疫情期間的新聞宣傳策略研究

李錦棍

摘要：應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的疫情是一項(xiàng)系統(tǒng)龐雜的社會(huì)工程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，只有正確理解并有效利用信息傳播媒介開(kāi)展新聞宣傳，才能有力應(yīng)對(duì)涉疫輿情，提升打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的綜合實(shí)力。本文側(cè)重梳理了抗擊疫情與新聞宣傳的關(guān)系，闡述了疫情期間新聞宣傳應(yīng)遵循的原則，并就善用網(wǎng)絡(luò)輿論陣地開(kāi)展新聞宣傳，為抗擊疫情工作順利開(kāi)展?fàn)I造良好的輿論氛圍做了分析，目的在于為疫情期間新聞宣傳工作提供一些可資借鑒的建議。

關(guān)鍵詞：疫情；危機(jī)；輿情；新聞宣傳

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)顧問(wèn)李華先生提出的“危機(jī)創(chuàng)傷理論”，從公共關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，危機(jī)是指公眾對(duì)某個(gè)特定社會(huì)組織的態(tài)度和印象的轉(zhuǎn)變。而公眾的態(tài)度和印象之所以會(huì)轉(zhuǎn)變，是因?yàn)樗麄兏惺艿阶陨淼睦媸艿搅藗ΑＲ卟【哂袀魅拘詮?qiáng)、發(fā)病率高的特點(diǎn)，一旦發(fā)生就會(huì)迅速傳播，給公眾生產(chǎn)生活造成嚴(yán)重影響，甚至可能對(duì)公眾身體健康與生命安全造成嚴(yán)重危害。毋庸置疑，疫情的發(fā)生就是一種危機(jī)。與一般的危機(jī)一樣，疫情也具有突發(fā)性、難以預(yù)測(cè)性、嚴(yán)重的破壞性、輿論的關(guān)注性和處理的難度性五個(gè)基本特征。如若應(yīng)對(duì)不當(dāng)，很可能“一著不慎全盤(pán)皆輸”。

疫情暴發(fā)后，公眾因?yàn)榘踩媸軗p，情緒上會(huì)有較大波動(dòng)，這導(dǎo)致各種意見(jiàn)出現(xiàn)并匯集為輿論，而輿論又反過(guò)來(lái)影響著公眾的意見(jiàn)和情緒，影響到公眾對(duì)抗疫工作的配合度與支持力。疫情期間的輿論場(chǎng)更加敏感，抗疫過(guò)程中，措施稍有偏差，如工作不到位或用力過(guò)度；干群出現(xiàn)過(guò)激言行或拒絕配合抗疫工作等，都有可能觸發(fā)涉疫輿情導(dǎo)火線(xiàn)，瞬間引爆超越地理區(qū)域的輿論場(chǎng)，其殺傷力甚至不亞于疫病本身的傳播。所以，疫情發(fā)生后，迅速而準(zhǔn)確地采取包括開(kāi)展新聞宣傳、有效防控輿情在內(nèi)的綜合應(yīng)對(duì)措施，把疫情帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低顯得至關(guān)重要。

一、抗擊疫情與新聞宣傳的關(guān)系

抗擊疫情是一項(xiàng)系統(tǒng)龐雜的社會(huì)工程，需要各有關(guān)部門(mén)同心協(xié)力，積極應(yīng)對(duì)，其中，新聞宣傳不可或缺。只有深刻理解抗擊疫情與新聞宣傳的關(guān)系，才能扎實(shí)做好疫情期間的新聞宣傳工作，為抗擊疫情營(yíng)造良好的輿論氛圍。新聞媒介是公眾普遍選擇的首要信息獲取渠道，特別是當(dāng)疫情發(fā)生時(shí)，民眾對(duì)新聞媒介提供的信息關(guān)注度會(huì)大幅提高，這使新聞媒體對(duì)有關(guān)疫情的新聞信息特別敏感。而一旦經(jīng)過(guò)新聞媒體的宣傳播報(bào)，再小的事件都可能會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)?？箵粢咔樾枰蚬娞峁┘皶r(shí)又真實(shí)的疫情信息，贏得公眾對(duì)緊急管理措施的理解、支持和配合，為進(jìn)一步調(diào)動(dòng)社會(huì)資源抗擊疫情打下輿論基礎(chǔ)。新聞宣傳能夠?qū)⑦@一信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，引導(dǎo)媒體做好新聞宣傳工作，就能把握住輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)疫情事件朝著有利方向轉(zhuǎn)化。因此，疫情期間，尤其是引發(fā)涉疫輿情時(shí)，務(wù)必保持理性的心態(tài)，學(xué)會(huì)制定規(guī)劃、把握方向、統(tǒng)籌大局，緊緊抓住新聞宣傳的主動(dòng)權(quán)，努力化“?！睘椤皺C(jī)”。

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，我國(guó)多地先后遭受病毒襲擊，出現(xiàn)不同程度的疫情，但每次疫情危機(jī)最終都得以成功化解。這固然得益于各地嚴(yán)格按照黨中央的決策部署，果斷組織采取區(qū)域核酸檢測(cè)、隔離、救治等措施，但也少不了新聞宣傳的功勞。抗擊疫情領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)或指揮部門(mén)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)當(dāng)事組織）舉辦新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)各類(lèi)新聞媒介的集中發(fā)布，迅速將抗擊疫情的相關(guān)信息擴(kuò)散給公眾，有力地?cái)D壓了涉疫虛假信息的傳播空間。新聞媒體組織采編人員向“疫”而行，用文字、話(huà)筒和鏡頭記錄下戰(zhàn)“疫”一線(xiàn)的人和事，制作并刊播許多有溫度有力量的作品，倡導(dǎo)健康生活，弘揚(yáng)文明新風(fēng)，有力增強(qiáng)了公眾戰(zhàn)勝疫情的信心和決心。

二、疫情期間新聞宣傳需遵循的原則

抗擊疫情本身是一項(xiàng)以突發(fā)性、非常規(guī)性為主要特征的特殊工作，相應(yīng)地，疫情期間的新聞宣傳也帶有特殊的屬性，尤其是在應(yīng)對(duì)涉疫輿情時(shí)，需遵循四個(gè)原則。

（一）第一時(shí)間表明態(tài)度

從事情突發(fā)到轉(zhuǎn)化成危機(jī)事件，一般要經(jīng)過(guò)輿論生成、沖突演變、危機(jī)產(chǎn)生三個(gè)階段，其中，處理好第一階段的輿論生成尤為重要。正所謂“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，在發(fā)現(xiàn)疫情或引發(fā)涉疫輿情的最初12-24小時(shí)內(nèi)，信息會(huì)像病毒一樣以裂變的方式高速傳播。那些經(jīng)過(guò)人為有意無(wú)意加工、“色香味”俱全的小道消息，無(wú)孔不入地滲進(jìn)大街小巷、田間地頭，成為家長(zhǎng)里短中的饕餮盛宴，強(qiáng)烈刺激著公眾的獵奇心理。這個(gè)時(shí)候，可靠的信息往往不多，真實(shí)和理性的東西少了，謊言和謬誤就會(huì)叢生。因此，當(dāng)事組織必須快速反應(yīng)，第一時(shí)間與公眾溝通，通過(guò)主流媒體向公眾傳達(dá)正面信息，表明態(tài)度，告知正在采取的行動(dòng)，獲得網(wǎng)絡(luò)輿論的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

這里要避免陷入一個(gè)誤區(qū)，就是等待對(duì)事件做了深入調(diào)查，全面了解事件的來(lái)龍去脈后再開(kāi)始回應(yīng)。這樣做看起來(lái)似乎有道理，畢竟經(jīng)過(guò)調(diào)查后，了解掌握到事件背后的各項(xiàng)因素越多越全面，那么回應(yīng)將更有力。但是，輿論場(chǎng)并不是靜止不動(dòng)的，相反，當(dāng)事組織做出回應(yīng)前形成的信息真空中，涉疫輿論還會(huì)不斷地醞釀、發(fā)酵，甚至變得更不可控，發(fā)展成為不利甚至是阻礙抗擊疫情的輿情危機(jī)。所以，務(wù)必珍惜“第一時(shí)間”，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播會(huì)越來(lái)越快，甚至實(shí)現(xiàn)即時(shí)化，這意味著“第一時(shí)間”將會(huì)越來(lái)越短。

（二）與公眾站在一起

現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維·李是一位高超的危機(jī)處理專(zhuān)家，他從職業(yè)實(shí)踐出發(fā)，提出了“說(shuō)真話(huà)”“公眾必須被告知”的危機(jī)應(yīng)對(duì)理念，這是值得借鑒學(xué)習(xí)的，可用于指導(dǎo)疫情期間的新聞宣傳[1]。作為當(dāng)事組織，要尊重公眾，敬畏輿論?！八茌d舟亦能覆舟”，公眾是抗擊疫情的參與主體，只有坦誠(chéng)以對(duì)，才能取信于民，才能形成和諧的互動(dòng)關(guān)系。要尊重事實(shí)，實(shí)事求是。如果自作聰明地藏著掖著，雖可能蒙混過(guò)關(guān)，解一時(shí)之急，但畢竟“紙包不住火”，用謊言掩蓋謊言是不可持續(xù)的，必將陷入惡性循環(huán)之中，最終謊言破滅失信于民，甚至造成破壞力巨大的社會(huì)動(dòng)蕩。[2]

因此，面對(duì)疫情，當(dāng)事組織要通過(guò)包括新聞媒體在內(nèi)的多種渠道，與公眾進(jìn)行真誠(chéng)溝通，展現(xiàn)態(tài)度和決心。尤其要讓公眾清楚地感受到，抗疫工作的所有措施都堅(jiān)持將公眾的利益放在首位，目的是盡快結(jié)束疫情，從而將疫情給公眾帶來(lái)的影響、造成的損失降到最低。同時(shí)，要及時(shí)掌握公眾的關(guān)切，并通過(guò)新聞宣傳快速做出精準(zhǔn)回應(yīng)，站在受害者的立場(chǎng)上對(duì)公眾表示同情和安慰，解決其深層次的心理、情感問(wèn)題。根據(jù)疫情發(fā)展程度，甚至有必要向公眾致歉、公布責(zé)任追究情況等，以贏得公眾的理解和信任。當(dāng)然，真誠(chéng)并不意味著毫無(wú)保留，新聞宣傳還要嚴(yán)守保密紀(jì)律，不宜公開(kāi)的還是要守口如瓶，同時(shí)做好解釋工作。

（三）只能發(fā)出“一個(gè)聲音”

疫情突發(fā)或者出現(xiàn)涉疫輿情時(shí)，當(dāng)事組織明確的態(tài)度和堅(jiān)定的主張是公眾支持、參與疫情阻擊戰(zhàn)的定海神針和力量源泉。如果危機(jī)來(lái)襲，組織內(nèi)部卻自亂陣腳，猶如一盤(pán)散沙，陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，沒(méi)有形成統(tǒng)一的意見(jiàn)，各說(shuō)各話(huà)，就有可能導(dǎo)致對(duì)外宣傳無(wú)序、混亂，使公眾無(wú)所適從，甚至引來(lái)公眾猜疑，這無(wú)疑將嚴(yán)重削弱正面引導(dǎo)輿論的力量。嘴多言雜是疫情期間新聞宣傳的大忌，當(dāng)事組織無(wú)論如何都要嚴(yán)守只能發(fā)出“一個(gè)聲音”的紀(jì)律。

在通過(guò)新聞宣傳對(duì)外發(fā)布信息的過(guò)程中，務(wù)必確保信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。發(fā)布的信息務(wù)必經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，不能出現(xiàn)謬誤和偏差。如果前后不一、自相矛盾，就會(huì)使局面陷入被動(dòng)，甚至引發(fā)更大的輿情。關(guān)于疫情的流調(diào)報(bào)告在終審版發(fā)布前要做好嚴(yán)格保密，絕不可外泄，否則，輕則造成個(gè)人信息的泄露，重則造成不必要的社會(huì)恐慌。為保證口徑的高度一致，要建立健全“新聞發(fā)言人制度”。新聞發(fā)言人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與外界溝通，只有經(jīng)過(guò)他所發(fā)出的聲音才是當(dāng)事組織的最終決定，才是向新聞媒體公開(kāi)的內(nèi)容。這樣的對(duì)外溝通雖然渠道單一，但是內(nèi)容安全，有利于駕御抗疫信息的傳播。

（四）讓權(quán)威為自己說(shuō)話(huà)

傳播學(xué)開(kāi)創(chuàng)者霍夫蘭從大量的實(shí)證調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，危機(jī)處理中新聞宣傳信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大，反之則越低。疫情發(fā)生時(shí)，作為受害者和弱勢(shì)方，公眾對(duì)疫病蔓延方向、危害程度等情況是充滿(mǎn)迷茫的，這個(gè)時(shí)候內(nèi)心無(wú)力又無(wú)助，尤其渴求獲取可靠的信息，以便為采取下一步行動(dòng)尋找判斷依據(jù)。來(lái)自權(quán)威的聲音具有超強(qiáng)的公信力，代表著最先進(jìn)的、最主流的觀點(diǎn)，這可以給公眾指明方向，提供精神支撐，安撫很大一部分人的情緒，為抗疫工作的推進(jìn)穩(wěn)定局面。

因此，疫情期間的新聞宣傳可以根據(jù)需要，在當(dāng)?shù)鼗蛳蛏霞?jí)，甚至是國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)層面，尋找相關(guān)權(quán)威部門(mén)和權(quán)威人士的支持，及時(shí)發(fā)布他們所持的對(duì)本次抗擊疫情有利的意見(jiàn)建議或檢測(cè)報(bào)告。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，鐘南山院士連夜擠上開(kāi)往武漢的高鐵、陳薇將軍緊急奔赴武漢執(zhí)行科研攻關(guān)和防控指導(dǎo)任務(wù)、世界衛(wèi)生組織專(zhuān)家充分肯定中國(guó)防疫工作……這些來(lái)自權(quán)威人士的新聞宣傳，在潤(rùn)物無(wú)聲地溫暖著公眾內(nèi)心的同時(shí)，也給予抗擊疫情以磅礴有力的輿論支持。

三、善用網(wǎng)絡(luò)輿論陣地開(kāi)展新聞宣傳

得益于信息通信行業(yè)跨越式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人獲取信息的主要途徑，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。在此背景下，新媒體迅猛崛起，強(qiáng)烈沖擊著原來(lái)的報(bào)紙雜志、廣播電視等線(xiàn)下傳統(tǒng)媒體，極大拓寬了公眾便捷獲取資訊的渠道，也明顯助推了涉疫輿情傳播速度更快、范圍更廣、影響更大。與此同時(shí)，以傳播主體多樣化、平民化和普泛化為主要特征的自媒體也爆炸式發(fā)展，呈現(xiàn)出遍地開(kāi)花的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)民只要一部手機(jī)就可以成為信息的發(fā)布者和議題的發(fā)起者，各種不同的聲音借助網(wǎng)絡(luò)渠道能夠快速傳播到四面八方。這直接導(dǎo)致主流媒體的聲音被削弱，公眾不再接受被一個(gè)“統(tǒng)一的聲音”告知對(duì)或錯(cuò)，每一個(gè)人都在從獨(dú)立獲得的資訊中對(duì)事物做出判斷。[3]

新形勢(shì)下，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的情況比以往任何時(shí)候都要復(fù)雜。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，意識(shí)形態(tài)工作具有根本性、戰(zhàn)略性意義，這塊陣地我們不去占領(lǐng)，人家就會(huì)去占領(lǐng)。面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，唯有因時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而變，對(duì)這塊新陣地進(jìn)行充分的再認(rèn)識(shí)，利用和占領(lǐng)這塊新陣地，牢牢抓住主動(dòng)權(quán)，做好疫情期間的新聞宣傳進(jìn)行深入的再研究。

要深入細(xì)致地了解網(wǎng)絡(luò)輿論的運(yùn)行特點(diǎn)，牢牢掌握新的輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，避免被人牽著鼻子走、被邊緣化。要密切關(guān)注疫情期間網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，主要包括網(wǎng)民關(guān)心的話(huà)題、關(guān)注的焦點(diǎn)、感興趣的信息等，尤其要關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)占有一席之地的自媒體，觀察、了解輿論生成、聚合的過(guò)程，對(duì)可能出現(xiàn)的輿論走勢(shì)作出分析、預(yù)測(cè)，把握其規(guī)律性；要重點(diǎn)防范西方敵對(duì)勢(shì)力發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)。[4]新冠肺炎疫情暴發(fā)后，從一開(kāi)始借疫情污名化中國(guó)，散布“中國(guó)隱瞞疫情”“中國(guó)應(yīng)該對(duì)全球疫情暴發(fā)負(fù)責(zé)”等虛假信息，到后來(lái)攻擊“動(dòng)態(tài)清零”策略，鼓動(dòng)中國(guó)“躺平”，西方發(fā)起了一輪又一輪的輿論攻勢(shì)，給疫情期間的新聞宣傳帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。

在對(duì)疫情期間網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)有了深入了解的基礎(chǔ)上，當(dāng)事組織就可以充分利用這個(gè)陣地開(kāi)展新聞宣傳。要建立健全涉疫輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，確保在涉疫輿情初步生成時(shí)，能夠第一時(shí)間掌握有關(guān)情況，以便迅速而有力地應(yīng)對(duì)，為下一步占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)地位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[5]同時(shí)加強(qiáng)新媒體，尤其是自媒體的監(jiān)管和引導(dǎo)，避免網(wǎng)絡(luò)輿論落入西方反華勢(shì)力埋下的陷阱，為抗疫工作創(chuàng)設(shè)同心協(xié)力、積極向上的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍；要順應(yīng)媒體融合趨勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)絡(luò)媒體，或者依托當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、客戶(hù)端等網(wǎng)絡(luò)媒介，在涉疫輿情發(fā)生后，針對(duì)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)掌握的實(shí)時(shí)信息，第一時(shí)間通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下媒介矩陣開(kāi)展新聞宣傳，發(fā)布代表當(dāng)事組織觀點(diǎn)的官方信息，在穩(wěn)定民心的同時(shí)，也可以避免居心叵測(cè)的有害言論蠱惑人心，取得事半功倍的傳播效果。[6]

四、結(jié)語(yǔ)

學(xué)習(xí)與掌握新聞宣傳的技巧與經(jīng)驗(yàn)，從而有力應(yīng)對(duì)涉疫輿情，提升打贏疫情阻擊戰(zhàn)的綜合實(shí)力，是很重要的一課。但是，當(dāng)前信息傳播媒介的高度發(fā)達(dá)，決定了負(fù)面信息的轟動(dòng)性和導(dǎo)向性擁有不可消除的影響力，再成功的輿情處置也很難完全消除負(fù)面影響，對(duì)涉疫輿情處置不能抱有不切實(shí)際的幻想。必須將預(yù)防放在第一位，疫情期間的新聞宣傳務(wù)必謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，對(duì)可能造成負(fù)面效應(yīng)的各種新聞宣傳都要嚴(yán)加預(yù)防，以避免輿情的發(fā)生。需要特別提到，疫情期間的輿論形勢(shì)較為復(fù)雜，若在實(shí)施新聞宣傳過(guò)程中缺乏輿情風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，哪怕是正面的宣傳，也容易招致公眾質(zhì)疑或引發(fā)輿情危機(jī)，產(chǎn)生讓人意想不到的嚴(yán)重后果。其中原因不一而足，歸根結(jié)底還要從制度上對(duì)新聞宣傳加以規(guī)范。要梳理宣傳內(nèi)容審核流程，多層級(jí)把關(guān)，確保內(nèi)容準(zhǔn)確，信息真實(shí)，有效強(qiáng)化涉及正面宣傳潛在輿情風(fēng)險(xiǎn)防范。要立足公眾的角度，對(duì)自身正面宣傳進(jìn)行輿論接受模擬測(cè)試，全面排查并徹底消除輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。通過(guò)正反面共同發(fā)力，切實(shí)筑牢新聞宣傳藩籬，為抗擊疫情發(fā)揮出應(yīng)有作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡百精.真相與自由：艾維·李與現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生[J].新聞春秋，2013（4）：60-68.

[2] 韓寶徽.危機(jī)公關(guān)中的政府形象傳播[J].中國(guó)管理信息化，2019（13）：172-174.

[3] 劉鑫.自媒體背景下新聞發(fā)言人制度研究[J].現(xiàn)代交際，2021（22）：216-218.

[4] 雷利萍.新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)的新特征[J].聲屏世界，2020（1）：127-128.

[5] 馬學(xué)文.網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的輿情風(fēng)險(xiǎn)特征與防范措施[J].西部廣播電視，2021（24）：19-21.

[6] 雷濤.政府危機(jī)公關(guān)中的新媒體傳播機(jī)制透析[J].公關(guān)世界，2017（1）：29-31.