數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游目的地發(fā)展的新路徑

陳曄 賈駿騏

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.004

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游目的地發(fā)展的新機(jī)遇

當(dāng)前，智慧旅游、數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字娛樂(lè)、數(shù)字藝術(shù)展示、沉浸式體驗(yàn)等旅游新模式和新業(yè)態(tài)在我國(guó)的發(fā)展方興未艾，個(gè)性化、定制化和品質(zhì)化的數(shù)字旅游產(chǎn)品層出不窮，給旅游目的地的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。河南文旅的“出圈”，杭州推出“數(shù)字經(jīng)濟(jì)旅游十景”，西安、長(zhǎng)沙、重慶等“網(wǎng)紅”城市的出現(xiàn)，均大量應(yīng)用了VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)。

在“數(shù)字中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略引領(lǐng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在深度滲透和推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。旅游目的地的數(shù)字化資源整合、產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)、目的地與游客的信息互動(dòng)方式、目的地形象的構(gòu)建以及目的地的管理將發(fā)生根本性變革，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也將成為旅游目的地未來(lái)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎，成為旅游目的地經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的新動(dòng)能。因此，迫切需要厘清旅游目的地在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展的主要路徑。本文回顧了旅游目的地?cái)?shù)字化的研究進(jìn)展，提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游目的地發(fā)展的重要研究主題。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游目的地發(fā)展的相關(guān)研究回顧

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為旅游目的地研究提出了新命題，現(xiàn)有研究從目的地?cái)?shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)、數(shù)字場(chǎng)景消費(fèi)、數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和目的地?cái)?shù)字治理等方面取得諸多進(jìn)展。

第一，目的地的數(shù)字化營(yíng)銷方面，旅游目的地市場(chǎng)戰(zhàn)略從大眾營(yíng)銷邁向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，這意味著目的地營(yíng)銷由線下走向線上，用戶數(shù)據(jù)成為重要的營(yíng)銷資產(chǎn)。同時(shí)，旅游目的地形象投射與游客感知之間的媒介逐步數(shù)字化，數(shù)字平臺(tái)成為營(yíng)銷信息傳播工具，鮮活的視聽(tīng)內(nèi)容激發(fā)了用戶的目的地形象感知，并影響其目的地選擇意愿1，基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)的形象投射與感知間差距的測(cè)量研究正在受到關(guān)注2。

第二，旅游服務(wù)體驗(yàn)方面，不少研究認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)顛覆了目的地和企業(yè)的服務(wù)方式3，游客與目的地的互動(dòng)正以技術(shù)設(shè)備為依托，在人機(jī)交互下共同創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)。數(shù)字應(yīng)用累積的游客行為數(shù)據(jù)成為目的地體驗(yàn)定制的關(guān)鍵要素，經(jīng)由智能算法可以精準(zhǔn)匹配旅游供應(yīng)商和游客，其中，信息、互動(dòng)性和個(gè)性化是影響游客體驗(yàn)、滿意度和重游意愿的關(guān)鍵因素。

第三，數(shù)字場(chǎng)景消費(fèi)方面，數(shù)字技術(shù)能夠融合目的地場(chǎng)景與產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值創(chuàng)造與傳遞。目的地場(chǎng)景借助智能設(shè)備、社交平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、傳感器和即時(shí)定位等數(shù)字技術(shù)的賦能，其要素包括空間和環(huán)境、消費(fèi)者實(shí)時(shí)狀態(tài)、消費(fèi)者生活慣性及社交氛圍，但數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景如何影響旅游消費(fèi)的心理和行為仍然有待深入研究。

第四，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)方面，游客與數(shù)字應(yīng)用間的互動(dòng)形成開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)，開(kāi)啟了目的地新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。Cimbaljevi?等4提出目的地智慧生態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)為可以在情感、認(rèn)知、身體和社會(huì)層面吸引多方利益主體互動(dòng)、共享及主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)吸引物、交通、舒適物、附加服務(wù)、活動(dòng)等旅游要素的有效配置。但是，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造的新規(guī)律研究還不足。

第五，目的地?cái)?shù)字治理方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了目的地管理組織及公共服務(wù)供給機(jī)制變革，目的地治理主體趨向多元，催生了多元共治的治理模式。旅游公共服務(wù)正由政府或企業(yè)單一供給，轉(zhuǎn)向多元主體價(jià)值共創(chuàng)的公共服務(wù)供給模式。

綜上，當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)給目的地發(fā)展帶來(lái)了深刻影響，但是，相關(guān)研究的系統(tǒng)性以及對(duì)傳統(tǒng)理論的更新和邊界重構(gòu)討論仍然不足。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游目的地發(fā)展路徑的重要研究主題展望

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游目的地經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)不再是單維度供給-需求關(guān)系主導(dǎo)，而是多元化共建-共享的關(guān)系主導(dǎo);服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的特征不再是管理或流程再造推動(dòng)的階段式創(chuàng)新，而是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)迭代式創(chuàng)新;目的地的管理不再是單一的政府主導(dǎo)或區(qū)域性管理，而是多元共治模式下的網(wǎng)絡(luò)化和聯(lián)動(dòng)式管理。這些旅游目的地發(fā)展的新特征提示我們未來(lái)的研究主題和內(nèi)容需要進(jìn)一步探討厘清，筆者認(rèn)為以下5個(gè)研究主題值得關(guān)注。

一是數(shù)字驅(qū)動(dòng)的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力研究。傳統(tǒng)的目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)主要包含旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施和資源、目的地管理與營(yíng)銷、發(fā)展政策等。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，目的地的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源將發(fā)生根本性改變。目的地5G、大數(shù)據(jù)中心、人工智能等“新基建”發(fā)展程度將決定其整合數(shù)字資源、創(chuàng)新數(shù)字旅游內(nèi)容、升級(jí)旅游業(yè)態(tài)以及搭建數(shù)字化營(yíng)銷推廣平臺(tái)的能力，將構(gòu)成目的地競(jìng)爭(zhēng)力的底層邏輯。目的地的吸引物更加多元，虛擬場(chǎng)景、IP和線上吸引物將大大增加。未來(lái)目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)如何適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)并做出調(diào)整？以下重要議題亟待引起關(guān)注：各類旅游大數(shù)據(jù)的整合方式及其對(duì)目的地?cái)?shù)字競(jìng)爭(zhēng)力的影響，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和新業(yè)態(tài)培育的路徑，目的地?cái)?shù)字化形象的塑造規(guī)律和虛擬IP的營(yíng)銷功能，數(shù)字旅游經(jīng)濟(jì)對(duì)目的地旅游發(fā)展的拉動(dòng)效應(yīng)研究等。

二是旅游目的地?cái)?shù)字化服務(wù)體驗(yàn)研究。旅游目的地依托獨(dú)特景觀、環(huán)境和人文創(chuàng)造了非慣常環(huán)境的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。數(shù)字技術(shù)則為旅游體驗(yàn)的設(shè)計(jì)提供了新的“工具”，目的地除了創(chuàng)造出數(shù)字旅游的“酷”體驗(yàn)之外，也要考慮到數(shù)字化體驗(yàn)的“雙刃劍”效應(yīng)。一方面，要關(guān)注數(shù)字技術(shù)對(duì)于旅游體驗(yàn)的積極效應(yīng)，包括不同數(shù)字應(yīng)用對(duì)提升個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)及數(shù)字福祉的作用機(jī)制如何，不同游客群體對(duì)數(shù)字化定制的體驗(yàn)差異性有哪些，如何提升數(shù)字體驗(yàn)的價(jià)值。另一方面，也要探索數(shù)字應(yīng)用可能引致的負(fù)面作用。例如，高使用成本或權(quán)利失衡可能造成游客情緒耗竭和主客間矛盾，導(dǎo)致多方主體間的價(jià)值共毀。應(yīng)該探討數(shù)字?jǐn)嗦?lián)（digital disconnect）、正念、心流體驗(yàn)等行為和心理狀態(tài)對(duì)于緩解游客負(fù)面情緒有何作用，有哪些策略可以提升數(shù)字體驗(yàn)的福祉。

三是目的地?cái)?shù)字化場(chǎng)景消費(fèi)模式研究。場(chǎng)景是消費(fèi)的基本形態(tài)，數(shù)字化應(yīng)用搭建了虛擬旅游、網(wǎng)絡(luò)社群、直播、動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)游戲等豐富的目的地?cái)?shù)字化消費(fèi)空間，打破了游客消費(fèi)的時(shí)空限制，延伸和拓展了目的地旅游市場(chǎng)的邊界。場(chǎng)景所承載的符號(hào)意義、氛圍價(jià)值、情感渲染和敘事方式改造了價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞方式，也提出了新的研究問(wèn)題。目的地的數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景有哪些形態(tài)、具有何種特征和優(yōu)勢(shì)？目的地的新時(shí)空觀對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了什么影響？目的地?cái)?shù)字消費(fèi)場(chǎng)景和實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景如何銜接與互動(dòng)？這些問(wèn)題需要從數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造、影響因素和動(dòng)力機(jī)制等角度開(kāi)展深入探究。此外，數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景下旅游目的地如何通過(guò)構(gòu)建私域流量和網(wǎng)絡(luò)社群實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增量，也同樣值得關(guān)注。

四是目的地?cái)?shù)字生態(tài)系統(tǒng)中的“主客”互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)研究。數(shù)字技術(shù)所形成的系統(tǒng)能夠接收環(huán)境數(shù)據(jù)并執(zhí)行命令，依托數(shù)字應(yīng)用實(shí)時(shí)存儲(chǔ)、處理、組合和通信，從而形成數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。旅游目的地的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)了居民和游客的信息交換環(huán)境，傳統(tǒng)的“主客”互動(dòng)形式和內(nèi)容均發(fā)生了變化。首先，需要研究不同數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于旅游目的地多方主體的鏈接作用是什么？如何實(shí)現(xiàn)人-人、人-物、物-物的高效和友好互聯(lián)，放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其次，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中多元主體內(nèi)部互動(dòng)機(jī)制是什么？識(shí)別出物聯(lián)網(wǎng)、環(huán)境智能、5G、機(jī)器學(xué)習(xí)等新興技術(shù)對(duì)于人機(jī)交互的賦能方式。最后，研究打開(kāi)數(shù)字生態(tài)中的“主客”價(jià)值共創(chuàng)“黑箱”。目的地居民和游客的數(shù)字化連接有著更多合作創(chuàng)造價(jià)值的可能性，未來(lái)可借鑒包容性理論、匹配理論等更好地解釋旅游目的地?cái)?shù)字生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值共創(chuàng)影響因素、過(guò)程與結(jié)果。

五是旅游目的地?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)治理機(jī)制研究。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，目的地面臨平臺(tái)管理、反壟斷、算法匹配、隱私數(shù)據(jù)、消費(fèi)保護(hù)等數(shù)字化帶來(lái)的治理挑戰(zhàn)，未來(lái)需要什么樣的數(shù)字治理結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制？可以基于制度視角開(kāi)展旅游目的地?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)治理制度創(chuàng)新研究。在考慮旅游目的地的監(jiān)管對(duì)象、渠道和平臺(tái)復(fù)雜性的條件下，探索旅游企業(yè)、政府和多元利益主體的治理參與方式和去中心化的數(shù)字治理機(jī)制。

（第一作者系該院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，第二作者系該院碩士研究生;收稿日期：2021-12-31）