《時(shí)事畫報(bào)》廣告版式設(shè)計(jì)研究

《時(shí)事畫報(bào)》是廣東最早的石印畫報(bào)，于1905年創(chuàng)刊，1913年停刊以記錄新聞、講述故事、喚醒民眾、傳播文明思想為己任。《時(shí)事畫報(bào)》中的廣告圖像新奇有趣，種類繁多，各類商品應(yīng)有盡有。廣告圖像的繪畫方式中西結(jié)合，圖文并茂，注重版面設(shè)計(jì)與字體設(shè)計(jì)等，富有裝飾趣味，極具視覺沖擊力，象征著中國設(shè)計(jì)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)變，也在一定程度上反映了清末民初廣州地區(qū)開風(fēng)氣之先，接受西方各種文明產(chǎn)物的先進(jìn)思想。

版式設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)的重要表現(xiàn)手段，是近現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要組成部分。一個(gè)好的版式設(shè)計(jì)需要具備主次分明、傳達(dá)準(zhǔn)確、清晰易讀、風(fēng)格明顯等特征，通過點(diǎn)、線、面的構(gòu)成，形成具有韻律和層次感的構(gòu)圖形式。筆者選取了《時(shí)事畫報(bào)》的廣告中最常出現(xiàn)的以及最新穎的幾種構(gòu)圖方式進(jìn)行分析與探討。

一、對稱法

對稱法指畫面構(gòu)圖按照一定的對稱軸或中心使畫面對稱并保持視覺上的平衡。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧udolf Arnheim）在《藝術(shù)與視知覺》中提道：“我們獲得的視知覺完全是一個(gè)各種‘力不斷相互作用著的動力場（field of force）。”一個(gè)構(gòu)圖之所以在我們的眼里能達(dá)到視覺上的平衡與對稱，是因?yàn)閳D像中的每一個(gè)個(gè)體，包括文字、圖形等等都是相對于對方對稱的，它們在整體中被賦予了同樣的價(jià)值與作用。在知覺上我們會感到一幅圖像是對稱的、平衡的，但細(xì)看畫面，左右及上下的圖形卻完全不一致。這種局部的不一致為什么沒有干擾整體的對稱感？這主要是因?yàn)樵谝韵聨讉€(gè)方面。

（一）視覺重量

在兩儀軒廣告（圖1）中，畫面分為了六個(gè)部分，分別置于六個(gè)長方形的畫框中。這六個(gè)部分在視覺上是均衡且不失重量的。首先，在圖形的大小上，最上方是寫有“兩儀軒”三個(gè)字的長條形畫框，與下方描繪藥鋪日常場景的長方形畫框形成了一個(gè)“T”字形，在畫面中承上啟下，使結(jié)構(gòu)框架獲得了穩(wěn)固的支撐力，構(gòu)成了平衡的關(guān)系。在場景畫的兩側(cè)，各有兩個(gè)等大的方框，恰好左右對稱，環(huán)繞在中心場景兩邊。左側(cè)上方的小框中有“三蛇藥物，精益求精，倍膽制煉，和藥而成，潛心研究，爐火純青”的字樣，采用黑地白字的方式，突出了兩儀軒蛇藥的功效。右邊對稱的方框中，一條斜切的白條分割了畫面，突出了“三蛇膽油”及其功效，同樣運(yùn)用了黑地白字的方式，與左側(cè)的視覺重量相同但又富于變化。左下側(cè)與右下側(cè)的小框中采用了正負(fù)形的方式，左下側(cè)以黑色為底，白色圓圈為圖形;右下側(cè)以白色為底，黑色半圓為圖形，與左側(cè)一一對應(yīng)卻形式相反。這則兩儀軒廣告中六個(gè)部分的黑白關(guān)系（也就是圖底關(guān)系）都是對稱的，畫面整體看起來無比平衡，細(xì)看又不盡相同，這正是因?yàn)橐曈X重力的原因。

（二）視覺形狀

兩儀軒太極八卦圖廣告（圖2）也采用了對稱的構(gòu)圖法，兩名女性一左一右環(huán)繞在太極八卦圖兩側(cè)，人物是對稱的，太極圖是對稱的，石柱也是對稱的。這種左右對稱的形式在中世紀(jì)的宗教繪畫中頗為常見。奇馬布埃（Cimabue）的繪畫中，左右天使對稱站立，中間供奉著一對圣母子，這是典型的國際哥特式風(fēng)格。畫面中的天使與下方的信徒左右對稱，以中間的圣母子為中心，在視覺形狀上呈現(xiàn)一致性，且兩邊所分布的色彩、明度、色調(diào)一致，這便是一種平衡。實(shí)際上，不僅西方的畫法講求形狀對稱，在中國，也有古語云：“夫美者，上下、內(nèi)外、大小、遠(yuǎn)近皆無害焉，故曰美?！睂ΨQ美最廣泛出現(xiàn)在中國的建筑中，是美學(xué)與力學(xué)規(guī)律的結(jié)合，體現(xiàn)了中國人注重莊嚴(yán)肅穆、和諧有序的傳統(tǒng)。

（三）視覺引力

兩儀軒廣告（圖3）中，太極八卦圖像占據(jù)了畫面約三分之一的面積，八卦位于畫面中軸線上，由兩名童子扛在肩上抬起。后方的背景是占據(jù)了整個(gè)畫面的大屏風(fēng)，被劃分為了若干等份，寫著兩儀軒的贊詞、歌訣以及藥物列表和功效。畫面的前景是八個(gè)身份、年齡、服裝各異的路人。這八個(gè)人各不相同，唯一的共通點(diǎn)是，他們都指著畫面中軸的兩儀軒符號——太極八卦圖。

三處引力分別來自畫面的三個(gè)不同方向：左下對角線、右下對角線、下方中軸線。中間的兩名童子前后腳分開站立，肩膀微傾，將太極八卦圖扛在肩上，給人一種重量感。原先在畫面中面積最大、顏色最深的八卦圖形狀本應(yīng)會給畫面造成頭重腳輕的感覺，但因?yàn)槊枥L了童子吃力抬著的場景，將八卦圖的一部分重力引到了童子的腳下，避免了畫面重量感失衡。其次，左右對稱的兩名童子會引導(dǎo)觀者不自覺地看向上方。左右對角線上的路人們用手指指著八卦圖，當(dāng)人們的視線移到路人時(shí)，視線會順著他們手指的方向延伸，最終匯聚到八卦圖上。在這則廣告圖像中，視覺引力不僅維持了畫面的平衡與對稱，而且增添了廣告的故事性和藝術(shù)性，提高了廣告的視覺觀賞度。

二、黃金分割法

公元前六世紀(jì)，古希臘人畢達(dá)哥拉斯發(fā)現(xiàn)了黃金分割法的原理，其含義是指，在將一個(gè)圖形一分為二時(shí)，較大部分與較小部分的比值是1：0.618。在黃金分割線“井”字的四個(gè)交點(diǎn)上，都是畫面的最佳位置點(diǎn)。畫家或是設(shè)計(jì)師通常將畫面的主體放置在這些焦點(diǎn)上，不僅能夠使觀者第一眼就能注意到畫面的主體，而且能使畫面整體更具有藝術(shù)感、和諧感，更加整體（圖4）。根據(jù)黃金分割線延伸出來的黃金螺旋線，又稱“斐波那契曲線”，是根據(jù)斐波那契數(shù)列延伸出的螺旋曲線，它有著類似自然中的貝殼和星空一樣的優(yōu)美弧線，被廣泛應(yīng)用在繪畫構(gòu)圖與設(shè)計(jì)中。

在井字形構(gòu)圖中，位于交點(diǎn)的那四個(gè)點(diǎn)被稱為興趣點(diǎn)，是畫面的趣味中心。將畫面主體置于這些點(diǎn)上，可以快速吸引觀者的目光。梁培基搜毒汁廣告（花柳藥），主體就是一只手拿著一瓶培元搜毒汁。

搜毒汁的液體被倒入樹洞中，樹洞中的毒蛇盤旋而出，這里運(yùn)用了比喻的手法，象征花柳疾病被搜毒汁消滅?；氐綇V告圖像的構(gòu)圖中，可以看到，主體形象搜毒汁被傾斜放置在畫面中，對整個(gè)廣告圖像起著引導(dǎo)的作用，樹干、毒蛇、廣告文案皆圍繞搜毒汁被分布在畫面四周，讓人一眼就能分清畫面的主次。將這則廣告圖像置于黃金分割線所衍生的井字圖中可以看到，搜毒汁正位于井字圖的興趣點(diǎn)上，是整個(gè)構(gòu)圖中最引人注目、形象突出的焦點(diǎn)。

梁培基戒煙藥露廣告圖像的表達(dá)手法與搜毒汁廣告的一致（圖5）。官員和其懷中抱著的藥露位于井字圖興趣點(diǎn)上，四周的力會向?qū)蔷€的位置中心匯聚，而興趣點(diǎn)正位于力場的中心位置，四周的力量都指向視覺的焦點(diǎn)——搜毒汁和戒煙藥露。畫面的主角搜毒汁和戒煙藥露對廣告圖像起著引領(lǐng)和吸引視覺焦點(diǎn)的作用，清晰地傳達(dá)了廣告信息：搜毒、戒煙。

兩儀軒的另一則廣告（圖6）中，在一條傾斜的寬敞大路上，一位老者帶著一個(gè)小童，與一位手執(zhí)竹杖的老翁攀談著什么，小童的手指著腳邊的一只小狗，老翁則指著道路的前方。這則廣告運(yùn)用了兩點(diǎn)透視（也叫成角透視，是指在平線上有兩個(gè)消失點(diǎn)，消失點(diǎn)位于兩側(cè)），可以看到，傾斜的道路使用了斜線繪制，強(qiáng)調(diào)了縱深感，松樹和兩儀軒路牌都呈現(xiàn)了近大遠(yuǎn)小的透視感。將黃金螺旋線置于畫面中，可以發(fā)現(xiàn)這樣的構(gòu)圖并不是畫師偶然為之，而是確有依據(jù)。在黃金螺旋線的起點(diǎn)，是站在一起、頗為緊密的三個(gè)人，也是我們初次觀察畫面時(shí)最先看到的人物。三人所站平面高度和前后方向各不相同，從觀者的視覺上來看，小童離觀者最近，其次是老嫗、執(zhí)竹杖的老翁。觀者的視線由近及遠(yuǎn)，從小童看向老翁。其次順著老翁手指的方向看去，正是四個(gè)“路牌”，兩儀軒的產(chǎn)品因此在觀者心中得到了加深。反之，如果反方向順著黃金螺旋線觀察，觀者的視線會從“路牌”來到廣告標(biāo)語“兩儀軒三蛇藥物指掌”，再回到人物主體上，最后順著老翁手指的方向看去。因此不管從哪個(gè)方向看去，這都形成了一個(gè)視覺循環(huán)，觀者的目光將反復(fù)在人物、廣告標(biāo)語、廣告內(nèi)容（路牌）之間有條不紊地來回循環(huán)，廣告要素通過黃金螺旋線的構(gòu)圖設(shè)計(jì)得到了充分的表達(dá)。

三、重復(fù)構(gòu)圖法

重復(fù)構(gòu)圖法是一些相同或類似的形狀，通過重復(fù)的方式構(gòu)成，畫面中沒其他雜亂的形狀出現(xiàn)，只有重復(fù)構(gòu)成的圖形反復(fù)出現(xiàn)，加深觀者的視覺映像，突出主體。楊枝館的廣告中心處是一個(gè)葫蘆形開光（圖7）。葫蘆里描繪了街市中，形態(tài)各異的人們熱切攀談，手指著前方不遠(yuǎn)處的楊枝館——一處專賣膏丹丸散的藥局。葫蘆上方的對稱葉子形狀里有題字“春滿寰球”。整則廣告重復(fù)運(yùn)用了葫蘆葉子的元素，以葫蘆為中心，重復(fù)環(huán)繞了葫蘆葉子，每片葉子里都有該藥局的一種藥品及功效。歷史上的神話人物總是與葫蘆有著密不可分的關(guān)系，葫蘆漸漸就成為得道成仙的標(biāo)志，葫蘆綠色的藤蔓和枝葉象征著生命，因此也有健康的寓意，是人們鐘愛的一種吉祥符號。楊枝館的廣告以大量的葫蘆枝葉和藤蔓來介紹藥品，底紋描繪了大量纏繞的枝葉，一來以葫蘆寓意健康，二來以大量重復(fù)的葫蘆加深人們的印象，將健康與楊枝館藥物聯(lián)系在一起，表達(dá)出一種“健康”“福祿”之意。在視覺上，通過葫蘆符號的重復(fù)，使觀者視線聚焦在楊枝館場景上的同時(shí)，加深與周邊葉子中藥品的聯(lián)系，形成主次的關(guān)系，深化二者聯(lián)系，極大增強(qiáng)了廣告的視覺效果。

四、結(jié)語

版式是設(shè)計(jì)中最核心的元素，清末民初的畫報(bào)業(yè)開啟了讀圖時(shí)代，在當(dāng)時(shí)社會的發(fā)展下，各類排版已成為畫報(bào)中最主要的部分，視覺文化的變遷也使版式設(shè)計(jì)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴。廣告圖像的合理排版，往往會更容易傳達(dá)廣告的思想和信息，突出賣點(diǎn)，運(yùn)用各種創(chuàng)意的圖形版式，也能提升廣告的創(chuàng)意性?！稌r(shí)事畫報(bào)》中的廣告，運(yùn)用了不同的版式設(shè)計(jì)，大大提高了廣告的吸引力，在圖形的構(gòu)成與搭配中，形成了新的視覺符號，并且承載了不同的文化、內(nèi)容和意義。這既是一種設(shè)計(jì)現(xiàn)代性的體現(xiàn)，也是社會變革和視覺文化的全新呈現(xiàn)。

[作者簡介]李曦冉，女，漢族，安徽蕪湖人，廣東工業(yè)大學(xué)碩士研究生。研究方向?yàn)閿?shù)字媒體與視覺傳達(dá)。