少兒圖書出版現(xiàn)狀及發(fā)展對策分析

摘要：21世紀以來，少兒圖書市場蓬勃發(fā)展，成為我國出版市場中最有活力的版塊。然而繁榮的背后也出現(xiàn)了很多新問題。“成人本位”思想嚴重，難以引起小讀者的情感共鳴；市場混亂，粗制濫造的劣質(zhì)圖書充斥市場；出版社原創(chuàng)意識、精品意識淡薄，編校質(zhì)量堪憂。文章從這些問題出發(fā)，依據(jù)提出問題、分析問題、解決問題的思路，立足當(dāng)下，著眼未來，從堅守兒童本位觀、注重品牌建設(shè)、建立專業(yè)的編輯隊伍幾個方面努力尋求發(fā)展對策、提出解決問題的思路，探討未來少兒圖書出版的理念、路徑和方向。研究少兒圖書出版的發(fā)展對策旨在科學(xué)地指導(dǎo)今后的出版活動，合理規(guī)避市場風(fēng)險，提高出版物的質(zhì)量，做出能打動讀者的精品讀物，為少兒圖書出版探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：少兒圖書；現(xiàn)狀；精品；原創(chuàng)；營銷聯(lián)動

中圖分類號：G237.5 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0197-03

一、引言

21世紀以來，少兒圖書市場呈井噴式增長，迎來了自己的黃金期。在國內(nèi)圖書市場受數(shù)字化沖擊和影響，傳統(tǒng)紙媒逐漸式微的背景下，少兒圖書市場卻仍然能保持每年穩(wěn)定高速的增長。即便在2020年受新冠肺炎疫情影響，全國圖書市場遭受前所未有的寒冬而呈負增長趨勢的情況下，少兒圖書卻依然能保持小幅增長，少兒圖書可謂是當(dāng)之無愧的出版大類。少兒類圖書出版的繁榮離不開穩(wěn)定而巨大的市場需求以及黨和國家的各項利好政策。然而也要看到少兒圖書出版繁榮背后的隱憂。受利益驅(qū)動，大量出版機構(gòu)涌入少兒出版領(lǐng)域，希望在這個熱度較高的領(lǐng)域分一杯羹。于是，同質(zhì)化圖書泛濫、內(nèi)容質(zhì)量低下、過度追求包裝、原創(chuàng)作品缺乏等問題層出不窮，成為影響出版行業(yè)健康發(fā)展的痼疾。在愈發(fā)激烈的惡性競爭中，出版社只有堅持高效、優(yōu)質(zhì)的出版策略，深耕精品、堅持原創(chuàng)，才能取得長足的進步和發(fā)展，長久地在圖書市場立于不敗之地。

二、少兒圖書出版現(xiàn)狀分析

（一）少兒圖書市場繁榮的機遇

1.黨和國家的利好政策

進入21世紀以來，全民閱讀成為社會文化體系中的關(guān)鍵詞。自2006年開展全民閱讀活動以來，在中宣部、中央文明辦和國家新聞出版總署、文化部、國家新聞出版廣電總局、教育部等部門的共同倡導(dǎo)下，該活動在全國各地蓬勃發(fā)展，活動規(guī)模不斷擴大，內(nèi)容不斷充實，方式不斷創(chuàng)新，影響日益擴大。在黨和國家政策的推動下，少兒圖書取得了長足的進步和發(fā)展，也因此迎來了自己的發(fā)展黃金期。

2.巨大的市場需求

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人民對精神文化生活的需求也日益增長。在“全民閱讀”理念的影響下，越來越多的家長開始重視青少年閱讀，意識到閱讀對少兒成長的重要性。強大而穩(wěn)定的市場需求帶動了少兒圖書出版的飛速發(fā)展。從北京開卷信息技術(shù)有限公司近幾年提供的數(shù)據(jù)來看，2016年，少兒圖書碼洋占全國零售圖書市場的23.51%，取代社科類圖書一躍成為最大的細分市場；2019年，少兒圖書市場持續(xù)發(fā)力，碼洋占全國零售圖書市場的25%；2020年，即便全國圖書市場受新冠肺炎疫情影響整體呈下滑趨勢，少兒圖書市場卻一枝獨秀，依然保持著小幅增長，碼洋占全國零售圖書市場的28%。在內(nèi)需的拉動下，少兒圖書出版規(guī)模不斷擴大，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢[1]。

（二）存在的問題

1.“成人本位”思想嚴重

少兒讀物因其受眾年齡的特殊性，在閱讀需求方面與成人讀物有著極大的差別。少兒的求知欲強，但是其知識儲備不足，理解能力欠缺，因此更喜歡形象生動、內(nèi)容豐富有趣的東西。這就需要圖書以淺顯易懂又生動有趣的語言來講述故事，能幫助少兒更好地在閱讀中學(xué)習(xí)知識，實現(xiàn)自我意識的共情。但是現(xiàn)在市場上的圖書卻逐漸忽視受眾的特殊性，圖書內(nèi)容程式化、概念化，充滿成人思維。編輯和作者不熟悉少年兒童的生活，不去研究他們的興趣愛好，沒有揣摩過什么樣的語言表達技巧更易于孩子接受，所以出版出來的圖書就像建造了一座空中樓閣，無法打動消費者，難以引起小讀者的情感共鳴。歸根究底，就是現(xiàn)在的圖書策劃成人本位、教育本位思想嚴重。

2.惡性競爭，市場混亂

我國少兒出版領(lǐng)域的準入門檻較低，市場需求量大，在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，出版市場呈現(xiàn)出浮躁之風(fēng)。

表現(xiàn)之一，選題重復(fù)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。近些年，由于少兒圖書需求量激增，大部分出版社和民營出版機構(gòu)進入少兒出版領(lǐng)域，粗暴地瓜分紅利。但是盲目跟風(fēng)的出版機構(gòu)往往只求數(shù)量不求質(zhì)量，對少兒圖書市場缺乏理性的思考和專業(yè)的認知，所以不僅不能為童書市場奉獻更多精品圖書，反而打亂了市場秩序，引發(fā)惡性競爭。首當(dāng)其沖的就是選題，什么選題熱賣大家就跟風(fēng)什么選題，選題重復(fù)之風(fēng)盛行。文學(xué)是長盛不衰的經(jīng)典，所以每家出版社都能看到“文學(xué)名著”的身影，大多數(shù)的圖書內(nèi)容都是大同小異，換湯不換藥，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致資源浪費。浮躁的社會風(fēng)氣讓出版社無法沉下心來做好市場調(diào)研，而是選擇投機取巧，靠跟風(fēng)模仿來獲取眼前的短期效益。

表現(xiàn)之二，粗制濫造、質(zhì)量堪憂的圖書占領(lǐng)市場。少兒圖書市場的商業(yè)化氣息日益濃厚，部分出版社已然忘記作為出版社應(yīng)該肩負的擔(dān)當(dāng)和使命?！岸唐娇臁钡臉I(yè)態(tài)環(huán)境導(dǎo)致市場上流通的圖書病句、錯別字泛濫，甚至有故事情節(jié)、內(nèi)容上的漏洞，知識性差錯也屢見不鮮。少兒文學(xué)要么想象力過于貧乏，空洞無趣，語言干癟；要么在行文表述上無法脫離說教模式，過于死板，不符合少兒的閱讀興趣和審美特點。注音類童話是重災(zāi)區(qū)，主要涉及注音問題、價值觀導(dǎo)向問題、題材問題幾大類。市面在售的民營出版機構(gòu)出版的童話書因與主流價值觀相悖、故事情節(jié)過于血腥暴力不符合受眾的心理年齡而屢遭家長投訴?！笆f個為什么”系列圖書的問題也較大?？破疹悎D書在“百科潮”的推動下也迎來了市場的春天，然后大浪淘沙下來，能夠經(jīng)得起市場檢驗的圖書也是少之又少。究其原因，一是部分少兒百科的知識準確性無法保證，出現(xiàn)了常識性和知識性錯誤。二是此類圖書的編寫既沒有基于少兒的認知水平，也沒有遵循兒童的身心發(fā)展規(guī)律。知識層次和表達方式存在“成人化”的傾向，顯得晦澀難懂。三是有些知識點過于陳舊，數(shù)據(jù)資料未及時更新[2]。

3.精品、原創(chuàng)意識淡薄

國內(nèi)的少兒圖書市場的產(chǎn)品定位不夠清晰，市場細分也做得比較粗糙，導(dǎo)致出版社無法沉下心來將選題做精做深，整個市場還處于一種低端的惡性競爭狀態(tài)。所以市面上的童書大部分都粗制濫造，不僅內(nèi)容質(zhì)量差，連裝幀設(shè)計也是水平低下。既沒有高品質(zhì)的內(nèi)容，也沒有高質(zhì)量的編校和印裝，精品意識淡薄。作為出版領(lǐng)域的大類，碼洋穩(wěn)居全國圖書市場首位的少兒圖書，在國家圖書獎和中國出版政府獎等眾多中國出版界的重大獎項的評選中，卻難看到少兒圖書的身影。

除了精品意識淡薄，原創(chuàng)性不足也是少兒出版的一大痼疾。改革開放政策實施后，國內(nèi)出版行業(yè)開始嘗試對外交流。少兒圖書市場蓬勃發(fā)展，圖書品種豐富多樣。而少兒文學(xué)、繪本、科普讀物三個品種加起來便已占據(jù)少兒引進圖書的半壁江山。少兒文學(xué)中的經(jīng)典童話是少兒引進版圖書市場的常青樹，經(jīng)久不衰。繪本類圖書大部分引進自日本，該類圖書以圖片為主，形象生動，色彩豐富，貼近兒童心理，受到低齡兒童的廣泛青睞。1991年，浙江教育出版社引進《中國少年兒童百科全書》以后，迅速占領(lǐng)少兒圖書市場，足見其受歡迎程度之高。少兒引進版圖書對我國少兒出版事業(yè)的積極影響有目共睹，然而也不能忽視在引進過程中存在的問題。出版一本精品圖書周期長、投入大，需要優(yōu)質(zhì)的作者和專業(yè)的編輯團隊，這就造成了國內(nèi)大部分出版社競相選擇做周期短、投入小、成本低、回報快的引進版圖書的短視行為。長期忽視原創(chuàng)、跟風(fēng)引進導(dǎo)致我國少兒圖書出版結(jié)構(gòu)嚴重失衡，這也成為少兒圖書市場的一大隱患。

4.缺乏優(yōu)質(zhì)的編輯團隊和高效的營銷手段

我國出版工作的任務(wù)是建設(shè)社會主義核心價值體系，傳播和積累科學(xué)文化知識，提高國家文化軟實力，弘揚中華文化，促進國際文化交流，豐富和提高人民的精神生活。這就要求出版工作者具有較高的文化追求和職業(yè)道德。然而不少品味低下、價值觀扭曲的兒童讀物已經(jīng)堂而皇之地進入了少兒圖書市場，這與相關(guān)編輯導(dǎo)向意識淡薄、專業(yè)素養(yǎng)欠缺有著直接的關(guān)系。

圖書營銷是一項伴隨圖書由選題、編輯、出版、發(fā)行、銷售的全過程的系統(tǒng)工程。然而中國少兒圖書市場的現(xiàn)狀是大多數(shù)的出版社沒有一個長期、有效的市場營銷策略，品牌意識欠缺，營銷手段單一。

三、少兒圖書出版的發(fā)展對策

（一）強調(diào)兒童本位觀

少兒圖書出版要遵循兒童本位論，尊重兒童、理解兒童、呵護兒童。不同年齡段的兒童有著不同的閱讀需求和認知水平，所以圖書的編寫要基于少兒的認知水平，遵循兒童的身心發(fā)展規(guī)律。比如低齡兒童的認知水平有限，思維方式以具象思維為主，他們只能從事物的具體形象出發(fā)進行思考，很難觸及事物的本質(zhì)。所以針對這一年齡段的兒童，圖書內(nèi)容主題應(yīng)該選取孩子喜聞樂見的，畫面要形象生動，以通俗易懂的方式展現(xiàn)抽象的主題。針對這類讀者，產(chǎn)品可定位低幼啟蒙、幼兒繪本、益智游戲等。而高年齡段的兒童認知水平處于抽象思維初步發(fā)展階段，他們已經(jīng)可以逐步通過事物表象去認知內(nèi)在本質(zhì)，掌握了事物之間的因果聯(lián)系。針對這個年齡段兒童的閱讀特點和審美取向，可以將產(chǎn)品定位在少兒文學(xué)、科普百科、少兒英語、卡通漫畫等，引導(dǎo)兒童逐步發(fā)展抽象思維。這樣的圖書以生動有趣的內(nèi)容承載深刻的故事內(nèi)容和思想感情，兼具可讀性和趣味性。既能讓小讀者產(chǎn)生情感共鳴，又能拓展他們的視野，提高其想象力[3]。

（二）注重品牌建設(shè)

1.立足市場，“內(nèi)容為王”

一本圖書質(zhì)量的高低取決于多方面的因素，包括內(nèi)容是否創(chuàng)新，題材是否新穎，語言表達是否深入淺出，排版是否合理，編校質(zhì)量是否合格，裝幀設(shè)計是否精美，等等。然而，內(nèi)容才是一本書是否暢銷的關(guān)鍵。選題質(zhì)量是精品圖書質(zhì)量的基礎(chǔ)，既能反映一個出版社的文化生產(chǎn)力水平，也能決定一個出版社圖書的品質(zhì)。想要在選題同質(zhì)化嚴重、盜版泛濫、原創(chuàng)力不足的困境里脫穎而出，需要立足市場，了解社會需求和讀者需求。引進圖書因為其成熟的創(chuàng)作機制和高超的制作水平以壓倒性的優(yōu)勢搶占中國少兒圖書市場，其品種數(shù)量和銷售碼洋都遠超中國原創(chuàng)童書。近年來，國家愈發(fā)重視少兒出版的原創(chuàng)力量。然而要扭轉(zhuǎn)這種頹勢非一日之功，想要搶占市場，做出真正有中國特色的原創(chuàng)精品圖書，可以朝以下兩個方面去努力。

第一，響應(yīng)主題出版號召。近些年，少兒出版社一味追求經(jīng)濟效益，陷入重復(fù)出版、缺乏創(chuàng)新、粗制濫造、過度依賴引進的泥淖，忘記了從事出版活動，應(yīng)當(dāng)將社會效益放在首位。出版人的使命是弘揚主旋律，傳播正能量，不能淪為市場的奴隸，滿身銅臭味。所以，少兒主題出版就是一個可以挖掘的方向。這樣的作品有助于兒童牢記黨和國家的歷史，培養(yǎng)愛國情感，向新時代的少年兒童講述中國夢，讓他們在潛移默化中了解中國力量，增強民族自信。第二，根植中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土。所以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也是少兒圖書一個不錯的選題方向。遼寧少年兒童出版社推出的《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化叢書·中華二十四節(jié)氣故事》就是從我國的歷史和文化中開發(fā)的優(yōu)秀選題。這本書介紹了二十四節(jié)氣的特點，并講述與之相關(guān)的詩詞、故事和民俗。生動活潑的文字和有濃郁傳統(tǒng)風(fēng)格的水墨畫相結(jié)合，讓孩子們了解體會中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓。

2.多樣化的營銷手段

在這樣一個信息爆炸的時代，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷手段和渠道已經(jīng)不能保證圖書的銷售，線上營銷渠道和線下營銷渠道的融合才是發(fā)展的必然趨勢。少兒出版應(yīng)該逐步建設(shè)全媒體平臺營銷，除了官方微信公眾號、官方微博、官方網(wǎng)站，還應(yīng)該聚焦近幾年火熱的抖音、快手等短視頻平臺。線下渠道最大的優(yōu)勢就是體驗感，傳統(tǒng)的渠道主要有新華書店、民營書商和館配，雖然結(jié)構(gòu)單一，但是勝在布點廣泛。還可以交叉不同行業(yè)尋求創(chuàng)新，拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，跨媒體合作就是一個不錯的方向。將圖書IP與動漫、影視、游戲相結(jié)合，可以擴大圖書的市場影響力與社會影響力[4]。

（三）專業(yè)的編輯隊伍

編輯工作是整個出版工作的中心環(huán)節(jié)，所以編輯人員的素養(yǎng)也無疑影響著圖書的質(zhì)量。第一，圖書編輯要自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的職責(zé)使命。在思想素養(yǎng)方面，就有較高的精神境界和思想品味。第二，編輯要具備專業(yè)的學(xué)科知識和編輯業(yè)務(wù)知識，因為編輯水平的高低直接決定了文化產(chǎn)品的質(zhì)量。第三，編輯要始終保持對新技術(shù)的敏感性，及時了解并運用新技術(shù)武裝自己。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人工智能、VR、AR等新技術(shù)也滲透進出版領(lǐng)域，編輯對新技術(shù)的熟練掌握有利于編輯能力的提高，也有助于圖書的傳播[5]。

四、結(jié)語

少兒圖書市場熱火朝天的背后隱憂不斷，想要在激烈的市場競爭中占有一席之地并非易事，這就對圖書編輯提出了更高的要求。要做出叫好又叫座的精品圖書，就必須了解兒童需求，靠優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容和多樣化的營銷手段打造品牌，立足原創(chuàng)，杜絕跟風(fēng)。作為新時代的圖書編輯，要有傳承、創(chuàng)新、傳播文化的使命感，做有長久生命力的精品圖書。

參考文獻：

[1] 陳香.新世紀中國少兒出版“黃金期”發(fā)展研究[J].出版發(fā)行研究，2021（11）：67-73.

[2] 朱李娟. 20世紀90年代少兒科普“百科熱”現(xiàn)象出版探析[J].科技傳播，2021（11）：47-50.

[3] 鄭雪潔.少兒類主題出版重點出版物（圖書）選題目錄（2015—2021年）分析[J].出版參考，2021（10）：8-10.

[4] 汪楊淏.長江少年兒童出版社少兒圖書出版營銷策略研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2020.

[5] 國家新聞出版署出版專業(yè)資格考試辦公室.出版專業(yè)基礎(chǔ)·中級[M].北京：商務(wù)印書館，2020：16.

作者簡介 楊曉丹，碩士，編輯，研究方向：漢語言文字學(xué)。