。這是一部純粹的國產武俠片，中國內地票房高達2.5億元，占當年全國電影總票房的1/4，開啟了中國內地電影的大片時代。其北美票房比中國本土票房更高，這一點在國產片中難能可貴?！队⑿邸分阅苁艿胶Ｍ庥^眾的喜愛，除了精彩的動作場面、精美的影像畫面、精良的制作之外，也因為影片是根據(jù)中國歷史故事改編而來的。

20世紀70年代至90年代，是香港電影的黃金時代，有大量港產功夫片在海外備受歡迎，李小龍、成龍、李連杰等中國功夫明星成為國際動作巨星。這也是因為這些功夫片不僅動作精彩、打斗激烈，令海外觀眾看得眼花繚亂，而且影片有著濃厚的中國文化底蘊和鮮明的中國文化色彩，深深地吸引著億萬海外觀眾，其中不少海外觀眾通過這些功夫片愛上了中國功夫和中國文化。由此可見，電影在傳播中華文化方面有著巨大的影響力。

20世紀八九十年代，中央電視臺、中國電視劇制作中心出品的電視劇《西游記》（楊潔，1986）、《三國演義》（王扶林，1994）、《水滸傳》（張紹林，1998）、《紅樓夢》（王扶林，1987）是根據(jù)中國四大古典文學名著改編的作品，一時風靡日韓和東南亞。近些年來，《甄嬛傳》（鄭曉龍，2011）、《步步驚心》（李國立，2011）、《瑯琊榜》（孔笙、李雪，2015）等熱播古裝劇和紀錄片《舌尖上的中國》（陳曉卿，2012）等同樣受到不少海外觀眾的追捧?！墩鐙謧鳌愤€是第一部登陸美國流媒體巨頭Net flix（奈飛）的國產電視劇。以上這些影視作品不僅有著鮮明的中國傳統(tǒng)文化色彩，而且講了一個好看的中國傳奇故事。《舌尖上的中國》雖然是紀錄片，但片中蘊含的中國美食文化底蘊，不遜于任何故事片，海外觀眾看得津津有味也就可以理解了。

其次，需要“求同”?？鐕鴤鞑サ闹袊耙曌髌烦艘絮r明的中國文化色彩之外，還需要將人類共通的情感、倫理、道德、價值觀、感悟、想象等融入故事和人物之中。在講述故事的過程中，關注人類共同關注的、具有普遍意義的全球話題，如生態(tài)環(huán)境、世界和平、平等自由等。

“存異”是“求同”的基礎，是一個民族的文化屹立于世界文化之林的先決條件；“求同”是不同國家、民族的文化進行跨國傳播的融合劑和翅膀，二者缺一不可。一部中國影視作品，如果只有鮮明的中國歷史文化色彩，只能讓海外觀眾感到新鮮和好奇，如果能通過故事和人物講述來表達人類共通的情感和廣泛關注的話題，才能讓海外觀眾深入理解和喜歡，從而感同身受，引發(fā)強烈的情感共鳴。

近些年來，一些現(xiàn)代都市題材的影視作品包括家庭情感劇在海外受到多個國家和地區(qū)觀眾的喜愛。這些作品都做到了在情感和價值觀上與海外觀眾“求同”，符合全球觀眾的審美。比如2011年，由劉江執(zhí)導、海清等主演的家庭劇《媳婦的美好時代》走紅坦桑尼亞等非洲國家，主要靠的就是與非洲觀眾在情感訴求、倫理道德上的共通，從而引發(fā)情感共鳴。類似的還有電視劇《生活啟示錄》（夏曉昀，2014）、《歡樂頌》（孔笙、簡川訸，2016）、《都挺好》（簡川訸，2019）等作品。近幾年，犯罪懸疑網劇《白夜追兇》（王偉，2017）、《隱秘的角落》（辛爽，2020）能被美國流媒體巨頭Net flix（奈飛）買走海外版權，主要憑借的也是這一點?！栋滓棺穬础吩?017年被奈飛購買了海外放映權，在全球一百九十多個國家和地區(qū)播放，成為中國內地電視劇“出海”的典型代表。

香港電影黃金時代的警匪片和槍戰(zhàn)片如《英雄本色》（吳宇森，1986）、《喋血雙雄》（吳宇森，1989）、《縱橫四?！罚▍怯钌?，1991）、《無間道》（劉偉強、麥兆輝，2002）等，能風靡全球甚至贏得好萊塢大導演的青睞和翻拍，除了在故事人物和電影表現(xiàn)手法上確有獨到之處外，主要打動海外觀眾的是片中人物的情感。吳宇森、周潤發(fā)等人因此到好萊塢發(fā)展，成為具有國際影響力的導演和演員。2006年，《無間道》被好萊塢導演馬丁?斯科塞斯翻拍成《無間行者》，由萊昂納多?迪卡普里奧和馬特?達蒙主演，2007年拿下奧斯卡最佳導演、最佳改編劇本、最佳剪輯、最佳影片四項大獎。

總而言之，在“存異”的基礎上“求同”，是國產影視作品講好中國故事，表達人類共通的情感和價值觀，從而吸引海外片商和觀眾，得以在海外廣泛傳播的兩個核心內容。

做好海外宣傳發(fā)行和銷售工作

俗話說：“酒香還怕巷子深”。中國影視作品若在內容上做到了以上兩點，只是擁有了在海外銷售和傳播的實力，但要想真正走出國門，使海外版權賣出好價錢，在海外上映贏得高票房，還必須做好海外宣傳、發(fā)行和銷售工作。

目前，美國作為世界影視強國，已在全球主要電影市場建立了發(fā)達的宣傳、發(fā)行網絡和渠道。好萊塢四大電影公司——迪士尼、華納、環(huán)球和索尼在全球擁有非常強大的電影宣傳發(fā)行渠道。印度、日本、韓國、法國、英國、意大利等國家也都各自擁有本土強大的影視宣傳發(fā)行網絡。

相比之下，中國影視的全球銷售網絡雖然也覆蓋了世界五大洲的一百多個國家和地區(qū)，但在海外的宣傳發(fā)行渠道和市場話語權還遠遠不夠，落后于美國、歐洲、日韓乃至印度等國家及地區(qū)。與影視產業(yè)發(fā)達國家的影視公司紛紛在中國設立分公司、辦事處不同，目前國內從事影視作品海外發(fā)行業(yè)務的公司無論是規(guī)模還是數(shù)量都還很不夠，營銷方式和宣傳策略也相對單一，在北美和歐洲的電影發(fā)行渠道尤其顯得力量薄弱。哪怕是中國實力最強的從事影視作品海外發(fā)行業(yè)務的公司，也很難憑一己之力在海外完全打開宣傳和發(fā)行局面。因此，中國影視作品要想做好海外傳播，必須先借助海外的宣傳發(fā)行渠道，與當?shù)氐男麄靼l(fā)行公司深度合作，進而加大與各國影視公司合作拍片的力度，在時機成熟時進一步拓展自己的海外發(fā)行網絡和渠道。具體而言，中國影視作品拓展海外宣傳發(fā)行網絡和渠道，需要分如下幾個步驟循序漸進地展開工作：

首先，國產影視作品的制作和放映（播出）在技術上要符合國際影視市場的標準和規(guī)范。中國影視作品的出口方應協(xié)助海外版權引進方做好譯制工作，力求本土化的譯制。這是中國影視作品進行海外傳播在技術和語言上的前提條件。

隨著中國影視產業(yè)科技水平的不斷提高，在技術上與國際接軌和同步容易實現(xiàn)，而在譯制上卻是一大難題。中國文化的博大精深和東西方文化的巨大差異，使得很多優(yōu)秀的中國文學作品很難被“信、達、雅”地翻譯成外國文字。對于中國影視作品來說，也存在這個問題。雖然基本都是引進版權的海外影視公司負責把作品譯制成當?shù)卣Z言，但中國的相關影視公司應主動協(xié)助和指導海外版權引進方做好本土化的譯制工作，把中國影視作品中很難直譯的、具有濃厚中國歷史文化色彩的臺詞，以及一些很難翻譯的方言，巧妙地譯成當?shù)卣Z言。否則，就會讓外國觀眾一頭霧水甚至鬧出笑話。

比如《甄嬛傳》在日本和韓國播出時得到了當?shù)赜^眾的廣泛好評，但在北美播出時卻遭受了冷遇，主要原因除了東西方巨大的文化差異之外，還有英文譯制的問題。劇中，“龍鳳胎”被譯成“一對好運的龍和鳳”， “驚鴻舞”被譯成“飛翔的野鵝”，這一翻譯使臺詞的美感全無。劇中，皇上描述甄嬛名字的來歷為“嬛嬛一裊楚宮腰”，這是很有詩意的解釋，美版卻簡單地翻譯成“The slim waist of the concubines of the Chu palace（楚宮妃子纖細的腰）”。而劇中皇后的經典名言“臣妾做不到”被翻譯成了“I truly cannot bear it（我真的承受不了）”。人物稱謂上的譯制更是讓人啼笑皆非：“葉答應”譯為“Leaf agree”（樹葉同意），“安常在”譯為“Safety always here”（安全總在這里）。由于海外譯制者完全不了解中國清代宮廷妃嬪等級名稱知識，以致于翻譯的內容讓海外觀眾看得莫名其妙，更別說深入理解劇情和文化內涵了。

再比如，電視劇《平凡的世界》（毛衛(wèi)寧，2015）中陜北老農民的方言該如何用英語翻譯和配音呢？翻譯的好壞姑且不論，美國蒙特雷翻譯學院專家施曉菁認為，為劇中陜北老農民配音選用純美國英語、純英國英語，乃至倫敦土話都不合適。這看似是細枝末節(jié)的問題，實際上都會影響海外觀眾對故事和人物的理解，從而影響中國影視作品在海外的傳播。

其次，要借助海外宣傳發(fā)行渠道，尤其是好萊塢四大電影公司在全球的強大發(fā)行網絡，以及世界各大影視強國強大的本土影視宣傳和發(fā)行渠道。這一點，可以以張藝謀和賈樟柯的作品來舉例。張藝謀的《英雄》除了影片主創(chuàng)陣容強大、影片質量過硬外，離不開影片出品方之一香港安樂影片有限公司總裁江志強強大的海外發(fā)行能力。他對好萊塢各大電影公司了如指掌，與它們都建立了緊密的合作關系，利用好萊塢在全球的強大宣傳和發(fā)行網絡，不僅成功在海外發(fā)行了《英雄》，連李安的《臥虎藏龍》在海外的發(fā)行工作也是他做的，因此被評為“亞洲最佳制片人”。

賈樟柯的文藝片在國內的票房普遍不高，但他卻可以完全不用考慮通過國內票房來獲得利潤，僅僅是在全球賣他的電影版權，就能收回成本甚至賺得盆滿缽滿。之所以能如此有底氣，是因為賈樟柯憑借自己在藝術片領域的實力和名氣，很早就和法國MK2這樣規(guī)模很大的銷售制片公司合作了。通過成熟的海外發(fā)行系統(tǒng)，發(fā)行公司可以在賈樟柯的創(chuàng)作階段就幫助他的影片在法國本土做預售。在美國，也是一家老牌電影發(fā)行公司做賈樟柯作品的發(fā)行，同樣讓他的影片在美國不愁賣。賈樟柯的第一部電影《小武》（1998）投資僅三十多萬元，卻通過銷售海外版權賺了500萬元?！度龒{好人》（2006）投資僅600萬元，但是憑借榮獲威尼斯國際電影節(jié)最佳影片金獅獎等多項國際大獎的光環(huán)，海外版權銷售到了75個國家，帶來了4000萬元的收入?！渡胶庸嗜恕罚?015）的成本4000萬元，還未上映就已經通過海外發(fā)行公司預售影片版權收回了成本?？梢哉f，賈樟柯文藝片的投資回報率，比絕大多數(shù)國產商業(yè)大片都要高。

張藝謀和賈樟柯的電影都是中國影片海外傳播的佼佼者，他們對海外電影宣傳發(fā)行渠道的巧妙運用，固然與他們的強大知名度息息相關，但也值得其他中國電影人學習和借鑒。

第三，中國影視作品的海外傳播還有一個重要策略就是合作拍片，這主要體現(xiàn)在電影方面。合作拍片不僅能利用合作國電影公司的資金、技術和主創(chuàng)人員，更能借力合作國的海外宣傳發(fā)行渠道。經過多年來的探索，近十幾年來，在海內外電影市場上取得成功的合拍片越來越多。比較成功的除了上文所說的《臥虎藏龍》之外，還有2008年上映的中美合拍片《功夫之王》（羅伯?明可夫），由成龍和李連杰主演，中國內地票房1.71億元，北美首個周末票房約2090萬美元，奪得當周北美電影票房榜冠軍。張藝謀執(zhí)導的中美合拍片《長城》（2016），盡管口碑不算好，但票房還不錯，在中國內地取得了11.73億元的票房成績，全球票房約3.7億美元，北美票房4500萬美元。2018年杰森?斯坦森和李冰冰主演的中美合拍片《巨齒鯊》（喬?德特杜巴），全球票房突破5億美元，中國內地票房10.5億元，成為近年來全球電影市場上中美合拍片的新標桿。

用好海外宣傳發(fā)行渠道的目的，是逐漸擴大中國影視作品在海外市場的份額，然后才能在全球逐漸打破歐美影視的壟斷。等到將來時機成熟，中國影視產業(yè)需要在全球進一步拓展自己的電影、電視劇和電視節(jié)目宣傳發(fā)行網絡和渠道。

綜上所述，中國影視作品要想做好海外發(fā)行、銷售和傳播，除了要在內容上堅持“存異求同”，講好有中國鮮明歷史文化色彩的故事，表達人類共通的情感和價值觀，還必須借助并用好海外宣傳發(fā)行渠道，必要時可采取合作拍片拍劇的模式，進一步在全球建立和拓展自己的影視宣傳發(fā)行網絡和渠道。只有在內容和宣傳、發(fā)行上一起努力，才能有更多優(yōu)秀的中國影視作品賣出海外版權，贏得更高的海外票房，在海外得到更加廣泛的傳播，如此，中國才能真正從影視大國邁向影視強國。