基層新聞宣傳的挑戰(zhàn)與機(jī)遇研究

薛金民

摘要：隨著信息化時(shí)代的到來，新聞信息傳播的方式與方法都發(fā)生了翻天覆地的變化，新聞宣傳工作也會(huì)隨之變化，新時(shí)代給基層新聞宣傳工作不僅帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)，要求基層新聞工作者抓住機(jī)遇應(yīng)對挑戰(zhàn)，不斷提高新聞宣傳質(zhì)量，為社會(huì)傳遞正能量。本文以基層新聞宣傳的機(jī)遇與挑戰(zhàn)為分析對象，概述了基層新聞宣傳的內(nèi)容，分析了基層新聞宣傳所面臨的挑戰(zhàn)，闡述了基層新聞宣傳所面臨的機(jī)遇，論述了基層新聞宣傳工作的對策建議，以便不斷提升新聞宣傳管理工作的質(zhì)量，提高新聞宣傳的效果。

關(guān)鍵詞：新聞宣傳；挑戰(zhàn)；機(jī)遇

在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，新聞信息的傳播模式不斷更新，新聞信息傳播速度越來越快，傳播范圍也越來越廣，新聞宣傳工作方式與方法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。為此，基層新聞宣傳工作需要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，強(qiáng)化新聞宣傳，管理提升新聞宣傳實(shí)效，創(chuàng)新新聞宣傳內(nèi)容，擴(kuò)大新聞宣傳影響力，以符合時(shí)代發(fā)展要求，為公眾提供更有價(jià)值的新聞內(nèi)容，為社會(huì)傳遞正能量。

一、基層新聞宣傳的概述

基層新聞宣傳是以新聞報(bào)道的形式完成宣傳活動(dòng)，新聞宣傳以報(bào)道事實(shí)為主，以此不斷提升宣傳的覆蓋面，讓更多的人接受新聞?dòng)^點(diǎn)，弘揚(yáng)正能量。一般而言，基層新聞宣傳具有以下三方面功能。

第一，培養(yǎng)社會(huì)成員意識(shí)。基層新聞宣傳的重要作用就是樹立基層民眾的社會(huì)成員意識(shí)，教導(dǎo)每一名社會(huì)成員樹立服務(wù)意識(shí)，使社會(huì)成員具有擔(dān)當(dāng)感和使命感，使每一名社會(huì)成員適應(yīng)自身的社會(huì)角色，完成自身本職工作，為社會(huì)發(fā)展做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)[1]。

第二，創(chuàng)建宣傳引導(dǎo)和輿論環(huán)境。基層新聞宣傳工作是一項(xiàng)系統(tǒng)的信息傳播工作，需要做好內(nèi)部宣傳引導(dǎo)，達(dá)到凝聚人心培養(yǎng)感情的目標(biāo)，使新聞宣傳成為社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?。與此同時(shí)，基層新聞宣傳還需要強(qiáng)化與社會(huì)輿論之間的互動(dòng)，需要培養(yǎng)與社會(huì)大眾間的情感交流，構(gòu)建常態(tài)化的信息交流機(jī)制，以此獲得受眾對基層新聞宣傳的支持[2]。從宏觀角度考慮，基層新聞宣傳引導(dǎo)職能更加側(cè)重于信息傳播活動(dòng)，新聞宣傳所構(gòu)建的輿論環(huán)境更加側(cè)重于與公眾之間的情感交流。

第三，公共關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)。任何一個(gè)部門都需要重視公共關(guān)系，需要把控好公共關(guān)系的度。任何一個(gè)單位都可以通過公共關(guān)系開展活動(dòng)，從活動(dòng)中獲取利益，以此推動(dòng)自身的快速發(fā)展。但是，任何單位都需要將目光放得更加長遠(yuǎn)，只有注重社會(huì)公益才能被更多人所接納，形成隱形的宣傳效應(yīng)。為此，基層新聞宣傳工作應(yīng)當(dāng)把控好度，不能急于求成，不講社會(huì)責(zé)任。只有做好互利才能逐漸提升自我名聲，通過新聞宣傳達(dá)到名利雙收的效果。

二、基層新聞宣傳工作面對的挑戰(zhàn)

第一，信息來源渠道多元化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息來源渠道非常有限，信息交互性不強(qiáng)，人們被動(dòng)接收各種信息，因此基層新聞宣傳工作相對簡單，能夠取得較好的新聞宣傳效果。但是，隨著新媒體時(shí)代的到來，人們接收信息的渠道更加多元，民眾可以從抖音、微信、微博等各個(gè)平臺(tái)接收信息，信息傳播方式也變得更加多元化，民眾可以選擇自我感興趣的信息，同時(shí)也可以在平臺(tái)上發(fā)布自己對信息的觀點(diǎn)，而這些觀點(diǎn)同樣也具有輿論引導(dǎo)效應(yīng)，致使新聞宣傳工作的難度增加[3]。例如，一些人利用新媒體平臺(tái)散布虛假信息，削弱了權(quán)威媒體信息宣傳的效果，擾亂了正常的新聞宣傳環(huán)境。

第二，新聞生產(chǎn)方式發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)主體是權(quán)威的媒體機(jī)構(gòu)，擁有新聞生產(chǎn)的絕對話語權(quán)。如今，新聞生產(chǎn)主體已經(jīng)不再只是媒體機(jī)構(gòu)，社會(huì)大眾也可以生產(chǎn)、傳播新聞。但是，由于人們的媒介素養(yǎng)有限，加之容易受到外界因素的影響，難以確保新聞的質(zhì)量，甚至可能生產(chǎn)傳播虛假新聞。與傳統(tǒng)媒體相比，現(xiàn)代技術(shù)支撐下的新聞生產(chǎn)方式更加便捷，流程也非常簡化，社會(huì)大眾可以自主生產(chǎn)新聞、宣傳新聞，致使新聞宣傳環(huán)境變得異常復(fù)雜，各種各樣的新聞充斥其中，影響基層新聞宣傳效果。

第三，新聞傳播方式發(fā)生變化。在信息化背景下，新聞傳播方式也悄然發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視、廣播已經(jīng)不再是宣傳的主體，自媒體成為新聞宣傳的主力。現(xiàn)在的新聞傳播方式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一鍵生產(chǎn)、一鍵發(fā)布的生產(chǎn)模式，以此滿足用戶的信息化使用需求。隨著新聞傳播方式的變化，基層新聞宣傳方式也在不斷變化中，基層新聞宣傳工作必須盡快與現(xiàn)代媒體融合在一起，以此提升新聞宣傳的質(zhì)量，牢牢把控新聞宣傳的主陣地。

三、基層新聞宣傳的機(jī)遇

第一，傳播途徑的融合發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)大眾獲取了信息支配權(quán)，可通過各種移動(dòng)客戶端發(fā)布信息，及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)問題。在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體間的融合速度不斷加快，許多傳統(tǒng)媒體也借助新媒體技術(shù)提高了自身的信息化水平，傳統(tǒng)媒體可以在第一時(shí)間獲取信息，通過各種渠道及時(shí)向社會(huì)傳遞真實(shí)可靠的信息，向社會(huì)傳播具有價(jià)值的內(nèi)容，以此引導(dǎo)社會(huì)輿論。

第二，技術(shù)融合。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可以借助媒體融合技術(shù)將自身的內(nèi)容資源和新媒體的渠道資源融合在一起。例如，基層融媒體中心可以將微信公眾號(hào)、微博、電視臺(tái)等各項(xiàng)媒體融合在一起，通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的集中調(diào)度，推動(dòng)技術(shù)的互通互融，將主流聲音傳遞至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞輿論宣傳中的重要作用。除此之外，傳統(tǒng)媒體還可以通過直播向人們展示新聞第一現(xiàn)場，為提高新聞宣傳速度和質(zhì)量作出貢獻(xiàn)。新聞宣傳還可以采用3D全景模擬以及VR的信息技術(shù)完成宣傳工作，使人們直觀感受新聞內(nèi)容。

第三，人才融合。媒體融合對新聞工作者的素質(zhì)提出了更高的要求，不僅要求其具備良好的管理能力，同時(shí)也要求其具備良好的技能應(yīng)用能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)。為此，新聞工作者需要強(qiáng)化自身素質(zhì)，夯實(shí)自身的新聞理論基石，熟練掌握各種信息化新聞傳播技術(shù)，培養(yǎng)自身職業(yè)化的新聞解析視角，以此提升基層新聞傳播質(zhì)量，提高基層新聞宣傳水平。傳統(tǒng)媒體新聞工作者可以向新媒體工作者學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，提升新聞宣傳質(zhì)量。新媒體工作者也可以向傳統(tǒng)的媒體工作者學(xué)習(xí)內(nèi)容管理方法，以此提升宣傳質(zhì)量。

第四，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。在信息化大背景下，新聞宣傳離不開新媒體，也離不開傳統(tǒng)媒體，同時(shí)二者之間又各有優(yōu)勢，各存在一些不足之處。在新聞宣傳的過程中，傳統(tǒng)媒體的重心應(yīng)當(dāng)放在如何擴(kuò)大自身的影響力上，以此向社會(huì)大眾提供權(quán)威的新聞報(bào)道，發(fā)揮自身新聞宣傳的價(jià)值[4]。為此，傳統(tǒng)媒體可以探索全新的媒體傳播方式，強(qiáng)化與群眾之間的互通互聯(lián)，以此提升基層新聞傳播效果。與此同時(shí)，新媒體也可以憑借自身的活力和創(chuàng)造力服務(wù)社會(huì)新聞事業(yè)，借助傳統(tǒng)媒體的新聞審核機(jī)制提高自身信息的真實(shí)性，避免向社會(huì)發(fā)送虛假新聞信息，以此提升新聞宣傳效果。

四、基層新聞宣傳的建議對策

第一，優(yōu)化新聞內(nèi)容。為了提高新聞宣傳質(zhì)量，基層新聞宣傳需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，因?yàn)榍腥朦c(diǎn)是否準(zhǔn)確恰當(dāng)將會(huì)直接影響基層新聞宣傳的水平。在新聞宣傳的過程中，不同的新聞內(nèi)容要有不同的切入點(diǎn)[5]。例如，在宣傳社會(huì)類別的新聞時(shí)，新聞工作者不能以一個(gè)局外人的角度去思考問題，而更應(yīng)當(dāng)從當(dāng)事人以及社會(huì)大眾等不同角度去看待問題，需要設(shè)身處地思考問題發(fā)生的全過程，用最真實(shí)的情感去評(píng)價(jià)新聞內(nèi)容，同時(shí)還需要合理組織新聞?wù)Z言，以此吸引更多受眾參與新聞?dòng)懻摚岣咝侣勑麄鞯馁|(zhì)量和范圍。

第二，引導(dǎo)關(guān)注點(diǎn)。由于人們看待事物的角度不同，人們所處的社會(huì)環(huán)境不同，因此每個(gè)人對于同一新聞事件會(huì)有不同的觀點(diǎn)。如果某一個(gè)事件與個(gè)人之間存在利益關(guān)聯(lián)，個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)會(huì)更強(qiáng)[6]。因此，在進(jìn)行新聞宣傳工作時(shí)，并不是所有新聞都適合宣傳，因?yàn)橐恍┬侣勲m然具有新聞價(jià)值，但是很可能會(huì)帶來負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，甚至可能會(huì)影響正常的社會(huì)生產(chǎn)秩序，對于這種新聞就不應(yīng)宣傳。為此，基層新聞宣傳工作需要把握好宣傳點(diǎn)，確保宣傳工作可以給社會(huì)帶來正面影響。

第三，具備大局意識(shí)，了解民眾需求，樹立正確的輿論導(dǎo)向。在宣傳工作中，新聞工作者需要具備大局意識(shí)，圍繞時(shí)政熱點(diǎn)開展宣傳工作，因此宣傳工作需要不斷優(yōu)化宣傳角度，為政府的各項(xiàng)工作提供必要的支撐。例如，新聞宣傳部門可以將社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)事件融入新聞宣傳過程中，通過短視頻讓更多的人了解社會(huì)發(fā)生的變化，提高新聞宣傳質(zhì)量。與此同時(shí)，新聞宣傳工作還需要不斷擴(kuò)大宣傳途徑，可以將傳統(tǒng)傳播途徑和信息化傳播途徑融合在一起，向廣大民眾展現(xiàn)我國社會(huì)發(fā)展成就，幫助更多民眾樹立生活信心。除此之外，新聞宣傳工作還應(yīng)當(dāng)深入基層了解百姓日常生活變化，及時(shí)收集民眾聲音，聽取民眾的意見，使新聞媒體成為民眾與政府溝通的重要橋梁，使政府的各項(xiàng)政策意見被廣大民眾所認(rèn)可，以此達(dá)到新聞宣傳的目標(biāo)。

第四，形成新聞宣傳合力，創(chuàng)建全新的新聞宣傳格局。新聞宣傳工作需要各部門間的密切配合，同時(shí)也需要社會(huì)各個(gè)單位的大力支持，只有在社會(huì)各界的大力支持下才能夠真正優(yōu)化新聞宣傳格局，提高新聞宣傳質(zhì)量。為此，新聞宣傳工作需要不斷優(yōu)化工作機(jī)制，鼓勵(lì)人人都成為新聞?dòng)浾?，引?dǎo)每一個(gè)人都成為新聞宣傳人員，強(qiáng)化新聞宣傳協(xié)同，共同做好新聞宣傳工作。與此同時(shí)，新聞宣傳還需要突出報(bào)道重點(diǎn)內(nèi)容，可以以民眾所關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)作為報(bào)道重點(diǎn)，同時(shí)可以結(jié)合時(shí)政消息發(fā)布專題報(bào)道，以此不斷提高新聞宣傳的質(zhì)量。除此之外，基層新聞宣傳還需要強(qiáng)化策劃管理，不斷優(yōu)化宣傳方式，可以將地方特色融入到宣傳工作中，以此提高地方知名度和影響力，提升地方新聞宣傳的質(zhì)量。例如，如果當(dāng)?shù)匾越逃秊樘厣侣勑麄鞴ぷ骺梢砸灾锌?、高考以及教育改革作為宣傳的重點(diǎn)，詳細(xì)解讀政府各項(xiàng)教育政策改革的初衷和意義，使廣大民眾支持新聞宣傳管理，提高新聞宣傳的知名度。

第五，利用好信息技術(shù)創(chuàng)新宣傳工作手段。新媒體是信息傳播的重要平臺(tái)，同時(shí)也是新聞傳播的主要工具。在新媒體的時(shí)代下，新聞宣傳工作需要發(fā)揮新媒體在傳播方面的重要作用，將新媒體作為新聞傳播的重要工具。在具體時(shí)間的過程中，新聞工作者應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體在聚集效應(yīng)以及擴(kuò)展宣傳方面的優(yōu)勢，深入把握網(wǎng)絡(luò)新聞寫作特點(diǎn)，將一些有價(jià)值的信息通過新媒體廣泛傳播，以此獲得更多的新聞曝光度，達(dá)到新聞宣傳的效果。與此同時(shí)，新聞工作者還需要強(qiáng)化自身的平臺(tái)建設(shè)，將自身平臺(tái)作為新聞宣傳的重點(diǎn)，健全平臺(tái)管理模式、整合平臺(tái)宣傳力量、強(qiáng)化平臺(tái)宣傳互動(dòng)、提高平臺(tái)宣傳水平，以此實(shí)現(xiàn)多元化的宣傳效果。

第六，充分利用社會(huì)資源構(gòu)建新型宣傳陣地。為提升新聞宣傳效果，新聞工作者還可以利用第三方平臺(tái)收集民眾意見，創(chuàng)建溝通平臺(tái)，使民眾為自身代言，同時(shí)也為民眾發(fā)聲。為此，新聞宣傳平臺(tái)需要與相關(guān)部門展開合作，共同創(chuàng)建新聞宣傳陣地，拉近新聞宣傳者與民眾間的距離，真正發(fā)揮新聞宣傳的作用，提高基層新聞宣傳的水平。

第七，創(chuàng)新新聞宣傳理念。新聞宣傳理念指導(dǎo)的新聞宣傳工作，要想提高新聞宣傳工作的質(zhì)量，就必須創(chuàng)新新聞宣傳理念，樹立正確的思想規(guī)范。在日后的新聞宣傳工作中，可以更加側(cè)重于思想與管理，突出政治宣傳和思想教育，以此改變傳統(tǒng)落后的宣傳觀念。例如，隨著我國新聞體制的不斷改革，新形勢下的新聞宣傳工作必須結(jié)合改革發(fā)展的實(shí)際要求，切實(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)問題提高新聞宣傳的及時(shí)性和有效性，減少空洞乏味的理論宣傳，加大結(jié)合實(shí)際的深度分析，讓民眾通過新聞宣傳了解新聞背后的故事，以此提高新聞宣傳的質(zhì)量，提升新聞宣傳的效果。

第八，積極培育高素質(zhì)人才?；鶎有侣勑麄鞴ぷ麟x不開人才的支撐，因此基層需要加大對新聞宣傳人才的培育，需要改革現(xiàn)有的人事體制。人事體制改革可以從人員招聘、人員培訓(xùn)、人員職位、人員退出等方向完善，出臺(tái)新聞宣傳人才招聘制度、新聞宣傳人才培訓(xùn)機(jī)制、新聞宣傳人才職位劃分、新聞宣傳工作人員退出機(jī)制，以確保新聞宣傳人才的流動(dòng)性，讓更多新鮮的血液融入到人才隊(duì)伍中，同時(shí)也使不合格人才及時(shí)脫離隊(duì)伍，確保人才隊(duì)伍的高素質(zhì)，提高新聞宣傳的質(zhì)量。

五、結(jié)語

為了提高基層新聞宣傳工作的質(zhì)量，基層新聞工作者需要抓住時(shí)代發(fā)展紅利，優(yōu)化新聞宣傳內(nèi)容，把握新聞宣傳大局意識(shí)，形成新聞宣傳合力，利用信息技術(shù)創(chuàng)新宣傳工作手段，利用社會(huì)資源構(gòu)建新型新聞宣傳基地，不斷增強(qiáng)新聞宣傳時(shí)效性和宣傳質(zhì)量。

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