湖北煙草品規(guī)精準營銷評價與分析
——基于聚類分析的視角

易 霖， 李承釗， 郭嘉銘， 萬倬琳

(1.華中科技大學 管理學院， 武漢 430074; 2.中國煙草總公司 湖北省公司， 武漢 430030)

2021年，為保障煙葉原料持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)，國家局黨組研究決定，將煙葉總量宏觀調(diào)控政策由“限產(chǎn)壓庫”調(diào)整為“動態(tài)平衡”，利用3年左右時間，有序調(diào)增年度種植規(guī)模，穩(wěn)步將煙葉供給總量恢復至購耗平衡狀態(tài)。這充分表明了在產(chǎn)能調(diào)增過程中要著重做好煙葉政策跨周期調(diào)節(jié)的政策決心，同時也強調(diào)各工商企業(yè)要認真謀劃未來幾年煙葉生產(chǎn)布局和原料使用需求，做好供需雙側(cè)對接，把握好計劃增加的時效度，防止總量恢復過快、過熱。國家多次強調(diào)，要堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，提高供給質(zhì)量，緊密對接工業(yè)需求，以科技創(chuàng)新、技術(shù)進步推動供給能力提升；更加注重需求側(cè)管理，特別是個別庫存水平依然偏高的企業(yè)，要繼續(xù)做好庫存結(jié)構(gòu)優(yōu)化。湖北煙草如何在品牌營銷上，利用精準營銷作為依托，展現(xiàn)出更優(yōu)質(zhì)的品規(guī)分布設(shè)計，為湖北煙草發(fā)展與轉(zhuǎn)型賦能，有著重要意義。

1 文獻綜述

國外學者對精準營銷做了研究，但未形成較為系統(tǒng)的論述。精準營銷概念第一次被提出是在1999年，由美國的萊斯特·偉門提出的[1]。它是以科學管理為基礎(chǔ)、以消費者洞察為手段對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。可以簡單地被稱為“5W”，也就是“when、which、where、what、who”，是從消費者的角度入手的營銷手段?；诖髷?shù)據(jù)的角度，Sawhney的研究認為，營銷應(yīng)該選定一個或幾個目標進行精準定位市場[2]?；诖髷?shù)據(jù)的角度，Zkmund認為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為精準營銷提供高精度的預測功能和模式識別[3]?；诰珳薁I銷決策框架的角度，Tadic等開發(fā)了一種新的混合指標模型,結(jié)合決策和評價模型來為決策者提供支持，并提出人工智能的決策支持框架[4]?；跔I銷策略，Petersen等認為遵循客戶個性特征，推薦客戶“感覺正確”的產(chǎn)品增強其心理體驗，銀行從積極的客戶判斷中獲益[5]；Guyt 等根據(jù)客戶異質(zhì)性，推薦品牌特色、模式特色、預算特色等對于銷售預算的有效分配影響銷售收益[6]。

國內(nèi)文獻則從大數(shù)據(jù)的角度，對精準營銷進行了機制研究。孫喜祿和陳豪對金融品牌與差異化客戶細分市場[7]；周曉梅對產(chǎn)品細分開發(fā)強化品牌特色[8]。基于客戶行為特征角度，劉暢認為客戶行為與偏好是精準營銷最常用的預測[9]，沈金波等認為客戶的網(wǎng)絡(luò)、手機、電話等客戶的行為特征屬性帶來營銷的精準定向[10]；基于傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)型精準營銷角度，陳劍光等對零售銀行的渠道受限、客戶洞察不足、營銷轉(zhuǎn)化率低等方面不足建議建立交叉銷售、客戶細分、關(guān)聯(lián)分析、客戶關(guān)系、流失預警等分析，提出相應(yīng)的對策與案例研究[11]?；诜?wù)目標角度，陳磊提出做好面向?qū)嶓w經(jīng)濟的精準營銷[12]；基于大數(shù)據(jù)技術(shù)角度，呂浩用大數(shù)據(jù)研究銀行的精準營銷[13]，高彤用大數(shù)據(jù)技術(shù)從策略、渠道、成本、風險角度對提供銀行精準營銷[14]；基于渠道角度，伍萬裕從渠道建設(shè)、開發(fā)、拓展以及微博渠道、電子渠道、智能客服運營渠道等提升營銷的精準性。

精準營銷是品牌營銷的重要戰(zhàn)略，如何實現(xiàn)精準營銷，如何有效利用現(xiàn)有品牌培育數(shù)據(jù)開展大數(shù)據(jù)分析，借助信息化技術(shù)挖掘終端數(shù)據(jù)的價值是這個大數(shù)據(jù)時代重要的研究課題之一。由于當前品牌培育需要，基于現(xiàn)有的品牌培育數(shù)據(jù)，采用聚類分析的方法，并綜合品牌評價的一些基本手段，考量湖北煙草品規(guī)未來發(fā)展方向。

2 品牌布局劃分

品牌布局要嚴格遵循“規(guī)格階梯分布、品牌有所選擇”的原則，先從縱向入手，確定各個價類的品類寬度，然后再確定橫向的品類結(jié)構(gòu)，形成區(qū)域品牌布局地圖。

品規(guī)劃分上，劃分品類角色為主導品規(guī)、護衛(wèi)品規(guī)、潛力品規(guī)和一般品規(guī)，并明確其標準：

主導品規(guī)是指一個品類中市場份額排名靠前的一個或幾個卷煙規(guī)格。同一品類中主導規(guī)格總的市場份額原則上不低于所屬品類的50%。按本價類各品規(guī)市場份額排序，設(shè)定排名前N位市場集中度CRN>50%，N≤4，當?shù)贜名的份額遠高于第N+1名時，第1～N名為主導規(guī)格。

護衛(wèi)品規(guī)是指一個品類中市場份額僅次于主導規(guī)格，在主導規(guī)格市場銷售出現(xiàn)較大波動時能夠發(fā)揮支撐作用平抑市場風險的卷煙品規(guī)。一般來說，護衛(wèi)品規(guī)市場份額高于本價區(qū)平均水平，同一品類中護衛(wèi)品規(guī)數(shù)量原則上不多于主導品規(guī)。

潛力品規(guī)是指一個品類中市場份額相對較低，低于本價區(qū)平均市場份額的、銷量上升比例高于本價類平均水平或銷量下降比例低于本價類平均水平的、未來發(fā)展具有一定潛力的卷煙規(guī)格。

一般品規(guī)是指低于本價類平均市場份額的其他規(guī)格。

在品牌評價上，綜合Interbrand評價法、《金融世界》評價法、MSD評價法和品牌價值“五要素”評價法的優(yōu)點，結(jié)合國家局重點骨干品牌評價法，構(gòu)建”MGBB品牌評價模型”，關(guān)注基于價值創(chuàng)造的核心能力：品牌市場滲透能力、品牌成長能力、品牌效益創(chuàng)造能力以及品牌消費者價值。

市場價值體現(xiàn)品牌市場滲透能力，顯示品牌的歷史業(yè)績，市場占有率高，說明在市場所處優(yōu)勢明顯，適應(yīng)市場能力強。市場占有率狀況是反映品牌在目標市場區(qū)劃中地位的首要指標，是品牌競爭地位最集中、最綜合、最直接的反映，其代表性指標是產(chǎn)品市場占有率。成長價值體現(xiàn)品牌成長能力，顯示品牌持續(xù)發(fā)展的趨勢， 無論是煙草行業(yè)官方還是學術(shù)界，對于卷煙品牌成長性的評價都列為重中之重，其代表性指標是銷量、銷售額增長率。效益價值體現(xiàn)品牌效益創(chuàng)造能力，顯示超過同品類平均創(chuàng)利水平的能力，基于品牌規(guī)模一定的前提下，品牌的盈利能力決定著品牌的根本競爭力，其代表指標是毛利貢獻盈利性指標。品牌價值體現(xiàn)品牌消費者價值，顯示品牌知名度、美譽度、忠誠度。

3 數(shù)據(jù)來源及實證結(jié)果

對于品規(guī)進行分類后，為了讓湖北省的煙草品規(guī)設(shè)計具有更強的科學性，預期結(jié)果上主要通過以下3種方法：

1)可以通過對數(shù)據(jù)進行直接比較然后將信息進行小規(guī)模的標準化，如標準化為一個或者兩個指標，對結(jié)果進行審視和應(yīng)用。從品牌生命周期角度，選擇新品規(guī)、次新品規(guī)和老品規(guī)各一個規(guī)格，選擇指標銷量增長率、同價區(qū)銷量占比等關(guān)鍵指標對其實際數(shù)據(jù)進行復核，驗證評價過程是否有錯誤，以規(guī)避評價風險。

2)在更廣泛的市場進行品牌評價。區(qū)域評價結(jié)果可與省局成長性評價結(jié)果和品牌運行分析結(jié)果進行對比，看是否有較大偏差。

3)結(jié)合半年市場調(diào)查結(jié)果，根據(jù)消費者偏好度確定優(yōu)化范圍。

為克服單純數(shù)據(jù)分析的局限性，單純依靠指標難以判斷品牌發(fā)展態(tài)勢，可進一步結(jié)合區(qū)域品牌長期規(guī)劃，及其他省份相同品牌的發(fā)展態(tài)勢，進一步評估區(qū)域市場發(fā)展?jié)摿?，根?jù)年度消費者偏好度調(diào)查結(jié)果，對品牌評價的消費者偏好度權(quán)重進行調(diào)整，確保更加擬合實際。

評價結(jié)果把新品規(guī)、次新品規(guī)和老品規(guī)3個排名表合并在一起，按品類進行排序，篩選出符合品規(guī)布局規(guī)劃數(shù)內(nèi)的品規(guī)。最終評價得分=商業(yè)公司評價得分×50%+工業(yè)公司評價得分×50%。按從高到低進行排列，在合理規(guī)劃數(shù)以外的品規(guī)列入擬退出名單。

本文數(shù)據(jù)主要來源于各省煙草局的2016—2019年度經(jīng)營數(shù)據(jù)，通過與銷管處相關(guān)負責人溝通之后獲得并進行研究分析。

通過數(shù)據(jù)整理收集，在煙草發(fā)展水平之前，先對城市發(fā)展進行評估分類。

通過因子分析模型和聚類模型的組合，得到城市發(fā)展水平的不同類別，如圖1所示。

圖1 城市發(fā)展水平聚類分析

圖1分類結(jié)果顯示，湖北、安徽、河北、湖南、四川、河南、內(nèi)蒙古、天津、福建、遼寧各省區(qū)的城市發(fā)展水平接近。

圖2 2016—2019年城市發(fā)展水平聚類分析結(jié)果

接下來，對煙草品牌分布進行比對，選擇和湖北省同一類省份中煙草行業(yè)比較發(fā)達的省份，將其品規(guī)分布與湖北省進行比對，從而修正湖北省的品規(guī)分布。由城市發(fā)展評估分類挑選經(jīng)濟發(fā)展水平與湖北相近的城市中，河南、四川、湖南的煙草行業(yè)發(fā)展較為突出。

這里用到KL散度，從信息論角度來講，這個指標就是信息增益(Information Gain)或相對熵(Relative Entropy)，用于衡量一個分布相對于另一個分布的差異性。KL散度越大，說明分布間的差異越大。KL散度是兩個概率分布P和Q差別的非對稱性的度量。 KL散度是用來度量使用基于Q的分布來編碼服從P的分布的樣本所需的額外的平均比特數(shù)。典型情況下，P表示數(shù)據(jù)的真實分布，Q表示數(shù)據(jù)的理論分布、估計的模型分布或P的近似分布。

圖2展示了2016—2019年，河南、四川、湖南、湖北4個城市中煙草八檔品規(guī)分布情況。經(jīng)計算可得，河南和湖北的KL散度為0.65，四川和湖南的KL散度為2.33，湖南和湖北的KL散度為0.12。

以河南、四川、湖南來與湖北品規(guī)分布進行比較，如圖3所示。

可以看出，湖北與河南和湖南品規(guī)分布差異較小，可以在第四檔、第六檔、第八檔品規(guī)之間做微小調(diào)整，如增加第五檔和第八檔的煙草。四川與湖北的品規(guī)分布差異較大，可以考慮增加第六檔的煙草。

再通過銷量和銷售額計算出每條記錄中卷煙的單價，然后分別繪制單價小于5、10、250元的記錄數(shù)量分布，如圖4所示。

圖3 河南、四川、湖南、湖北煙草品規(guī)分布

圖4 湖北卷煙分布(按單價)

由圖4可以看出，95%的卷煙單價集中在0～5元，極少數(shù)會超過這個范圍；在5元以下的卷煙中，超過1/2為0～0.5元這一檔。由此，根據(jù)單價高低劃分卷煙的類型：0～0.5元為五檔，0.5～1元為四檔，1～3元為三檔，3～5元為二檔，5元以上為一檔。

以2020年為例，湖北省各檔卷煙的市場占有率如圖5所示。

由圖5可知，三檔～五檔的卷煙占有95%的市場，其中四檔卷煙占比最大，占40%，三檔占比稍微低一點，五檔占20%，由此得知，湖北整個省份的卷煙消費偏好是中低檔卷煙。武漢五類煙的銷量占比，如圖6所示。

圖5 湖北省各檔卷煙的市場占有率

圖6 2018—2020年湖北武漢五類煙銷量

圖7 黃鶴樓在湖北、上海、廣東、四川、深圳各檔銷量占比

由圖6可知，從卷煙檔次層面上看，武漢煙民購買一檔卷煙最多，高達50%，超過二檔和三檔卷煙市場占比之和，四檔和五檔占比非常小。從時間層面上看，一、二檔市場占比逐年緩慢上漲，三、四檔逐年緩慢降低。

對比湖北省和武漢市各檔卷煙的市場占比情況，分析其原因，湖北省內(nèi)，武漢市相對于其他城市經(jīng)濟發(fā)展水平更高，對應(yīng)的居民消費水平也會更高，所以武漢煙民購買中高檔卷煙的偏好更高；相對而言，整個湖北省的中低檔卷煙市場占比更高。

通過以上分析，可得出以下結(jié)論：若整個湖北省的經(jīng)濟發(fā)展大大提升，則其他城市的卷煙規(guī)劃可以與武漢市進行比對，提高中高檔卷煙的進貨量，刺激湖北省煙民的卷煙消費；若武漢市的經(jīng)濟發(fā)展處于低迷狀態(tài)，其卷煙規(guī)劃可以向湖北省其他城市比對，使得低消費水平下卷煙市場占比更加合理。

為了衡量湖北省的品牌能夠獲得多大的區(qū)位優(yōu)勢，接下來也選取與湖北省相近的省市來進行研究。對同一個品牌在不同省市中各檔次市場占比進行比較，選取與湖北省最接近的5個省市，分別為湖北、上海、廣東、四川、深圳。具體各檔銷量占比如圖7所示。

可以看出，與湖北省不同檔次卷煙市場占比結(jié)構(gòu)相似的省市都隸屬于經(jīng)濟和發(fā)展名列國家前列的省市，可以分析出湖北省卷煙規(guī)劃整體合理，但區(qū)別之處在于，湖北省缺乏一檔的消費力，一檔市場占比幾乎為0，對此需要采取相應(yīng)措施來解決，完善不同檔次卷煙的市場占比結(jié)構(gòu)。

4 結(jié)論與討論

1)通過KL散度完成聚類分析后發(fā)現(xiàn)，湖北與河南和湖南品規(guī)分布差異較小，可以在四檔～八檔的煙草品規(guī)設(shè)計上做一些處理，提高五檔和八檔煙草量。四川與湖北的品規(guī)分布差異較大，可以考慮增加第六檔的煙草銷量，完成品規(guī)設(shè)計上的布局優(yōu)化。目前全球煙民超過10億，約占世界人口的1/4，中國作為金球煙民基數(shù)最大的國家，市場龐大。由于對煙草行業(yè)實行壟斷性經(jīng)營，市場準入制度嚴格，國外煙草品牌極少進入中國市場，中國煙草總公司由國務(wù)院100%持股，市場上形成了中煙一家獨大的格局。從國際市場上來看，煙草行業(yè)主要被五大煙草公司壟斷，分別為中國煙草、菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草，分布占比30%、17.5%、13.3%、9.8%和4.9%。全球看，傳統(tǒng)煙草競爭格局已經(jīng)固化，新型煙草企業(yè)在傳統(tǒng)煙草領(lǐng)域難以突破，只能挖掘新需求、精準定位消費人群、創(chuàng)新性營銷才可突出重圍。

2)湖北省的經(jīng)濟發(fā)展水平會在未來較為顯著地影響湖北煙草的品規(guī)設(shè)計分布。若整個湖北省的經(jīng)濟發(fā)展大大提升，其他城市的卷煙規(guī)劃可以向武漢市比對，提高中高檔卷煙的進貨量，刺激湖北省煙民的卷煙消費；若武漢市的經(jīng)濟發(fā)展處于低迷狀態(tài)，其卷煙規(guī)劃可以向湖北省其他城市比對，使得低消費水平下卷煙市場占比更加合理。