短視頻的土味文化與鄉(xiāng)村想象：以“你的寒王”快手號為例

洪長暉 姜伊婷

Countrified Culture and Rural Imagination on Kwai Platform： Take “Han wang” as an Example

Hong Changhui Jiang Yiting

Abstract： The development of short video is very rapid. In the massive video works， there is a rustic video creator who has attracted wide attention. The “Han wang” on Kwai platform is such an vlogger. More than 100 video works released by the vlogger， without exception， have a simple story in the stereotyped scenes with special words and behavioral symbols， consciously constructing and disseminating the rustic culture. However， it is worth noting that the rural imagination presented in these short videos are misappropriated as a “bottom struggle” attitude towards the mainstream culture， while on the other hand， they distort the realistic rural life scenes. Faced with the dilemma of development， these local video producers need to rediscover and utilize all kinds of effective potentials of the Internet.

Key words： Short video; Countrified culture; Rural imagination; Han wang

摘 要：短視頻的發(fā)展正如日中天。在海量的視頻作品中，有一類主打土味的視頻創(chuàng)作者引起廣泛關(guān)注，快手平臺上的“你的寒王”就是這樣一個賬號。該賬號發(fā)布的百余條視頻作品，無一例外地以特有的話語和行為符號，在刻板的場景中展開簡單的故事，有意識地構(gòu)建和傳播土味文化。不過，值得注意的是，這些短視頻作品中所呈現(xiàn)的土味和激發(fā)的鄉(xiāng)村想象，一方面被挪用為創(chuàng)作者對主流文化的“底層抗?fàn)帯弊藨B(tài)，另一方面則扭曲了現(xiàn)實的鄉(xiāng)村生活場景。在面臨發(fā)展困境的同時，這些土味視頻創(chuàng)作者需要重新發(fā)掘和利用互聯(lián)網(wǎng)的各種有效潛能。

關(guān)鍵詞：短視頻;土味文化;鄉(xiāng)村想象;“你的寒王”

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短視頻的興起源自 21 世紀(jì)之初。早在 2002 年，寶馬汽車攜手國際大牌導(dǎo)演（包括李安、

吳宇森、蓋·里奇等）拍攝了一系列短片，引起廣泛關(guān)注。這些短片每一部時長不足 10 分鐘， 以展現(xiàn)寶馬汽車為核心訴求，隨后幾乎將整個互聯(lián)網(wǎng)視頻帶入所謂的“微電影時代”。在中國國內(nèi)，則是 2006 年初以一部惡搞式的剪接視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》掀起了短視頻的娛樂狂潮，并成就了優(yōu)酷土豆等一批視頻網(wǎng)站。

近幾年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，短視頻更是進(jìn)入了一個革命性的發(fā)展新階段，體現(xiàn)出社交屬性日益加強(qiáng)、平臺門檻日益降低、市場覆蓋進(jìn)一步下沉等特點。以抖音、快手為代表的社交短視頻平臺在自身獲得超高流量的同時，也成為底層價值得到表達(dá)和維護(hù)的空間，正如快手科技創(chuàng)始人兼 CEO 宿華所說的“讓更多的人得到注意力，提升每個人獨特的幸福感”。幸福感與媒介息息相關(guān)，一方面，“當(dāng)人們對外部世界的認(rèn)識和評價越來越依賴于媒介建構(gòu)的時候， 人們的主觀幸福感就會越來越受到媒介的影響。a”另一方面，互聯(lián)網(wǎng)媒介（尤其是社交短視頻平臺）以其巨大的“可供性”（Affordances）成為普羅大眾展演和發(fā)聲的舞臺，在傳統(tǒng)媒體時代寂寂無名的個體都涌現(xiàn)匯聚成“被看見的力量”“幸福就是如此簡單”。

在以快手、抖音為代表的社交短視頻平臺上，大眾展演和發(fā)聲的方式也極具特色和想象力， 其中就有以“土味文化”為主打特色的品類，備受關(guān)注?！褒埻踬樞觥毕盗型廖抖虅∪W(wǎng)播放量在 3 天內(nèi)突破 5000 萬;“腳藝人”吸引了眾多明星和網(wǎng)絡(luò)紅人模仿;“奧利給”一詞通過熱播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》被越來越多人熟知……在如此眾多的個案中，快手賬號“你的寒王” 堪稱“土味視頻”的代表。截至 2020 年 8 月 31 日，該賬號在快手平臺擁有粉絲 101 萬，微博粉絲 17 萬，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)粉絲 43 萬。2019 年 7 月，AcFun 彈幕視頻網(wǎng)舉辦了“土味 101” 選舉活動，“你的寒王”一舉奪冠。

一、“你的寒王”與土味文化

對“你的寒王”在快手平臺上發(fā)布的短視頻稍加檢索即可發(fā)現(xiàn)，a 其內(nèi)容包括充滿“社會氣息”和“江湖氣息”的情景劇、社會語錄等等。盡管涉及的場景從街頭到辦公室，不一而足，可視 頻風(fēng)格則完全可以一言以蔽之——“土得掉渣”?！巴廖丁币簿统闪恕澳愕暮酢钡臉?biāo)簽。

關(guān)于“土味文化”，史鵬飛將土味文化定義為網(wǎng)絡(luò)時代受眾審丑和獵奇的一種亞文化類型， 是底層民眾通過另類的符號對主流文化發(fā)起的抗?fàn)幒吞魬?zhàn)，也是城市群體追求獵奇視覺快感、彰顯身份優(yōu)越感的審丑狂歡;b 楊萍認(rèn)為土味文化是網(wǎng)民創(chuàng)造出來的一種對快手、抖音等短視頻平臺上諸如“喊麥”“社會搖”及其他具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)氣質(zhì)的內(nèi)容的統(tǒng)稱。c 無論學(xué)者考察“土味文化”的出發(fā)點為何，都不能不注意到其天然帶有的鄉(xiāng)村想象。而在筆者看來， 這種以土味文化為底色的鄉(xiāng)村想象，雖然確實存在著“被污名化”、或淪為審丑對象的風(fēng)險， 但同時也完全可能作為底層抗?fàn)幍姆绞?，和底層價值自我實現(xiàn)的途徑。

誠然，類似于“你的寒王”等土味視頻的創(chuàng)作作品，其內(nèi)在動機(jī)上未必會有明確的組織化抗?fàn)帲?然而其特殊的話語和行為符號完全可以被視作從個體意義上發(fā)起的對主流文化的挑戰(zhàn)，換而言 之，這是一種微觀政治。文化理論家約翰·菲斯克（John Fiske）就曾指出，“如果我們賦予這種內(nèi)在的、私人化的抗?fàn)幰砸环N社會維度，那么，其進(jìn)步的潛能就會得以增長?！?因此，對于“你的寒王”及其他類似賬號來說，社交短視頻平臺首先是讓他們“被看見”，進(jìn)而才有可能追求 點滴的社會改變，“這種社會改變雖然沒有在宏觀政治層面上以一種激進(jìn)的方式對體制進(jìn)行攻擊，卻仍可以是進(jìn)步的，在弱勢者的日常生活中提供盡可能大的幫助和支持?！眅

二、特殊的話語與行為符號

“你的寒王”傳遞的土味文化之所以讓人印象深刻，與其外露的表現(xiàn)形式是分不開的，包括自創(chuàng)的俗語、方言的運(yùn)用和無明確意義指向的個人標(biāo)志。

（一）自創(chuàng)的俗語（語錄）

在“你的寒王”對土味文化展現(xiàn)的各種形式中，最突出的就是各種獨特話語和行為符號，包括社會語錄、花手、喊麥等。在該賬號發(fā)布的視頻作品中，經(jīng)常出現(xiàn)一些押韻對仗且?guī)в猩鐣庀⒌乃渍Z，類似于“花花世界迷人眼，沒有實力別賽臉”“先穿襪子后穿鞋，先當(dāng)孫子后當(dāng)爺”等。這些瑯瑯上口的俗語，很顯然與中國民間廣為流傳的歇后語、順口溜有著內(nèi)在的傳承關(guān)系，富有節(jié)奏感和喜感，非常有利于口頭傳播。尤其值得指出的是其中的“賽臉”“嗶嗶賴賴”“鐵子”等， 都是東北方言中的詞匯，具有濃烈的地域風(fēng)格和鄉(xiāng)土特色。這些詞匯的運(yùn)用，將土味文化發(fā)揮得淋漓盡致。可以推斷的是，創(chuàng)作者正是通過這些俗語，將自己安置在虛構(gòu)的江湖世界中，迅速將受眾帶入“江湖”“社會”的氛圍中，而事實上，一方面這種江湖世界帶有對 20 世紀(jì) 90 年代流行港片港劇的特定懷舊和戲仿，一方面又成為將自身置于現(xiàn)代都市之外的場景預(yù)設(shè)。

此外，不管視頻情節(jié)中的寒王是憤怒、自嘲還是得意，都會出現(xiàn)仰天長笑的畫面。這串堪稱“魔性”的笑聲并沒有什么特殊的含義，只是作為他的個人符號，卻也同樣彰顯了作品中一以貫之的土味。

（二）不斷出現(xiàn)的臺球技巧

“你的寒王”視頻作品的故事經(jīng)常發(fā)生在臺球廳。眾所周知，臺球運(yùn)動在我國一開始就和光膀子的街頭運(yùn)動聯(lián)系在一起，a 再加上影視作品，尤其是港臺電影的影響，時至今日，仍有許多人認(rèn)為臺球是一項“不務(wù)正業(yè)”運(yùn)動。臺球廳自帶的“社會氣息”與“你的寒王”想要塑造的社會“江湖”不謀而合，他利用在臺球廳中的行為，成功塑造了一個“社會大哥”的形象。

在“你的寒王”發(fā)布視頻作品中，打臺球的行為經(jīng)常處于一種“炫技”的狀態(tài)，有時他接住從畫外進(jìn)入的球桿，俯身擊球;有時他甚至用手直接擊球，將擺好的球撞得四散;有時他打出加旋球;有時打出剎車球……由于在經(jīng)過剪輯后，臺球技巧部分總是被加上炫目的特效，擊球技術(shù)更顯炫酷和嫻熟。正是因為他花樣繁多的、令人眼花繚亂的臺球技巧，給人留下了深刻的印象， 被網(wǎng)友戲稱“寒王在臺球廳包月”了。也正是因為臺球廳的存在，與特有的東北鄉(xiāng)村風(fēng)話語一起， 仿佛帶領(lǐng)觀眾置身 20 世紀(jì)港臺黑幫電影中，更凸顯了作品的過時和老套，呈現(xiàn)出一定的土味特征。

（三）介于“混”與“混混”之間

事實上，在鄉(xiāng)村社會里往往還存在一個特殊的群體，這就是“混混”。在普通農(nóng)民的認(rèn)知里，那些“不務(wù)正業(yè)，以暴力或欺騙手段牟取利益，對農(nóng)民構(gòu)成心理強(qiáng)制，危害農(nóng)民人身和財產(chǎn)安全， 擾亂鄉(xiāng)村正常生活秩序的人群”a，就被歸入此類。但是，“你的寒王”在視頻里呈現(xiàn)的圖景與“混 混”群體顯然還存在著較大的差異，比如所有視頻內(nèi)容中的人物設(shè)定都不會以身試法，相反地， 更多是體現(xiàn)出一種對模糊的“正義”“義氣”等江湖目標(biāo)的追求。所以說，一方面這些人物都 沒有正兒八經(jīng)地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，另一方面又始終保持在不觸碰法律紅線的框架范圍內(nèi)。如果說 “混”是他們的日常生活實踐，“混混”則是他們刻意回避的身份標(biāo)簽，如此一來，“你的寒王” 視頻所涉人物就試圖構(gòu)建出一個介于“混”和“混混”之間的江湖身份，然而這種江湖身份毋 寧說是一種漂浮的想象，因為無論是從歷史圖景，還是現(xiàn)實情境中，都無法捕捉到這種混合了“港 式影視做派”和鄉(xiāng)村地理現(xiàn)實的身份群體存在的土壤。

三、模式化的二元對立情節(jié)設(shè)定

短視頻往往受限于時長，特別講究情節(jié)設(shè)置上的沖突、懸念甚至反轉(zhuǎn)，以期取得出人意料的戲劇效果。但是，土味視頻似乎是反其道而行之，它不追求深層次的意義和復(fù)雜的故事情節(jié)。在“你的寒王”的作品中，人物的形象和性格非常扁平化，缺少立體度;矛盾沖突的發(fā)生也缺少合理的邏輯，其作品的戲劇性只體現(xiàn)在簡單的二元對立上。寒王是正義的一方，對方則代表著邪惡。在視頻中，通常對方會做出“不義”的舉動，這時候寒王便化身“正義”斗士，一邊阻止對方的“不義”行為，一邊用自制的語錄進(jìn)行說教。最后對方只能啞口無言，目送著寒王的背影離開?！澳愕暮酢钡淖髌分忻艿陌l(fā)生通常是因為一些微小的摩擦，比如他人調(diào)戲寒王的女友、撞到了他卻沒道歉，諸如此類老套的情節(jié)。

土味視頻中為什么經(jīng)常出現(xiàn)簡單且老套的二元對立情節(jié)，究其原因有三。第一，土味視頻的創(chuàng)作者大多為 90 后，電視劇衍生的影視文化是 90 后共同的記憶。當(dāng)他們要進(jìn)行創(chuàng)作時，首先浮現(xiàn)在腦海中的是童年時觀看的影視劇中的經(jīng)典橋段，他們將記憶中經(jīng)典但老套的影視橋段進(jìn)行二次創(chuàng)作和演繹，奠定了土味文化的基調(diào)。第二，短視頻篇幅較小，一般在 5 分鐘內(nèi)，無法容納復(fù)雜曲折的情節(jié)和多面立體的人物。第三，創(chuàng)作者出身草根，并非專業(yè)人士，不講究構(gòu)圖、敘事技巧等，內(nèi)容多以原生態(tài)的方式呈現(xiàn)出來。主題也并不追求深刻，而是用搞笑、獵奇的方式展示“社會人”的日常。

土味視頻中人物形象都刻板單薄，故事情節(jié)缺乏轉(zhuǎn)折性，正是這簡單且老套的二元對立， 成就了土味文化的直白和粗糙。這些直白的情節(jié)造就簡單的快樂，吸引著對大眾文化和精英文化厭倦的人們，成為潛在的“審丑對象”。

“你的寒王”初中輟學(xué)后，開始在快手發(fā)表作品。依靠著喊麥，寒王迅速積累了第一批粉絲;后來他開始拍攝社會情景劇和社會語錄，依靠其標(biāo)志性的笑聲和自創(chuàng)的俗語吸引了更多的粉絲。他坦言，在賬號“你的寒王”之前，他還有另一個不溫不火的賬號，由于看到別人拍社會語錄 漲粉的速度很快，自己才開始模仿著拍攝。不難看出，在這些創(chuàng)作者的眼中，觀眾的喜好決定 了他們的創(chuàng)作內(nèi)容，他們的創(chuàng)作內(nèi)容也因觀眾的喜好改變著。戈夫曼的“擬劇理論”提到，社 會和人生是一個大舞臺，社會成員作為這個大舞臺上的表演者都十分關(guān)心自己如何在眾多的觀 眾面前塑造能被人接受的形象。a 于是他們通過運(yùn)用各種道具、符號等，在他人面前表演，塑造自己的形象，由此來獲得好的效果。長期處于話語權(quán)缺失狀態(tài)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村民眾更是愿意釋放自己， 用不同于現(xiàn)實生活中的面孔面對鏡頭，由此來達(dá)到受到關(guān)注的目的。“你的寒王”曾說，在鏡 頭前有多不“正?！?，在鏡頭后就越像個正常人。這句話揭示了許多土味文化的創(chuàng)作者在鏡頭 前后展示形象的反差性。創(chuàng)作者們用戲劇化的方式，將自己在日常生活中的后臺行為，如吃飯、唱歌、跳舞等后臺的行為前臺化，創(chuàng)造出我們所看到的土味文化。點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量成 了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村民眾塑造自我形象、彰顯自我價值成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。同時，在金錢利益的刺激下， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村民眾瘋狂創(chuàng)作土味文化，土味文化得以壯大，成了一種潮流。

四、虛假的鄉(xiāng)村想象與潛能再發(fā)現(xiàn)

土味文化的創(chuàng)作者們大多生活在快手、抖音等平臺界定的“下沉市場”，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城或村居崗寨，但他們呈現(xiàn)的并非是真實的鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活，而是加以修飾后的虛假場景。與鄉(xiāng)土文化偏重于呈現(xiàn)鄉(xiāng)村“田園牧歌”式或原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活和體驗不同（這類作品以李子柒為代表），土味文化更像是一場場將空間限制在鄉(xiāng)村的表演?！澳愕暮酢痹趥€人微博上透露，他 15 歲就由于打架被學(xué)校開除。這樣一位傳統(tǒng)意義上的底層青年，在視頻作品中卻搖身一變，化身為呼風(fēng)喚雨、有小弟死心塌地追隨的“大哥大”，經(jīng)常英雄救美、伸張正義。通過簡單夸張的戲劇化呈現(xiàn)，他在鄉(xiāng)鎮(zhèn)伸張正義的行為具有了被關(guān)注和圍觀的潛能?！澳愕暮酢币曨l作品拍攝的地點往往局限于臺球廳、籃球場等地，而這其實是精心選擇的結(jié)果，因為這些可能是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上為數(shù)不多的能讓人聯(lián)想到“江湖”“義氣”等關(guān)鍵詞的地方，而且也便利于“英雄救美”等故事的展開。與之相反，具有生活氣息的鄉(xiāng)鎮(zhèn)場景，如田地、小鎮(zhèn)等畫面則很難在視頻作品中看到， 而事實上，無論是面臨衰落危機(jī)的中西部農(nóng)村，還是日漸步入小康社會的沿海村鎮(zhèn)，田園耕種、市集往還才是最為核心的現(xiàn)實場景。

進(jìn)而言之，“你的寒王”視頻作品中呈現(xiàn)的兄弟情誼、江湖義氣等主題也與真正的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村文化相去甚遠(yuǎn)。在他的某個情景劇中，寒王飾演的二弟將大哥殺死取而代之，這樣的情景劇呈現(xiàn)的是爾虞我詐的社會文化，而不是真正的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村文化。

虛假的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村場景和文化映射出的是創(chuàng)作者割裂的內(nèi)心世界。一方面，創(chuàng)作者渴望被尊重， 另一方面，在現(xiàn)實生活中，由于受到學(xué)歷和能力的限制，他們無法獲得太多的支持和尊重。所以， 土味文化成了他們表達(dá)內(nèi)心世界的工具。英國著名社會學(xué)家保羅·威利斯（Paul Willis）在其名作

《學(xué)做工》中寫到“家伙們”，這些英國底層工人階級的子弟洞察到學(xué)校無非是“階級關(guān)系再生產(chǎn)” 的機(jī)構(gòu)，他們沒有未來，或者說處于對未來毫無選擇主動權(quán)的生存狀態(tài)，轉(zhuǎn)而衍生出抽煙喝酒、打架斗毆等為學(xué)校所不容的行為方式，抵抗學(xué)校的權(quán)威。盡管“你的寒王”及其類似的土味視頻創(chuàng)作者與威利斯筆下的“家伙們”有著迥異的成長環(huán)境，可游離于主流文化之外這一點則極其相似。

作為短視頻平臺的快手、抖音都已經(jīng)注意到這一點，所以會特別強(qiáng)調(diào)短視頻的社交功能， 尤其是遠(yuǎn)距離、跨階層、多向度的社交，力圖“普惠式的生活記錄讓觀者看到一個多元美好的真實世界，讓身處不同時空的觀者看到那些在他的生活空間中不曾出現(xiàn)的人和事物?！盿 然而，這樣的社交可能更多的還是停留在互相“觀看”（Seeing）上，而沒有實現(xiàn)共情性的勾連。

目前來看，盡管是土味視頻的代表，“你的寒王”的熱度也在逐漸消退。據(jù)觀察，快手作品播放量是呈遞減到平緩的趨勢，從最高峰的 201 萬，逐步減少，2020 年以來，平均播放量在20 萬左右，最高播放量僅有 30 萬，比歷史最高縮水近 7 倍……不難看出，土味文化的火爆是一時的，人們的注意力總會被更加新潮的亞文化吸引去。如何實現(xiàn)長久的熱度，獲得更多的話語權(quán)，在筆者看來，直播帶貨或許是一個可以嘗試的路徑。

“你的寒王”此前的主要收入來源是快手直播打賞和錄制祝福視頻。眾所周知，最近一段 時間網(wǎng)絡(luò)直播正成為互聯(lián)網(wǎng)的又一個“風(fēng)口”，不僅成就了薇婭、李佳琦等一大批的頭部網(wǎng)紅， 而且同樣也是許多土味創(chuàng)作者的主要收入來源。2020 年 7 月，人力資源和社會保障部發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”在內(nèi)的 9 個新職業(yè)。在數(shù)字化信息平臺上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營銷推廣的直播銷售員，已受到廣大企業(yè)和消費者青睞、認(rèn)可。?2020 年7 月， 快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2020 快手內(nèi)容生態(tài)半年報》，報告顯示快手直播日活躍用戶已達(dá) 1.7

億，電商日活超過 1 億，是一個具有非常大潛力的板塊。像“你的寒王”這樣的土味文化創(chuàng)作者們有著一定的粉絲基礎(chǔ)，應(yīng)該可以考慮在直播中有意識地宣傳家鄉(xiāng)的特色商品，打開家鄉(xiāng)特產(chǎn)的銷售渠道，幫助家鄉(xiāng)群眾增收。而從自身的發(fā)展角度來看，也許一方面視頻內(nèi)容將不再是虛假的鄉(xiāng)村想象，而是實實在在的泥土、鄉(xiāng)土、本土，另一方面則是真正地實現(xiàn)流量變現(xiàn)，從“土得掉渣”到“富得流油”。

作者簡介：洪長暉，傳播學(xué)博士，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為新媒體文化、媒介社會學(xué);姜伊婷，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)生，研究方向為新媒體文化。

課題項目：本研究為國家社科基金項目《新媒體環(huán)境下的公共傳播對國家治理、社會認(rèn)同的影響研究》（20BXW041）階段性成果之一。文章引用：洪長暉，姜伊婷.短視頻的土味文化與鄉(xiāng)村想象：以“你的寒王”快手號為例[J].中國新聞評論，2022，3（1）：10-16. https：//doi.org/10.35534/cnr.0301002