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    看王府井百貨如何變身

    2022-05-01 13:13:54王明雅
    商業(yè)評論 2022年1期
    關(guān)鍵詞:王府井百貨購物中心

    王明雅

    位于廣州市農(nóng)林下路的王府井百貨,在2021年11月底正式關(guān)店謝幕。

    這家在當(dāng)?shù)卦?5年的老牌百貨商場,是一代廣州人的回憶。

    一個月前,閉店公告發(fā)布后,引來不少老顧客回歸淘貨。有微博網(wǎng)友不無感傷地寫道:“以后農(nóng)林下路就更冷清了。”

    作為王府井集團走出北京、落子外埠的第一家商場,廣州店的落幕有其特殊意義,它更像王府井近年來關(guān)店潮的縮影。2020年,因為租約到期,王府井百貨接連關(guān)閉了位于烏魯木齊、福州和南寧的三家店面;再之前,重慶、撫順、株洲和湛江等地店面也關(guān)門歇業(yè)。

    受電商等新業(yè)態(tài)的沖擊,實體零售店生存空間逼仄不是一個新話題。王府井百貨之外,萬達百貨、天虹商場以及日企華堂商場等都在節(jié)節(jié)敗退。

    轉(zhuǎn)型曾是求生的策略,它包括線上化與各渠道運營整合調(diào)整,不過,這些傳統(tǒng)企業(yè)仍舊很難走出困境。典型如王府井,數(shù)次探索,唯一一次大幅提振股價靠的卻是一張免稅牌照。

    如今,新消費浪潮之下,線上流量紅利見頂,線下消費體驗回歸,一切都在向更年輕、更潮流的方向涌去,百貨們的機會在哪里?

    懷舊價值

    王府井,真的是一家零售集團,還是中國最大的百貨零售集團之一。

    挺立在北京王府井步行街上的百貨大樓,見證了它66載的歲月。而這也是新中國成立后,北京市建造的第一座大型百貨零售商店,被譽為“新中國第一店”。歷經(jīng)更名、收購、股份制改革和上市,它從一家獨立的百貨商場成長為“王府井集團”。

    根據(jù)集團2020年年報,其旗下共有55家大型綜合零售門店(截至2020年末),分布在全國33個城市,包括王府井百貨、購物中心、奧萊、賽特奧萊等品牌。

    它最輝煌的時期停留在上世紀。

    王府井集團前董事長劉冰還記得,開業(yè)第一天的百貨大樓結(jié)束營業(yè)后,光顧客擠丟的鞋就撿了兩大筐。20世紀80年代,為搶購剛到貨的冰箱,大批人徹夜排隊,場面壯觀。

    盛況早已不再。

    王府井集團2020年年報數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年營業(yè)收入為82.23億元,同比下降69.30%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.87億元,同比下降59.77%,是其近十年來業(yè)績最差的一年。

    年報同時指出,業(yè)績大幅下滑主要是受新冠疫情影響,包括對中小商戶減租讓利、促銷導(dǎo)致的主業(yè)毛利下降。但在疫情之前,王府井也已呈現(xiàn)頹勢。2017年~ 2019年,王府井集團營收增速分別為11.1%、2.4% 和0.3%,增長近乎停滯。

    當(dāng)然,王府井百貨今天的境遇,不過是全國百貨業(yè)現(xiàn)狀的一個代表。

    國內(nèi)另一家大型百貨零售集團大商集團,近年也陷入關(guān)店旋渦。先是大本營東北地區(qū),2019年連關(guān)包括撫順、鞍山等地的8家店面,2020年則大規(guī)模丟棄鄭州市場。有知情人士向媒體透露,其中的大商金博大店經(jīng)營14年來從未贏利,單店年虧損在1.5億元。

    此外,百盛、萬達、新世界等無一幸免。

    其中,萬達百貨更是直接打包賣身蘇寧。

    百貨業(yè)的衰落有其歷史淵源,這些輝煌的百貨商場大都崛起于物資相對匱乏的年代,當(dāng)如今的消費生活已經(jīng)徹底改天換地,相對應(yīng)的,零售業(yè)自然會掀起升級革命。

    拆開來看,顛覆同時發(fā)端于業(yè)態(tài)、百貨本身和消費者需求。

    一是電商的崛起。

    以淘寶和京東為代表的電商平臺,在2010年左右逐步崛起,直接改變了消費者的購物習(xí)慣。特別是淘寶掀起的雙11購物狂歡節(jié),2012年交易額首次突破百億元大關(guān)。

    時間是一個意味深長的故事。

    2014年,鐵路總公司為電商平臺推出6列電商專列,將用特快旅客列車的速度運送網(wǎng)購商品。也是這一年,包括華堂、百盛和王府井等在內(nèi)的十多家老牌百貨店關(guān)停。新人與舊人的交替興衰不過如此。

    二是百貨公司自身的盲目。

    外部零售行業(yè)的變革固然是誘因,但百貨公司們的盲目擴張也不容忽視。

    根據(jù)普華永道發(fā)布的《中國零售業(yè)2008年~ 2013年財務(wù)狀況研究報告》,報告期間,零售企業(yè)擴張態(tài)勢明顯,2012年,部分大型百貨企業(yè)用于大型購物中心建設(shè)的擴張支出,甚至占到現(xiàn)金流的71%,在回報周期不明朗的情況下,企業(yè)資金壓力顯著,不得不靠關(guān)店續(xù)命。

    上文提到的大商鄭州金博大店就是一個典型。

    三是消費者的需求變化。

    普遍認為,百貨公司本質(zhì)上是一個“二房東”角色。當(dāng)購物需求已經(jīng)被網(wǎng)購替代,消費者走入線下,將更在乎休閑、娛樂等體驗,而在這一點上,大部分百貨商場的純售賣角色,逐步被顧客厭棄了。

    穩(wěn)得住嗎

    如果將目光移至中國西南城市成都,王府井百貨正上演和廣州截然不同的情景。

    位于成都市中心天府廣場的百貨大樓,在2021年升級改造完成,并正式更名為“天府紅購物中心”。商場7樓裝修成了20世紀80年代的成都市貌,三輪車、老公交車站、長標語、小餐館,吸引了不少本地人打卡游覽。購物中心內(nèi),餐飲、娛樂、文化等不同店鋪交織,引入了如M Stand、海倫司等新銳品牌,成為了一個年輕化的休閑游玩地標。

    無獨有偶,北京王府井步行街上的百貨大樓,調(diào)整了地上空間的商鋪種類,引入咖飲等品牌,地下空間則打造了“和平菓局”,還原老北京20世紀80年代風(fēng)情,也在逐步吸引客流回歸。數(shù)據(jù)表明,和平菓局開業(yè)當(dāng)月,百貨大樓客流量同比上升26%,銷售額同比增長8%。

    特色主題街區(qū),是百貨商場購物中心化的一部分。

    王府井集團2020年年報中提到,后疫情時代,西寧、四川和貴州等區(qū)域門店恢復(fù)狀況好于其他地區(qū),從數(shù)據(jù)來說,西南地區(qū)的營業(yè)收入僅次于華北地區(qū),是集團的第二大收入來源。這是有選擇地閉店止損與升級擴張。

    集團近幾年的財報中,都能看到類似的字眼:創(chuàng)新傳統(tǒng)綜合百貨業(yè)態(tài)的同時,重點發(fā)展購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)。

    2020年,王府井集團拿到免稅牌照,市值一度從100億元飆至400多億元,后因項目暫未落地,股價又逐步回落。

    和王府井同呼吸、共命運的百盛集團,也曾提出三個策略支柱,即零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,產(chǎn)品和服務(wù)種類的增加,以及加強跨平臺客戶互動。

    從它們的戰(zhàn)略目的來看,百貨公司的轉(zhuǎn)型不外乎是:線下的商業(yè)體更多元,線上的渠道更完備。

    只不過,和大多傳統(tǒng)企業(yè)變革的阻力相似,過去的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)很難在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)變。2020年,王府井集團綜合百貨業(yè)態(tài)營收占總營收的近七成,購物中心為14.6%,奧萊僅為9.1%。

    百貨如何變?

    目前來看,一是繼續(xù)整合資源,關(guān)停如廣州市場一樣的虧損老店,將資金投入新的業(yè)態(tài)中,二是做好線上。

    電商分析師趙騏認為,如今線上能力已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施,線上瀏覽下單,線下門店配送自提,是確定的方向,普通的夫妻店也會入駐美團、餓了么等平臺獲得線上能力,何況大百貨公司。

    而在主流電商平臺之外,微信、支付寶小程序以及接入到家平臺,越來越多觸點能夠接觸到更多消費者,渠道不是問題,但挑戰(zhàn)在于這些傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力。

    他解釋,幾百個門店和N個渠道并存,如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品庫存,提升線上運營效率,做好終端維護等,管理難度都很大,而這也是線下商場過往沒有做好電商的重要原因。

    百貨商場的本質(zhì)是“二房東”。在王府井集團,百貨和奧萊兩大業(yè)態(tài)依然還是聯(lián)營模式,它意味著,商場的收入來源仍是品牌的銷售分成,所有權(quán)仍歸屬于各品牌。這無疑進一步加大了百貨公司在供應(yīng)鏈建設(shè)上的難度。

    一種機遇

    還是要把線下單獨拿出來說。

    越來越多人意識到,線下的機遇回來了。電商業(yè)態(tài)逐步成熟。對于品牌來說,線上獲客成本加大,再加上線下的購物優(yōu)勢,實體零售的重要性被重提。

    近兩年,新消費的火熱,見證了咖啡、餐飲、美妝和服飾等品類的爆發(fā),而新品牌們亟需線下的場景,直接觸達用戶??扉W店、概念店、集合店們迸發(fā),實體的想象力拓寬了。

    換句話說,挺到今天的百貨們,生路也被拓寬了。但這并不意味著這是一件易事。相反,是更難了。它更考驗一家企業(yè)的年輕力和靈活應(yīng)變能力——新的實體商城怎么玩?

    在北京,是西單更新場和剛剛改造完成的三里屯雅秀商場;在上海,是TX 淮海年輕力中心;在杭州,是湖濱銀泰in77。

    西單更新場總經(jīng)理Daisy曾表示,對于入駐的商家,更多來源于內(nèi)部操盤團隊對品牌的認知,渠道包括但不限于天貓、公眾號、朋友圈、KOL推薦。他們秉持著開放的心態(tài),愿意和不同的新品牌溝通。同時,長期店與短期店共存,不斷保持更新場的活力。

    線下機遇來了,邏輯也變了。

    華地國際控股集團副總裁張學(xué)武也在公開演講中提到,百貨店購物中心化需要做好取舍,降低零售比例,減少高坪效的零售生態(tài),通過體驗業(yè)態(tài)獲得客流提升??傊?,目的是要舍棄短期收入,獲得長期的具有競爭力的發(fā)展。

    可以預(yù)見,王府井們的百貨閉店潮不會終止,止損才能推新。消費者也不必唏噓,顛覆是商業(yè)世界永恒的主題,而顛覆大多時候,還是自我革命的動力。

    對于王府井百貨這個66歲的“老人”來說,尤其如此。

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