融媒體背景下主流媒體時政新聞的創(chuàng)新思考

摘要：時政新聞作為信息傳播和輿論引導(dǎo)的載體，對培育和弘揚社會主義核心價值觀有著重要作用。融媒體環(huán)境下，為了最大限度提高時政新聞的傳播效率，必須順應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣，改變時政新聞陳舊的報道形式，讓時政新聞貼近百姓。文章總結(jié)近年來主流媒體在融合發(fā)展道路上的創(chuàng)新舉措，分別從話語方式、敘事角度、渠道分發(fā)、受眾體驗等方面進(jìn)行探討，同時提出“流量為王”背景下，時政新聞不能“顧此失彼”，只有兼顧形式和內(nèi)容才能做到新聞產(chǎn)品的常態(tài)化創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：融媒體；主流媒體；時政新聞；融合發(fā)展；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0094-03

時政新聞作為傳遞黨和政府聲音的重要載體，架起了黨和政府與人民群眾溝通的橋梁。媒體融合背景下，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)時政新聞創(chuàng)新，讓時政新聞改變傳統(tǒng)嚴(yán)肅的報道方式，實現(xiàn)從“遠(yuǎn)距離”到“近距離”的傳播，從而進(jìn)一步擴(kuò)大受眾規(guī)模，增強(qiáng)受眾的體驗感。

一、權(quán)威下放，嚴(yán)肅新聞軟著陸

（一）重構(gòu)傳統(tǒng)時政新聞話語表達(dá)方式

主流媒體的時政新聞為了表現(xiàn)出政治性、準(zhǔn)確性和重大性，語言比較規(guī)范，甚至有時顯得比較生硬、僵化。對受眾來說，有些語言晦澀難懂，這很難將受眾變?yōu)橹鲃咏邮招畔⒌挠脩?。融媒體時代，信息傳播的渠道增多，受眾的選擇也逐漸增多，主流媒體時政新聞話語表達(dá)方式的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

例如，人民日報作為黨媒，其新媒體就改變了原來時政新聞的話語表達(dá)方式。2014年，人民日報海外版創(chuàng)辦了微信公眾號俠客島。俠客島在話語表達(dá)上積極貼近新媒體用戶習(xí)慣，力求在標(biāo)題上吸引人，內(nèi)容上留住人，文字上感染人。從標(biāo)題上就可以看出來，其有時風(fēng)趣幽默，如《這些外媒尬黑，讓人噴飯》；有時理性穩(wěn)重，如《遼寧艦穿越臺灣海峽，背后有幾重警告》；有時簡潔明快，如《新一屆常委亮相》；有時言語犀利，如《臺灣又丟“邦交國”，現(xiàn)在是181∶14》《美國“外交抵制”北京冬奧會，那又怎樣？》；有時細(xì)膩感性，如《沒拿獎牌的他們，已經(jīng)實現(xiàn)“零的突破”》。俠客島以清晰活潑的新媒體語言解讀時政新聞，創(chuàng)建了輿論新陣地。

話語表達(dá)方式的創(chuàng)新使俠客島吸引了越來越多的用戶，具有極強(qiáng)的影響力，在輿論場中發(fā)揮了定海神針般的作用。主流媒體的專業(yè)、權(quán)威結(jié)合創(chuàng)新的話語表達(dá)，使新聞更加接地氣，入人心。俠客島為融媒體環(huán)境下的主流媒體話語轉(zhuǎn)型、推動輿論引導(dǎo)提供了一個很好的范例。

（二）“Vlog+新聞”重塑時政新聞敘事角度

傳統(tǒng)時政新聞的敘事主體大多站在“上帝視角”，受眾接收信息也多處于仰視角度。融媒體時代，短視頻的發(fā)展讓時政新聞的敘事角度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在2022年北京冬奧會報道中，央視新聞“大國外交最前線”重啟“康輝Vlog”，將習(xí)近平總書記會見各國政要這一新聞切分為三段不同主題的短視頻。與傳統(tǒng)宏大視角下的時政新聞報道相比，康輝的Vlog以自身的現(xiàn)場體驗捕捉到了以往“嚴(yán)肅”時政新聞中缺乏的受眾視角。

例如，康輝在《人民大會堂每場雙邊間隔僅10分鐘》這一視頻中向受眾展示了習(xí)近平總書記使用的桌椅、會議桌上擺放的物品以及忙碌的后勤工作。相較于以往程序化的時政新聞報道，這些內(nèi)容的呈現(xiàn)滿足了受眾強(qiáng)烈的好奇心，主體的敘事行為、敘事話語讓受眾與新聞主體同處一個平行的位置感知時政新聞。對于創(chuàng)作者而言，這種表現(xiàn)形式可以化“硬”為“軟”、化“遠(yuǎn)”為“近”、化“大”為“小”、化“靜”為“動”，讓受眾更容易接受[1]。

二、鋪設(shè)多方平臺，打造立體化傳播矩陣

（一）移動傳播優(yōu)先，信息全方位覆蓋

傳統(tǒng)媒體時代，新聞傳播渠道單一，受眾只能通過廣播、電視、報刊等媒介獲取新聞。融媒體時代，信息技術(shù)飛速發(fā)展，人們獲取信息的主要介質(zhì)發(fā)生了變化，以智能手機(jī)為代表的移動終端已經(jīng)逐漸成為人們接收信息的主要設(shè)備。

自2014年中央部署推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來，新聞媒體大膽嘗試與探索，努力從相“加”邁向相“融”，媒體融合乃至深入融合發(fā)展取得了顯著成效。

近些年，不論是中央媒體，還是省、市、縣級媒體，都在打造全媒體矩陣，形成“報、網(wǎng)、微、端”的傳播聯(lián)動布局。在這四大傳播維度中，“微”“端”是主流媒體融合之路中的主要發(fā)力點。傳統(tǒng)媒體爭先恐后地轉(zhuǎn)移傳播陣地，從之前的網(wǎng)頁端轉(zhuǎn)變到移動端，并集中在各大新聞資訊平臺播發(fā)。特別是在一些重大時政新聞事件報道中，各級媒體相繼推出適合移動端傳播的“輕量化”融合新聞產(chǎn)品，目的是為了優(yōu)先通過網(wǎng)、端、微三大平臺集中發(fā)布，實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展。

（二）入駐商業(yè)平臺，拓展年輕受眾群體

大數(shù)據(jù)、算法等新技術(shù)的應(yīng)用促使商業(yè)媒體成為用戶獲取內(nèi)容資訊的主要渠道，主流媒體陣營的傳播力被大幅削弱[2]。主流媒體想要進(jìn)一步擴(kuò)大新聞覆蓋面，將新聞傳播到更為年輕的群體中，還需要增設(shè)商業(yè)平臺渠道。

2019年，央視《新聞聯(lián)播》入駐抖音平臺，選擇在巨大的短視頻流量池里進(jìn)行時政新聞發(fā)聲。抖音平臺的《新聞聯(lián)播》一夜之間粉絲數(shù)量暴漲，新聞獲贊量高達(dá)2.8億，粉絲量突破3200多萬。一檔受眾觀看了41年的時政新聞欄目如今也走上了變革之路。從一句“以前我陪爸媽看《新聞聯(lián)播》到現(xiàn)在我和爸媽一起追《新聞聯(lián)播》”可以看出，時政新聞在新聞報道分發(fā)上不能故步自封，應(yīng)強(qiáng)調(diào)多渠道、多平臺的融合，抖音平臺的留言、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊功能讓年輕人更多、更好地參與到時政熱評中。

鑒于商業(yè)平臺擁有廣泛的年輕受眾群體，主流媒體入駐商業(yè)平臺的傳播形式能夠保障時政新聞報道的權(quán)威性與真實性，確保報道對年輕人的正確引領(lǐng)[3]。同時，選取各商業(yè)性媒體平臺作為新聞報道的傳播渠道，一方面可以將時政新聞的多種報道元素進(jìn)行融合再升級，以呈現(xiàn)出更符合年輕受眾審美的新聞形式和內(nèi)容；另一方面還能為缺少流量的時政新聞提供足夠的曝光度，時政新聞在各大移動端的“刷屏”下，實現(xiàn)了立體化的傳播。

（三）借助海外社交媒體平臺搶占輿論陣地

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，是“十四五”規(guī)劃的開局之年，在這個重要的歷史交匯點上，2021年全國兩會被海內(nèi)外高度關(guān)注。

在信息全球化傳播時代，海外社交媒體作為重要的國際傳播平臺，其發(fā)布的內(nèi)容影響著海內(nèi)外受眾的認(rèn)知和價值判斷，已經(jīng)成為國際輿論場上的“兵家必爭之地”[4]。為了講好中國故事，傳播好兩會聲音，主流媒體也在積極探索海外社交媒體平臺的建設(shè)。

2021年全國兩會期間，推特平臺成為主流媒體國際傳播的主要渠道。在議題的分配設(shè)置上，三家主流媒體圍繞中國經(jīng)濟(jì)前景、香港選舉制度改革和脫貧攻堅等議題的報道數(shù)量最多，海外網(wǎng)民在推特平臺上關(guān)于中國兩會議題的討論與主流媒體報道的主要議題分布基本契合。除此之外，在西方媒體精心設(shè)計報道角度抹黑中國形象時，中國記者立刻反擊，在海內(nèi)外社交平臺上形成了輿論共振，占據(jù)了輿論的主導(dǎo)權(quán)。

三、打造參與式、分享式的融媒體傳播模式

（一）技術(shù)賦能增強(qiáng)用戶參與感

以技術(shù)驅(qū)動媒體深度融合是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必經(jīng)之路?？v觀歷史，每一次媒介革命背后都伴隨著技術(shù)的革新。近年來，5G、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)提高了新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新力。技術(shù)賦能下的時政新聞也逐漸進(jìn)入受眾的生活，為受眾帶來全方位的體驗，讓用戶從被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ?、分享信息?/p>

2020年，人民日報社新媒體中心推出交式H5產(chǎn)品《中國拼字大賽》，將“十四五”規(guī)劃中提到的重點工作提煉為九組創(chuàng)意漢字，并將每個漢字所對應(yīng)的“十四五”規(guī)劃進(jìn)行解讀。該產(chǎn)品采取了現(xiàn)下流行的“漢字新解”形式，通過設(shè)計游戲闖關(guān)，讓用戶將打亂的筆畫重新拼寫成正確的漢字，從而解鎖對應(yīng)詞條。這款交互式H5產(chǎn)品將技術(shù)與內(nèi)容相融合，趣味橫生的創(chuàng)意體驗引發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情，讓用戶成為主要的傳播者。

技術(shù)的賦能讓受眾從以前的只能“隔著屏幕看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白哌M(jìn)屏幕體驗”。在重大新聞產(chǎn)品策劃中，“VR+”的方式也常被運用于新聞傳播中。在習(xí)近平總書記設(shè)宴歡迎出席冬奧會貴賓的報道中，央視時政策劃了《走進(jìn)人民大會堂 歡迎宴會在這里舉行》融媒體產(chǎn)品，它改變了傳統(tǒng)新聞拍攝方式，運用VR全景呈現(xiàn)，以音頻、視頻為輔向受眾展現(xiàn)宴會中的“特殊”安排。用戶只需點擊進(jìn)入人民大會堂即可感受到與外國貴賓同逛廟會、同聽民樂、合影和致辭的現(xiàn)場。VR能讓參與者與所處的虛擬場景發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生各種情緒、情感與體驗的變化，形成一種以廣度連接與深度融入為特征的“共融”狀態(tài)[5]。時政新聞報道運用這類技術(shù)調(diào)動目標(biāo)受眾的多感官系統(tǒng)，能夠使其獲得參與重大時政事件的切身感受，深化受眾對時政新聞事件的理解。

（二）巧用社交平臺提高用戶參與度

媒介技術(shù)升級讓新聞傳播者和接收者之間的界限變得模糊，為了增強(qiáng)用戶黏性，主流媒體要轉(zhuǎn)變自身“講授式”報道新聞的思維，讓受眾主動參與國家、地方政事中，基于新媒體的社交性，促使時政新聞表達(dá)人民所想、人民所需，豐富時政新聞的內(nèi)涵。

2022年全國兩會召開前夕，人民日報在微博平臺上開設(shè)話題“全國兩會”。截至2月24日，該話題閱讀次數(shù)達(dá)到144.6億，討論次數(shù)達(dá)1219.8萬。人民網(wǎng)開設(shè)“我給兩會捎句話”建言征集活動也達(dá)到了868.1萬閱讀量，談?wù)摯螖?shù)達(dá)1.6萬。在人民網(wǎng)官微中點擊網(wǎng)頁鏈接便可來到“我給兩會捎句話”留言板的主頁面，用戶可先選擇建言分類并寫上1000字以內(nèi)的內(nèi)容，最后選擇建言最終送達(dá)。

此外，其他主流媒體也紛紛啟動兩會留言專欄，如團(tuán)中央維護(hù)青少年權(quán)益部聯(lián)合中國青年報、中國青年網(wǎng)在微信端發(fā)起了2022年“青聲”@全國兩會網(wǎng)絡(luò)建言征集活動，以此方式為青少年權(quán)益保駕護(hù)航。

社交平臺因具有時效性、海量性、開放性和交互性的特點，成為時政新聞報道陣地之一。在全國兩會的報道中，微博更是發(fā)揮了其開放的輿論場優(yōu)勢，提升了網(wǎng)友對社會焦點、民生熱點問題的討論度，讓原本選擇沉默的網(wǎng)友積極議政，獲得了強(qiáng)烈的參與感。社交媒體改變的不僅僅是網(wǎng)民參與輿論議題的方式，更承載著廣大網(wǎng)友參與公眾事件討論的美好愿望。

四、思考與建設(shè)

（一）深耕產(chǎn)品內(nèi)容，避免形式大于內(nèi)容

為了滿足互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的閱讀需求，信息的碎片化促使新聞在傳播形式上開始注重“輕量化”。短小精悍的篇幅、新穎的表現(xiàn)形式以及使用的技術(shù)手段都讓時政新聞報道穿上了新鮮的外衣，因而受到年輕人的喜愛。但必須注意，時政新聞“輕量化”的背后要避免形式大于內(nèi)容問題的出現(xiàn)。

例如，結(jié)合2022年山西省兩會策劃的交互式H5產(chǎn)品《拆盲盒 讀報告 找驚喜》。該新聞產(chǎn)品結(jié)合了現(xiàn)下年輕人喜愛的拆盲盒游戲，但是在內(nèi)容上直接復(fù)制政府工作報告大段政策性內(nèi)容，并沒有傳遞出標(biāo)題上的“驚喜”內(nèi)容?？啃问轿鼙姷慕Y(jié)果是讓受眾過多將注意力放在用戶體驗上，從而忽略了新聞主旨，這種形式上創(chuàng)新、內(nèi)容卻拖后腿的新聞傳播方法無疑是不可取的。

新媒體時代，主流媒體應(yīng)該始終秉持“內(nèi)容為王”的原則，提升新聞報道的核心競爭力，讓形式輔助于時政新聞報道，在高質(zhì)量的新聞內(nèi)容基礎(chǔ)上做到錦上添花。

（二）培養(yǎng)“策劃人”思維，實現(xiàn)時政新聞創(chuàng)新常態(tài)化

目前，主流媒體推出的時政新聞產(chǎn)品大多都圍繞著重大政治活動的選題策劃，如一年一度的全國兩會、2022年北京冬奧會、黨的十九大等。這些活動的周期長，參與的報道團(tuán)隊多，打造出了一批精品新聞產(chǎn)品。但如何做到時政新聞報道常態(tài)化的創(chuàng)新、樹立新聞產(chǎn)品品牌化理念，這些都需要時政新聞記者轉(zhuǎn)變新聞報道思維，從原本的“采集”新聞轉(zhuǎn)變?yōu)椤安邉潯毙侣刐6]。

2020年，短視頻《游客：“彭麻麻呢？”》迅速燃爆互聯(lián)網(wǎng)并獲得了第三十一屆中國新聞獎。在這個短視頻里，作者敏銳地在內(nèi)容上捕捉到了新聞的“第二落點”，將原本嚴(yán)肅的時政新聞?wù)Z言轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語，并結(jié)合短視頻傳播特點，實現(xiàn)了“霸占”全網(wǎng)頭條的傳播效果。相較于以往主流媒體按照重大時政新聞報道的“時”“度”“效”新聞理念制作的新聞報道，融媒體背景下的時政記者想要實現(xiàn)時政新聞創(chuàng)新的常態(tài)化，就需要在后期的報道中多思考新聞的受眾人群、內(nèi)容的特點、呈現(xiàn)的形式、分發(fā)渠道、語言風(fēng)格等問題，形成相對固定的傳播形式、內(nèi)容風(fēng)格，這樣才能提升其傳播效果，增強(qiáng)用戶黏性。

五、結(jié)語

如今，主流媒體的時政新聞報道已經(jīng)探索出一條屬于自己的發(fā)展創(chuàng)新之路，通過在話語表達(dá)方式、呈現(xiàn)形式和發(fā)布渠道等方面的創(chuàng)新，打造出一批令人印象深刻的“爆款”新聞產(chǎn)品。這些新聞產(chǎn)品改變了受眾對時政新聞的固有看法，提升了受眾的參與度。但同時也要思考，在現(xiàn)下媒體都在追逐流量和用戶青睞的背景下，主流媒體在報道時政新聞時更要把握好形式和內(nèi)容的結(jié)合，平衡好娛樂和新聞之間的關(guān)系。與此同時，時政新聞采編人員也應(yīng)改變原有報道思維，轉(zhuǎn)為用戶思維，這樣才能提升時政新聞的傳播力和主流媒體的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介 潘倩玉，碩士，助教，研究方向：新聞傳播。