時間視域下直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探究

摘要：隨著后互聯(lián)網(wǎng)時代的深入發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)賦能的全能型、全效性媒體生態(tài)，逐步成為重構(gòu)傳統(tǒng)消息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)甚至社會基本結(jié)構(gòu)的重要一環(huán)。在全新的傳媒格局之下，以直播帶貨為主要表現(xiàn)形態(tài)的新興傳媒商業(yè)模式也經(jīng)歷了一場生產(chǎn)、傳播、消費等全要素體系的形態(tài)變革。其中，時間作為后互聯(lián)網(wǎng)時代個體傳播節(jié)點所具備的基本價值與絕對性價值，在衡量傳媒經(jīng)濟的全要素運作模式中有較為重要的參考作用。文章從時間價值的視域出發(fā)，結(jié)合經(jīng)濟學(xué)傳統(tǒng)的價值理論及長尾經(jīng)濟、雙邊市場、邊際效益等基礎(chǔ)知識，分析以新媒體賦能相關(guān)產(chǎn)業(yè)為典例的傳媒經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的基本特征、變革原因與預(yù)期發(fā)展構(gòu)想，同時從行為傳播學(xué)、傳播心理學(xué)等融合學(xué)科視角探究其中的深層要素與人文價值，為新視域下直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明道路。

關(guān)鍵詞：新媒體賦能；直播產(chǎn)業(yè)；時間視域；新變革；發(fā)展路徑

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0017-03

基金項目：本論文為2019年度自治區(qū)級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金項目“廣西大學(xué)新媒體賦能DIY陶藝項目經(jīng)營”研究成果，項目編號：201910593102

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與社會化媒體的興起，以傳統(tǒng)計算機網(wǎng)絡(luò)為主要技術(shù)承載形式的前互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸退出歷史的舞臺[1]。而移動媒體以其巨量化的基數(shù)、輕量化的操縱屬性與高度視覺化的界面響應(yīng)機制，推動傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點式傳播框架進一步向細(xì)節(jié)化、碎片化與個性化發(fā)展。以移動交互為主要代表特性的后互聯(lián)網(wǎng)時代宣告全面來臨。伴隨技術(shù)革新與基本形態(tài)的延展變化，其深層次的價值傳導(dǎo)模型與生態(tài)運轉(zhuǎn)邏輯也出現(xiàn)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代不同的特征與屬性。

一、媒介環(huán)境為直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新機遇

通過基本的價值屬性與價值研究方法對傳媒產(chǎn)業(yè)進行研究，弄清楚在新的研究視域下傳媒產(chǎn)業(yè)有何新的發(fā)展與變化、當(dāng)前的傳媒形態(tài)變革趨勢如何、未來的傳媒經(jīng)濟發(fā)展模式將走向何處等三個主要問題，形成對于新媒介形態(tài)下傳媒經(jīng)濟商業(yè)模式的全面性探索與創(chuàng)新性研究。

（一）時間價值成為直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)

時間作為每個個體用戶所絕對擁有的、尺度相同的限制性資源，能夠作為傳媒產(chǎn)業(yè)反饋性價值，即用戶關(guān)注程度的直接性指標(biāo)；而在傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域流程中，時間價值成本所對應(yīng)的效率指標(biāo)與即時性的傳播要求，則共同要求傳媒經(jīng)濟生產(chǎn)需要充分尊重組織的高效協(xié)同性與各生產(chǎn)要素打破禁錮實現(xiàn)有機融合的統(tǒng)一性。

在傳統(tǒng)傳播學(xué)研究視角中，時間被抽象化成為兩大固定的邏輯意義，一方面為原本的單向線性邏輯，展現(xiàn)事物的發(fā)展過程；而另一方面則被內(nèi)化為效率的體現(xiàn)，高效率、高效化成為時間的價值性質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

（二）注意力經(jīng)濟成為直播產(chǎn)業(yè)新內(nèi)涵

1997年《注意力經(jīng)濟——網(wǎng)絡(luò)的自然經(jīng)濟》中明確了互聯(lián)網(wǎng)時代的資源價值來源于用戶的注意力而非信息本身[2]，傳媒經(jīng)濟得以將實證化的研究精力投入對用戶注意力的關(guān)注，而非互聯(lián)網(wǎng)傳遞的信息本身。而以注意力為基本衡量指標(biāo)，其衍射的價值內(nèi)涵即為單位作品內(nèi)用戶投入的時間資源的意愿。

隨著“注意力經(jīng)濟”的相關(guān)概念的提出，時間價值的指標(biāo)也正式進入傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究領(lǐng)域，注意力經(jīng)濟學(xué)派得以建立。進入后互聯(lián)網(wǎng)時代，時間價值的概念進一步外延化，從平臺信息生產(chǎn)效率、處理與決策效率等方面描述傳媒產(chǎn)業(yè)在時間視域下的概念內(nèi)涵。從單一到整體的價值鏈條的串聯(lián)，時間價值在傳媒經(jīng)濟學(xué)研究領(lǐng)域的體系日益完善，其表現(xiàn)出來的特點更加鮮明，能夠解決問題的領(lǐng)域也不斷擴展。

（三）互聯(lián)網(wǎng)成為新經(jīng)濟業(yè)態(tài)的沃土

作為依托互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)的一種特有的新興經(jīng)濟模式，新媒體經(jīng)濟的產(chǎn)生植根于特定的媒介傳播技術(shù)與視覺呈現(xiàn)方式，以及遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)通信與數(shù)據(jù)和信號遠(yuǎn)程輸出的相應(yīng)手段。新媒體經(jīng)濟是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與興起而逐步發(fā)展成熟的一種新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式[3]。依托新媒體經(jīng)濟的一系列營銷表現(xiàn)形式以及人物關(guān)系成為當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展屢見不鮮的具象化形象，如電商工作人員、社會公共人物（如網(wǎng)紅、頭部主播等能夠凝聚起較高關(guān)注度與流量價值的直播帶貨方）通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行產(chǎn)品的推銷與宣傳，進一步促進商品的銷售，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟模式的進步。

二、后互聯(lián)網(wǎng)時代直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

區(qū)別于前互聯(lián)網(wǎng)時代以固定計算機網(wǎng)絡(luò)為主要的媒體傳播渠道，后互聯(lián)網(wǎng)時代移動交互、移動互聯(lián)成為主要的特征。更輕便化、活躍性的移動終端取代了傳統(tǒng)的固定網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，使得傳播網(wǎng)絡(luò)的可變動性與覆蓋規(guī)模呈幾何倍數(shù)增加。

CBNData發(fā)布的《2020電商直播生態(tài)報告》對2020年電商直播行業(yè)進行了回顧，并對2021年電商直播的新前景作了預(yù)估。其中，移動終端的廣泛普及與移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋支持成為電商直播發(fā)展的重要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景。僅在中國移動公司支持下的主要產(chǎn)品月活躍用戶即超過3.7億人，日均應(yīng)用接入數(shù)量超過1.2萬個。在時間視域上，移動互聯(lián)憑借其更加輕量化、低門檻的網(wǎng)絡(luò)接入方式與更加高效率、高速率的網(wǎng)速特點，降低了后互聯(lián)網(wǎng)時代直播帶貨行業(yè)從業(yè)人員與消費人員的基本進入門檻，使得電商直播得以成為覆蓋面極廣、覆蓋人群數(shù)量極為豐富的一種經(jīng)濟實現(xiàn)方式。

（一）直播帶貨的技術(shù)前提——數(shù)字技術(shù)與存儲技術(shù)革新

移動直播間內(nèi)的直播商家要將自己的信號通過移動網(wǎng)絡(luò)信號的方式進行傳遞，在個人的信息渠道與整體的信息網(wǎng)渠道的轉(zhuǎn)接與鏈接中需要相應(yīng)的數(shù)字化技術(shù)與內(nèi)容存貯技術(shù)。在后互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字技術(shù)與存儲技術(shù)更體現(xiàn)出巨量化數(shù)據(jù)、場景化傳播、智能化應(yīng)用的新趨勢。諸如大數(shù)據(jù)傳播技術(shù)、云平臺的數(shù)字存儲技術(shù)進一步提升了區(qū)域內(nèi)的數(shù)字傳播效率，也使移動直播平臺能夠容納更多商家、承載更多商品信息，能夠通過計算分析與算法推薦進行智能化選擇等基本操作。

在技術(shù)層面的時間視域下，新的量化處理技術(shù)與數(shù)字存貯技術(shù)為更大規(guī)模、更高時效、更現(xiàn)場化的直播呈現(xiàn)提供了技術(shù)基礎(chǔ)，進一步打破了空間與時間的桎梏，也為適應(yīng)碎片化的時間分配方式、體驗式的空間場景模式與用戶個性定制提供了可行性條件。2D1A704B-E77D-4447-B087-0CA606A71966

（二）直播帶貨的主體——電商主播、消費者與商品方三方界限模糊

在后互聯(lián)網(wǎng)時代，電商主播與商品方的界限模糊。低門檻的直播技術(shù)平臺與零成本的學(xué)習(xí)資本讓更多的商品方或生產(chǎn)方為降低組織成本選擇將電商經(jīng)營交由內(nèi)部的營銷部門或傳播部門負(fù)責(zé)。與此同時，另一種恰恰相反的專業(yè)化模式也成為一大主流。為提升營銷效果與取得較好的經(jīng)濟收益，部分商品方選擇將電商直播營銷的工作交給專業(yè)的電商主播，通過他們轟動性的粉絲效應(yīng)與專業(yè)化、現(xiàn)象級的直播帶貨技術(shù)取得更好的營銷效果。

往往內(nèi)部化的組織成本與交易成本的對比競爭會成為兩種選擇的最終決斷性因素[4]。當(dāng)商家認(rèn)為組織成本價值的適當(dāng)降低對于傳播效果與營銷效果沒有明顯的影響時，他們往往會選擇通過內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品營銷；反之則青睞于尋求專業(yè)電商主播的幫助，實現(xiàn)效率的最大化與成本投入的最小化。

（三）直播帶貨的價值系統(tǒng)——從價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)的新發(fā)展

在邁克爾·波特的基本價值鏈體系的闡述中，各個生產(chǎn)與分工環(huán)節(jié)（如生產(chǎn)經(jīng)營、市場銷售與服務(wù)等環(huán)節(jié)）形成層層的抽象價值生產(chǎn)與價值增值和創(chuàng)新[5]。直播帶貨作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)模式，有區(qū)別于傳統(tǒng)線下營銷與線上平臺式銷售的價值體系。一方面，實體價值從商品方通過電商主播這個樞紐向消費者進行流動，而消費者承擔(dān)的價值則被劃分為多個部分，通過既定的價值分配原則與價值分配邏輯，按照一定的比例依次分配給商品方、主播方與平臺方。

但這樣的價值系統(tǒng)在后互聯(lián)網(wǎng)時代仍然存在一定的問題。首先就是不能充分適應(yīng)更加碎片化、分散化的網(wǎng)絡(luò)式傳播模式，價值鏈作為一種單向線性傳播的價值模式，并不能在多向互動性的網(wǎng)絡(luò)傳播中實現(xiàn)更加高效的傳播形式與價值分配。

以垂直平臺下的電商直播為案例，一場電商直播的價值收入并不完全來自商品的銷售額收入，還有在平臺中得到關(guān)注的流量性收益、主播自身因為傳播效應(yīng)積累起來的有一定購買力的粉絲、由直播帶來的轟動性效應(yīng)與粉絲黏性的增長，即“雙重價值出售”。但在后互聯(lián)網(wǎng)時代的時間視域之下，價值不單單是指實際上或指代上的經(jīng)濟價值，包含用戶信任度、消費者忠誠、個人關(guān)注度等一系列相對抽象虛擬的價值更多時候才是真正有益于直播經(jīng)濟發(fā)展的重要價值尺度，但這些抽象的價值最終也將具象化為實際的經(jīng)濟效益體現(xiàn)或成為潛藏的經(jīng)濟價值資本。

由此，鏈狀的價值模式形成網(wǎng)絡(luò)化的價值實現(xiàn)體系，也更能凸顯后互聯(lián)網(wǎng)時代的基本價值傳遞模式的革新。

三、后互聯(lián)網(wǎng)時代直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑

直播帶貨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)了多方要素的協(xié)同變動與整體網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的變化革新。在多個層面與維度上，都可以對直播經(jīng)濟革新進行初步的解釋與分析，但要觸及根本，充分體現(xiàn)創(chuàng)新性的分析邏輯與產(chǎn)業(yè)變革實質(zhì)性、基本性的原因解析，仍然需要回到時間視域的新研究理論與研究范式上來。

（一）借助長尾經(jīng)濟模式實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，實現(xiàn)三方良性互動

電商直播平臺借助長尾經(jīng)濟效應(yīng)能夠有效集聚起在線下日常交易中散落的商品價值，將一些平日被消費者忽視的商品通過循環(huán)再現(xiàn)的方式再次展現(xiàn)在消費者眼前，進而創(chuàng)零碎的商品價值為規(guī)模性的經(jīng)濟收益。在長尾價值定理中，“二八法則”是應(yīng)該遵守的基本規(guī)則，但實際在電商直播經(jīng)濟中，長尾價值矩之比則比想象中的更加凸顯。

如基本建材與燈飾等雖然是剛需型產(chǎn)品，但實際上消費需求的上限較為固定，另外這些產(chǎn)品的線下營銷場所往往遠(yuǎn)離消費者，比如在城郊、郊區(qū)的建材市場等。而直播帶貨打破了傳統(tǒng)營銷觀念與營銷模式所帶來的時空桎梏，讓更多品類的產(chǎn)品進入消費者視野，為這些銷售品類爭取到更多的消費與推銷機會。在價值傳遞的導(dǎo)向中，一方面消費者充分享受到了信息的便利性價值與產(chǎn)品的附加性價值，另一方面主播與商家也相應(yīng)獲取了一定的經(jīng)濟價值，形成了三方的良性互動與互利共贏。

（二）重視邊際效應(yīng)邏輯，尊重潛在的時間價值

邊際收益與邊際成本共同決定的邊際效益往往是直播電商考慮組織生產(chǎn)模式的重要參考性價值因素[6]。賣家在單位生產(chǎn)中的追加收入大于其所投入的追加成本時，會進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模，反之則保持現(xiàn)有的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

在后互聯(lián)網(wǎng)時代的組織生產(chǎn)模式中，直播電商更加強對用戶的關(guān)注，最大限度提升主播的潛在商業(yè)價值。一方面，垂直型直播平臺提供內(nèi)容組織形式與基本呈現(xiàn)渠道，為商家提供個性化生產(chǎn)與服務(wù)的機會，實現(xiàn)線上營銷模式的經(jīng)濟效益最大化。另一方面，直播電商平衡經(jīng)濟效益與潛在的人際效益，實現(xiàn)經(jīng)營形式的可持續(xù)良性發(fā)展。

（三）兼顧名人效應(yīng)與個體意識，實現(xiàn)兩種模式協(xié)調(diào)發(fā)展

高度發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)傳播體系與社交化網(wǎng)絡(luò)、個人意識的覺醒與自我表達欲望的增長、個體化傳播需求的高漲掀起了一場直播界全民狂歡的浪潮，在這一背景下，名人效應(yīng)助力電商直播的模式也備受關(guān)注。

在時間視域下，名人效應(yīng)實際上是電商對于用戶需求心理的把控與滿足。用戶對于直播主播的信息獲取已經(jīng)不單是對于商品本身價值與信息的獲取，更是對主播利用自身的粉絲體量與個人信譽對商品質(zhì)量進行擔(dān)保的信任。在充分探索直播模式的前提下，直播商家應(yīng)當(dāng)洞察消費者的需求，選取具有較高信譽度與較強能力的主播作為直播代表符號，同時尊重個人意愿與表達，充分賦予消費者自由反饋與意見表達的權(quán)利。

（四）重視消費者行為洞察，實現(xiàn)共情傳播

直播經(jīng)濟作為一種視覺化元素呈現(xiàn)的形象化經(jīng)濟形式，區(qū)別于線下的實體經(jīng)濟，能夠真實地進行感知與觸碰，其主要的傳播形象依賴于虛擬的形象管控與媒介形象的認(rèn)知。因此接收用戶認(rèn)知中的實際想法、用戶的情感共鳴，并以之為依據(jù)進行傳播模式的設(shè)計，能夠起到事半功倍的傳播效果。

用戶在直播經(jīng)濟中接觸到的媒介形象是直觀的切入點。因此帶貨主播應(yīng)當(dāng)通過直播技術(shù)進行虛擬的場景化設(shè)計、空間回溯等實際形象的設(shè)計，了解用戶對產(chǎn)品形象、情感傾訴的態(tài)度。以自身的使用體驗增強直播用戶的現(xiàn)場體驗感與參與感，借助言語邏輯上的情感共鳴設(shè)計對用戶行為進行暗示，借助情感共鳴進一步提升傳播受眾方的忠誠度與用戶黏性。行為傳播的研究應(yīng)當(dāng)始終貫穿于傳媒經(jīng)濟的基本研究范式之中。這不僅僅是對新媒介形態(tài)下傳播體系的適應(yīng)，更是以用戶為核心，把握用戶需求的價值屬性的深層人文關(guān)懷。

四、結(jié)語

在后互聯(lián)網(wǎng)時代，時間價值不可回避，以時間為基本衡量的尺度仍然適用，但在筆者的設(shè)想中，未來的技術(shù)邏輯勢必將向更加智能化、多元化的維度發(fā)展，但其始發(fā)點仍然在于個人價值與人文屬性，在未來的傳媒經(jīng)濟模式衡量尺度中，用戶的態(tài)度與情緒化指標(biāo)可能會成為一種可以被量化與掌控的基本屬性，因此，傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)更應(yīng)當(dāng)以之為基本依據(jù)，讓全生產(chǎn)體系更加貼近市場需求的一方，通過技術(shù)的更迭創(chuàng)新實現(xiàn)直播經(jīng)濟的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1] 蔣曉麗，趙唯陽.后互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒時空觀的嬗變與融合[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2016（11）：154-160.

[2] 張雷.經(jīng)濟和傳媒聯(lián)姻：西方注意力經(jīng)濟學(xué)派及其理論貢獻[J].當(dāng)代傳播，2008（1）：22-25.

[3] 鮑冉冉.論直播經(jīng)濟新模式：“直播帶貨”的可持續(xù)發(fā)展[J].新經(jīng)濟，2021（1）：17-20.

[4] 周笑，樂音，唐柳.傳媒經(jīng)濟研究的范式創(chuàng)新：時間視域與去中心化[J].新聞春秋，2021（2）：65-74.

[5] 于正凱.價值與關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2013.

[6] 黃漢江.投資大辭典[M].上海：上海社會科學(xué)院出版社，1990：207-208.

作者簡介 余瑩，本科在讀，研究方向：新媒體傳播、輿論學(xué)、傳媒經(jīng)濟學(xué)。2D1A704B-E77D-4447-B087-0CA606A71966