虛與實(shí)：虛擬旅游中的人地情感依戀與實(shí)地旅游意愿

鄭春暉 張佳 溫淑盈

[摘 ? ?要]數(shù)字技術(shù)介入下的人地情感關(guān)系是當(dāng)前旅游地理學(xué)研究的新興方向與重要議題，虛擬旅游中情感依戀的形成與實(shí)地旅游意愿的激發(fā)有待深入探討。文章以九寨溝虛擬景區(qū)為研究案例，基于地方依戀理論創(chuàng)新地引入了“虛擬依戀”的概念，實(shí)證研究了虛擬旅游中的感知體驗(yàn)價(jià)值、虛擬依戀與地方依戀對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響機(jī)制。結(jié)果表明：（1）虛擬旅游感知體驗(yàn)價(jià)值的3個(gè)維度：逃離、視覺審美以及娛樂與享受均顯著正向影響虛擬依戀;（2）使用者對(duì)虛擬旅游的依戀有助于增強(qiáng)對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游地的地方依戀，并顯著正向影響實(shí)地旅游意愿;（3）地方依賴對(duì)實(shí)地旅游意愿的總效應(yīng)為正向影響，地方認(rèn)同作為中介變量在二者之間起遮掩效應(yīng)。文章為明晰虛擬旅游中的人地情感依戀對(duì)未來實(shí)地旅游意愿的影響機(jī)理、拓展旅游地理學(xué)虛擬空間人地關(guān)系研究以及數(shù)字時(shí)代旅游營(yíng)銷實(shí)踐創(chuàng)新提供了參考。

[關(guān)鍵詞]虛擬旅游;感知體驗(yàn)價(jià)值;虛擬依戀;地方依戀;實(shí)地旅游意愿

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2022）04-0104-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.00.021

引言

通過為人們提供模擬現(xiàn)實(shí)甚至超越現(xiàn)實(shí)的豐富體驗(yàn)，虛擬旅游已逐漸成為旅游業(yè)的有效營(yíng)銷工具。主題公園、文化遺產(chǎn)和國(guó)家公園等各類旅游目的地紛紛引入數(shù)字技術(shù)，例如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（augmented reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality，VR）等，為人們提供超越時(shí)空的沉浸式體驗(yàn)。借助虛擬旅游，使用者可以足不出戶地體驗(yàn)美景、冒險(xiǎn)和特殊活動(dòng)[1]。虛擬技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)介入賦予了人地關(guān)系新的內(nèi)涵、特征和形式[2]，傳統(tǒng)的二元空間（旅游者-現(xiàn)實(shí)旅游地）被打破，新型三元空間（虛擬旅游地-旅游者-現(xiàn)實(shí)旅游地）應(yīng)運(yùn)而生。三元空間的相互關(guān)系與作用機(jī)理也成為數(shù)字時(shí)代人地關(guān)系研究的重要議題。目前，已有學(xué)者關(guān)注到三元空間的建構(gòu)過程[3]，但其中的旅游者行為研究仍有待推進(jìn)[4]。虛擬旅游可能會(huì)影響使用者的體驗(yàn)、態(tài)度和行為[5-7]，但虛擬旅游如何建構(gòu)起使用者與現(xiàn)實(shí)旅游地之間的情感聯(lián)結(jié)，人地情感依戀如何影響未來實(shí)地旅游意愿等問題仍不明晰。

本文從地方依戀理論入手，構(gòu)建了虛擬旅游體驗(yàn)、情感依戀與實(shí)地旅游意愿的關(guān)系模型，探討虛擬旅游如何在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間中傳遞情感，影響實(shí)地旅游意愿。本研究有助于全面、深入理解信息時(shí)代下的新型旅游人地關(guān)系，明晰虛擬旅游中人地情感的形成機(jī)理，厘清虛擬旅游對(duì)使用者實(shí)地旅游意愿的影響機(jī)制，進(jìn)而深化三元空間中的人地關(guān)系研究，為促進(jìn)信息時(shí)代旅游人地融合發(fā)展提供可行途徑[2]。此外，本研究對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)、旅游目的地營(yíng)銷創(chuàng)新及疫情防控常態(tài)化階段旅游地如何增強(qiáng)用戶粘性具有重要的實(shí)踐意義[8]。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 虛擬旅游中的感知體驗(yàn)價(jià)值

消費(fèi)者價(jià)值已在營(yíng)銷領(lǐng)域得到了充分的研 ? 究[9-10]。感知價(jià)值作為企業(yè)的服務(wù)要義和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[11]，不僅指產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，更意味著消費(fèi)者投入的時(shí)間和精力[12]。旅游研究中，感知價(jià)值指旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)的整體感知與所要付出的成本權(quán)衡后所得出的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游地價(jià)值的整體感知[11]，也成為影響旅游者消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素[13]。在此基礎(chǔ)之上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代衍生出感知體驗(yàn)價(jià)值[14]。感知體驗(yàn)價(jià)值可以被分為外在價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值[15-16]，外在價(jià)值和任務(wù)完成的效用密切相關(guān)，而內(nèi)在價(jià)值則源于完成任務(wù)過程中的樂趣和游戲性[16]。Holbrook指出，體驗(yàn)的外在價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值可以通過活動(dòng)（主動(dòng)價(jià)值和被動(dòng)價(jià)值）維度來擴(kuò)大，主動(dòng)價(jià)值代表顧客與產(chǎn)品或服務(wù)提供者的緊密合作，而被動(dòng)價(jià)值是顧客對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目或體驗(yàn)的感知、欣賞、理解或反應(yīng)[17]。

旅游業(yè)已經(jīng)站在了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最前沿，利用虛擬技術(shù)來開發(fā)前所未有的旅游體驗(yàn)[18]。本研究中，感知體驗(yàn)價(jià)值是指使用者對(duì)虛擬旅游產(chǎn)品及體驗(yàn)過程的感知價(jià)值。虛擬旅游中的感知體驗(yàn)價(jià)值建立在直接使用或遠(yuǎn)距離欣賞虛擬旅游產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，指產(chǎn)品（虛擬旅游吸引物）和顧客（即使用者）之間的交易或共同創(chuàng)造的體驗(yàn)[13]。

與以往研究相似，虛擬旅游使用者的動(dòng)機(jī)在于“打破常規(guī)”，尋求“時(shí)間之外的時(shí)間”[19]，而相比接近導(dǎo)向（即到達(dá)他處）[20]，其更傾向于逃離導(dǎo)向（即離開此處），擺脫平凡環(huán)境。虛擬旅游體驗(yàn)通過感官刺激產(chǎn)生[1]，視覺刺激占有重要地位[21]，而體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)生又與審美欣賞過程有關(guān)[22]。因此，虛擬旅游中的視覺審美體驗(yàn)包含兩個(gè)方面：（1）對(duì)內(nèi)容的審美體驗(yàn)，指虛擬旅游內(nèi)容物的畫面質(zhì)量、巧妙設(shè)計(jì)和美感所帶來的審美體驗(yàn)，暗示了一種理想的消費(fèi)體驗(yàn)[23];（2）對(duì)環(huán)境的審美體驗(yàn)，指虛擬旅游環(huán)境所帶來的值得玩味的[12]、新奇的[20]的體驗(yàn)。此外，對(duì)那些好奇心強(qiáng)，樂于欣賞“奇觀”的體驗(yàn)者來說，虛擬旅游能被有意識(shí)地用來振奮精神[12，18]。無論此次虛擬旅游體驗(yàn)?zāi)芊駧椭褂谜邔?shí)現(xiàn)外在價(jià)值（比如完成尋找未來旅游目的地的任務(wù)），體驗(yàn)本身都有助于獲得內(nèi)在價(jià)值——娛樂與享受價(jià)值[5，22]?？傊?，當(dāng)使用者在虛擬旅游中實(shí)現(xiàn)了從旁觀者到參與者的角色轉(zhuǎn)換，由單純的遠(yuǎn)距離欣賞轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)內(nèi)在價(jià)值時(shí)[12]，感知到的體驗(yàn)價(jià)值也從單純的逃離經(jīng)由視覺審美上升至娛樂和享受。

可見，研究虛擬旅游使用者的感知體驗(yàn)價(jià)值對(duì)探究虛擬旅游體驗(yàn)至關(guān)重要。以往研究中，He等研究了博物館AR旅游情境下影響感知體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生的因素[18]，但未對(duì)感知體驗(yàn)價(jià)值的后續(xù)進(jìn)行深入分析，這也是本研究焦點(diǎn)所在。

1.2 虛擬旅游中的人地情感關(guān)系

人地關(guān)系及其空間差異是人文地理研究的重要主題[24]。信息時(shí)代下，傳統(tǒng)地理空間正在快速轉(zhuǎn)型[2]，時(shí)間與空間的分離使得空間尺度無限縮小的同時(shí)多維度發(fā)展[25]，空間觀由實(shí)在論走向關(guān)系論[25]，網(wǎng)絡(luò)信息在三元空間的流動(dòng)也對(duì)旅游地和旅游者產(chǎn)生著越來越重要的影響[2]。

1.2.1 ? ?地方依戀

近10多年來，地方依戀一直是國(guó)內(nèi)外游憩地理學(xué)、人文地理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)和旅游學(xué)的重要議 ? 題[26]。隨著20世紀(jì)70年代“戀地情結(jié)”的提出[27]，地方被看作一種基于景觀、活動(dòng)、意義的綜合的“感知的價(jià)值中心”[26]，具有精神和個(gè)性，充滿了經(jīng)歷、體驗(yàn)、故事、記憶和想象[27]。1989年，Williams和Roggenbuck首次提出地方依戀是指“個(gè)體評(píng)價(jià)或認(rèn)同某一特定環(huán)境場(chǎng)所的程度”[28]。作為人與地方相互作用的產(chǎn)物，地方依戀是基于地方的機(jī)會(huì)、意義和情感的疊加[26，29-30]，包含情感和空間兩個(gè)基本特征：前者是指?jìng)€(gè)人在情感上融入地方的感覺;后者則指希望與依戀的地方保持臨近的距離[31-33]。地方依戀是一個(gè)多維度概念，不同情境下其維度有所不同[31]。其中，被普遍采用的是Williams等提出的地方依戀，包括地方依賴和地方認(rèn)同兩個(gè)維度[31，34-35]。地方依賴是個(gè)人與地方之間的一種功能性依戀[36]，是指一個(gè)地方的景觀設(shè)施、環(huán)境資源等能滿足個(gè)人的特定需求[37];地方認(rèn)同則是一種情感性依戀[36]，強(qiáng)調(diào)個(gè)人與地方在價(jià)值觀、態(tài)度、思想、信仰、行為趨向等方面的結(jié)合[34，37]。國(guó)內(nèi)研究中，張捷較早指出地方是旅游者對(duì)旅游地感知、感受、審美和判斷以及形成整體印象的基礎(chǔ)[26，38]。2006年，黃向等構(gòu)建了“場(chǎng)所依賴”理論的研究范式（concept，description，explanation，evaluation，meth odology，CDEEM）[34，37]。隨后，唐文躍系統(tǒng)梳理了地方感的研究框架及研究進(jìn)展[39]。學(xué)者們?cè)诘胤揭缿俚谋就粱磉_(dá)、概念、維度與活動(dòng)涉入的關(guān)系等方面展開了大量理論與實(shí)證研究[39-42]。地方依戀逐漸成為旅游研究的重要理論視角，被廣泛運(yùn)用于自然資源管理[39]、旅游規(guī)劃與開發(fā)、遺址地的地方營(yíng)造[43]、城市化過程中社區(qū)居民的情感[39，44-46]以及個(gè)人、社會(huì)群體身份認(rèn)同建構(gòu)[47-48]等研究當(dāng)中。

科技的發(fā)展使人地互動(dòng)方式發(fā)生了巨大變化[26]，VR、AR等數(shù)字技術(shù)使足不出戶的旅游成為現(xiàn)實(shí)。地方依戀作為一個(gè)關(guān)系構(gòu)念，在不同情境下也應(yīng)展現(xiàn)出不同的理論內(nèi)涵[49]。虛擬旅游景區(qū)為使用者提供休閑放松、獲取知識(shí)、搜集信息和社交的機(jī)會(huì)，因此可被視為一個(gè)具有“情感和行動(dòng)”維度的地方[50]。以往游客游前只能間接了解目的地，游時(shí)只能實(shí)地旅游，因此，地方依戀研究主要關(guān)注現(xiàn)實(shí)旅游中人與地方的情感依戀作用過程。現(xiàn)如今，游客在實(shí)地參觀前就可以直接了解目的地、進(jìn)行居家沉浸式旅游，而虛擬旅游人地情感依戀的形成機(jī)理與影響因素尚未得到充分的研究。

1.2.2 ? ?虛擬依戀

人們對(duì)一個(gè)地方賦予意義并與之建立的具體而深刻的聯(lián)系被稱為“地方依戀”[51-52]。以往文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，地方依戀產(chǎn)生于體驗(yàn)[51，53]，人們可能對(duì)有過活動(dòng)、放松、娛樂或休閑經(jīng)歷的地方產(chǎn)生依戀[54-55]。例如，參與當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)的體驗(yàn)有助于游客對(duì)南澳大利亞州旅游目的地形成地方依戀[53]?；诨顒?dòng)的旅游體驗(yàn)影響了旅游者對(duì)賭場(chǎng)度假村的場(chǎng)所依戀[56]。旅行中使用移動(dòng)設(shè)備的增強(qiáng)體驗(yàn)也有助于旅游者形成對(duì)移動(dòng)設(shè)備的依戀[57]。隨著科技的發(fā)展，個(gè)人所依戀的不一定是真實(shí)的地方，還可以擴(kuò)展到更廣闊的范圍[58]。比如有著共同興趣愛好或經(jīng)歷的人們借由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)溝通、互動(dòng)，可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)產(chǎn)生情感依戀[59];一些消費(fèi)者在經(jīng)歷社會(huì)隔離或孤獨(dú)時(shí)，會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體產(chǎn)生情感依戀[60]。而在當(dāng)前疫情常態(tài)化防控背景下，借助虛擬旅游，游客得以重獲掌控感和安全感，重拾旅游信心，可能會(huì)對(duì)虛擬旅游產(chǎn)生虛擬依戀。

虛擬旅游包含3個(gè)促進(jìn)地方依戀的重要因素：與地方的積極接觸和探索、與地方相關(guān)的社會(huì)關(guān)系以及與該地相關(guān)的享受體驗(yàn)[51]。首先，地方依戀往往涉及對(duì)該地的積極接觸和探索[51]，例如玩家 在AR游戲中探索目的地的行為會(huì)影響對(duì)該地的依戀[51]。虛擬旅游為使用者提供了探索地方和獲得有關(guān)信息的機(jī)會(huì)，為虛擬依戀的形成創(chuàng)造了條件。其次，與地方相關(guān)的社會(huì)關(guān)系是地方依戀的顯著預(yù)測(cè)因素[61]，例如玩家在AR游戲中建立的社會(huì)關(guān)系會(huì)影響其對(duì)游戲場(chǎng)所的依戀[51]。虛擬旅游使用者通過拍照、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等社交行為，將虛擬景區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚺c社會(huì)接觸的場(chǎng)所，促進(jìn)了虛擬依戀的發(fā)展。第三，地方依戀的發(fā)展取決于個(gè)體能否獲得與該地相關(guān)的享受體驗(yàn)[51]。虛擬旅游為使用者提供了逃避、視覺審美以及娛樂和享受的感知體驗(yàn)價(jià)值，有助于培養(yǎng)使用者對(duì)虛擬景區(qū)的積極態(tài)度，增強(qiáng)虛擬依戀。

以往研究證實(shí)了使用者在虛擬情境下會(huì)產(chǎn)生對(duì)虛擬環(huán)境或社區(qū)的依戀，但如何轉(zhuǎn)化為對(duì)現(xiàn)實(shí)地方的依戀有待探索。本研究針對(duì)虛擬旅游中虛擬依戀形成的前置因素（與感知體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系）和后續(xù)影響（對(duì)地方依戀和實(shí)地旅游意愿的影響）進(jìn)行研究，探索虛擬空間中使用者與旅游目的地之間的情感鏈接機(jī)制，對(duì)虛擬旅游營(yíng)銷管理具有借鑒意義。

1.3 研究假設(shè)

1.3.1 ? ?虛擬旅游感知體驗(yàn)價(jià)值與虛擬依戀

依戀產(chǎn)生于體驗(yàn)[53，56]，不同體驗(yàn)的感知價(jià)值對(duì)依戀產(chǎn)生的影響不同[62-63]。對(duì)旅游者而言，旅游過程中基于地方的感知體驗(yàn)價(jià)值有助于形成地方依戀[64]。以往研究發(fā)現(xiàn)，迫于疫情壓力，居家人群出現(xiàn)了不同程度的焦慮和抑郁情緒[65]，虛擬旅游體驗(yàn)有助于暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)，緩解消極情緒，誘發(fā)積極情緒[66]。虛擬旅游旨在吸引使用者游覽虛擬景區(qū)后，產(chǎn)生實(shí)地旅游意愿，訪問與之對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)景區(qū)，因此，視覺體驗(yàn)就顯得尤為重要[1]。當(dāng)虛擬環(huán)境更逼真時(shí)，使用者的視覺感官就會(huì)更積極地調(diào)動(dòng)審美感知，獲得更難忘的體驗(yàn)，從而促進(jìn)使用者對(duì)虛擬旅游產(chǎn)生依戀[1]。此外，內(nèi)容（虛擬美景）和形式（虛擬體驗(yàn)）的雙重刺激使使用者感知到娛樂和享受的體驗(yàn)價(jià)值，使用者自身情感需求得到滿足[51]，便會(huì)對(duì)虛擬景區(qū)產(chǎn)生積極的情感評(píng)價(jià)，增強(qiáng)虛擬依戀[51]?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，本研究認(rèn)為，虛擬旅游使用者感知體驗(yàn)價(jià)值會(huì)激發(fā)其對(duì)虛擬旅游的依戀，提出以下假設(shè)：

H1a：逃離對(duì)虛擬依戀具有顯著正向影響

H1b：視覺審美對(duì)虛擬依戀具有顯著正向影響

H1c：娛樂與享受對(duì)虛擬依戀具有顯著正向影響

1.3.2 ? ?虛擬依戀、地方依戀與實(shí)地旅游意愿

以往研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)信息介入下，傳統(tǒng)二維視角下的人地關(guān)系被延展至三元空間，出現(xiàn)了（現(xiàn)實(shí)）人與（虛擬）人、（虛擬）人與（虛擬）地、（現(xiàn)實(shí)）地與（虛擬）地的新型人地鏈接關(guān)系和交互形態(tài)[2]，虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間的認(rèn)知、情感和行為相互影響、彼此交融。消費(fèi)者在虛擬世界中的購(gòu)買意向與現(xiàn)實(shí)世界相一致[67]。玩家將自我概念和身份認(rèn)同寄托在游戲化身之上，使得游戲化身具備與現(xiàn)實(shí)玩家相似的意義表達(dá)[51]。并且，依戀之間會(huì)相互產(chǎn)生影響，例如老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的依戀會(huì)受到人際依戀和群體依戀的影響[68-69]。此外，Ren等[68]證實(shí)，對(duì)虛擬社區(qū)的依戀會(huì)影響個(gè)人訪問虛擬社區(qū)的頻率。Kim等[1]也發(fā)現(xiàn)，VR旅游使用者訪問現(xiàn)實(shí)景區(qū)的意向受到了對(duì)VR的依戀的影響?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，本研究認(rèn)為，使用者在虛擬世界中的意識(shí)和行為某種程度上是現(xiàn)實(shí)世界意識(shí)和行為的投射，虛擬依戀會(huì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)世界中的地方依戀，虛擬依戀會(huì)激發(fā)實(shí)地旅游意愿，提出如下假設(shè)：

H2a：虛擬依戀對(duì)地方依賴具有顯著正向影響

H2b：虛擬依戀對(duì)地方認(rèn)同具有顯著正向影響

H3：虛擬依戀對(duì)實(shí)地旅游意愿具有顯著正向影響

諸多研究已證明地方依賴對(duì)地方認(rèn)同存在正向影響[11，70-71]。作為人類的一種基本需求，依戀對(duì)旅游者的目的地選擇和行為意愿有較大影響[1，72]。作為人與地方之間穩(wěn)定持久的情感變量，地方依戀也被視為影響旅游者行為意向的重要因素。Lee和Shen發(fā)現(xiàn)，城市公園游憩者的地方依戀顯著作用于其行為意愿[73]。Xu和Zhang也提出，地方認(rèn)同對(duì)到訪杭州的旅游者行為意愿具有重要作用[74-75]。且地方依戀越強(qiáng)的旅游者越傾向于傾注更多的時(shí)間、精力、金錢等資源[76]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：地方依賴對(duì)地方認(rèn)同具有顯著正向影響

H5a：地方依賴對(duì)實(shí)地旅游意愿具有顯著正向影響

H5b：地方認(rèn)同對(duì)實(shí)地旅游意愿具有顯著正向影響

結(jié)合上述研究假設(shè)提出本研究模型（圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 案例簡(jiǎn)介

有研究表明，疫情期間人們可能更偏好自然景區(qū)[66]，因此本研究選取了中國(guó)最大的虛擬旅游電子商務(wù)平臺(tái)——全景客中的九寨溝景區(qū)（http：//www.quanjingke.com/jq/m/164）作為案例。全景客虛擬旅游網(wǎng)（全景客）成立于2009年，以“宣揚(yáng)旅游文化、共建美麗中國(guó)”為宗旨，虛擬旅游、全景目的地、全景社區(qū)3款重量級(jí)產(chǎn)品利用新穎的720度三維全景技術(shù)，以實(shí)景、三維、立體和高清的效果，帶給用戶身臨其境般的感受。截至2018年，全景客已擁有海內(nèi)外400多個(gè)城市10 000多個(gè)景區(qū)的高清720度三維全景和精品3D實(shí)景虛擬漫游景區(qū)。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)遵循Churchill的量表設(shè)計(jì)程序[77]，以成熟量表作為參考，英文量表經(jīng)過英漢雙向互譯以確保測(cè)量項(xiàng)表述準(zhǔn)確。在正式發(fā)放前，邀請(qǐng)同行專家對(duì)其合理性進(jìn)行判定，并根據(jù)意見反饋修改形成最終問卷。虛擬旅游感知體驗(yàn)價(jià)值參考了He等的量表[18]，包括逃離、視覺吸引以及娛樂與享受3個(gè)維度，共11個(gè)題項(xiàng);虛擬依戀的測(cè)量參考董曉舟和陳轉(zhuǎn)青的量表改編[78]，共5個(gè)題項(xiàng);地方依戀參考了Williams和Vaske的量表[79]，包括地方依賴與地方認(rèn)同兩個(gè)維度，共9個(gè)題項(xiàng);實(shí)地旅游意愿則參考了Woodside和Frey的量表[80]，共3個(gè)題項(xiàng)。其中，題項(xiàng)均采用Likert 5點(diǎn)式量表，5表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。

此外，采取了一些程序性措施來降低同源偏差的問題[81]。第一，問卷的引言部分包括兩部分：對(duì)研究目的的描述和保證被試匿名性的聲明。第二，為了減少受訪者的憂慮，調(diào)查說明中指出，問題的答案沒有對(duì)錯(cuò)之分。第三，在調(diào)查開始時(shí)，明確解釋了重要概念，以確?；卮鸬挠行?。例如，虛擬“云旅游”是一種全方位沉浸感體驗(yàn)的旅游形式。虛擬旅游平臺(tái)借助VR、AR和AI（artificial intelligence）等技術(shù)，構(gòu)建一個(gè)生動(dòng)逼真的虛擬旅游環(huán)境，用戶足不出戶，就能遍覽各地風(fēng)光美景。第四，在被試體驗(yàn)前后做出有效引導(dǎo)。例如體驗(yàn)前，請(qǐng)被試盡可能多瀏覽感興趣的內(nèi)容，盡可能多參觀;體驗(yàn)后，引導(dǎo)被試閉上眼睛，回憶看到的內(nèi)容和畫面：請(qǐng)您根據(jù)剛才虛擬游覽九寨溝的體驗(yàn)，閉上眼睛想象一下，九寨溝的樣子和您參觀九寨溝時(shí)的場(chǎng)景。第五，設(shè)置了篩選問題及條件，被試在體驗(yàn)完虛擬網(wǎng)站后只有選擇“我已體驗(yàn)九寨溝虛擬旅游”，才能進(jìn)入下一輪調(diào)查，以及虛擬網(wǎng)站體驗(yàn)時(shí)間少于5分鐘的回答將被篩除。第六，對(duì)多選題順序進(jìn)行了隨機(jī)輪換，以減少被試的反應(yīng)偏差。

2.3 數(shù)據(jù)收集及樣本特征

調(diào)研問卷通過問卷星生成并在中國(guó)居民中分發(fā)。在線調(diào)查是疫情防控狀態(tài)下收集數(shù)據(jù)的較優(yōu)選擇，且調(diào)研對(duì)象可以更好地覆蓋全國(guó)各地的居民。預(yù)調(diào)研于2020年4月20—24日對(duì)49名受訪者進(jìn)行，基于分析結(jié)果對(duì)題項(xiàng)進(jìn)一步完善后形成正式問卷。正式調(diào)研于2020年4月25日至5月9日進(jìn)行，共發(fā)放問卷1000份，回收501份。在剔除作答時(shí)間過短（低于150秒）和模式答案（例如，12345，22222）后，442份問卷用于最終分析，有效率為88.2%。

樣本男女比例較為均衡（女性受訪者占比57%）;受訪者文化程度較高（本科及以上學(xué)歷占比67.2%）;年齡覆蓋各個(gè)年齡段（如20～29歲60.2%，30～39歲16.7%，40～49歲13.6%）;職業(yè)覆蓋了不同領(lǐng)域，包括公務(wù)員、教師、事業(yè)單位人員、企業(yè)職員、專業(yè)技術(shù)人員等。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 因子分析

首先，感知體驗(yàn)價(jià)值的維度結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的理論支撐，因此采用驗(yàn)證性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA）進(jìn)行效度檢驗(yàn)（表1）。其次，對(duì)虛擬依戀、地方依戀及實(shí)地旅游意愿題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）與信度檢驗(yàn)。虛擬依戀、地方依戀和實(shí)地旅游意愿的KMO值、Bartlett球形檢驗(yàn)值如表2，伴隨概率值（Sig.）為0.000，適合進(jìn)行因子分析。因此，進(jìn)一步采用主成分分析法后保留特征值大于1的公因子，刪去地方認(rèn)同中跨因子的1個(gè)測(cè)量項(xiàng)“Pa5九寨溝深深地吸引了我”。虛擬依戀、地方依戀和實(shí)地旅游意愿解釋的比例為60%左右。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型

3.2.1 ? ?測(cè)量模型檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目煽啃?，采用平均方差提取值（average variance extracted，AVE）與組合信度（construct reliability，CR）進(jìn)行檢驗(yàn)。各維度CR值均超過0.7的標(biāo)準(zhǔn)閾值，表明測(cè)量模型中的潛變量均具有較好的建構(gòu)信度（表1和表2）。除視覺審美略低以外，其余各維度AVE值均超過0.5的標(biāo)準(zhǔn)閾值，AVE越高，說明觀測(cè)變量越好地代表潛在變量，測(cè)量模型較為理想。

3.2.2 ? ?假設(shè)檢驗(yàn)

利用Amos 21.0，通過最大似然估計(jì)法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，以比較擬合指數(shù)、相對(duì)擬合指數(shù)和簡(jiǎn)約擬合指數(shù)等指標(biāo)來評(píng)價(jià)模型適配度。各項(xiàng)擬合指標(biāo)說明，結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)擬合較好（χ2/df=1.747，RMSEA=0.041，RMR=0.025，NFI=0.914，CFI=0.961，TLI=0.956，IFI=0.961，PNFI=0.812）。表3顯示了結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)檢驗(yàn)情況：（1）感知體驗(yàn)價(jià)值的3個(gè)維度：逃離、視覺審美以及娛樂與享受均顯著正向影響虛擬依戀;（2）虛擬依戀顯著正向影響地方依賴、地方認(rèn)同和實(shí)地旅游意愿;（3）地方依賴顯著負(fù)向影響實(shí)地旅游意愿，地方依賴顯著正向影響地方認(rèn)同，地方認(rèn)同顯著正向影響實(shí)地旅游意愿。

3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)地方認(rèn)同在地方依賴和實(shí)地旅游意愿間的作用，采用Bootstrapping進(jìn)行2000次重復(fù)抽樣方法來檢驗(yàn)。結(jié)果如表4所示，地方依賴顯著負(fù)向影響實(shí)地旅游意愿（β=-0.213***）的同時(shí)，又通過地方認(rèn)同顯著正向影響實(shí)地旅游意愿（β=0.223***）。值得注意的是，地方依賴對(duì)實(shí)地旅游意愿的直接效應(yīng)與地方依賴通過地方認(rèn)同影響旅游意愿的間接效應(yīng)異號(hào)，提示了遮掩效應(yīng)的存在[82]。由于地方認(rèn)同遮掩效應(yīng)的作用，虛擬旅游使用者所產(chǎn)生的地方依賴需要通過地方認(rèn)同這一中介變量，間接增強(qiáng)實(shí)地旅游意愿。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論與討論

本研究基于旅游地三元空間交互理論[2]，在虛擬旅游情境中，探討了使用者的感知體驗(yàn)價(jià)值、虛擬依戀、地方依戀對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響機(jī)制，豐富了信息時(shí)代人文地理學(xué)的人地情感聯(lián)結(jié)研究[24]。

（1）感知體驗(yàn)價(jià)值的3個(gè)維度：逃離、視覺審美以及娛樂與享受均顯著正向影響虛擬依戀。居家防疫期間，疫情的蔓延和各種負(fù)面信息的披露導(dǎo)致人們的壓力和焦慮情緒激增[66]，不少人被迫取消春節(jié)旅游計(jì)劃?？释鲇蔚膬?nèi)在動(dòng)機(jī)[19]和疫情負(fù)面信息的雙重作用，激發(fā)了人們渴望逃離現(xiàn)實(shí)世界、擺脫束縛的心理需求。而虛擬旅游景區(qū)的瑰麗風(fēng)景為人們提供短暫逃離現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)時(shí)，也帶來了美輪美奐的視覺盛宴，從而促進(jìn)了虛擬依戀的產(chǎn)生。此外，虛擬環(huán)境的交互性與生動(dòng)性特點(diǎn)[20]使得使用者模糊了虛擬與物理現(xiàn)實(shí)之間的界限[20，83]，產(chǎn)生較高的真實(shí)性感知[1]，從而獲得娛樂和享受[1]，增強(qiáng)了虛擬依戀。

（2）虛擬依戀顯著正向影響地方依戀與實(shí)地旅游意愿。使用者可以通過在虛擬空間中與三維重建景區(qū)之間的相互作用發(fā)展對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游地的情感依戀，從而與未曾去過的地方產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步影響實(shí)地旅游意愿。研究結(jié)論發(fā)展了旅游地三元空間理論，即傳統(tǒng)二維視角下的旅游人地關(guān)系被延展到了立體的三元空間，進(jìn)一步說明了三元空間的相互關(guān)聯(lián)、相互作用和動(dòng)態(tài)響應(yīng)的特性[2]。

（3）虛擬旅游中所形成的地方依賴對(duì)實(shí)地旅游意愿的總效應(yīng)為正向影響（β=0.01），而地方認(rèn)同在地方依賴對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響中起遮掩效應(yīng)[82]。換言之，地方依賴對(duì)實(shí)地旅游意愿產(chǎn)生負(fù)向直接影響（直接效應(yīng)β=-0.213***）的同時(shí)，又通過地方認(rèn)同這一中介變量對(duì)實(shí)地旅游意愿產(chǎn)生正向的間接影響（間接效應(yīng)β=0.223***）。從負(fù)到正的對(duì)比更凸顯了地方認(rèn)同在增強(qiáng)虛擬旅游使用者實(shí)地旅游意愿中的關(guān)鍵作用。這一研究發(fā)現(xiàn)具有兩個(gè)重要意義：由于虛擬旅游中地方依賴的形成機(jī)理不同于現(xiàn)實(shí)旅游，地方依賴對(duì)實(shí)地旅游意愿的作用機(jī)理也可能存在差異。受中介變量地方認(rèn)同遮掩效應(yīng)的影響，地方依賴負(fù)向直接影響實(shí)地旅游意愿。當(dāng)虛擬旅游中逼真的虛擬環(huán)境使得使用者產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)相似的體驗(yàn)，那么，未來實(shí)地旅游的意愿則可能會(huì)降低。使用者對(duì)九寨溝美景的視聽觀賞需求在鏡像體驗(yàn)[84]中得到滿足，并建立起對(duì)九寨溝景區(qū)的功能性依賴（例如“其他景區(qū)無法替代”“同類景區(qū)比不上九寨溝”）。然而，也正是因?yàn)樘摂M景區(qū)是對(duì)真實(shí)景區(qū)的三維重建和模擬，使用者所感知到虛實(shí)體驗(yàn)的相似性與滿足感可能會(huì)降低新鮮感，從而降低他們未來實(shí)地旅游的意愿。這一點(diǎn)驗(yàn)證了Deng等的研究結(jié)論[20]，即如果人們認(rèn)為數(shù)字博物館體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)博物館體驗(yàn)極為相似時(shí)，實(shí)地參觀博物館的意愿可能會(huì)下降。其次，地方依賴還可以通過地方認(rèn)同間接正向影響實(shí)地旅游意愿，凸顯了虛擬旅游中建構(gòu)人地情感認(rèn)同的重要性[1]。當(dāng)使用者在虛擬游覽中對(duì)旅游地產(chǎn)生心馳神往和情感依托（如渴望獲得凈化心靈、朝圣體驗(yàn)[85]）等需求，而這些需求又難以通過虛擬旅游的鏡像體驗(yàn)得以滿足[84-85]，未來實(shí)地旅游意愿則會(huì)顯著增強(qiáng)。從這個(gè)層面來說，虛擬旅游設(shè)計(jì)過程中不能僅僅關(guān)注對(duì)美景風(fēng)光的逼真模擬，更要重視激發(fā)使用者對(duì)旅游地的心靈共鳴與情感認(rèn)同，從而增強(qiáng)虛擬旅游這一營(yíng)銷方式的有效性。

本研究充分探討了虛擬旅游中感知體驗(yàn)價(jià)值、人地情感依戀對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響機(jī)制，對(duì)數(shù)字時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷實(shí)踐創(chuàng)新、虛擬旅游平臺(tái)設(shè)計(jì)以及旅游新業(yè)態(tài)盈利模式的發(fā)展等具有重要的實(shí)踐意義。首先，虛擬旅游設(shè)計(jì)者可以豐富多維感官刺激，增強(qiáng)使用者的感知體驗(yàn)價(jià)值，以更好地激發(fā)使用者對(duì)虛擬旅游的依戀。其次，為避免使用者認(rèn)為虛擬體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)旅游體驗(yàn)過于相似，旅游目的地營(yíng)銷時(shí)可保持現(xiàn)實(shí)旅游的適度神秘感，并注重加強(qiáng)虛擬體驗(yàn)的交互性與生動(dòng)性，使虛實(shí)體驗(yàn)之間相互區(qū)別又互為補(bǔ)充。最后，挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，將現(xiàn)實(shí)人文精神投射到虛擬景區(qū)，以情動(dòng)人，觸發(fā)使用者的心靈共鳴，從而增強(qiáng)親近現(xiàn)實(shí)旅游地的行為意愿。

4.2 研究局限與展望

首先，由于本研究數(shù)據(jù)收集工作在疫情期間完成，因此虛擬旅游使用者的地方依戀可能會(huì)受到疫情的影響。當(dāng)出游存在感染風(fēng)險(xiǎn)，宅家狀態(tài)中的虛擬旅游使用者可能產(chǎn)生比尋常時(shí)期更高的依戀水平。換言之，當(dāng)使用者可以自由外出，親身體驗(yàn)旅游地美景時(shí)，對(duì)虛擬旅游的依戀可能會(huì)減弱。因此，未來可以進(jìn)一步研究當(dāng)外出旅游不受限時(shí)，虛擬旅游使用者的人地情感聯(lián)結(jié)與實(shí)地旅游意愿之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。其次，使用者的依戀還可能受到想象能力（高或低）的調(diào)節(jié)，未來的研究可以探索想象能力的作用[86]，以及想象能力、感知體驗(yàn)價(jià)值、依戀和實(shí)地旅游意愿之間的作用機(jī)制。另外，受訪者在虛擬旅游過程中可能關(guān)注不同的內(nèi)容，這使得研究無法識(shí)別激發(fā)情感依戀和影響實(shí)地旅游意愿的具體內(nèi)容。未來的研究可以進(jìn)一步探討虛擬旅游中特定內(nèi)容對(duì)人地情感聯(lián)結(jié)的影響。第三，本研究探究的是虛擬旅游的中國(guó)使用者的人地情感聯(lián)結(jié)，考慮到文化差異的影響，未來可以加強(qiáng)跨文化比較，以充分了解虛擬旅游對(duì)不同文化使用者的效應(yīng)與影響機(jī)理。

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Virtual and Real： Place Attachment and Travel Intention in Virtual Tourism

ZHENG Chunhui， ZHANG Jia， WEN Shuying

（School of Management （School of Tourism/Sino-French School of Tourism）， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China）

Abstract： Virtual tourism is becoming an effective marketing tool for the tourism industry. It provides users with rich experiences that simulate reality and even transcend it. Virtual tourism enables users to experience appealing scenery， adventures， and special activities without leaving their homes. The traditional， dual space （tourist-real tourism site） has dissolved and a new， triadic space （virtual tourism site-tourist-real tourism site） has been created. The human-place emotional relationship under the intervention of digital technology has now become an emerging direction and a pivotal issue in tourism geography research. This study introduces the concept of virtual attachment， based on the theory of place attachment. Additionally， it explores the emotional linking mechanism between users and tourism destinations in the virtual space. It does so by building a model of the antecedents （relationship with experiential value） and subsequent influences （influence on place attachment and willingness to travel on the ground） of virtual attachment formation in virtual tourism. The study used the Jiuzhaigou virtual scenic area as a research case， and analyzed data with SPSS 26.0 and Amos 22.0 to test a structural equation model. Data were extracted from 442 valid questionnaires collected through a social networking service， and three hypotheses were tested： （1） all three dimensions of the experiential value of virtual tourism - escape， visual aesthetics， and entertainment and enjoyment - significantly and positively affect virtual attachment; （2） users’ virtual attachment contributes to place attachment to real tourism sites and significantly and positively affects travel intention; and （3） the overall effect of place dependence on travel intention is positive， with place identity acting as a mediating variable to play a “suppression effect” between the two. Based on the empirical study results， the following recommendations are offered for development of virtual tourism marketing. First， virtual tourism designers can enrich multi-dimensional sensory stimuli to enhance users’ experiential value so as to better stimulate their attachment to virtual tourism. Second， to avoid users perceiving the virtual experience as too similar to the real tourism experience， destination marketing can maintain a moderate sense of mystery with regard to real tourism and focus on enhancing the interactivity and vividness of the virtual experience. In doing so， the virtual and real experiences are distinct from， and complement， each other. Finally， the cultural connotations of the tourism sites can be explored， and the humanistic spirit of reality can be projected onto the virtual tourism sites to emotionally resonate with users and trigger their empathy， thus enhancing their willingness to come into closer physical contact with the real tourism sites. This study has implications for clarifying the effects of the mechanism of human-place emotional attachment in virtual tourism on the willingness to travel in the field， expanding the study of human-place relationship in virtual space in tourism geography， and generating innovation in tourism marketing practices in the digital era.

Keywords： virtual tourism; perceived experiential value; virtual attachment; place attachment; travel intention

[責(zé)任編輯：劉 ? ?魯;責(zé)任校對(duì)：周小芳]