抖音創(chuàng)作者生態(tài)變化分析

孫佳希

摘要：在技術(shù)和時(shí)代的助推下，抖音平臺(tái)飛速發(fā)展，海量用戶不斷涌入，在增量和活躍度方面都有所提高，與此同時(shí)，越來越多的普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者，在行業(yè)發(fā)展利好的支持下，創(chuàng)作者逐漸多元化，進(jìn)一步打破圈層間的區(qū)隔，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化發(fā)展的全方位升級(jí)。本文從行業(yè)背景、創(chuàng)作者圖譜、創(chuàng)作盈利三個(gè)方面對(duì)抖音的創(chuàng)作者生態(tài)進(jìn)行了分析，總結(jié)發(fā)展現(xiàn)狀，期望為其未來發(fā)展提供思路參考。

關(guān)鍵詞：抖音 短視頻 直播 創(chuàng)作者生態(tài)

近兩年，隨著5G商業(yè)化、疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展以及移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)一步普及，抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，較2020年12月增長(zhǎng)4794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，較2020年12月增長(zhǎng)6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。抖音作為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，在這樣的背景下實(shí)現(xiàn)了全方面的發(fā)展，其中短視頻創(chuàng)作者功不可沒，本文結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)對(duì)抖音的創(chuàng)作者行業(yè)背景、創(chuàng)作者圖譜、創(chuàng)作盈利三個(gè)方面進(jìn)行分析，研究抖音創(chuàng)作者生態(tài)變化，以期洞悉短視頻行業(yè)的未來發(fā)展。

在5G技術(shù)的支持下，短視頻行業(yè)得到加速發(fā)展，用戶增長(zhǎng)迅猛，同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作也更加完善，越來越多的用戶從觀看者升級(jí)為內(nèi)容生產(chǎn)者。此外，2020年被稱為“電商直播元年”，同時(shí)受新冠肺炎疫情影響，用戶宅家隔離配合防疫，進(jìn)一步促使直播在視頻內(nèi)容領(lǐng)域異軍突起，成為創(chuàng)作者新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.短視頻保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，仍是用戶規(guī)模最大供給。近年來，隨著入網(wǎng)資費(fèi)的降低、5G商業(yè)化等因素的助推，短視頻領(lǐng)域呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。抖音十分重視短視頻領(lǐng)域的發(fā)展，在戰(zhàn)略方面給予支持。根據(jù)《巨量算數(shù)：2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，國內(nèi)短視頻月度活躍用戶規(guī)模從5.6億上漲至8.52億，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的高速發(fā)展后，發(fā)展速率逐漸趨于穩(wěn)健?！秷?bào)告》還顯示，短視頻不僅僅為用戶規(guī)模增量做出了卓越貢獻(xiàn)，在提高用戶黏性和活躍度方面也建樹頗豐，國內(nèi)短視頻用戶月度活躍率從2018年的51.2%上漲至2020年的73.9%，在增量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了提質(zhì)發(fā)展，越來越多的用戶在短視頻領(lǐng)域活躍，養(yǎng)成了短視頻觀看的觸媒習(xí)慣。

2.直播在2020年實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展，成為突圍力量。直播以其伴隨感、在場(chǎng)感、交互性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)受到用戶的歡迎，并涌現(xiàn)出一大批廣受歡迎的主播。但以往的直播行業(yè)用戶規(guī)模并不大，且直播的主要?jiǎng)?chuàng)作者和用戶在斗魚等專門的直播平臺(tái)，抖音作為以短視頻起家的平臺(tái)所擁有的直播用戶資源并不多，且受到技術(shù)和用戶接受程度的限制，此時(shí)國內(nèi)的直播行業(yè)仍處于萌芽期。近年來隨著技術(shù)的發(fā)展和用戶視頻化觸媒習(xí)慣的養(yǎng)成，直播領(lǐng)域一直處于穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，直到2020年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)。一方面，直播用戶的增長(zhǎng)得益于5G的全面商業(yè)化，這為直播的發(fā)展提供了托底性技術(shù)支撐；另一方面，受到疫情居家隔離的影響，大部分用戶擁有更多空余時(shí)間觀看直播，這使一些娛樂性直播得到發(fā)展，同時(shí)，由于線下購物受阻，更多的用戶通過直播帶貨的方式滿足購物需求。與此同時(shí)，抖音也在戰(zhàn)略上對(duì)直播領(lǐng)域予以重視，根據(jù)《報(bào)告》顯示，在外部環(huán)境和內(nèi)在變革的共同促進(jìn)下，2019年12月—2020年7月，抖音開播的創(chuàng)作者數(shù)增長(zhǎng)率達(dá)到82%，直播內(nèi)容涵蓋旅游、美妝、汽車、教育等各個(gè)領(lǐng)域，真正實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展。

3.內(nèi)容創(chuàng)作量級(jí)持續(xù)擴(kuò)大，呈現(xiàn)激增趨勢(shì)。抖音的用戶規(guī)模呈現(xiàn)飛速發(fā)展態(tài)勢(shì)，《報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音日活用戶超越6億（含抖音火山版），成為擁有最大量級(jí)用戶的短視頻客戶端。海量的用戶吸引了越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者參與其中。僅2019年7月31日—2020年7月31日一年時(shí)間，抖音內(nèi)容創(chuàng)作者就增加了1.3億，其中百萬量級(jí)粉絲量的創(chuàng)作者增幅211%，千萬粉絲量級(jí)的創(chuàng)作者增幅136%?？梢钥吹?，創(chuàng)作者在增量的情況下也保障了高質(zhì)量、高黏性、高活躍的發(fā)展。不僅頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者發(fā)展良好，尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者也為內(nèi)容生態(tài)貢獻(xiàn)著巨大力量。上述報(bào)告還顯示，截至2020年，在播放量大于1萬的視頻當(dāng)中，有62%的內(nèi)容來自于尾部創(chuàng)作者，他們大部分是粉絲量1萬以下的普通創(chuàng)作者，許多普通人的高光時(shí)刻、感動(dòng)故事、趣味故事或者生活記錄引發(fā)著全網(wǎng)共鳴，獲得了過億曝光量。這些普通創(chuàng)作者為頭部創(chuàng)作者群體提供了源源不斷的后備力量，2020年以來，在新成長(zhǎng)為百萬粉絲量的創(chuàng)作者當(dāng)中，有85%來自于從普通創(chuàng)作者，他們逐漸在產(chǎn)出視頻中摸索，積極生產(chǎn)內(nèi)容，成為飛速發(fā)展的原生內(nèi)容創(chuàng)作者，成為構(gòu)筑抖音內(nèi)容生態(tài)不可或缺的一環(huán)。

隨著短視頻浪潮的來臨，創(chuàng)作者畫像也呈現(xiàn)著多元趨勢(shì)。隨著頭部市場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)者逐漸飽和，一些二三線城市以及老年人等群體的創(chuàng)作者增速迅猛。與此同時(shí)，各個(gè)圈層之間的創(chuàng)作壁壘被逐漸打破，實(shí)現(xiàn)了共融共通的發(fā)展。

1.創(chuàng)作者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。各行各業(yè)的創(chuàng)作者活躍在抖音平臺(tái)，勾勒出了一副生動(dòng)的創(chuàng)作者畫像圖譜。據(jù)《巨量算數(shù)：2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2020年，首先，從性別上來看，抖音創(chuàng)作者的男女比例總體持平，女性占比52%，略大于男性；然而男性群體數(shù)量在增長(zhǎng)速率上遠(yuǎn)大于女性，2019—2020年，男性創(chuàng)作者漲幅120%，大于女性70%的漲幅，可見越來越多的男性群體參與到抖音的內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中。其次，從年齡分布來看，創(chuàng)作者的主力軍在青年群體當(dāng)中，占比超過60%；與此同時(shí)，各個(gè)年齡階層的創(chuàng)作者都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中以40歲以上的創(chuàng)作者增長(zhǎng)率最高，一年內(nèi)增速達(dá)434%，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，這也說明抖音在中老年群體當(dāng)中的滲透率飛速發(fā)展。從地域分布來看，呈現(xiàn)頭部城市和尾部城市相對(duì)分布較少，而腰部城市占比大的特點(diǎn)，其中新一線城市的創(chuàng)作者占比最多，這體現(xiàn)出在迅速崛起的城市中潛藏著抖音創(chuàng)作的巨大活力。此外，在一年內(nèi)各地區(qū)的創(chuàng)作者都呈現(xiàn)高度增長(zhǎng)，漲幅均在64%及以上，其中，以三線城市發(fā)展勁頭最強(qiáng)勁，增長(zhǎng)速率達(dá)117%，可見下沉市場(chǎng)進(jìn)一步迎頭趕上，城市之間的創(chuàng)作者數(shù)量差異逐漸拉小?？傮w來說，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來看，在新增的抖音內(nèi)容創(chuàng)作者中，以男性、中老年群體、三線城市為主要發(fā)展力量，這與頭部市場(chǎng)逐漸飽和，逐漸向下沉市場(chǎng)滲透的趨勢(shì)相符合。

2.進(jìn)一步打破代際區(qū)隔，大齡群體增速明顯。抖音不僅僅成為互聯(lián)網(wǎng)原住民自由創(chuàng)作的天地，也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)移民的表達(dá)空間，抖音逐漸跨越代際區(qū)隔，營(yíng)造了跨年齡圈層的創(chuàng)作生態(tài)；年輕群體保持穩(wěn)步的同時(shí)，呈現(xiàn)出典型的娛樂化傾向，內(nèi)容類型包含游戲、音樂、二次元、劇情演繹、隨手拍、文化教育等各個(gè)方面，呈現(xiàn)出會(huì)玩會(huì)學(xué)的新世代圖譜。相比來說，大齡創(chuàng)作者增速實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，《報(bào)告》顯示2019—2020年，創(chuàng)作者增速達(dá)313%，投稿量增速408%，越來越多的老年群體積極融入互聯(lián)網(wǎng)空間，進(jìn)行自己獨(dú)特的表達(dá)。其中“云退休”成為最大特點(diǎn)，越來越多的退休老人利用大把的空余時(shí)間，進(jìn)行抖音內(nèi)容創(chuàng)作，各種可愛奶奶、時(shí)尚爺爺獲得了跨越代際區(qū)隔的強(qiáng)烈歡迎，他們的內(nèi)容讓各個(gè)年齡圈層看到了老人退休后的豐富生活，他們熱愛生活、積極樂觀的人生觀也鼓勵(lì)著新世代群體。

3.突破空間限制，創(chuàng)作者遍布世界各地。抖音的創(chuàng)作者在世界各地呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，滲透率逐漸增高。在國內(nèi)空間，一些新一線、超一線城市仍然是創(chuàng)作者的主要匯集地，據(jù)《報(bào)告》顯示，截至2020年，廣州、北京、上海分布排名前三名，同時(shí)一些旅游城市也進(jìn)一步覺醒，二三線城市的創(chuàng)作者增速最明顯。此外，創(chuàng)作者無論是在城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村都出現(xiàn)了繁榮發(fā)展，在鄉(xiāng)間創(chuàng)作者中，關(guān)于鄉(xiāng)村美食、手藝、養(yǎng)殖、趕海、勤勞致富等主題都獲得了廣泛關(guān)注；在城鎮(zhèn)的創(chuàng)作者中，相比于單打獨(dú)斗而言，他們更喜歡組團(tuán)創(chuàng)作，一些情侶、姐弟、家庭類型的視頻內(nèi)容蓬勃發(fā)展。在更廣闊的國際空間中，呈現(xiàn)出了“地球村”的發(fā)展特點(diǎn)，不少華人在海外的視頻內(nèi)容讓國人看到了中國人在國外的生活。另外，隨著中國開放程度越來越高，許多外國人來到中國生活，他們也積極成為抖音內(nèi)容創(chuàng)作者，透過外國人的眼睛看中國，也成為飽受歡迎的主題內(nèi)容。

4.創(chuàng)作內(nèi)容更加包容多元，容易引發(fā)共鳴。蓬勃增長(zhǎng)的創(chuàng)作者群體帶來了各個(gè)領(lǐng)域的多元化內(nèi)容，萬級(jí)粉絲量創(chuàng)作者在各個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了高數(shù)增長(zhǎng)，涵蓋娛樂、萌寵、美食、科技、體育等多方面的領(lǐng)域，《報(bào)告》顯示，2019—2020年，娛樂主題的萬級(jí)粉絲作者數(shù)量增長(zhǎng)最快，達(dá)到983%。各種類型內(nèi)容背后總體上呈現(xiàn)出包含真實(shí)、呈現(xiàn)價(jià)值的特點(diǎn)，視頻內(nèi)容進(jìn)一步還原不同圈層群體的真實(shí)生活，讓用戶能夠在抖音看到世間萬象，同時(shí)傳遞知識(shí)和價(jià)值的創(chuàng)作者也越來越受到歡迎，影視解說、教育科普等內(nèi)容增長(zhǎng)迅猛。此外，抖音開放包容的空間特點(diǎn)，也為各種長(zhǎng)尾圈層提供了自由表達(dá)的空間，以往許多小眾的亞文化能夠?qū)崿F(xiàn)自由匯聚，比如洛麗塔、漢服、虛擬偶像等二次元文化博主收獲大量粉絲，一些跑酷、滑板、攀巖等小眾體育的創(chuàng)作者也吸引了很多擁有同樣興趣的用戶關(guān)注。

商業(yè)化是內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)健康發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，近年來抖音逐漸探索出漸趨成熟的商業(yè)化模式，在幫助更多的創(chuàng)作者創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，為其變現(xiàn)提供全鏈路的保駕護(hù)航。此外，除了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，拍攝貼紙和活動(dòng)也正在成為新的變現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.抖音創(chuàng)作者成為職業(yè)選擇，商業(yè)價(jià)值大。作為內(nèi)容創(chuàng)作的平臺(tái)，抖音實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)作到盈利的升級(jí)，越來越多的創(chuàng)作者在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)?！秷?bào)告》顯示，2019年8月—2020年8月，有收益的創(chuàng)作者超過2200萬，總收入達(dá)417億元，為創(chuàng)收貢獻(xiàn)了不可忽視的力量，未來發(fā)展態(tài)勢(shì)依然十分樂觀，預(yù)期達(dá)到800億元的收入總額；取得收入的創(chuàng)作者涵蓋了各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，其中生活、劇情、才藝內(nèi)容是收入最高的前三名內(nèi)容類型，而明星、劇情、才藝內(nèi)容成為人均收入最高的前三名類型?？傮w來說，創(chuàng)收的內(nèi)容中以娛樂性內(nèi)容為主，而體育、文化、教育等方向的創(chuàng)收仍存在較大潛力。潛力巨大的創(chuàng)收藍(lán)海吸引著無數(shù)創(chuàng)作者入局，也為更多普通人提供了全新的職業(yè)選擇。許多普通人通過抖音，從默默無聞到閃閃發(fā)光，真正在抖音上實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想和價(jià)值，許多創(chuàng)作者通過直播帶貨、短視頻帶貨、知識(shí)付費(fèi)等獲得高收入，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)收。

2.抖音盈利生態(tài)進(jìn)一步優(yōu)化，全鏈路為創(chuàng)作者保駕護(hù)航。與以往內(nèi)容創(chuàng)作更多依靠版權(quán)盈利相比，抖音為創(chuàng)作者提供了更多的盈利選擇，并且加強(qiáng)了盈利基礎(chǔ)設(shè)計(jì)建設(shè)，為創(chuàng)作者提供了全鏈路的服務(wù)，幫助他們實(shí)現(xiàn)從新手到老手的成長(zhǎng)。抖音為創(chuàng)作者提供了從創(chuàng)作手段、創(chuàng)作內(nèi)容、變現(xiàn)、傳播以及版權(quán)保護(hù)方面全鏈路的服務(wù)保障。創(chuàng)作者可以利用剪映這一手機(jī)視頻剪輯工具，實(shí)現(xiàn)操作簡(jiǎn)單、發(fā)布方便、形式多樣的內(nèi)容創(chuàng)作，這大大降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，強(qiáng)大便捷的功能也為創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)超快速、高質(zhì)量的內(nèi)容更新提供了托底性保障。在創(chuàng)作內(nèi)容和策略方面，抖音對(duì)新用戶十分友好，在創(chuàng)作者學(xué)院中，創(chuàng)作者能夠接受全面專業(yè)的創(chuàng)作指導(dǎo)，幫助其快速上手內(nèi)容創(chuàng)作，包含了平臺(tái)運(yùn)作指南、視頻剪輯技巧、行業(yè)交流等全方面手把手教學(xué)，大大減少了創(chuàng)作者入圈難度。此外，一些專業(yè)的服務(wù)工具也為創(chuàng)作者進(jìn)行日常管理和傳播提供了保障，專業(yè)的創(chuàng)作管理平臺(tái)使其日常數(shù)據(jù)、用戶、熱門內(nèi)容的管理變得簡(jiǎn)單易操作；包含電商、直播、巨量星圖等變現(xiàn)手段能夠?qū)崿F(xiàn)多元化、全方位創(chuàng)收，為盈利提供了多種選擇；平臺(tái)還會(huì)提供廣告資源，并且定期實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)，以擴(kuò)大其影響力。優(yōu)化的盈利生態(tài)為創(chuàng)收提供了全方位的支持，全面的服務(wù)助推著創(chuàng)作盈利的實(shí)現(xiàn)。

3.貼紙和活動(dòng)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，為創(chuàng)作者提供創(chuàng)收新路徑。除了傳統(tǒng)的電商廣告創(chuàng)收，抖音近年來還出現(xiàn)了全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。各種類型的貼紙，不僅僅為貼紙制作師提供了收入來源，同時(shí)也為越來越多的創(chuàng)作者提供著靈感來源，甚至某個(gè)貼紙能夠引爆網(wǎng)絡(luò)，成為即時(shí)性的傳播浪潮。此外，抖音層出不窮的挑戰(zhàn)賽，以好玩有趣的競(jìng)賽模式，吸引了許多創(chuàng)作者加入，《報(bào)告》顯示，2019年7月—2020年7月，抖音話題及挑戰(zhàn)賽的總數(shù)量超1.4億，有超過70億的視頻內(nèi)容參與話題投稿，這成為巨量的內(nèi)容產(chǎn)出方向。抖音還推出許多活動(dòng)計(jì)劃，以鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者通過活動(dòng)從新人博主成長(zhǎng)為巨量粉絲型博主，如“看見音樂計(jì)劃”、“抖音美好奇妙夜”等，吸引了大批創(chuàng)作者加入，為他們提供內(nèi)容靈感的同時(shí)，也增加了其曝光度。

抖音實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，創(chuàng)作生態(tài)得到升級(jí)，行業(yè)整體發(fā)展十分可觀，用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，參與度也變得更高，在量級(jí)和活躍度上都有所飛躍。抖音以全鏈條的基礎(chǔ)設(shè)施吸引了越來越多的創(chuàng)作者入駐，并且向下沉市場(chǎng)、高齡群體逐漸滲透。此外，創(chuàng)作助力創(chuàng)收，推動(dòng)著商業(yè)化的繁榮發(fā)展，據(jù)此而言，抖音未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)依然樂觀。

作者系山東藝術(shù)學(xué)院戲曲學(xué)院講師

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【編輯：沈金萍】