數(shù)字經(jīng)濟下旅游決策邏輯變化與重構(gòu)

黃瀟婷

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.005

數(shù)字經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后的經(jīng)濟新形態(tài)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正驅(qū)動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式發(fā)生深刻變革，對旅游者決策行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2021年6月，國家統(tǒng)計局公布了《數(shù)字經(jīng)濟及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2021）》，首次確定了數(shù)字經(jīng)濟的基本范圍，明確了衡量數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展水平的重要統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)。隨著數(shù)字社會新形態(tài)圖景的展開，物理世界與相應(yīng)的“孿生”數(shù)字世界，二者在互動交融中不斷變革。旅游客體數(shù)字化下的旅游體驗數(shù)字化重構(gòu)、旅游主體數(shù)字化下的行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)和主客交互數(shù)字化下的決策邏輯交互化異構(gòu)，成為需要關(guān)注的重要內(nèi)容。

一、旅游客體數(shù)字化：旅游體驗數(shù)字化重構(gòu)

未來在5G（甚至6G）的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)上，借助人工智能和云計算的強大算法、算力以及區(qū)塊鏈提供的認(rèn)證，現(xiàn)實的物理世界將與虛擬的數(shù)字世界之間形成“數(shù)字孿生”式的實時映射，強化二者之間互聯(lián)、互通和交互操作。研究者把數(shù)字孿生視為“元宇宙”（metaverse）的應(yīng)用場景，在旅游領(lǐng)域新技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)生的旅游體驗產(chǎn)品和旅游服務(wù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，比如已經(jīng)出現(xiàn)的無人景區(qū)、無人酒店的機器人替代人工服務(wù)，以及數(shù)字孿生景區(qū)、數(shù)字孿生博物館等“云旅游”和虛擬旅游新形態(tài)。

當(dāng)學(xué)術(shù)界還停留在探討虛擬旅游是不是旅游、虛擬旅游會不會替代真實旅游等問題時，數(shù)字技術(shù)不斷地實現(xiàn)著從虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實到混合現(xiàn)實演化推進(jìn)，并以突破傳統(tǒng)思維局限的設(shè)計對旅游體驗進(jìn)行著數(shù)字化重構(gòu)。典型的應(yīng)用方案出現(xiàn)在2015年德國的歐洲主題樂園（歐羅巴公園），這是世界上第一座疊加虛擬現(xiàn)實的過山車，將虛擬世界與真實世界的體驗同時提供給旅游者。該樂園將虛擬現(xiàn)實疊加在過山車體驗中，真實與虛擬相結(jié)合，給旅游者帶來前所未有的刺激感受。當(dāng)體驗者被固定在座位上并乘坐實際的過山車時佩戴虛擬現(xiàn)實頭顯，眼前則出現(xiàn)了另一個虛擬的世界，比如在水里甚至是在外太空。旅游者的身體在真實的物理世界感受著鋼制過山車帶來的體感，眼睛在虛擬現(xiàn)實頭顯的覆蓋下進(jìn)入虛擬世界獲得虛擬視覺體驗，真實世界和虛擬世界的體驗同時在旅游者大腦中呈現(xiàn)。

旅游體驗的數(shù)字化重構(gòu)，本質(zhì)上源于數(shù)字世界的產(chǎn)生，使得旅游體驗的客體在原有真實物理世界的基礎(chǔ)上增加了“數(shù)字世界”以及真實世界與數(shù)字世界各種疊加關(guān)系的組合。數(shù)字技術(shù)可以復(fù)制一個真實的物理世界，即“數(shù)字孿生”。這在一定程度上解決了“心向往之身不能至”的問題，在新冠肺炎疫情期間人們可以足不出戶“云游”天下。此外，數(shù)字世界的構(gòu)建突破了空間和投資等條件約束，在還原歷史真實和創(chuàng)造未來夢想世界方面有更大的想象空間。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的現(xiàn)象，即數(shù)字世界雖然不存在于真實的物理空間中，但是，旅游者在數(shù)字世界中可以獲得與在真實物理世界中同樣真實的體驗。

二、旅游主體數(shù)字化：行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)

在旅游客體數(shù)字化的背景之下，旅游產(chǎn)品的研發(fā)將不再受到真實世界中旅游資源的約束。換言之，原有旅游規(guī)劃在旅游資源調(diào)查評估和旅游市場調(diào)查研判基礎(chǔ)上的目標(biāo)定位、產(chǎn)品創(chuàng)意和重點項目設(shè)計，可能會徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品跟隨行為”——以旅游主體的需求為核心的產(chǎn)品研發(fā)路徑。

隨著旅游主體數(shù)字化，旅游者行為數(shù)據(jù)從消費行為相關(guān)數(shù)據(jù)（包括交易信息、評價信息等），到時空行為軌跡數(shù)據(jù)（包括手機信令數(shù)據(jù)、基于位置服務(wù)產(chǎn)生的位置數(shù)據(jù)等），再到動作捕捉、表情采集和眼動數(shù)據(jù)等，越來越精細(xì)化的個體旅游者行為數(shù)據(jù)隨著旅游者體驗數(shù)字化旅游產(chǎn)品的全過程不斷自動產(chǎn)生，這就是海量大數(shù)據(jù)中數(shù)字化的旅游主體。隨著可穿戴設(shè)備的發(fā)展和應(yīng)用，旅游者體驗過程中的生理數(shù)據(jù)（人臉識別、指紋識別、心率血壓血氧、皮膚電、腦電等）也層層疊加上來。隨著目前已經(jīng)在醫(yī)療領(lǐng)域開始探索應(yīng)用的、最前沿的腦機接口技術(shù)應(yīng)用，未來旅游主體數(shù)字化程度將會越來越高。

面向數(shù)字化的旅游主體，未來的數(shù)字化旅游產(chǎn)品將不僅僅是“產(chǎn)品跟隨行為”，而是能夠在機器學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的支撐下實現(xiàn)“行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)”。一方面，旅游者行為數(shù)字化的過程使得旅游者行為數(shù)據(jù)由調(diào)研獲取變成自動生成;另一方面，數(shù)字化旅游產(chǎn)品是可以根據(jù)旅游者行為的特征、規(guī)律去發(fā)現(xiàn)旅游者的偏好，從而為其提供個性化、定制化、智能化的旅游產(chǎn)品實時更新，最終實現(xiàn)產(chǎn)品與行為的完美匹配，即“行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)”。

三、主客交互數(shù)字化：決策邏輯交互化異構(gòu)

在旅游客體數(shù)字化和旅游主體數(shù)字化的基礎(chǔ)上，第三個層面就是呈現(xiàn)出主客交互的數(shù)字化，這將直接影響旅游者行為決策的邏輯發(fā)生改變。步入數(shù)字經(jīng)濟新階段之后，旅游者行為決策的邏輯受到的最大影響主要來自“決策信息”的供給，數(shù)字經(jīng)濟下旅游者行為決策的交互性表現(xiàn)為“人人交互”和“人機交互”兩個層面。首先，影響旅游者行為決策的信息來源于數(shù)字化時代的信息共享技術(shù)與機制，表現(xiàn)為數(shù)字化背景之下的“人人交互”。比如Web 2.0之后旅游者個體成為信息發(fā)布的主體，而不是單向的信息接收者，社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（網(wǎng)紅、代言、流量主播等），以及用戶生成的評論和網(wǎng)絡(luò)游記、攻略等，都成為幫助旅游者行為決策的重要信息來源。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展出來流量經(jīng)濟和精準(zhǔn)營銷等響應(yīng)交互數(shù)字化的模式和策略，影響旅游者行為決策的信息就從單純的“共享”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴扑汀保扑偷乃惴Q定向“誰”推送，并根據(jù)旅游者的偏好計算推送什么類型的信息。由此，從提供信息幫助旅游者進(jìn)行行為決策到推送信息引導(dǎo)旅游者產(chǎn)生行為決策，發(fā)展出了數(shù)字化背景下的“人機（人工智能）交互”。

盡管主客交互數(shù)字化，“人人交互”和“人機交互”各類信息不斷沖擊旅游者，影響著旅游者的決策過程，但是，旅游者行為決策的邏輯仍然可以被清晰地劃分為能夠被引導(dǎo)的“沖動型”決策邏輯部分和不受交互影響的底層決策邏輯部分。不受交互影響的底層決策邏輯非常像計算機領(lǐng)域的“異構(gòu)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”，可以稱之為決策邏輯的異構(gòu)性。異構(gòu)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是相關(guān)的多個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的集合，每個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)在加入異構(gòu)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)之前本身就已經(jīng)存在。異構(gòu)數(shù)據(jù)庫的各個組成部分具有自身的自治性，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享和透明訪問，但仍保有自己的應(yīng)用特性、完整性控制和安全性控制。簡單來說，旅游者自身的人格特質(zhì)、教育背景、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平等依然決定著旅游者個體行為決策的底層邏輯，形成個性化的行為決策機制。個性化的行為決策機制與旅游者的“自我”緊密相連，這個系統(tǒng)就像一個單獨的數(shù)據(jù)庫，盡管可以與其他數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和透明訪問，但是，依然保持“異構(gòu)特征”。觀察和思考數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展至今的旅游者行為決策現(xiàn)象和變化趨勢，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟下旅游者決策邏輯存在類似波粒二象性的特征，呈現(xiàn)交互化和異構(gòu)并存的兩種規(guī)律，這也是未來值得深入研究的問題之一。

（作者系該系教授，博士生導(dǎo)師;收稿日期：2021-12-31）