快消品企業(yè)品牌聯(lián)盟伙伴對聯(lián)盟績效的影響

劉士臣， 周婉如， 張曉晨

(河北工業(yè)大學 經濟管理學院， 天津 300401)

在現(xiàn)今世界經濟區(qū)域化、一體化和全球化的發(fā)展背景下，品牌聯(lián)盟逐漸成為企業(yè)核心營銷戰(zhàn)略之一?；诳煜肥袌龅母采w面積廣、受眾群體大、易進入性強和同質化現(xiàn)象嚴重等現(xiàn)實問題，許多快消品企業(yè)順應市場建立品牌聯(lián)盟。但是如何科學正確地選擇聯(lián)盟伙伴以發(fā)揮聯(lián)盟的協(xié)同效應、提升聯(lián)盟績效是企業(yè)聯(lián)盟活動實踐中需要解決的重要問題。學術界關于快消品品牌聯(lián)盟的研究成果頗豐，但現(xiàn)有研究多從聯(lián)盟伙伴對聯(lián)盟活動開展的重要性出發(fā)，鮮有文獻探析不同聯(lián)盟伙伴特征對聯(lián)盟績效的影響機制。因此，深入研究快消品企業(yè)品牌聯(lián)盟伙伴對聯(lián)盟績效的影響，對中國快消品企業(yè)利用品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略提升品牌優(yōu)勢、增強企業(yè)的競爭力具有重要意義。

1 文獻回顧及相關研究

1.1 快消品行業(yè)的相關研究

快消品即快速消費品(fast moving consumer goods,FMCG)是指消費周期較短，消費者易獲得且使用量大的商品?？煜沸袠I(yè)主要通過薄利多銷的方式獲取利潤，整個快消品行業(yè)呈現(xiàn)競爭性強，品牌影響力大和發(fā)展迅速的特點。自20世紀90年代以來，隨著互聯(lián)網技術、通信技術的快速發(fā)展，快消品行業(yè)進入快速發(fā)展時期，通過“消費升級”助力和市場秩序改善，中低線城市快消品市場成為經濟支出增長的引擎。2019年中國快速消費品支出增長5.3%。2020年中國快消品市場因新冠疫情緊縮，由此線上銷售渠道迅速崛起，所有快消品品類的電商滲透率都有明顯提升。研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者通過搜索品牌進行線上產品和服務購買的行為，加劇了快消品企業(yè)間的品牌競爭。

1.2 品牌聯(lián)盟相關文獻綜述

Rao和Ruekert在IBM和Intel、Bacardi和Coca-Cola兩個品牌聯(lián)盟管理領域案例研究中發(fā)現(xiàn)共同點，首次將品牌聯(lián)盟的概念應用于學術界后，學者們對品牌聯(lián)盟概念的界定不盡相同[1]。Washburn等認為品牌聯(lián)盟是將兩個或多個合作品牌的積極品牌資產轉移到新創(chuàng)建的聯(lián)合品牌[2]。Simonin和Ruth將品牌聯(lián)盟定義為兩種或兩種以上的獨立品牌、產品和其他獨特的專有資產的短期或長期的聯(lián)系或組合[3]。從現(xiàn)有文獻可以看出，在品牌聯(lián)盟伙伴選擇標準方面大都基于“3C”原則即兼容、能力和投入進行細分和完善[4]。兼容性是聯(lián)盟企業(yè)通過事先協(xié)議建立的一種互惠合作的關系，其中目標兼容是品牌聯(lián)盟企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢技術、減少資源浪費、凝聚員工的基礎，直接影響了聯(lián)盟企業(yè)未來活動的開展。盡管已有文獻提到文化兼容是不同地區(qū)的企業(yè)選擇聯(lián)盟伙伴時需要著重考慮的因素，但目前的研究缺少直接考察聯(lián)盟企業(yè)如何在兼容本地優(yōu)勢文化的基礎上克服地區(qū)文化差異從而實現(xiàn)打造大眾化品牌、開拓廣闊消費者市場、提升聯(lián)盟績效的研究。聯(lián)盟伙伴的能力主要體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模、核心技術、管理能力、創(chuàng)新能力、知識整合能力、人才匯集方面，考慮聯(lián)盟業(yè)務拓展和品牌規(guī)?；男枰?，著名企業(yè)更傾向于與市場上已有的知名企業(yè)進行品牌聯(lián)合；戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴間短期或長期穩(wěn)固的合作關系是以成員遵守承諾、約定和協(xié)議的基礎上形成的，同時現(xiàn)有研究表明聯(lián)盟企業(yè)的投入性影響了聯(lián)盟發(fā)展的深入與廣度。在聯(lián)盟績效與聯(lián)盟伙伴特征的研究中可以看到，不同學者根據(jù)企業(yè)類型、企業(yè)目標和企業(yè)文化等因素的不同，提出的觀點各有異同。黃春萍等認為環(huán)境不確定性通過聯(lián)盟關系風險對組織間協(xié)作績效產生影響，環(huán)境不確定性越高，聯(lián)盟面臨的風險就越大[5]。本文將從不同聯(lián)盟伙伴特征對應的品牌聯(lián)合模式出發(fā)，深入分析快消品聯(lián)盟企業(yè)特征對聯(lián)盟績效的影響機制，以期為中國快消品企業(yè)聯(lián)盟的建立和發(fā)展提供有益參考。

2 品牌伙伴特征-品牌聯(lián)合模式-聯(lián)合績效關系模型

2.1 聯(lián)盟伙伴特征指標體系構建

本研究主要依據(jù)“3C”原則，將兼容、能力和投入作為聯(lián)盟伙伴特征指標體系的一級指標，根據(jù)快消品企業(yè)特征細分出10個二級指標，見表1。

表1 聯(lián)盟伙伴特征指標

2.1.1 兼容性

兼容性是快消品企業(yè)選擇品牌伙伴時需重點考慮的問題，由于快消品企業(yè)面臨瞬息萬變的市場需求，缺乏兼容性會使得聯(lián)盟企業(yè)因矛盾和沖突導致聯(lián)盟因無法整合運作和快速反應而錯失機遇。目標兼容是指聯(lián)盟伙伴間建立了與自身發(fā)展戰(zhàn)略、產品定位、目標遠景相一致的合作關系。這樣良好的合作關系有利于調動聯(lián)盟企業(yè)的積極性，提升聯(lián)盟的穩(wěn)定性和長久性以保證聯(lián)盟活動的順利開展。若目標兼容性差，伙伴企業(yè)各自偏離聯(lián)盟目標，利用聯(lián)盟的資源和優(yōu)勢以期實現(xiàn)自身發(fā)展會造成大量的資源和機會的浪費。因而，聯(lián)盟穩(wěn)固性低，無法顯示出品牌聯(lián)盟的優(yōu)勢?？煜菲髽I(yè)的文化背景和品牌形象更顯獨特性和差異性。文化兼容的重要性更多會在建立品牌聯(lián)盟后，以文化差異轉變?yōu)榻洜I管理上的難度和風險迅速體現(xiàn)出來[6]。不同企業(yè)對品牌聯(lián)盟的技術發(fā)展有不同的期許：優(yōu)劣互補與發(fā)揮專長，與已有掌握此類核心技術的企業(yè)合作，穩(wěn)固聯(lián)盟地位、最大化發(fā)揮聯(lián)盟技術優(yōu)勢，形成行業(yè)壟斷。無論企業(yè)選擇何種聯(lián)盟定位，都需通過資源和知識共享才能實現(xiàn)，若聯(lián)盟企業(yè)缺乏技術層面的融合將導致整個聯(lián)盟瓦解。

2.1.2 能力

伙伴企業(yè)的能力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的支柱，對提高聯(lián)盟績效有著重要意義。企業(yè)的吸收能力是指伙伴企業(yè)在聯(lián)盟中能夠吸收聯(lián)盟企業(yè)或外部企業(yè)新的知識和技術，并能應用于企業(yè)自身和組織聯(lián)盟的能力。企業(yè)吸收能力主要通過對創(chuàng)新能力的影響作用于聯(lián)盟績效。王炳成等認為知識獲取能力、消化能力、轉化能力和應用能力與聯(lián)盟績效呈顯著正相關[7]。任何一個企業(yè)的資源都是有限的，企業(yè)不僅要擁有獨特的自身資源，還要有開闊的視野去充分利用和整合廣泛的外部資源。企業(yè)的整合能力主要分為組織整合、財務整合和文化整合3個方面?；锇槠髽I(yè)能否通過有效的規(guī)劃和協(xié)調活動獲取單一資源無法獲得的綜合利益體現(xiàn)出該企業(yè)的整合能力。企業(yè)的管理能力主要是指對自身企業(yè)資源、技術、人員、文化和形象的管理，一旦企業(yè)參與品牌聯(lián)合形成伙伴聯(lián)盟，企業(yè)的管理能力會拓展到聯(lián)盟內各組織的關系協(xié)調問題和聯(lián)盟運營實踐活動等領域。中國快消品企業(yè)正在經歷從封閉式創(chuàng)新到開放式創(chuàng)新的轉型，伙伴企業(yè)的創(chuàng)新能力能為聯(lián)盟創(chuàng)新的模糊前期階段、中期開發(fā)階段和后期商業(yè)化階段提供源源不斷的活力。對聯(lián)盟伙伴創(chuàng)新能力的考量不僅要基于技術創(chuàng)新對促進企業(yè)績效的影響程度，也要注重聯(lián)盟伙伴對現(xiàn)有管理理念和制度的創(chuàng)新能力。

2.1.3 投入

任何企業(yè)間合作的建立都是以誠信為基礎的，誠信約束著聯(lián)盟各成員的行為，提高了信息技術的共享程度。企業(yè)的誠信還表現(xiàn)為對聯(lián)盟的忠誠度，高度的忠誠度意味著企業(yè)伙伴為維護聯(lián)盟的整體利益，在力求雙贏的基礎上減少投機行為的產生。良好聲譽是企業(yè)管理人員決策的正確性和員工的高效性，是一種無形的企業(yè)能力與兼容性的展示。良好的聲譽可以增加聯(lián)盟各企業(yè)之間合作的愉快程度、聯(lián)盟目標的可預見性和可實現(xiàn)性?；锇槠髽I(yè)的合作意愿體現(xiàn)在品牌合作時表現(xiàn)出的合作態(tài)度和互利互惠的傾向，保守和有所保留的合作行為難以使聯(lián)盟突破自身內部資源和技術的局限實現(xiàn)創(chuàng)新能力的提升，而沒有互利互惠的行動聯(lián)盟優(yōu)劣勢會快速體現(xiàn)，合作難以長久維持。在資源依賴理論視角下企業(yè)傾向于對聯(lián)盟合作伙伴的特性“去社會化”，由此建立的非冗余關系易受合作中的不確定性和風險性的影響[8]。企業(yè)投入的重要性能夠降低這種不確定和風險性，并使得聯(lián)盟各成員隨著聯(lián)盟活動的開展由相互信任、利益共享、互惠互通的關系發(fā)展為一種穩(wěn)定的商業(yè)伙伴關系。

2.2 聯(lián)盟伙伴特征-品牌聯(lián)合模式矩陣

本文通過文獻閱讀和案例研究，依據(jù)企業(yè)對品牌聯(lián)盟伙伴特征選擇的側重點不同，將品牌聯(lián)合模式分為3種。品牌聯(lián)合模式的合作程度由低到高為聯(lián)合促銷、元素品牌聯(lián)合與組合產品。

2.2.1 聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷與一般的促銷形式并無不同，特殊點在于聯(lián)合促銷是聯(lián)合其他快消品企業(yè)在同一個時期為擴大品牌宣傳力度、促進產品銷售，兼顧多方快消品企業(yè)的資本和市場資源進行的一般形式促銷活動，通常在聯(lián)盟建立之初通過協(xié)議在多種合作問題上達成共識。為快速統(tǒng)一銷售路徑提升促銷效率和影響力，快消品聯(lián)合促銷聯(lián)盟通常要求有基本一致的消費者群體，例如惠普與星巴克的聯(lián)合促銷就是以互聯(lián)網用戶為主要消費者群體。其次，快消品企業(yè)的市場形象影響了聯(lián)盟整體的市場定位。尤其是在快速促銷時期，聯(lián)盟企業(yè)很難通過內部資源協(xié)調讓低端的市場形象和企業(yè)文化得到廣大新的消費者的認可。所謂強強聯(lián)合，優(yōu)質且較為一致的品牌形象和企業(yè)文化有利于聯(lián)盟開展活動占領消費者市場。無論是寶潔還是聯(lián)合利華這些快消品行業(yè)巨頭都有難以涉及的領域，而聯(lián)合促銷以雙方共贏和獨立為基礎，為這些快消品企業(yè)提供了一個資源共享、產品間優(yōu)劣互補的平臺，最大限度發(fā)揮了企業(yè)聯(lián)合促銷的優(yōu)勢?；谝陨戏治?，在聯(lián)合促銷模式下快消品企業(yè)更加注重品牌合作伙伴的兼容性、整合能力和聲譽。

2.2.2 元素品牌聯(lián)合

元素品牌聯(lián)合是聯(lián)盟各企業(yè)在品牌聯(lián)合實踐活動中將各自較有優(yōu)勢的品牌元素匯集起來作為主品牌的成分的一種新興營銷模式。元素品牌聯(lián)合模式通過加入元素品牌使主品牌的某些方面的屬性區(qū)別于競爭對手，更具市場競爭力和消費者好感度，從而提升品牌形象和市場地位。實踐表明，擁有主品牌的快消品企業(yè)在選擇聯(lián)合品牌元素時更傾向于與高知名元素品牌進行聯(lián)合以獲得較好的聯(lián)合效應[9]，伙伴企業(yè)的聲譽是聯(lián)盟重點考慮的特性之一。其次，主品牌在聯(lián)合模式中占據(jù)主導地位容易造成主品牌強勢元素品牌弱勢的不平等現(xiàn)象，因此，不論主品牌還是元素品牌在選擇聯(lián)盟伙伴時會特別注意品牌的兼容和匹配程度。知名度高的主品牌如何吸收元素品牌的核心優(yōu)勢或知名度一般的主品牌如何借知名元素品牌之力提高聯(lián)盟績效，伙伴企業(yè)的兼容性、吸收能力、整合能力和管理能力都會成為具體的考量因素。由于元素品牌聯(lián)合模式的開展多配合其他市場營銷手段，如聯(lián)合促銷。因此，在品牌聯(lián)合模式下快消品企業(yè)對伙伴特性的考量大多包括聯(lián)合促銷模式對品牌聯(lián)盟伙伴的要求。

2.2.3 組合產品

在快消品這個競爭性強的市場中，組合產品聯(lián)合模式是企業(yè)聯(lián)盟用以應對市場高度的可進入性和同質性的重要戰(zhàn)略決策，通過優(yōu)勢產品的組合或產品間優(yōu)劣互補來提升產品的多樣化程度擴大市場占有率，以一種團結穩(wěn)固的聯(lián)盟形象獲取消費者信賴。組合產品聯(lián)合模式首先要求聯(lián)盟內企業(yè)目標一致，例如針對市場已有的大量同類產品如何選擇不同的產品組合方式、對需求較小的產品是否采用組合產品方式、如何發(fā)揮聯(lián)盟的先動優(yōu)勢通過產品組合方式快速搶占市場份額等。多樣化的產品雖然能夠增加對消費者的吸引力和市場對其的關注度，但因為快消品市場的同質性強類似的產品組合會很快地延伸進已占有的市場，這使聯(lián)盟不僅要考慮管理難度的問題也要考慮伙伴企業(yè)的創(chuàng)新實力問題。此外，因組合產品模式中各企業(yè)的合作程度更高，產品的質量、市場好感度都會直接影響整個產品組合的銷售情況和聯(lián)盟整體利益，因此組合產品聯(lián)合模式對伙伴企業(yè)的兼容性、能力和投入性都有一定的要求。

2.3 聯(lián)盟伙伴特征與品牌聯(lián)合模式交互對聯(lián)盟績效的影響

2.3.1 聯(lián)盟伙伴特征與聯(lián)合促銷交互對聯(lián)盟績效的影響

聯(lián)合促銷在中國的實際營銷活動歷程較為短暫，中國快消品企業(yè)在摸索如何在聯(lián)合促銷模式下選擇聯(lián)盟伙伴從而提升聯(lián)盟績效過程中碰到了各種各樣的困難。首先，出于利益考慮，聯(lián)合企業(yè)都想在聯(lián)合促銷中突出本企業(yè)的品牌優(yōu)勢以保證即使聯(lián)盟破解本企業(yè)也能保持一個相對穩(wěn)定的市場地位。這種在各方利益、促銷方式、促銷內容和品牌之間的形象的不兼容，會以成員企業(yè)極大的不可控性和競爭性影響著聯(lián)盟績效[10]。由于競爭的存在，伙伴企業(yè)之間自愿的資源共享、技術互補也變得難以實現(xiàn)，成員的活動趨于保守乃至最終產生投機行為，因此，伙伴企業(yè)的兼容性是在聯(lián)合促銷模式下影響聯(lián)盟績效最重要的因素。另外，品牌形象不知名、技術優(yōu)勢較為薄弱的快消品企業(yè)由于企業(yè)的市場聲譽很難在聯(lián)合促銷的浪潮中找到適合的合作伙伴。弱勢品牌雖有機會與強勢品牌合作但在合作過程中難以獲得主動權，為提升聯(lián)盟整體效益則需付出更多的代價。

2.3.2 聯(lián)盟伙伴特征與元素品牌聯(lián)合交互對聯(lián)盟績效的影響

通過聯(lián)盟伙伴特征-品牌聯(lián)合模式矩陣可以看到，在元素品牌聯(lián)合模式下，企業(yè)對元素品牌聯(lián)合伙伴特征要素的要求更深更廣，這是因為聯(lián)盟企業(yè)大多會利用自身企業(yè)最頂尖、最具優(yōu)勢的元素品牌去打造代表聯(lián)盟整體形象、挖掘新市場、提升聯(lián)盟績效的主品牌。具有高度兼容性和較強能力的合作企業(yè)能夠更敏銳地感知到消費者市場的需求切入口，在元素品牌聯(lián)合過程中的管理問題和協(xié)同問題會得到更好的解決，更多優(yōu)質資源會被利用到聯(lián)盟實際的營銷活動中，這樣高效的組織活動對聯(lián)盟績效的提升具有重要意義。一旦因聯(lián)盟伙伴特征要素的缺陷導致主品牌難以達到聯(lián)盟預期的目標，各企業(yè)為打造主品牌所付出的技術、資金、人力等資源的消耗將會對企業(yè)后續(xù)營銷活動造成巨大打擊，各企業(yè)的品牌資產難以維持主品牌持續(xù)革新提升聯(lián)盟績效的需要，元素品牌聯(lián)盟自然而然走向瓦解。

2.3.3 聯(lián)盟伙伴特征與組合產品交互對聯(lián)盟績效的影響

組合產品聯(lián)合模式更多是快消品企業(yè)間的戰(zhàn)略合作，也是合作程度最高、企業(yè)間聯(lián)系最為密切的營銷方式之一?？煜返恼麄€生命周期較短，成熟期和衰退期占產品的生命周期比重較高，快消品品牌聯(lián)盟的組合產品模式主要致力于提升成員產品的成長期，以創(chuàng)新的產品組合和敏銳的市場敏感度縮短產品的衰退期，提升聯(lián)盟績效實現(xiàn)聯(lián)盟成員的“多贏”。在組合產品框架中，伙伴企業(yè)的兼容性和能力對聯(lián)盟績效的影響主要體現(xiàn)在聯(lián)盟在應對快速變化的市場環(huán)境和不斷進入的新產品帶來的威脅時聯(lián)盟戰(zhàn)略的及時調整和成員的快速適應性，同時，聯(lián)盟成員高度的匹配度和協(xié)作意愿會維持聯(lián)盟內部穩(wěn)固的合作伙伴關系，只有能切實把握快消品市場的最新動態(tài)、充分挖掘市場需求、成員高度投入、合理協(xié)調聯(lián)盟成員的資源推出更具競爭力的產品組合，聯(lián)盟績效才能保持穩(wěn)固增長。

3 結論

針對快消品行業(yè)的特點將快消品聯(lián)盟伙伴特征指標細化并聯(lián)系特征指標對快消品企業(yè)聯(lián)盟的具體實踐活動展開研究。結果表明：企業(yè)對伙伴企業(yè)特性的選擇范圍和要求不同，在日后大致會形成3種品牌聯(lián)合模式，即聯(lián)合促銷模式、元素品牌聯(lián)合和產品組合模式。具體而言，企業(yè)如果最看重合作伙伴的兼容性則聯(lián)盟日后的活動會更傾向于向聯(lián)合促銷模式方面展開；當企業(yè)增加了對伙伴企業(yè)能力的考量后，聯(lián)盟的合作程度會加深，品牌聯(lián)合模式傾向于元素品牌聯(lián)合，即聯(lián)盟內各成員往往會將各自的優(yōu)勢品牌元素集合推出更具市場競爭性的主品牌；產品組合模式下兼容、能力、投入3個一級指標及10個二級指標都會成為快消品企業(yè)在擬定戰(zhàn)略合作伙伴和計劃時考慮的因素，因組合產品會直接影響各企業(yè)重點產品和創(chuàng)新產品日后的發(fā)展情況，在產品組合聯(lián)盟中對合作伙伴的選擇會更加慎重、考慮得更加全面。另一方面，研究表示聯(lián)合模式和企業(yè)伙伴特性要素會交互對聯(lián)盟績效產生影響，尤其是聯(lián)盟內伙伴企業(yè)特征會對聯(lián)盟績效產生影響，也會對聯(lián)合模式的選擇產生影響，還會作用于聯(lián)合模式間接影響聯(lián)盟績效。