抖音構(gòu)建拉薩城市形象的傳播策略分析

張淼 陳航行

摘要：近年來，隨著抖音短視頻的不斷發(fā)展，一些城市借助抖音火了起來。如2018年大火的西安、重慶等城市，游客爆滿，提升了城市形象，推廣了本地文化，提高了城市知名度。文章通過對拉薩政務(wù)抖音號、地方媒體抖音號、企業(yè)抖音號和個人抖音號四類賬號進行具體分析，指出拉薩城市形象傳播的特點與不足，并針對抖音上拉薩城市形象傳播的不足提出相應(yīng)的建議，期望能夠打造屬于拉薩自身獨有的符號和城市名片，不斷提升自然風(fēng)光美麗、歷史文化悠久的拉薩城市形象。

關(guān)鍵詞：拉薩；城市形象；抖音；特征；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0020-03

基金項目：本論文為國家社科基金西部項目“自媒體環(huán)境下藏區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情轉(zhuǎn)變及其治理方略研究”階段性成果之一，項目編號：18XXW010

一個地方的城市形象是該地方經(jīng)濟、文化等發(fā)展的重要標志，也是整個城市發(fā)展的潛在資源。在城市形象傳播中，一些地方借助抖音短視頻的力量，打開了構(gòu)建城市形象的新大門，把真實、飽滿、豐富的城市內(nèi)容展現(xiàn)出來，取得了顯著的效果。《2018短視頻與城市形象研究白皮書》中提到了“重慶、西安、成都等城市在抖音上成功進行城市形象建設(shè)與傳播，實現(xiàn)了城市形象的優(yōu)化”[1]。被稱作“日光城”的拉薩，擁有神奇瑰麗的自然景觀，悠久的歷史文化，更應(yīng)該借助抖音短視頻的力量，展現(xiàn)真實的拉薩風(fēng)貌，打破刻板印象，促進藏文化傳向世界，打造屬于拉薩自身獨有的符號和城市名片。

一、抖音上的拉薩城市形象

根據(jù)抖音賬號主體的不同，將有關(guān)拉薩的抖音賬號分為政務(wù)抖音號、地方媒體抖音號、企業(yè)抖音號和個人抖音號四類進行分析。

（一）拉薩政務(wù)抖音號

政務(wù)抖音號就是政府單位在抖音上創(chuàng)建的官方抖音號。拉薩市政府各部門緊跟短視頻的浪潮，積極入駐抖音平臺，并在抖音平臺上積極開展宣傳工作，連接政府與人民群眾，實現(xiàn)上通下達，拉近與人民群眾的距離，同時對提升拉薩城市形象發(fā)揮了積極的作用。拉薩的政務(wù)抖音號包含旅游、公安、消防等幾類，內(nèi)容基本上都是時政新聞、民生新聞，主題大都積極向上充滿正能量，風(fēng)格嚴肅又不失活潑。政務(wù)抖音號在履行好政府單位的職責(zé)、服務(wù)好人民的同時，也做好了拉薩城市形象的宣傳。例如，“幸福的拉薩”是拉薩市旅游發(fā)展局的官方抖音號，該抖音號發(fā)布的《草原賽馬》獲得了很多人的喜愛，很好地宣傳了藏族文化，讓大家進一步了解這個馬背上的民族。

（二）拉薩地方媒體抖音號

近年來，短視頻發(fā)展興盛，許多傳統(tǒng)媒體都在尋求視頻化的轉(zhuǎn)型。抖音作為頭部短視頻平臺，吸引了許多傳統(tǒng)媒體入駐。在抖音上創(chuàng)建的拉薩地方媒體賬號有“拉薩融媒”“FM914你好拉薩”，分別是拉薩廣播電視臺的官方抖音號和拉薩人民廣播電臺的官方抖音號?！癋M914你好拉薩”發(fā)布的多為原創(chuàng)視頻，從不同角度展現(xiàn)拉薩人的幸福生活。還發(fā)布有關(guān)拉薩民生新聞的相關(guān)視頻，幫助群眾了解拉薩最新動態(tài)，豐富拉薩人民的生活。同時還會發(fā)布關(guān)于拉薩的自然風(fēng)光、景點、風(fēng)土人情等，以展現(xiàn)拉薩人民豐富多彩的生活。這些拉薩地方媒體抖音號既承擔(dān)好了自己作為媒體的責(zé)任，又在促進城市形象宣傳上發(fā)揮了重要的作用。

（三）拉薩企業(yè)抖音號

抖音現(xiàn)在是很多企業(yè)開展宣傳推廣工作的重地，企業(yè)在抖音建立屬于自己的抖音號，進行宣傳推廣，不僅能收獲很大的傳播量，還能提升品牌影響力和信任度。這類抖音號發(fā)布的內(nèi)容多以企業(yè)的“產(chǎn)品”介紹搭配拉薩的風(fēng)土人情為主。如“拉薩暮野客?！敝饕园l(fā)布拉薩的自然風(fēng)光為主，吸引抖音用戶觀看，并在抖音的簡介中介紹了客棧的信息，實現(xiàn)引流，既宣傳了自己的“產(chǎn)品”，同時又展示了拉薩獨特的自然風(fēng)光，有利于拉薩城市形象的傳播。

（四）拉薩個人抖音號

個人抖音號就是抖音用戶自己注冊的賬號。拉薩的個人抖音號中具有一定影響力且發(fā)布有利于拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的用戶很多。這類抖音號主要是以獨特、新奇、個人化的視角發(fā)布一些生活碎片、熱鬧的市井文化、具有代表性的景觀等內(nèi)容，吸引了許多抖音用戶的關(guān)注。如“普陀山小帥”發(fā)布了一個在布達拉宮前看日出的視頻，點贊量共34.6w。以獨特的解說加場景展現(xiàn)的方式來呈現(xiàn)，有很強的敘事性和娛樂性，受到了人們的喜愛。個人抖音號以老百姓的視角展現(xiàn)拉薩城市面貌的細節(jié)處，“老百姓逐漸成為塑造城市名片的中堅力量”[2]。

通過對以上四類賬號進行綜合分析發(fā)現(xiàn)，政務(wù)抖音號和地方媒體抖音號積極承擔(dān)社會責(zé)任，發(fā)布民生新聞等相關(guān)信息，拉近與人民群眾的距離，而且主題陽光，不斷傳遞著生活中的美好瞬間，對提升拉薩城市形象有著積極的作用。企業(yè)抖音號和個人抖音號則以新奇的角度、活潑的風(fēng)格，積極宣傳拉薩的風(fēng)土人情，具有很強的親和力。普通群眾也可以為拉薩城市形象的構(gòu)建與傳播貢獻一份力量。

二、抖音上拉薩城市形象的特點

（一）個人抖音號是傳播主力軍

在抖音上，以拉薩最具代表性的布達拉宮為關(guān)鍵詞進行搜索，進而統(tǒng)計有利于拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的點贊量排名前20的視頻發(fā)布者，發(fā)現(xiàn)傳播主體都是擁有個人抖音號的市民，他們成為拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的重要力量?！皼]有全體市民的參與和介入，而僅將城市形象建設(shè)視為政府和有關(guān)部門的事，必然陷入城市形象構(gòu)建誤區(qū)”[3]。市民主動參與傳播，成為自己城市形象的代言人，打破人們認為城市形象傳播只是政府職責(zé)的刻板印象，個人也可以為一座城的城市形象構(gòu)建與傳播添磚加瓦。

（二）傳播內(nèi)容多以景色為主

在抖音中以拉薩為關(guān)鍵詞進行搜索，統(tǒng)計點贊量排名前20的視頻，發(fā)現(xiàn)有12條與拉薩的景色有關(guān)，其中最高一條視頻的點贊量達319.1w。拉薩的景色不僅是拉薩政府、拉薩旅游業(yè)大力推崇的一個方面，也是吸引眾多游客前去旅游的亮點。青藏高原特殊的地質(zhì)構(gòu)造、獨特的氣候，使拉薩周圍地貌千姿百態(tài)，美麗的雪山、草原風(fēng)光等“豐富的生態(tài)景點和自然資源為拉薩的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)提供了良好的基礎(chǔ)”[4]。布達拉宮、大昭寺等都是人們熟知的拉薩旅游勝地，也是拉薩城市形象傳播的重要符號。個人抖音號發(fā)布自駕游、徒步旅游等視頻，其中穿插拉薩的美景美色，在一定程度上也促進了拉薩城市形象的構(gòu)建和傳播。

三、抖音上拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的不足

（一）文化類、美食類內(nèi)容挖掘不足

在點贊量排名前20的拉薩視頻中，大多都是涉及拉薩景色的視頻，涉及拉薩文化和美食方面的視頻占比很少。在文化內(nèi)容方面的抖音視頻基本上都是展現(xiàn)拉薩的市井文化，這使拉薩城市形象更加飽滿、真實，有了更多的煙火氣息。但是問題在于有關(guān)市井文化的內(nèi)容比較多，但歷史文化、宗教文化的內(nèi)容很少涉及，可見對于拉薩歷史文化、宗教文化的挖掘不深。出現(xiàn)這種情況，可能存在兩方面的原因。一方面政府對西藏獨有的宗教文化、歷史文化宣傳沒有足夠重視，沒有相應(yīng)的鼓勵政策引導(dǎo)人們自覺傳播。另一方面是缺乏熟知藏族歷史文化、宗教文化的專業(yè)人士，無法對人們進行系統(tǒng)的科普和宣傳。藏文化作為中華民族傳統(tǒng)文化中的瑰寶，理應(yīng)成為拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的重要符號，應(yīng)不斷將藏文化傳向全國，傳向世界。

拉薩的美食宣傳也沒有形成規(guī)模。主要原因可能是作為長期生活在高原上的民族，拉薩地區(qū)的人民有自己獨特的飲食習(xí)慣，而與大多數(shù)游客的飲食習(xí)慣存在偏差，例如，藏族人民喜歡吃風(fēng)干肉，將牛羊肉弄成一條一條的形狀掛起來晾上，等風(fēng)干之后就可以食用了，這種飲食習(xí)慣可能與大多數(shù)前去游玩的游客的飲食習(xí)慣存在偏差。另外，現(xiàn)在流行的網(wǎng)紅打卡美食店的宣傳方式，可以吸引很多的游客前去品嘗。而抖音上關(guān)于拉薩美食的視頻中很少有網(wǎng)紅探店的視頻，這也是美食內(nèi)容挖掘不足的一個顯著表現(xiàn)。

（二）政府多方聯(lián)動不足

在點贊量排名前20的布達拉宮視頻發(fā)布者中，個人抖音號是拉薩城市形象傳播的主力軍，而政府、企業(yè)抖音號和地方媒體抖音號比較少，對于拉薩城市形象傳播影響較小。出現(xiàn)這種情況可能因為兩個因素。一是相關(guān)部門沒有足夠重視拉薩城市形象在抖音上的宣傳，政府與企業(yè)并沒有借助抖音平臺實現(xiàn)雙贏合作。二是拉薩地方媒體起步晚，政府也沒有與媒體在抖音上進行相應(yīng)的合作推廣，如依托拉薩熱門景點發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽等活動。政府應(yīng)該主動引導(dǎo)企業(yè)、媒體參與到拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的道路上來。

（三）缺乏出圈背景音樂帶動傳播

近幾年，西安等城市通過短視頻順利出圈并獲得人們的關(guān)注，有一個重要的原因就是短視頻背景音樂的爆火。在抖音上，作為抖音短視頻背景音樂的《西安人的歌》，播放量已經(jīng)超過25.9億，這首帶有西安方言的歌曲被人們熟知，同時讓更多網(wǎng)友了解到西安這座城市，促進更多的游客前往西安旅游。一首出圈的背景音樂可以讓人一聽到就能想到一個地方，宣傳效果翻倍。但近幾年的短視頻中，拉薩并沒有出圈的背景音樂可以帶動拉薩城市形象的傳播。

四、拉薩城市形象的傳播策略

（一）多方合作實現(xiàn)共贏

為了更好地促進拉薩城市形象的構(gòu)建和傳播，拉薩政府部門應(yīng)當(dāng)主動與拉薩相關(guān)企業(yè)、抖音平臺、網(wǎng)紅達人等合作，實現(xiàn)互助共贏。政府部門應(yīng)該主動與當(dāng)?shù)匾恍┯行抛u、產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)合作，積極支持企業(yè)入駐抖音平臺，同時政府幫助企業(yè)宣傳推廣產(chǎn)品，企業(yè)也在產(chǎn)品中融入拉薩特色。無論是拉薩美景、美食，還是獨有魅力的藏民族民俗、文化都可以融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計、廣告的宣傳中，讓更多人在購買與使用產(chǎn)品的同時也能感受到拉薩的魅力。隨著短視頻的迅猛發(fā)展，各個平臺都出現(xiàn)了短視頻板塊，方便人們碎片化地觀看。抖音作為短視頻的一個重要平臺，政府應(yīng)抓住機會與抖音平臺合作。抖音為拉薩相關(guān)視頻推送流量，繼而讓更多抖音用戶看見拉薩。還可以與抖音平臺達成深度合作，推動拉薩旅游、文化等各行業(yè)單位開設(shè)賬號入駐抖音，拓展拉薩城市形象傳播的內(nèi)容和形式。

另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟是近幾年新興的一種商業(yè)模式。網(wǎng)紅在社交媒體上有一定的流量和熱度，并可對其粉絲進行營銷，利用粉絲效應(yīng)將粉絲的關(guān)注和支持轉(zhuǎn)化為強大的購買力，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)，因為“粉絲效應(yīng)是城市形象傳播的基礎(chǔ)”[5]。政府可以選擇與一些有名氣、有口碑的網(wǎng)紅合作，可以邀請他們到拉薩的著名景點打卡，進行美食探店，并拍攝旅游Vlog、創(chuàng)作旅游攻略發(fā)送到社交平臺上，吸引粉絲觀看，進而為拉薩旅游業(yè)宣傳，促進拉薩旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（二）打造城市“人設(shè)”創(chuàng)建更多符號

打造城市“人設(shè)”就是要給一座城市打上一個標簽，構(gòu)建能夠代表一座城市的城市形象符號。比如一提到西安人們就會想到不夜城、回民街。對于拉薩，人們最熟悉的城市符號有布達拉宮、日光城等，拉薩需要打造更多這樣具有代表性的符號，讓更多的人記住拉薩這個地方。除此之外，還需要通過加強對拉薩地方民俗、歷史等多個方面文化底蘊的深度挖掘，打造更多有利于拉薩城市形象構(gòu)建與傳播的經(jīng)典符號。如針對徒步旅游、自駕旅游、火車旅游，可以結(jié)合拉薩沿途的美景美食，制作旅游略進行宣傳，打造拉薩的獨特旅游符號，吸引游客前來體驗。對于那些拉薩人知道而外來游客不了解的景點、美食、文化加強宣傳，如拉薩的八廓街是拉薩原貌保存得最完整的街道，還有具有深厚文化底蘊的大昭寺、色拉寺等，值得更多游客前來感受和體驗。

還可以邀請知名的制作人為拉薩打造以拉薩各種符號為主題、帶有拉薩特色、含有藏族韻味的歌曲，并上傳到抖音平臺，鼓勵人們將其用作背景音樂，打造拉薩獨有的音樂符號。

（三）政府、企業(yè)、學(xué)校三者合力培養(yǎng)人才

拉薩地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但是基礎(chǔ)設(shè)施不完善，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，教育還不夠發(fā)達，很難留下優(yōu)秀人才對拉薩進行各方面宣傳。為了提高拉薩城市的競爭力，促進城市形象構(gòu)建和傳播，政府應(yīng)當(dāng)肩負起培養(yǎng)、留住人才的責(zé)任，注重與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、學(xué)校深度合作，有針對性地培養(yǎng)更多專業(yè)的文化科普、營銷、宣傳等方面的人才。同時政府可以與企業(yè)、學(xué)校合力創(chuàng)建人才培養(yǎng)基地，理論與實踐培養(yǎng)相結(jié)合，著力培養(yǎng)出具有專業(yè)素質(zhì)、能力過硬的優(yōu)秀人才，助力拉薩城市形象構(gòu)建與傳播。

五、結(jié)語

抖音短視頻打造出城市新形象的成功經(jīng)驗值得拉薩市學(xué)習(xí)、借鑒。拉薩政務(wù)抖音號、地方媒體抖音號、企業(yè)抖音號和個人抖音號四類賬號在拉薩城市形象構(gòu)建與傳播上有自己的特點，也存在明顯不足。文章提出的相應(yīng)建議，旨在希望拉薩市能夠打造出更好的城市經(jīng)典符號，更新拉薩城市名片，進而不斷提升自然風(fēng)光美麗、歷史文化悠久的拉薩城市形象，吸引更多人前來游玩，提升拉薩城市競爭力。

參考文獻：

[1] 2018年短視頻與城市形象研究白皮書[R].抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室，2018-09-11.

[2] 神偉，牛曼冰，陳晨.基于抖音短視頻的濟南城市形象傳播策略探究[J].濟南職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2021（4）：94-97.

[3] 盧世主.城市形象與城市特色研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2003.

[4] 陶浩.拉薩發(fā)展生態(tài)旅游的優(yōu)劣勢分析及對策建議[J].西藏科技，2021（6）：26-29.

[5] 鄧元兵，范又文.政務(wù)短視頻對城市形象的建構(gòu)與傳播：以“上海發(fā)布”等政務(wù)抖音號為例[J].中國編輯，2021（11）：62-66.

作者簡介 張淼，碩士在讀，研究方向：新媒體與民族文化傳播。？陳航行，碩士，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿情。