山東省可溯體系有機(jī)蔬菜購買意愿及影響因素研究

王莎莎，麻常璐，徐 嘉，張佳誼，杜雅琪，趙金陽

（臨沂大學(xué)，山東 臨沂 276000）

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入普遍提高，人們的生活水平以及環(huán)保健康意識提升，人們不再擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量匱乏的問題，而是更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，因此安全健康的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品越來越受人們的重視[1]。然而目前我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全形勢并不樂觀，有關(guān)蔬菜質(zhì)量安全問題頻發(fā)，媒體經(jīng)常報道一些蔬菜的質(zhì)量安全問題，給消費(fèi)者造成了一定的困擾，也導(dǎo)致了市場秩序不穩(wěn)定[2]。作為食品的主要來源之一，確保蔬菜的安全尤為重要[3]。

本研究利用定點(diǎn)調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用Logistic 回歸模型[4-5]分析山東省消費(fèi)者在可追溯體系環(huán)境下對有機(jī)蔬菜的購買行為，以期發(fā)現(xiàn)山東省消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購買意愿及影響因素，為山東省蔬菜產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展提供借鑒。

1 樣本基本情況

數(shù)據(jù)來源于山東省16 個地級市的定點(diǎn)調(diào)查，共發(fā)放問卷1 000 份，剔除掉無效問卷，剩余有效可用問卷735 份。調(diào)研為開放式問卷，主要調(diào)查山東省消費(fèi)者對可溯體系及有機(jī)蔬菜的一些看法和認(rèn)識，目的是分析消費(fèi)者對可溯體系有機(jī)蔬菜的購買意愿及其影響因素。

在此次調(diào)查中，女性占比略高于男性，年齡主要集中在18 ～29 歲及30 ～49 歲人群，受教育程度以大學(xué)本科或大專為主，家中有12 歲及以下孩子的家庭占比較大，家庭月收入主要集中在5 000 ～ 10 000 元，詳細(xì)的樣本特征如表1 所示。

表1 消費(fèi)者基本信息統(tǒng)計

2 消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜的認(rèn)知分析

2.1 年齡與認(rèn)知程度的交叉分析

從表2 可以看出，18 ～49 歲的受訪者傾向于選擇“愿意購買”“經(jīng)常關(guān)注”和“比較了解”；50 歲以上的受訪者對“有機(jī)蔬菜”不太關(guān)注，且不太愿意購買，對“有機(jī)蔬菜可溯體系”的了解程度也較為遜色。這表明消費(fèi)者對于有機(jī)蔬菜的可溯體系知之甚少，因此相關(guān)部分應(yīng)加大對其的宣傳力度，相信隨著消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜可溯體系的進(jìn)一步了解，其購買有機(jī)蔬菜的機(jī)會將逐漸增加。

表2 年齡與認(rèn)知程度交叉分析表

2.2 教育程度與認(rèn)知程度的交叉分析

如表3 所示，教育程度對消費(fèi)者對于有機(jī)蔬菜的認(rèn)知也有一定影響。對有機(jī)蔬菜了解程度方面，大學(xué)及大學(xué)以上學(xué)歷的受訪者選擇“沒有關(guān)注過”和“不愿意購買”的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高中或中專及以下學(xué)歷的受訪者，其中初中及以下學(xué)歷受訪者選擇“不購買”的比例高達(dá)97.81%，遠(yuǎn)超大學(xué)及以上學(xué)歷受訪者；在對有機(jī)蔬菜可溯體系了解程度方面，高中及中專及以下學(xué)歷的受訪者選擇“不了解”和“了解較少”的人數(shù)占比較大。雖然教育程度高的受訪者也沒有表現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢，但仍可以看出教育程度對有機(jī)蔬菜可溯體系的影響較大。

表3 教育程度與認(rèn)知程度交叉分析表（單位：%）

2.3 收入與認(rèn)知程度交叉分析

從表4 中可以看出，隨著收入水平的提高，人們對有機(jī)蔬菜的購買意愿明顯提高。3 000 ～ 10 000 元及以上收入水平的被訪者對有機(jī)蔬菜的購買意愿明顯高于3 000 元以下受訪者。同時，3 000 ～ 10 000 元及以上收入水平的被訪者，對有機(jī)蔬菜可溯體系選擇“不了解”和“了解較少”的比例遠(yuǎn)低于收入水平為5 000 元以下的受訪者。

表4 收入與認(rèn)知程度交叉分析表

2.4 家庭結(jié)構(gòu)與認(rèn)知程度的交叉分析表

從表5 可以看出，擁有12 歲及以下孩子的家庭購買有機(jī)極蔬菜的意愿占65.09%，購買意愿比較高；其他家庭愿意購買有機(jī)蔬菜的人數(shù)占比為8.06%，購買意愿很低。擁有12 歲及以下孩子的家庭對有機(jī)蔬菜了解和關(guān)注的調(diào)研中表現(xiàn)為“經(jīng)?！焙汀芭紶枴比藬?shù)占比分別為38.53%、24.28%，總和達(dá)到62.81%，而其他家庭中對有機(jī)蔬菜了解和關(guān)注調(diào)研中表現(xiàn)為“從來沒有”和“沒有”的人數(shù)占比分別為40.55%、43.16%，總和達(dá)到83.71%。在對可溯體系的了解程度中，有12 歲及以下孩子的家庭表現(xiàn)為“比較了解，偶爾關(guān)注”和“了解并持續(xù)關(guān)注”的人數(shù)占比總和達(dá)到57.09%，在沒有12 歲及以下孩子的家庭中“不了解，也不關(guān)注”和“了解較少，不太關(guān)注”的占比分別達(dá)到60.48%、33.47%，總占比達(dá)到93.95%。從以上數(shù)據(jù)可知，由于孩子需要更多的營養(yǎng)，需要更健康的食物，所以家庭會更加考慮到蔬菜質(zhì)量和源頭的追溯，這樣與之對應(yīng)的認(rèn)知程度會明顯高于沒有12 歲及以下孩子的家庭。

表5 家庭結(jié)構(gòu)與認(rèn)知程度交叉分析表（單位：%）

2.5 居住環(huán)境與認(rèn)知程度的交叉分析

從表6 可以看出，居住在農(nóng)村的人群不愿購買有機(jī)蔬菜的人數(shù)占比達(dá)到97.06%，居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)愿意購買有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者占比為50.20%，居住在城市愿意購買有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者占比為64.94%。由此可見，消費(fèi)者對于有機(jī)蔬菜的購買意愿與所生活的區(qū)域環(huán)境有著密切的聯(lián)系。

表6 居住環(huán)境與認(rèn)知程度交叉分析表（單位：%）

3 對有機(jī)蔬菜購買行為的影響因素實(shí)證分析

3.1 模型構(gòu)建

Logistic 回歸分析屬于非線性回歸，其目的是得到由解釋變量預(yù)報響應(yīng)變量的公式，以便通過解釋變量去預(yù)測或控制響應(yīng)變量[4-5]。

對于二值k元Logistic 回歸模型，令y為0 ～1，X1,X2,…,Xk是 任 意k個 變 量，p=p(y=1|X1,X2,…,Xk)，那么變量y關(guān)于變量X1,X2,…,Xk的k元Logistic 回歸模型可以表示為

對于二值Logistic 回歸模型，y=0 的模型可以表示為

3.2 結(jié)果與分析

從表7 可以看出，受訪者對有機(jī)蔬菜的關(guān)注度非常高，消費(fèi)者不愿意購買有機(jī)蔬菜的原因主要是對有機(jī)蔬菜的安全性不夠信任，持有懷疑態(tài)度，更多的人認(rèn)為沒有必要購買有機(jī)蔬菜?？梢娨岣呦M(fèi)者對于有機(jī)蔬菜的信任度，可追溯性極為重要，愿意購買有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者主要與有機(jī)蔬菜營養(yǎng)價值高、品相好、品牌以及信任度等方面有關(guān)。

表7 多重響應(yīng)統(tǒng)計結(jié)果

從表8 模型擬合信息中可以看出，顯著性水平小于0.05，所以結(jié)果顯著。

表8 可溯有機(jī)蔬菜認(rèn)知影響因素分析表

由表9 似然比檢驗(yàn)可以看出，性別、年齡、受教育程度、收入、居住環(huán)境顯著性水平小于0.05，所以性別、年齡、受教育程度、收入、居住環(huán)境對消費(fèi)者在可溯有機(jī)蔬菜產(chǎn)品認(rèn)知上有顯著影響。

表9 似然比檢驗(yàn)值

由表10 模型擬合信息可以看出，最終顯著性小于0.05，所以最終結(jié)果顯著。

表10 消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜與政府對有機(jī)蔬菜監(jiān)管顯著性分析表

由表11 似然比檢驗(yàn)可知，政府對企業(yè)可追溯體系建設(shè)的監(jiān)督重要性的顯著性小于0.05，所以政府對企業(yè)可追溯體系建設(shè)的監(jiān)督影響消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的意愿，政府監(jiān)督越嚴(yán)厲，消費(fèi)者在一定程度上購買有機(jī)蔬菜的意愿越高。

表11 似然比檢驗(yàn)

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

山東省消費(fèi)者購買可追溯體系有機(jī)蔬菜的意愿較高，對于有機(jī)蔬菜的關(guān)注程度也較高，但對于可溯體系還需增加其認(rèn)可度與監(jiān)管度。①山東省消費(fèi)者購買可追溯體系有機(jī)蔬菜的意愿較高，消費(fèi)者對可溯體系有機(jī)蔬菜的購買意愿受多種因素影響。②山東省消費(fèi)者非常重視且關(guān)注有機(jī)蔬菜，但對可溯體系的了解程度、信任程度從整體上來看都不是特別理想。③從用戶特征方面看，不同性別的消費(fèi)者在可溯有機(jī)蔬菜產(chǎn)品認(rèn)知上無顯著差異，受教育程度、有無12 歲及以下的孩子、居住環(huán)境、年齡、職業(yè)以及收入等因素對認(rèn)知程度有明顯影響，且與認(rèn)知程度呈正相關(guān)；本文研究結(jié)果還表明消費(fèi)者生活水平越高，購買有機(jī)蔬菜的可能性越大。④從可追溯體系認(rèn)知方面看，消費(fèi)者僅在一般程度上信賴可溯碼，對可追溯性體系技術(shù)缺乏信心，政府對可溯體系的監(jiān)管越嚴(yán)格，消費(fèi)者對可溯體系的認(rèn)可度越高。⑤從有機(jī)蔬菜產(chǎn)品認(rèn)知方面來看，消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜的購買意愿較高，對有機(jī)蔬菜的質(zhì)量認(rèn)可度較高；可溯有機(jī)蔬菜價格與普通有機(jī)蔬菜的價格差距越小，消費(fèi)者的購買意愿越高。⑥從可溯有機(jī)蔬菜產(chǎn)品及其相關(guān)優(yōu)勢方面來看，生產(chǎn)中的監(jiān)管和倉儲物流以及有機(jī)蔬菜種植養(yǎng)護(hù)、生產(chǎn)基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加工包裝和銷售都是影響消費(fèi)者購買意愿的因素。

4.2 建議

基于以上研究結(jié)論，本文對山東省可溯體系下有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議。

（1）加大可溯體系的宣傳力度。政府相關(guān)部門必須加強(qiáng)可溯體系的宣傳力度，讓消費(fèi)者了解并認(rèn)識到可溯體系的重要性。

（2）增強(qiáng)可溯體系的可信度。政府要完善可溯體系標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行有效的監(jiān)管措施。對監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)的不合格問題，可通過嚴(yán)管重罰治劣扶優(yōu)，為可溯碼發(fā)展保駕護(hù)航。企業(yè)在生產(chǎn)過程中要嚴(yán)守可溯有機(jī)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和可溯體系可信度。

（3）加強(qiáng)有機(jī)蔬菜品質(zhì)監(jiān)管。政府應(yīng)完善各級產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測中心，開展產(chǎn)品質(zhì)量檢測，建立有機(jī)蔬菜市場準(zhǔn)入機(jī)制。監(jiān)督部門要嚴(yán)抓生產(chǎn)線，在生產(chǎn)、包裝和銷售過程中實(shí)施檢查、樣品控制等監(jiān)督措施，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。

（4）完善生產(chǎn)基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。生產(chǎn)企業(yè)和管理人員應(yīng)實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)，保證農(nóng)產(chǎn)品源頭質(zhì)量安全。合作社及企業(yè)可以為農(nóng)場提供農(nóng)業(yè)機(jī)械化作業(yè)、測土配方施肥、農(nóng)業(yè)病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治和農(nóng)資配送等套餐式或點(diǎn)單式服務(wù)，保證可追溯農(nóng)產(chǎn)品的源頭質(zhì)量安全。

（5）降低有機(jī)蔬菜生產(chǎn)成本及價格。①提高批量生產(chǎn)水平，降低生產(chǎn)成本，加大力度發(fā)展有機(jī)蔬菜領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)生產(chǎn)營銷一體化運(yùn)作；減少流通環(huán)節(jié)，從而降低市場價格。②政府應(yīng)增加對有機(jī)蔬菜的補(bǔ)貼，為有機(jī)蔬菜生產(chǎn)公司提供支持和補(bǔ)貼，以便于激勵有機(jī)蔬菜企業(yè)，提高其生產(chǎn)積極性，為有機(jī)蔬菜市場的擴(kuò)大打下基礎(chǔ)。③依靠農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，提高效率，降低成本，培育低價優(yōu)質(zhì)有機(jī)蔬菜，促進(jìn)消費(fèi)者對可溯體系有機(jī)蔬菜的需求。