傳媒行業(yè)改制盈利能力與企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展
——以芒果超媒為例

□ 烏魯木齊 劉 靜 趙秋玲

伴隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合，新型主流媒體行業(yè)正在迅速發(fā)展，近年來由于我國社會經(jīng)濟實力的快速加強，一批具有強大影響力和競爭力的主流媒體正在不斷出現(xiàn)在大眾視野中。與此同時，國家也在重視發(fā)展傳媒行業(yè)的創(chuàng)新改革，如2019年習近平總書記在中共中央政治局會議上就指出：“推動媒體融合發(fā)展，就要建設(shè)全媒體局面”。我國的新型媒體傳播運營平臺在未來的前進步伐中能否抓住機遇，應(yīng)勢而動以突破當下局勢，增強核心競爭力并實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就要看該企業(yè)盈利能力所反映的經(jīng)營狀況如何。就此本文從杜邦分析體系模型的凈資產(chǎn)收益率，總資產(chǎn)凈利率以及權(quán)益乘數(shù)等角度，以芒果超媒股份有限公司為例，探索影響其盈利能力的關(guān)鍵因素以及企業(yè)未來核心優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)存在的不足并給出相應(yīng)建議。

一、芒果超媒基本情況

1.芒果超媒簡介。芒果超媒股份有限公司是一家新媒體運營企業(yè)平臺，實際控制人是湖南廣播電視臺，截止到2020年12月31日，湖南廣電通過芒果傳媒有限公司對芒果超媒的持股比例達到58.94%，第二大股東為杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司，持股占比5.26%。

芒果超媒自2018年收購了湖南廣播電視臺旗下的天娛傳媒、芒果娛樂、芒果互娛、芒果影視以及快樂陽光（以運營芒果TV為主）這五家公司之后，產(chǎn)業(yè)運營也逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢，主要包含互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，廣播電視節(jié)目制作，創(chuàng)意商務(wù)營銷運營，演出經(jīng)紀以及游戲發(fā)行等衍生互動開發(fā)產(chǎn)品。芒果超媒旗下媒體的運營主要是以芒果TV為中心，并與其他業(yè)務(wù)之間的相互協(xié)作，同時借助湖南廣電背后的資本力量，與同行業(yè)包括騰訊，愛奇藝等長視頻平臺相比，實現(xiàn)盈利的只有芒果TV一家平臺，形成了屬于自己的品牌化和個性化的商業(yè)生態(tài)鏈。

2.芒果超媒盈利能力現(xiàn)狀。芒果超媒股份有限公司主要從以下3方面實現(xiàn)盈利。①芒果TV為主的新媒體自制內(nèi)容運營：芒果TV自制綜藝上線超過40檔節(jié)目，播放量幾乎占據(jù)整體市場的75%，主要像情感類《妻子的浪漫旅行》，《我家》系列，推理類《明星大偵探》，《密室》系列等多部自制綜藝在市場上表現(xiàn)出了強勁的競爭力。②廣告與會員收入：伴隨著近幾年公司綜藝節(jié)目和影視劇集的大量熱播，收到廣眾好評，廣告贊助品牌數(shù)量逐漸上升，并且芒果超媒通過實施差異化策略，對于不同定位的用戶，精準投放與其相契合的內(nèi)容，使得用戶群體的偏好與公司運營的產(chǎn)品達到高度銜接，視頻會員人數(shù)逐漸實現(xiàn)高增長。③短視頻為主的內(nèi)容創(chuàng)作：芒果超媒探索新的商業(yè)電商平臺-小芒電商，以種草各種好物為主的短視頻內(nèi)容來進行市場推廣，豐富了該公司新的收入增長業(yè)務(wù)。

二、相關(guān)概念與方法

盈利能力，也稱做收益能力。是企業(yè)在一定時期范圍內(nèi)能夠利用各種經(jīng)濟資源來不斷獲取利潤的一種驅(qū)動能力，利潤率水平越高，相應(yīng)的盈利能力也就越強，往往也就體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營狀況是好是壞，以及該企業(yè)降低成本的能力，獲得資本的能力以及規(guī)避風險等能力。企業(yè)的經(jīng)營者通過對盈利管理能力的層層分解研究，可以發(fā)現(xiàn)運營規(guī)劃過程中出現(xiàn)的各式各樣問題，依此找出方法解決。經(jīng)營長久的盈利能力是樹立在以合規(guī)性指標和承擔風險的能力之上，來達到良好發(fā)展的目的，吸納優(yōu)秀人才和提高市場競爭力。

分析企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，主要通過對企業(yè)本身影響很大的財務(wù)比率來進行。表露出企業(yè)在盈利中存在的缺陷。通過凈資產(chǎn)收益比率引發(fā)的一系列指標來分析投資者的凈資產(chǎn)收益的獲利能力。與此同時，總資產(chǎn)收益比率也是反映企業(yè)能獲取多少盈利能力的重要財務(wù)指標，能夠整體反映出企業(yè)的營銷結(jié)果。主要指標計算公式如下：

權(quán)益報酬率=凈利潤/凈資產(chǎn)* 1 0 0 %

權(quán)益乘數(shù)=資產(chǎn)總額/股東權(quán)益總額=1/（1-資產(chǎn)負債率）

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營業(yè)收入/總資產(chǎn)*1 0 0%

三、杜邦分析法的應(yīng)用與結(jié)果

下面整理了芒果超媒2016年-2020年相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)進行盈利能力分析，見該企業(yè)表 1 盈利能力財務(wù)指標。

以上數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)

1.凈資產(chǎn)收益率分析。凈資產(chǎn)收益率是通過企業(yè)多方面因素的綜合作用來體現(xiàn)企業(yè)盈利能力的結(jié)果。由表1中的數(shù)據(jù)我們可以看出，該公司的凈資產(chǎn)收益率從2017年開始相較于2016年有了一個大幅度提升，從-12.83%到18.33%，之后雖呈現(xiàn)出輕微下降的趨勢，但在2020年又上升至20.46%，其2017年和2020年上升的主要原因是總資產(chǎn)收益率上升所導致的。相比之下，權(quán)益乘數(shù)對其影響較小。與同行業(yè)相比，該公司凈資產(chǎn)收益率平均值處于較高水平，說明芒果超媒在整個行業(yè)中比較具有競爭力，這對于芒果超媒未來發(fā)展是很有利的形勢。

表1 芒果超媒2016-2020年盈利能力財務(wù)指標

2.權(quán)益乘數(shù)分析。權(quán)益乘數(shù)主要反映的是股東的投入資本在企業(yè)總資產(chǎn)中所占的比例，當出現(xiàn)適當?shù)馁Y產(chǎn)負債比率時，會對于企業(yè)的財務(wù)與經(jīng)營狀況起到一定的杠桿作用。針對芒果超媒股份有限公司這五年來所呈現(xiàn)出的權(quán)益乘數(shù)，我們可以發(fā)現(xiàn)從2016-2018年一直處在上升趨勢，2018年出現(xiàn)最高至2.134，2019-2020年緩慢下降至1.814，總體的權(quán)益乘數(shù)呈現(xiàn)先升后降的趨勢，并且資產(chǎn)負債率也從2018年最高的53.15%一直下降到2020年的44.87%，而權(quán)益乘數(shù)與資產(chǎn)負債率之間又是正相關(guān)的關(guān)系，當權(quán)益乘數(shù)減少時說明股東在整個資本總額中的投資占比一直在擴大，財務(wù)杠桿越小，其企業(yè)的負債程度也就越小，通過上表可以看出芒果超媒2019-2020年的負債程度正在逐漸下降，這樣可以提高對債權(quán)人的收益保護，并且財務(wù)風險也有所降低。

3.總資產(chǎn)收益率分析?？傎Y產(chǎn)收益率主要體現(xiàn)企業(yè)每一單位的資產(chǎn)能夠獲得的實際利潤，評估企業(yè)整體的經(jīng)營財務(wù)量和經(jīng)營效益情況。根據(jù)表1可知，芒果超媒股份有限公司的總資產(chǎn)收益率與權(quán)益報酬率的走勢較為一致，同樣是在2017年，該企業(yè)的總資產(chǎn)收益率有了一個大幅度的增長，從2016年的2.71%增長至13.52%，之后逐年下降，而在2020年總資產(chǎn)收益率提升至10.89%，那是因為芒果超媒的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降的幅度沒有銷售凈利率上漲的幅度大，主要取決于銷售凈利率的提升較大。2020年自制綜藝《乘風破浪的姐姐》等節(jié)目的出現(xiàn)，讓芒果超媒迎來了再次成長，不僅芒果TV會員訂閱數(shù)有了大幅度上升，也讓芒果超媒成功躋身于千億市值的企業(yè)之一，公司的經(jīng)營狀況保持良好。

4.銷售凈利率分析。銷售凈利率主要衡量企業(yè)在一定時期范圍內(nèi)營業(yè)收入的獲取能力，是代表企業(yè)的盈利能力指標之一。通過表 1可以看出，芒果超媒的銷售凈利率在2017 年 和 2020年都分別相較于前一年的增長最為明顯，分別增長了7.76% 和 4 .87% ， 只 在 2019年出現(xiàn)輕微下降，但整體還是呈現(xiàn)出一種上升的趨勢，表明芒果超媒的凈利潤增長速度高于銷售收入的增長速度，該公司凈利潤逐年增加。尤其是2019年到2020年從11.58億上升至19.79億，增幅達到41.49%，呈現(xiàn)出一個爆發(fā)式的增高，進而提高了銷售凈利率。說明該企業(yè)的盈利能力較強，近幾年業(yè)績在穩(wěn)步提升。通過強大的內(nèi)容自制表現(xiàn)，與同行業(yè)相比，芒果超媒平均銷售收入獲取利潤的能力處于較高水平，發(fā)展?jié)摿^好。

5.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分析。根據(jù)表1可知，芒果超媒的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2016-2020年呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，只在2017年出現(xiàn)輕微的上升，而到了2018年的下降尤為明顯，從1.388下降至0.891，下降幅度達到35.81%。由于芒果超媒的凈利潤保持穩(wěn)步增長，不斷擴大資產(chǎn)的規(guī)模，其營業(yè)收入的增長速度低于總資產(chǎn)的增長速度，總資產(chǎn)產(chǎn)生銷售收入的效率在不斷削弱，可以看出芒果超媒這幾年對資金的利用沒有達到一個很好的控制效果，并且通過研究可以發(fā)現(xiàn)，芒果超媒的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在逐年下降，存貨周轉(zhuǎn)速度從2016年開始一直在大幅度下降，只在2019年有了一定增長，但幅度較小，這些也都是影響到總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降的重要因素。

四、建議與結(jié)論

1.建議。本文通過杜邦分析模型，研究芒果超媒 2016-2020年的盈利能力，發(fā)現(xiàn)該公司在凈資產(chǎn)收益率，總資產(chǎn)收益率，以及銷售凈利率方面整體是呈現(xiàn)出一種穩(wěn)中有升的趨勢，表現(xiàn)出較好的盈利能力。但該企業(yè)在存貨周轉(zhuǎn)和應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率上一直有所下滑，這在一定程度上影響到了企業(yè)的盈利能力。根據(jù)以上的總結(jié)，對于芒果超媒盈利能力出現(xiàn)的問題，提出3條建議來提高該企業(yè)的盈利能力，為相關(guān)的使用者提供一些參考。

①完善信用管理政策，加強資產(chǎn)運營效率。芒果超媒的存貨周轉(zhuǎn)率與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率都有所降低，計提壞賬準備的金額在2018年到2020年從0.79億元增加到1.47億元，影響到企業(yè)資金的流動和收支的平衡，有必要加強完善存貨周轉(zhuǎn)以及應(yīng)收賬款相關(guān)的信用管理政策，分析企業(yè)自身所適用的管理政策特點并提高企業(yè)管理水平，提高信用管理崗位人員對各部門的跟蹤記錄信息頻率，預(yù)防松弛管理，防止舞弊現(xiàn)象的發(fā)生，否則企業(yè)未來的壞賬準備計提將會持續(xù)走高。對于互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)，要想通過制作高質(zhì)量內(nèi)容影視，高科技技術(shù)研發(fā)手段等來提高企業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢，對于資金的依賴性很高，因此要加強資金的運營效率，保障有充足的資金，規(guī)避一定的風險。②強化核心競爭力，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。芒果超媒目前核心競爭力主要來自于強大的內(nèi)容自制研發(fā)和獨家版權(quán)，使公司商業(yè)價值得到了提升。但后續(xù)要保持可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就要做進一步改革創(chuàng)新。只有不斷對產(chǎn)品內(nèi)容進行升級改版、提高技術(shù)研發(fā)搭建的同時打造以高質(zhì)量高價值為導向的節(jié)目內(nèi)容、加強藝人管理，才能持續(xù)吸引用戶，保持現(xiàn)有高熱度繼續(xù)帶動廣告收入以及會員人數(shù)的增長，以此鞏固這一優(yōu)勢所帶來的壁壘保護，提升商業(yè)潛力，獲取更高利潤。加強自身核心競爭力的同時也要延伸商業(yè)生產(chǎn)鏈，芒果超媒在熱門劇集，動漫IP等影視方面的發(fā)展不如同行企業(yè)，需要大力儲備高質(zhì)量內(nèi)容庫資源，推動線上輸出，線下實景體驗雙聯(lián)動。引流多年齡段藝人打破常規(guī)的偶像綜藝定義規(guī)則、迎合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展機遇、改變傳統(tǒng)渠道、加強短視頻業(yè)務(wù)輸出、借助自身熱門綜藝進行創(chuàng)作、通過設(shè)立多個板塊、豐富內(nèi)容營銷來吸引短視頻平臺用戶、增加企業(yè)的注冊用戶圈層與月活躍數(shù)，避免產(chǎn)品單一帶來的經(jīng)營風險。③重視相關(guān)利益者，推動共同富裕。湖南廣播電視臺是芒果超媒的第一大股東，持股比例達到58.94%。芒果超媒的盈利大多是倚靠湖南衛(wèi)視的支持，也是目前截止到2020年12月31日唯一實現(xiàn)盈利的長視頻運營平臺。在如今社會經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境下，傳媒運營平臺得到大力發(fā)展，作為高質(zhì)量成長中的受益者，芒果超媒在緊跟新時代政策發(fā)展導向并取得一定的成果之下，首先要起到誠信經(jīng)營，履行好自身職責的帶頭作用，大力投資希望工程，扶貧農(nóng)村醫(yī)療，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展等社會責任項目來回報社會，積極參與慈善事業(yè)的這些舉動，不僅可以改善企業(yè)形象，增強自身發(fā)展，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)生存下去的長期價值，同時也可以利用自身作為主流媒體的優(yōu)勢，帶動普通人在有能力有意愿的前提下一同參與慈善捐贈等活動，推動社會實現(xiàn)共同富裕。

2.結(jié)論。總得來看，芒果超媒未來發(fā)展趨勢較為樂觀，但仍然可以通過完善相關(guān)信用政策，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，強化核心競爭力并開展多種產(chǎn)品業(yè)務(wù)，重視相關(guān)者利益等方式進一步拓寬國內(nèi)市場或打通國際市場，不斷完善企業(yè)自身的商業(yè)生產(chǎn)鏈，吸引更多投資，充實企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局，實現(xiàn)進一步可持續(xù)發(fā)展。