“以顧客為中心”的地標農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式建設
——以福建省為例

黃怡丹，楊 術

（華僑大學工商管理學院，泉州 362021）

地理標志農(nóng)產(chǎn)品（簡稱“地標農(nóng)產(chǎn)品”）承載著地區(qū)的文化和歷史，是做強鄉(xiāng)村品牌、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要抓手之一。福建省丘陵山地面積大，生物資源豐富，涌現(xiàn)出一批具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳網(wǎng)站消息，2019年全國“三品一標”產(chǎn)品總數(shù)超12萬項，福建省超4 000項。安溪新聞網(wǎng)2021年5月9日報道稱，2021年，安溪鐵觀音連續(xù)6年蟬聯(lián)全國茶葉類區(qū)域品牌(地理標志產(chǎn)品)價值第一寶座，品牌價值較2020年凈增1.6億元。同時，古田鮮銀耳、龍巖花生等成為全國前20名的地標農(nóng)產(chǎn)品熱賣貨品。這些成績與福建政府和企業(yè)對地標農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的重視密切相關。以安溪鐵觀音為例：安溪縣政府長期致力于覆蓋全媒體的立體推廣，不僅與傳統(tǒng)媒體合作，讓鐵觀音在數(shù)部紀錄片中展現(xiàn)身影，還開通一系列微博、微信公眾號和抖音賬號，推動傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體融合；在零售平臺整合方面，除6種傳統(tǒng)的線下銷售平臺外，還在各大電商平臺開設旗艦店。地標農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式在實踐中已獲得了政府和企業(yè)的廣泛關注，但該模式目前仍處于前期摸索階段，零售平臺和信息媒介的整合機制有待明晰，全渠道模式的回報機制也有待探索。此外，地標農(nóng)產(chǎn)品加工程度不一、品牌發(fā)展不均衡的問題普遍存在，使得眾多地標農(nóng)產(chǎn)品附加值仍未被充分挖掘，產(chǎn)業(yè)資源未得到充分開發(fā)。

1 地標農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售戰(zhàn)略實施過程中遇到的問題

1)相對于工業(yè)品營銷渠道，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中存在著小生產(chǎn)與大市場間的結構性矛盾。農(nóng)戶作為產(chǎn)品提供者，經(jīng)營分散，組織性較差，產(chǎn)品品質和數(shù)量與大市場要求的標準存在較大差距；同時農(nóng)戶缺少先進的營銷理念和信息來源渠道，議價能力不足，對批發(fā)商和龍頭企業(yè)具有較大的依賴性，難以在交易中獲取合理的市場利潤，而顧客購買時也要支付遠高于成本的價格；此外，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道層級過多且渠道成員關系不穩(wěn)定，違約率較高，再加上流通業(yè)態(tài)單一，使得渠道成本過高且流通效率低下，大市場渠道有待優(yōu)化。

2)缺少統(tǒng)一運營平臺。多數(shù)地標農(nóng)產(chǎn)品品牌建設分散，面臨著“公用困境”，除了幾個旅游資源開發(fā)較早的地區(qū)，如武夷山，建設了統(tǒng)一運營平臺，其他地區(qū)品牌多而雜，常有“劣幣驅逐良幣”“搭便車”等情況出現(xiàn)，有損品牌聲譽，導致顧客對品牌產(chǎn)生信任危機。沒有統(tǒng)一運營平臺的加持，必須調(diào)動各方資源的全渠道零售模式較難構建，在頂層設計、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、資源整合、傳播推廣、渠道搭建、品牌建設管理等方面存在諸多問題。

3)渠道建設過程忽視對顧客行為的關注。以往關于全渠道零售的實踐大多“以企業(yè)為中心”展開，但這無法應對新興的顧客接觸點和用戶產(chǎn)生內(nèi)容帶來的挑戰(zhàn)。具體來說，雖然零售商可以確保向顧客輸出的零售信息和提供的服務流程是一致的，卻無法保證顧客間的口碑傳播和顧客在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容與零售商期望輸出的口碑信息一致。忽略對顧客接觸點和用戶產(chǎn)生內(nèi)容的整合會導致全渠道情境下零售商品品牌形象和顧客體驗的一致性遭到破壞，最終影響地標農(nóng)產(chǎn)品市場價值的提升。

2 “以顧客為中心”的地標農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的模型構建

全渠道零售是指零售商通過管理所有可用的渠道為顧客提供無縫購物體驗的零售策略，最早由美國學者在《哈佛商業(yè)評論》上提出，即零售商通過任何可能的渠道如門店、網(wǎng)站、社交媒體、移動設備等與顧客進行溝通、交易和價值共創(chuàng)。后來，學者李飛把全渠道零售定義為管理者盡可能多地整合信息媒介和零售平臺對產(chǎn)品進行營銷和推廣。[1]

鄉(xiāng)村資源的整合和推廣近年來備受研究者的重視，地標農(nóng)產(chǎn)品是集“產(chǎn)地、產(chǎn)品、產(chǎn)權、產(chǎn)業(yè)”于一體的綜合性鄉(xiāng)村特色資源，但對其運營推廣的研究卻不多見。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介融合的發(fā)展態(tài)勢愈演愈烈，單一的媒介平臺作用有限。除了作為信息載體的媒介平臺，作為產(chǎn)品和交易載體的渠道平臺的作用也不能忽略。無論是對旅游資源還是地標農(nóng)產(chǎn)品，如何通過整合媒介平臺及渠道平臺，讓信息和產(chǎn)品更好地呈現(xiàn)給消費者，以全渠道的模式對鄉(xiāng)村資源進行推廣，相關研究尚不多見。因此，本文將地標農(nóng)產(chǎn)品信息平臺及渠道平臺的整合作為研究的重點。

關系營銷理論認為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關鍵是在獲取顧客信任和承諾的基礎上進一步建立、維持和發(fā)展顧客關系。作為產(chǎn)品零售鏈最終環(huán)節(jié)的主體，顧客的行為、態(tài)度及與商家的關系是檢驗全渠道零售模式是否有效的重要指標，而目前有關地標農(nóng)產(chǎn)品渠道整合和顧客行為之間關系的研究尚存在不足。具體來說，地標農(nóng)產(chǎn)品跨渠道整合對不同關系管理階段的顧客行為（如顧客保留、顧客口碑、顧客價值共創(chuàng)）的影響機制還未被揭示。①盡管己有研究強調(diào)跨渠道整合在全渠道零售中的重要性，并就跨渠道整合對顧客保留的影響進行驗證，但存在研究結論不一致的問題。比如，有學者指出跨渠道整合能夠通過降低顧客風險和提高服務滿意度而增加顧客保留，但也有學者發(fā)現(xiàn)跨渠道整合并不能顯著增加顧客忠誠。因此，有必要探索地標農(nóng)產(chǎn)品跨渠道整合對顧客的行為是否會有顯著的影響。②雖然有學者驗證了跨渠道整合對顧客口碑的積極作用，但忽略了顧客口碑在線上渠道和線下渠道的差異。比如，顧客口碑在面對面溝通中更容易產(chǎn)生，而在網(wǎng)絡環(huán)境下會受到傳播內(nèi)容和社交關系等因素的影響?？紤]到渠道整合改變了線上和線下的渠道環(huán)境，有必要進一步探索地標農(nóng)產(chǎn)品渠道整合對不同渠道顧客口碑的影響。

作為全渠道策略的前提，跨渠道整合反映了地標農(nóng)產(chǎn)品零售商整合零售信息、服務過程和顧客數(shù)據(jù)的能力?？缜勒峡梢愿鶕?jù)“以顧客為中心”的戰(zhàn)略導向分為信息整合、通道整合和顧客關系整合。研究如何通過信息整合、通道整合和顧客關系整合建立地標農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式，可以進一步解釋在不同渠道環(huán)境下和面對不同品類農(nóng)產(chǎn)品時顧客行為的成因和影響機制?；谛畔⑾到y(tǒng)行為視角，結合關系營銷理論，提出假設H1、H2。H1：信息整合對顧客關系整合（顧客承諾、顧客忠誠、顧客購買）有顯著影響。H2：通道整合對顧客關系整合（顧客承諾、顧客忠誠、顧客購買）有顯著影響。

值得注意的是，同為蔬果類，如新鮮水果和果汁，由于加工程度不同，食用方式不一，售價也相差甚遠，因此零售策略也應有所不同。此外，即使同屬于種植業(yè)類，安溪鐵觀音的品牌已進入成熟期，而三明孔坑茶的品牌剛進入發(fā)展期，二者在零售中的側重點也應不同。地標農(nóng)產(chǎn)品品類不一及品牌發(fā)展不均衡對其全渠道零售模式建立的影響在以往的研究中涉及不多，因此有必要探索農(nóng)產(chǎn)品加工程度、品牌發(fā)展程度對地標農(nóng)產(chǎn)品零售商服務質量對顧客關系整合的影響的調(diào)節(jié)作用。鑒于此，模型提出假設H3和H4。H3：地標農(nóng)產(chǎn)品加工程度顯著調(diào)節(jié)地標農(nóng)產(chǎn)品零售商服務質量（信息整合、通道整合）對顧客關系整合的影響。H4：地標農(nóng)產(chǎn)品品牌成熟度顯著調(diào)節(jié)地標農(nóng)產(chǎn)品零售商服務質量（信息整合、通道整合）對顧客關系整合的影響。綜上，構建研究模型，模型結構示意圖如圖1所示。

圖1 研究模型結構示意圖

3 “以顧客為中心”的地標農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式實證分析

為增強研究的有效性及應用性，研究團隊對42家地標農(nóng)產(chǎn)品的零售商及其486位顧客通過問卷調(diào)查法展開實證研究。通過文獻綜述識別出以往研究中的成熟量表，其中一些變量測度項根據(jù)地標農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售情境改編。[2-4]地標農(nóng)產(chǎn)品零售商服務質量整合的測度項改編自文獻[2]，意指一個零售商整合線上渠道和線下渠道的內(nèi)部運營和商業(yè)流程的能力（即整合促銷，整合交易信息管理，整合產(chǎn)品和定價信息管理，整合信息通道，整合訂單履行）。顧客承諾測度項借鑒了Gustafsson等開發(fā)的工具量表，包含情感性承諾（5項）和計算性承諾（5項）兩個維度，共10個題項。[5]顧客購買意愿測度項借鑒了Dodds等編制的工具量表，包含3個題項。[6]地標農(nóng)產(chǎn)品加工程度和品牌成熟度依照情境自行編制。問卷的測量采取顧客視角的5點李克特量表，其中1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。最后，本研究還考慮了性別、年齡、教育、個人月收入這4個控制變量并分別用一個測度項來測量。開始調(diào)查前，邀請42名受訪者對問卷進行前測，根據(jù)前測結果對問卷進行了修訂。

調(diào)查從2021年8月開始至2021年10月結束。剔除40份無效問卷，最終獲得446份有效問卷。男女比例約為56.21∶3.79。大多數(shù)的受訪者年齡在18歲到34歲(占受訪者總數(shù)的85.1%)，以年輕人群體居多。超過82%的受訪者購買過問卷中的地標農(nóng)產(chǎn)品，超過70.4%的受訪者多次購買過問卷中的地標農(nóng)產(chǎn)品。

研究采用SEM(使用AMOS 21.0)來驗證測量模型中變量之間的假設關系，測量模型通過信效度、擬合度和多重共線性等指標得以被驗證。首先，所有變量的克朗巴哈系數(shù)和合成信度均高于最低臨界值0.6。其次，所有測度項的因子載荷（Loading)均高于最低要求值0.6，而平均方差提取(AVE)的取值范圍是0.556到0.889，高于最低要求值0.500。因此，變量的信度和聚合效度通過驗證。此外，通過LISREL進行的驗證性因子分析(CFA)表明，測量模型的擬合優(yōu)度符合要求（χ2/df=1.355，CFI=0.925，RMR=0.047)（詳見表1），區(qū)別效度也符合統(tǒng)計要求（詳見表2）。

表1 變量的收斂效度分析

表2 變量區(qū)別效度分析

圖2為基于LISREL8.7對模型進行路徑分析的結果。信息整合對顧客承諾的標準化系數(shù)為0.430，p＜0.01，說明信息整合對顧客承諾有正向影響；信息整合對顧客忠誠的標準化系數(shù)為0.426，p＜0.01，說明信息整合對顧客忠誠有正向影響；信息整合對顧客購買的標準化系數(shù)為0.584，p＜0.01，說明信息整合對顧客購買有正向影響。通道整合對顧客承諾的標準化系數(shù)為0.158，p＜0.01，說明通道整合對顧客承諾有正向影響；通道整合對顧客忠誠的標準化系數(shù)為0.160，p＜0.01，說明通道整合對顧客忠誠有正向影響；通道整合對顧客購買的標準化系數(shù)為0.165，p＜0.01，說明通道整合對顧客購買有正向影響。綜上，假設H1、H2成立。

圖2 基于LISREL8.7的模型路徑分析結果

結合AMOS多群組比較分析，分析地標農(nóng)產(chǎn)品加工程度和地標農(nóng)產(chǎn)品品牌成熟度的調(diào)節(jié)效應。以平均值為基準，將地標農(nóng)產(chǎn)品加工程度與品牌成熟度分成高、低兩群組進一步進行比較。地標農(nóng)產(chǎn)品加工程度以平均值2.49為評斷標準，分數(shù)不大于2.49為低加工程度，大于2.49為高加工程度；地標農(nóng)產(chǎn)品品牌成熟度以平均值1.98為評斷標準，分數(shù)不大于1.98為低成熟度，大于1.98為高成熟度。表3、表4分別是地標農(nóng)產(chǎn)品加工程度與品牌成熟度的多群組比較表。4條路徑達到顯著水平，表示具有群組間差異，地標農(nóng)產(chǎn)品加工程度和品牌成熟度的調(diào)節(jié)效應顯著。其中，地標農(nóng)產(chǎn)品加工程度會正強化信息整合對顧客忠誠的影響，同時，也會正強化通道整合對顧客購買的影響。此外，地標農(nóng)產(chǎn)品品牌高成熟度雖會正強化信息整合對顧客忠誠的影響，但會弱化信息整合對顧客承諾的影響。綜上，以上結果支持假設H3、H4成立。

表3 地標農(nóng)產(chǎn)品加工程度調(diào)節(jié)作用的多群組比較表

表4 地標農(nóng)產(chǎn)品品牌成熟度調(diào)節(jié)作用的多群組比較表

實證結果表明，全渠道零售中的信息整合及通道整合會對顧客關系整合產(chǎn)生差異化影響，且地標農(nóng)產(chǎn)品加工程度和品牌成熟度會調(diào)節(jié)信息整合和通道整合對顧客關系整合的影響機制。

4 “以顧客為中心”的地標農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式運營及政策建議

全渠道模式的建設成效主要依賴于整合的作用，在建設過程中，需要地標農(nóng)產(chǎn)品運營商和區(qū)域運營商共同發(fā)力。

1)地標農(nóng)產(chǎn)品運營商。①豐富推介信息，促進顧客關系?；谛畔⒄蠈︻櫩完P系有正向影響，農(nóng)產(chǎn)品運營商在對地標農(nóng)產(chǎn)品運營時，需及時應用CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析等創(chuàng)新技術，整合和分析不同渠道的顧客數(shù)據(jù)信息，獲取更精準的顧客消費取向信息，以改善地標農(nóng)產(chǎn)品全渠道服務及信息傳遞，滿足顧客對購物、娛樂和社交的多樣化需求。②積極發(fā)起與顧客的多渠道對話?；谕ǖ勒蠈︻櫩完P系有正向影響，運營商應積極發(fā)起顧客對話，如在實體店和網(wǎng)店開展農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意征集、品質測試等活動，針對顧客個性化需求提供獨特定制服務，鼓勵顧客對農(nóng)產(chǎn)品和服務進行積極的討論和傳播。基于顧客購物體驗調(diào)查，打造優(yōu)質購物環(huán)境，創(chuàng)新消費體驗；加強對顧客轉移的重視，通過提供增值的顧客服務（如跨渠道便利和個性化服務）增加其渠道轉移成本（如學習成本、會員權益）以維持長期顧客關系。③因類制宜挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，增強顧客感知?；诘貥宿r(nóng)產(chǎn)品加工程度的調(diào)節(jié)作用顯著，對于高加工程度的地標農(nóng)產(chǎn)品，運營商可以深度挖掘地標農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，向顧客傳播農(nóng)產(chǎn)品的悠久歷史、文化底蘊、經(jīng)典工藝、耕作方式等信息，通過強化農(nóng)產(chǎn)品人文傳承的感知，提升農(nóng)產(chǎn)品附加價值，并通過全渠道服務和信息傳遞，增強顧客的購買意愿。對于品牌高成熟度的地標農(nóng)產(chǎn)品，要與時俱進不斷創(chuàng)新，豐富品牌個性，結合顧客不斷變化的生活情境、生活方式，持續(xù)引發(fā)符合顧客個性需求以及心理、情感上的聯(lián)想，不斷給顧客興奮感、驚喜感和滿足感，增強顧客忠誠度。

2)區(qū)域運營商。①注重高質量內(nèi)容建設，打造獨特資源。區(qū)域運營商可以從策劃定位和內(nèi)容生產(chǎn)兩個方面進行高質量內(nèi)容建設，以促進信息整合。策劃定位上，區(qū)域融媒體應注重高質量內(nèi)容的打造，圍繞長遠的具有顯著產(chǎn)出效益的目標進行策劃；內(nèi)容生產(chǎn)上，要圍繞區(qū)域特色和地標農(nóng)產(chǎn)品特性，選擇具有鮮明本地特征的題材，同時進行垂直細分化深耕，將創(chuàng)作持續(xù)化、循環(huán)化、專業(yè)化、深度化、精細化，最終形成獨特資源，吸引顧客注意，增強顧客興趣。②健全融媒體體系，覆蓋全媒體立體推廣。區(qū)域運營商應整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，打造融媒體渠道，以促進通道整合，實現(xiàn)精準有效的覆蓋，進一步加強與顧客的聯(lián)結。不僅要高效地使用傳統(tǒng)媒體，更要符合當下移動化、場景化、社交化的消費特點，著重發(fā)揮新媒體和自媒體用戶黏性高、契合用戶的觸媒習慣、創(chuàng)作靈活度高、表達方式豐富、有較強的易移植和易傳播的優(yōu)勢，同時要克服其碎片化、信息分散、不成體系的缺陷，構建媒體矩陣，提升與顧客交流的深度、廣度和持續(xù)性。③根據(jù)品牌發(fā)展生命周期特點進行精準引導扶持。區(qū)域運營商應整合各方資源，打造統(tǒng)一的運營平臺，建立全渠道零售模式。要發(fā)揮政府統(tǒng)籌全局協(xié)調(diào)各方的作用，做好地標農(nóng)產(chǎn)品零售推廣的頂層設計、布局規(guī)劃，統(tǒng)一搭建傳播推廣和零售渠道，并針對地標農(nóng)產(chǎn)品的品牌生命階段進行管理和建設；通過提供資金與技術支持，積極扶植龍頭企業(yè)不斷發(fā)展壯大，加強對地標品牌的質量監(jiān)管，鑒別良莠，降低顧客區(qū)分選擇成本，增強顧客的信任感，維護地標農(nóng)產(chǎn)品品牌的信譽資產(chǎn)。