芻議發(fā)展實(shí)用漫畫的必要性與推廣策略

孫珂

雖然漫畫在中國(guó)有著相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力，但是相較于漫畫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，漫畫在中國(guó)的普及仍存在很大差距。國(guó)內(nèi)民眾對(duì)漫畫這一藝術(shù)形式的認(rèn)同度較低，因而沒(méi)有形成針對(duì)漫畫的閱讀習(xí)慣，這是導(dǎo)致本土漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限的重要原因之一。通過(guò)分析日本的實(shí)用漫畫及漫畫式說(shuō)明書的大量運(yùn)用與漫畫在日本高度普及之間的因果關(guān)系，能夠證實(shí)提高漫畫的實(shí)用性對(duì)增強(qiáng)民眾對(duì)漫畫認(rèn)同度的影響。在中國(guó)，雖然面向兒童的科普漫畫已經(jīng)有了一定發(fā)展，但是就漫畫的教育及說(shuō)明作用而言還太過(guò)于狹窄。要想真正擴(kuò)大漫畫對(duì)民眾的影響，光靠發(fā)展兒童科普漫畫及娛樂(lè)性的漫畫是不夠的，還必須提升漫畫的實(shí)用性，使其滲透進(jìn)民眾的學(xué)習(xí)與工作中，利用漫畫表達(dá)形式上的優(yōu)勢(shì)更好地服務(wù)人們的生活。同時(shí)也需要研究實(shí)用漫畫的推廣策略，比如利用在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常成熟且普及的網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道，讓人們能夠更快捷方便地接觸漫畫這一表達(dá)形式，從而逐漸適應(yīng)漫畫的閱讀習(xí)慣。

一、中外漫畫普及程度對(duì)比

美國(guó)與日本是漫畫強(qiáng)國(guó)，在全球范圍內(nèi)擁有大量受眾。這主要得益于兩國(guó)選擇了清晰有效的漫畫普及渠道，并且具有成熟的創(chuàng)作群體。美國(guó)的漫畫在全球范圍內(nèi)得到普及，主要得益于影視公司對(duì)漫畫角色和內(nèi)容的改編與二次創(chuàng)作。美國(guó)大型影視公司，例如DC、漫威等，有大量漫畫IP儲(chǔ)備，并對(duì)漫畫內(nèi)容進(jìn)行整理加工，對(duì)角色和情節(jié)進(jìn)行二次創(chuàng)作，采用現(xiàn)代化的視覺(jué)技術(shù)以及拍攝技巧，向觀眾展現(xiàn)出兼具表現(xiàn)力和影響力的影視作品，客觀上普及了漫畫IP以及漫畫角色。

日本漫畫與美國(guó)漫畫不同，普遍采取將漫畫作品搬上電視的方式向受眾進(jìn)行普及。與電影相比，電視內(nèi)容更具連貫性和用戶黏性。日本動(dòng)畫中比較著名的動(dòng)畫IP，如《名偵探柯南》《哆啦A夢(mèng)》《海賊王》等，均以長(zhǎng)篇連載的方式有效地達(dá)成了文化普及的目的。甚至一些長(zhǎng)篇漫畫的連載時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，貫穿了一代乃至兩代讀者的成長(zhǎng)期，在讀者心中產(chǎn)生根深蒂固的影響。當(dāng)早期的少年讀者長(zhǎng)大、成家后，這些讀者的下一代也會(huì)受其影響，對(duì)連載漫畫產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到漫畫擴(kuò)散傳播的效果。

中國(guó)的漫畫產(chǎn)業(yè)由來(lái)已久。1904年3月17日，上海的《警鐘日?qǐng)?bào)》以“時(shí)事漫畫”欄目刊出漫畫，這也是“漫畫”這一名稱第一次在中國(guó)報(bào)刊上出現(xiàn)。中華人民共和國(guó)成立后，中國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)逐步復(fù)蘇，20世紀(jì)50年代初期開(kāi)始呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，直到20世紀(jì)80年代中國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)期。當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)出《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰逗J兄弟》等一大批耳熟能詳?shù)穆嬜髌贰５?0世紀(jì)80年代后期，中國(guó)開(kāi)始引進(jìn)美國(guó)、日本的動(dòng)漫作品，漫畫市場(chǎng)被外國(guó)作品長(zhǎng)期占據(jù)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重?cái)D壓，作品風(fēng)格也受到美日漫畫的影響，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)失去了原有特色，發(fā)展進(jìn)入迷茫停滯階段，直到近些年才在國(guó)家政策的扶持下有了一些起色。

提起中國(guó)漫畫，大眾腦海中首先想到的必然是《哪吒鬧?！贰逗J兄弟》等20世紀(jì)70、80年代的經(jīng)典作品，對(duì)中國(guó)當(dāng)下新興的漫畫作品知之甚少，對(duì)美國(guó)和日本的漫畫更為熟悉，這表明中國(guó)漫畫的普及度與美國(guó)和日本相比仍存在較大差距。

二、民眾對(duì)漫畫表現(xiàn)形式的認(rèn)同度與漫畫普及程度的聯(lián)系

日本民眾的認(rèn)同是該國(guó)實(shí)用漫畫普及的基礎(chǔ)。從手冢治蟲創(chuàng)立新漫畫時(shí)代開(kāi)始，日本民眾對(duì)漫畫的認(rèn)同度逐步提升。尤其在漫畫逐漸發(fā)展為該國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)的前提下，日本民眾對(duì)本國(guó)的漫畫作品帶有高度的民族自豪感。隨著時(shí)間的推移，手冢治蟲時(shí)代的漫畫讀者已步入中老年，其對(duì)漫畫的認(rèn)同對(duì)后代產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。新世代讀者在成長(zhǎng)過(guò)程中不僅受到漫畫本身的影響，還會(huì)受到來(lái)自長(zhǎng)輩、朋友的思想灌輸，因而對(duì)漫畫更為開(kāi)放與包容。在經(jīng)過(guò)幾代人的傳播后，當(dāng)下的日本民眾對(duì)本國(guó)漫畫普遍持高度認(rèn)同的態(tài)度，這種對(duì)漫畫的認(rèn)同正是實(shí)用漫畫能夠順利誕生和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

實(shí)用漫畫的普及重塑了日本民眾對(duì)漫畫的認(rèn)知。在實(shí)用漫畫普及之前，民眾對(duì)漫畫的實(shí)用功能了解并不全面，通常僅關(guān)注漫畫的娛樂(lè)屬性。但實(shí)用漫畫的寫實(shí)風(fēng)格能夠向民眾傳遞新的信號(hào)，令民眾對(duì)漫畫的內(nèi)在含義和信息傳播功能產(chǎn)生進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上還可以更新對(duì)漫畫存在形式、傳播媒介的認(rèn)知，令民眾感到漫畫不僅存在于圖書、刊物中，也同樣存在于生活的各個(gè)方面，產(chǎn)生一種“漫畫無(wú)處不在”的感覺(jué)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)漫畫的認(rèn)同。

三、日本實(shí)用漫畫與漫畫式說(shuō)明書的廣泛應(yīng)用

日本實(shí)用漫畫的應(yīng)用由來(lái)已久。在主流漫畫發(fā)展過(guò)程中逐漸演變出眾多分支產(chǎn)業(yè)，實(shí)用漫畫就是其中一個(gè)較為重要的分支。實(shí)用漫畫注重的不只是漫畫的表現(xiàn)形式，它還將漫畫與所表現(xiàn)內(nèi)容結(jié)合，將漫畫表現(xiàn)的主題集中到實(shí)用領(lǐng)域，衍生出漫畫式宣傳冊(cè)、漫畫式導(dǎo)航卡、漫畫式說(shuō)明書等眾多致力于實(shí)際應(yīng)用的表現(xiàn)形式。其中漫畫式說(shuō)明書更是替代了傳統(tǒng)的文字式說(shuō)明書，在日本產(chǎn)品說(shuō)明書中廣泛普及。

與其他實(shí)用漫畫的應(yīng)用領(lǐng)域相比，漫畫式說(shuō)明書更具有實(shí)際意義。眾所周知，產(chǎn)品說(shuō)明書是產(chǎn)品制造商對(duì)產(chǎn)品使用方法以及注意事項(xiàng)的詳細(xì)解釋，是使用者了解產(chǎn)品的最有效途徑。但由于受到篇幅的限制，產(chǎn)品制造商通常力求在有限的篇幅內(nèi)盡可能詳盡地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的使用方法以及注意事項(xiàng)等內(nèi)容，通常還會(huì)聲明免責(zé)條款。這就導(dǎo)致說(shuō)明書的繁雜內(nèi)容與有限篇幅間產(chǎn)生沖突。傳統(tǒng)的文字式說(shuō)明書在無(wú)法增加篇幅的情況下，只能采取縮小文字尺寸的方式。但這使得紙張上顯示的內(nèi)容密度過(guò)高，令消費(fèi)者產(chǎn)生難以閱讀的感覺(jué)，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)商預(yù)期的效果。很多消費(fèi)者在閱讀說(shuō)明書時(shí)被繁多的內(nèi)容困擾而放棄閱讀，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品使用過(guò)程中存在隱患。而漫畫式說(shuō)明書則有效解決了這一問(wèn)題。在篇幅有限的紙張上采用漫畫的方式將原本需要大段描述的內(nèi)容直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不需要消費(fèi)者閱讀大段文字后在腦中將文字所表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)換，減輕了大腦負(fù)擔(dān)，同時(shí)又能以鮮明活潑的表現(xiàn)形式吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者閱讀說(shuō)明書的興趣。漫畫式說(shuō)明書是對(duì)傳統(tǒng)文字式說(shuō)明書的全面改進(jìn)，從效果上看也更容易被消費(fèi)者所接受，因而目前已被日本廠商廣泛采用。

四、相比純文字，漫畫表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)

相較于單純的文字?jǐn)⑹?，漫畫存在先天的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一是畫面感。漫畫以圖像的方式向觀眾直觀傳遞信息。而文字表達(dá)則需要讀者在閱讀文字后，在腦海中將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換為畫面信息。而轉(zhuǎn)換的過(guò)程則根據(jù)讀者的不同而會(huì)有不同的結(jié)論，這一點(diǎn)文字作者無(wú)法控制。雖然這會(huì)更具有發(fā)散性，但某些作者想強(qiáng)烈表達(dá)的信息則無(wú)法準(zhǔn)確地進(jìn)行傳遞。而漫畫則能夠?qū)⒆髡叩南敕ㄖ庇^地呈現(xiàn)在紙面上，能夠確保讀者可以完全接受作者所要表達(dá)的意圖。

第二是畫面與文字的結(jié)合。漫畫在圖畫的基礎(chǔ)上還可以適當(dāng)加入文字內(nèi)容，這對(duì)場(chǎng)景、人物的表達(dá)能夠起到進(jìn)一步解釋的作用，令情節(jié)的表達(dá)更加鮮活，塑造人物、闡述情節(jié)的效果更為立體。相較于文字內(nèi)容大段堆砌，漫畫可以在紙面不同位置以不同字體等方式對(duì)畫面進(jìn)行補(bǔ)充，從而完善漫畫風(fēng)格的個(gè)性特征。這些特點(diǎn)是文字描述所不具備的。尤其是采用字體、字號(hào)的差異來(lái)增強(qiáng)表現(xiàn)力，更是漫畫獨(dú)有的表現(xiàn)手法。

第三是畫面分割的手法。漫畫可以采用多格漫畫的形式，在有限的篇幅中表達(dá)出一系列情節(jié)的發(fā)展，類似于電視中的分鏡畫面。多格漫畫的表現(xiàn)形式提高了作品的敘事效率，在情節(jié)的表現(xiàn)手法上進(jìn)一步強(qiáng)化，能夠大幅度提升敘事張力。在多格漫畫中，還可以采用插格的方式打破原有布局，表達(dá)出人物的強(qiáng)烈情感或突發(fā)事件，更進(jìn)一步提升作品吸引力。

五、實(shí)用漫畫在中國(guó)的發(fā)展

在20世紀(jì)80年代，中國(guó)漫畫領(lǐng)域迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期。由于這一階段主流漫畫不斷發(fā)展，中國(guó)的漫畫產(chǎn)業(yè)同樣產(chǎn)生了眾多分支。其中，具備宣傳屬性的實(shí)用漫畫得到應(yīng)用和推廣。政府將所要宣傳的內(nèi)容以漫畫的形式予以刊登，應(yīng)用到反腐倡廉、反欺詐宣傳、計(jì)劃生育以及破除封建迷信等領(lǐng)域，在當(dāng)時(shí)有效解決了民眾文化水平不高、對(duì)文字認(rèn)識(shí)有限等問(wèn)題，成功提高了文化宣傳的效果。隨著中國(guó)社會(huì)的不斷進(jìn)步，實(shí)用漫畫得到了空前發(fā)展。《大眾科學(xué)》《科學(xué)畫報(bào)》等以漫畫為主要表現(xiàn)形式的科普刊物影響力逐漸加大?？破章嫗榇蟊娏私饪萍紕?dòng)向以及科學(xué)常識(shí)提供了有效的途徑，同時(shí)國(guó)家科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展也為此類刊物的內(nèi)容創(chuàng)作提供了素材，科普類漫畫逐漸成為向民眾傳播科學(xué)知識(shí)的重要橋梁。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)雖然有《十萬(wàn)個(gè)為什么》《中國(guó)少兒百科全書》這樣系統(tǒng)的科普讀物，但是針對(duì)成年人的科普漫畫卻并沒(méi)有得到真正的發(fā)展?？娪√孟壬岢鲆匾暱茖W(xué)知識(shí)和漫畫藝術(shù)的結(jié)合，發(fā)展知識(shí)性、故事性科普漫畫，“利用漫畫具體形象的可視性、趣味性，激發(fā)他們的求知欲和對(duì)科學(xué)的親近感，提倡探索、學(xué)習(xí)、無(wú)畏的精神，變敬畏科學(xué)為敬愛(ài)科學(xué)”。近幾年出現(xiàn)的優(yōu)秀漫畫讀物大部分都面向少兒讀者，如彩繪立體科普書《物種起源——少兒版》、榮獲“第四屆優(yōu)秀科普作品獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)的《酷蟲學(xué)?？破章嬒盗小?、2019年眾籌科普漫畫《阿U漫說(shuō)：屠呦呦與青蒿素》等，雖然都是將知識(shí)性和故事性完美融合的優(yōu)秀科普讀物，但都不面向成年人。

六、提高漫畫實(shí)用性的方法及推廣策略

目前，中國(guó)實(shí)用漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正處于關(guān)鍵階段。在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，眾多漫畫創(chuàng)作者以或?qū)Ｂ毣蚣媛毜男问郊尤雽?shí)用漫畫的創(chuàng)作中，導(dǎo)致實(shí)用漫畫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員數(shù)量急劇增加。但由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，監(jiān)管難以及時(shí)跟進(jìn)，實(shí)用漫畫作品良莠不齊，行業(yè)整體水平有待提高。部分漫畫作品以實(shí)用漫畫的目的創(chuàng)作，卻沒(méi)有達(dá)到實(shí)用的效果。而一些真正具有實(shí)用意義的漫畫作品，卻受制于傳播渠道難以推廣。因此，行業(yè)需要盡快打通優(yōu)質(zhì)漫畫創(chuàng)作者與傳播渠道，可以從以下幾方面入手：

一是暢通優(yōu)質(zhì)漫畫作者與主流刊物的溝通渠道?？梢越梃b日本漫畫的合作方式，漫畫作者與刊物建立密切合作關(guān)系。漫畫作者以項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人的角色加入項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，以提高漫畫作者的使命感，減少由于遠(yuǎn)程或單線溝通造成的信息阻塞。同時(shí)也使漫畫作者能夠第一時(shí)間收到讀者對(duì)漫畫作品質(zhì)量的反饋，還可以了解不同年齡層讀者的閱讀需求，對(duì)后期提高作品質(zhì)量、加強(qiáng)漫畫實(shí)用性、尋找目標(biāo)群體起到指導(dǎo)作用，建立漫畫作者、漫畫載體與漫畫讀者的合作機(jī)制。

二是加強(qiáng)營(yíng)銷渠道與產(chǎn)品的適配性。目前科普漫畫的營(yíng)銷渠道越發(fā)多元化，從單純的線下實(shí)體渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上商城與線下實(shí)體店相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)。這幾年更是形成了線上線下店鋪與自媒體營(yíng)銷直播帶貨相結(jié)合的疊加營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。因而在向各渠道投放產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)充分考慮各渠道的特性，有針對(duì)性地制作與渠道特性相匹配的科普讀物;在內(nèi)容、包裝、風(fēng)格、讀者群體等方面做到渠道與產(chǎn)品的高度結(jié)合，使各類渠道能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)面對(duì)受眾群體，達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化。

三是嘗試跨界推廣。雖然當(dāng)前科普漫畫的推廣渠道已經(jīng)比較廣泛，但是仍然局限于對(duì)產(chǎn)品本身推廣的概念中。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，科普漫畫也應(yīng)進(jìn)一步拓寬推廣渠道，著眼于更具創(chuàng)造力的推廣方式，例如采取品牌聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行推廣。借鑒國(guó)外的成功案例，將科普漫畫的主角替換為知名漫畫中的人物，比如以《哪吒之魔童降世》中的哪吒、《大鬧天宮》中的孫悟空等著名動(dòng)漫形象作為科普漫畫的講解員，充分發(fā)揮主流國(guó)漫IP的影響力。

實(shí)用漫畫是主流漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中衍生出來(lái)的重要分支產(chǎn)業(yè)，在美國(guó)和日本都已形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)模式，并已產(chǎn)生重要的實(shí)用價(jià)值。中國(guó)的實(shí)用漫畫產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，但當(dāng)下發(fā)展迅速，希望在今后的發(fā)展過(guò)程中能夠穩(wěn)步向前，提升產(chǎn)業(yè)水平，規(guī)范產(chǎn)業(yè)形態(tài)，幫助讀者建立起漫畫閱讀習(xí)慣。同時(shí)也希望本文能夠?qū)Υ龠M(jìn)中國(guó)實(shí)用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到一定作用。