新形勢下施工企業(yè)市場開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

□ 廣州 譚金濤

建筑行業(yè)既是中國經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，又是中國民營經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的晴雨表，建筑行業(yè)的盛衰也影響到了中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平。在中國社會主義市場化制度逐步完善的今天，各個企業(yè)都在為生存蓬勃發(fā)展而戰(zhàn)。所以，建立合理的經(jīng)營思想與方針，完善企業(yè)內(nèi)部各種管理工作，尤其是完善企業(yè)內(nèi)部營銷管理對現(xiàn)今的施工企業(yè)而言，必不可少。但隨著當(dāng)前形勢對企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了更多條件，怎樣抓住市場機(jī)會，盡快地做大做強(qiáng)，就變成了所有施工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)共同關(guān)心的問題。

一、市場開發(fā)戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

1.市場開發(fā)戰(zhàn)略的提出。從20世紀(jì)初葉開始，中國企業(yè)管理工作經(jīng)過了一些管理主體的轉(zhuǎn)變，從19世紀(jì)末20世紀(jì)初開始的以生產(chǎn)管理工作為中心，又過渡到20世紀(jì)30年代開始的以經(jīng)營管理工作為中心，最后又過渡為20世紀(jì)50年代開始的以戰(zhàn)略管理工作為中心。而進(jìn)入了20世紀(jì)80年代，企業(yè)戰(zhàn)略管理的工作日益被歐盟、美國和日本企業(yè)所關(guān)注。隨著中國從計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的過渡，中國企業(yè)內(nèi)外法律環(huán)境、資金環(huán)境、財政政策與貨幣政策等不斷出現(xiàn)變化，構(gòu)成了一個非常巨大的、復(fù)雜的、不熟悉的、變動頻繁的、難以預(yù)料的企業(yè)內(nèi)外部條件，隨著中國企業(yè)內(nèi)在體制和機(jī)制的變化，經(jīng)常存在著諸多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而施工公司的市場開拓戰(zhàn)略是影響公司發(fā)展壯大的所有工作的根源，因此成為公司發(fā)展戰(zhàn)略管理的一個子系統(tǒng)市場，開拓戰(zhàn)略更加突出與關(guān)鍵。

一家公司如果沒有市場就相當(dāng)于沒有生命，存在與發(fā)展也就毫無意義。以市場的發(fā)展策略為系統(tǒng)規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)人們應(yīng)站在長期與全局發(fā)展的視角上去理解公司市場管理問題，而并非人們習(xí)慣于的頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳等就事論事的片面式思考。問題的普遍性就是人們必須意識到，公司內(nèi)部總在遇到不同的問題，并不停地解決。但是，老的問題正在不斷地得到克服，而新的問題也在不斷地產(chǎn)生。在公司內(nèi)部環(huán)境越來越錯綜復(fù)雜的今天，市場發(fā)展策略研究更是極其重要的。

2.市場開發(fā)戰(zhàn)略研究的特殊地位。21世紀(jì)，是經(jīng)濟(jì)國際化、知識產(chǎn)權(quán)化、信息化空前發(fā)達(dá)的年代，在這種飛速變遷的社會背景下，隨著整個企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部不明確原因加大，對企業(yè)之間的公平競爭的要求也出現(xiàn)了巨大改變，從80年代日本汽車行業(yè)長驅(qū)直進(jìn)歐盟和美洲，當(dāng)全美轎車制造商的三家重要巨頭——通用集團(tuán)、沃爾沃轎車企業(yè)、黑克斯勒轎車中小企業(yè)，為了經(jīng)濟(jì)總收入提高，錯誤地對未來轎車的市場發(fā)展定位不約而同地作出了投資工廠，擴(kuò)大產(chǎn)量，小批量生產(chǎn)體型更大、耗油較多小轎車的決定，但是在不久以后爆發(fā)的石油危機(jī)襲擊下，這三家中小企業(yè)正在進(jìn)行的發(fā)展戰(zhàn)略都被沖得支離破碎，根本就無法應(yīng)對汽車市場的巨大突變。此時本已將早已研發(fā)好的輕型節(jié)油轎車技術(shù)大量投入歐盟市場和美國，他們?nèi)玺~得水，相繼占領(lǐng)了歐盟市場和美國，并登上了全球節(jié)油小轎車市場的霸主地位。中國海爾集團(tuán)公司，從一家瀕臨破產(chǎn)的集體所有制公司，從員工僅有八百多人的小廠，迅速發(fā)展壯大為今天躋身全球500強(qiáng)跨國集團(tuán)公司，將產(chǎn)品行銷美洲和日本等歐美發(fā)達(dá)國家，正是這些獨(dú)特戰(zhàn)略慧眼，創(chuàng)造了公司長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。在這些實證分析中，使得我們公司比其它時候都更為重視市場的策略研究，探求公司發(fā)展壯大的規(guī)律性，謀求公司持久發(fā)展壯大，不因眼前利益所動，更擅長抓住社會主要矛盾的重點(diǎn)方面，真實地剖析社會矛盾的特點(diǎn)，吸取了巨人、三株公司落馬的活生生的教訓(xùn)，為我們公司的高速發(fā)展提供了有利的空間。

3.企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要市場開發(fā)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理早在80年代后，就已經(jīng)被西歐國家與日本企業(yè)當(dāng)作法寶，一些擁有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)家們則成為了制勝的企業(yè)靈魂，而今天我們正在中國社會主義市場發(fā)展的新舞臺上面臨著企業(yè)資源配備的市場導(dǎo)向性，而戰(zhàn)略管理也為國外大企業(yè)和中國本土大企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與壯大指出了方向；而衰敗的公司，則給了我們經(jīng)營公司一點(diǎn)警示。過去人們總是力圖在財務(wù)上確定公司的長期目標(biāo)，而忽略了約束著我們未來發(fā)展的公司總體的戰(zhàn)略思路，總是只顧眼前利潤，片面追求公司利益最大化，以客觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)評價一切，結(jié)果導(dǎo)致了公司畸形發(fā)展，這樣不科學(xué)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)果造成了公司的經(jīng)濟(jì)實力的下降，管理隊伍的士氣受挫，財務(wù)資本的閑置，公司無形資產(chǎn)的貶值，公司人力資源的浪費(fèi)，最終沒有市場，公司產(chǎn)品萎縮，逐漸走向了低谷。即便是快速發(fā)展的大公司，其發(fā)展速度還是遲緩的或者是經(jīng)不住風(fēng)吹雨打，尤其是國企則是屢見不鮮，19世紀(jì)后期中國已經(jīng)實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也經(jīng)過了由市場發(fā)展轉(zhuǎn)變的艱難與呻吟，也經(jīng)過了由一種不完全市場發(fā)展到全面經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大轉(zhuǎn)變，歷經(jīng)了數(shù)十年摸索，中國企業(yè)家們也日益意識到由于公司規(guī)模的日益增加，戰(zhàn)略管理幅度加大，管理層級別提高，以及宏觀環(huán)境的改變，在微觀管理中戰(zhàn)略經(jīng)營的地位與價值已經(jīng)不可低估了，在社會市場發(fā)展的今天，戰(zhàn)略日益呈現(xiàn)出它的決定性意義，而市場發(fā)展策略對于成為公司戰(zhàn)略的戰(zhàn)略具有至關(guān)重要的意義。

現(xiàn)代公司管理能否系統(tǒng)地掌握公司總體發(fā)展走向，準(zhǔn)確定位，通過分析宏觀市場和全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化發(fā)展能夠預(yù)示公司的未來，以公司的全局發(fā)展戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)利益設(shè)想和謀劃公司未來發(fā)展，以科學(xué)辯證的思路和廣博的國際視野深入地研究公司市場發(fā)展策略，并充分利用廣泛的網(wǎng)絡(luò)信息資料，在瞬息萬變的市場競爭環(huán)境中，確立了一個企業(yè)的市場開發(fā)策略，將決定著一家公司的發(fā)展成敗。而市場開發(fā)策略就是在復(fù)雜的市場競爭中，指導(dǎo)公司由一個成功邁向又一個勝利。

二、新形勢下施工企業(yè)市場開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)

“一帶一路”使企業(yè)迎來更大的國際市場機(jī)遇和發(fā)展，有利于加大全球能力協(xié)作，推動我國制造業(yè)和中國建筑業(yè)務(wù)走出國門，促進(jìn)沿途各國資源、能量流入我國?！耙粠б宦贰钡难赝靖鲊惺┕て髽I(yè)相對發(fā)展較快，因此在基礎(chǔ)基建軌道交通、城市綜合發(fā)展等方面都存在著巨大的融資需求。

我國工程企業(yè)要想全球?qū)用嫔险嬲岣吒偁幜?，不僅要進(jìn)入市場，還要不斷開發(fā)市場。因此，建議已經(jīng)走出去或準(zhǔn)備“走出去”的工程企業(yè)密切關(guān)注外部市場的動態(tài)，地方政府活動的監(jiān)管、稅收制度的監(jiān)管等。為了提高建筑工程風(fēng)險管理的效率，并盡可能有效地控制風(fēng)險，涉及其項目承包管理和外商投資，使國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)資本更好地面向世界市場。目前我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高增長期，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，為建設(shè)提供了獨(dú)特的有利機(jī)遇，在不斷調(diào)節(jié)勞資關(guān)系、多次環(huán)境轉(zhuǎn)變過程中，出現(xiàn)了許多新問題，給企業(yè)帶來了很多困惑和困難。

1.市場開發(fā)具有盲目性。許多施工企業(yè)都沒有戰(zhàn)略發(fā)展計劃，對市場發(fā)展有一定盲目性。也沒有按照企業(yè)的基本狀況制定好主營業(yè)務(wù)范圍、發(fā)展區(qū)域以及開發(fā)戰(zhàn)略。通常是看他人做什么，自己就做什么，把自己業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦于一線城市和沿海發(fā)達(dá)城市，從而進(jìn)入了爭奪紅海。企業(yè)市場發(fā)展體系不完善，市場發(fā)展沒有完整的規(guī)定，市場發(fā)展過程的管理往往是每個項目都各不相同，不對項目進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，不能從工作中吸取教訓(xùn)，不能用來實現(xiàn)工作不斷進(jìn)步的目標(biāo)。

2.PPP項目市場相對冷清。這主要是由于購買力平價項目的投資不符合社會投資者的要求，以及融資額相對較高，而回收期太長，對普通企業(yè)來說是難以忍受的。還有就是有關(guān)公共產(chǎn)品工程招標(biāo)事宜。這主要是因為政府公共產(chǎn)品建設(shè)項目因缺乏政府融資功能而較少被招標(biāo)，政府融資盈利能力低，財政保障能力低，或政府未能提供有效的投資保障。大部分已中標(biāo)建設(shè)項目無法投產(chǎn)。主要因素一般有兩種：一是建設(shè)項目資本金不落實；二是建設(shè)項目投資不落實。

3.對于部分已投產(chǎn)建設(shè)的項目，存在著停工風(fēng)險。主要因素一般有三個：一是施工企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)和主要股份人所擁有的條件，不滿足金融機(jī)構(gòu)的投資條件；二是由于施工企業(yè)的股東資金實力有限，僅憑自身能力很難籌集相應(yīng)的項目資本金；三是由于僅憑借施工企業(yè)股東本身條件和實力，無法實現(xiàn)對項目資金所需要的保障條件，造成融資難。其中資金保障措施的難以實現(xiàn)，是最主要、最難以解決的問題。

4.缺乏市場宣傳和品牌推廣。一些施工企業(yè)非常重視施工隊伍建設(shè)和工程技術(shù)的培養(yǎng)。其總認(rèn)為，有了強(qiáng)大的專業(yè)技術(shù)，自然會有更多的項目清單。眾所周知，酒香也怕巷子太深，缺乏市場宣傳和品牌推廣，僅憑對老客戶口碑的贊美，企業(yè)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場發(fā)展的需要。

三、新形勢下施工企業(yè)市場開發(fā)的機(jī)遇分析

鑒于上述情況，可以如圖所示，從市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場運(yùn)作管理、客戶關(guān)系的維系管理以及品牌營銷方面分析。

圖 市場開發(fā)機(jī)遇分析

1.市場開發(fā)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展相結(jié)合。中國市場開發(fā)商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并非一成不變，而是隨著時間的推移而發(fā)展，并對業(yè)務(wù)發(fā)展計劃進(jìn)行調(diào)整和重建。這也表明，施工企業(yè)市場開發(fā)的戰(zhàn)略也應(yīng)根據(jù)施工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求而變化；施工企業(yè)可以在大中型企業(yè)中茁壯成長，這些開發(fā)的項目的主要目標(biāo)是進(jìn)入社會市場，以擴(kuò)大其活動范圍。施工企業(yè)追求長期的盈利能力和項目的動態(tài)發(fā)展。施工企業(yè)積極發(fā)展合作項目，爭取進(jìn)入新的市場經(jīng)濟(jì)區(qū)域或活動領(lǐng)域，培訓(xùn)專家、蓬勃發(fā)展聯(lián)營項目。

2.形成市場運(yùn)營開發(fā)系統(tǒng)和專門運(yùn)營團(tuán)隊。組建了由市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場信息分析師、合同經(jīng)理、造價工程師等構(gòu)成的市場營銷開發(fā)工作團(tuán)隊。在營銷系統(tǒng)中不同崗位各司其職，團(tuán)結(jié)合作，共同進(jìn)行企業(yè)市場營銷開發(fā)工作。將企業(yè)經(jīng)營范圍根據(jù)規(guī)模大小分為不同的地區(qū)，各地區(qū)按照業(yè)務(wù)量分配由營銷總監(jiān)分管地區(qū)營銷業(yè)務(wù)工作?？蔀槠髽I(yè)主要市場開發(fā)區(qū)設(shè)立辦事處。除了提供客觀可靠的市場信息外，地區(qū)營銷經(jīng)理還可以獲得企業(yè)分包合同，關(guān)于勞動力市場和其他一些社會資料的資料。同時，市場信息和地區(qū)與總部關(guān)系的交流也很有必要。此外，企業(yè)還可以舉辦年度交易會，在地區(qū)營銷經(jīng)理之間交流經(jīng)驗。在成立市場運(yùn)營企業(yè)和研究團(tuán)隊時，必須注意對人才整體素質(zhì)的評價。市場開拓運(yùn)營人才代表了企業(yè)形象，只有一個具備豐富的商業(yè)經(jīng)歷、專門的技術(shù)知識、人際關(guān)系溝通與組織才能的運(yùn)營人才，才能在市場競爭中占得先機(jī)，得到顧客的青睞。企業(yè)定期進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，聘用專人在知識、銷售技能上提升開拓運(yùn)營人才的綜合素養(yǎng)。

3.開發(fā)維系客戶關(guān)系、構(gòu)建企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟。施工企業(yè)的營銷管理不同于普通企業(yè)的營銷管理，它貫穿項目建設(shè)的全過程。在管理和維護(hù)客戶關(guān)系方面，施工企業(yè)與客戶建立特殊的信息和檔案數(shù)據(jù)關(guān)系尤為重要，供應(yīng)商、工程分包商、監(jiān)督員和建筑咨詢企業(yè)，使企業(yè)在項目前期，特別是通過拜訪客戶，研究項目客戶的意愿，協(xié)助項目經(jīng)理確保協(xié)調(diào)溝通，及時反映項目建議書。項目建成后，企業(yè)對客戶滿意度進(jìn)行研究，尋找項目進(jìn)一步合作的機(jī)會。與客戶關(guān)系管理相比，政府關(guān)系管理對施工企業(yè)來說同樣關(guān)鍵。當(dāng)前我國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作做得如火如荼，不少地區(qū)政府部門在建設(shè)項目招標(biāo)方式中發(fā)揮著舉足輕重的角色，通過政府部門關(guān)系維護(hù)，給企業(yè)提供了更多的經(jīng)營機(jī)遇和更優(yōu)厚的稅收等便利條件。同時企業(yè)要加強(qiáng)與地方政府部門的溝通，讓地方政府部門對企業(yè)經(jīng)營動向加深了解，有助于企業(yè)提升工作效率，形成健康友好的企業(yè)形象。而戰(zhàn)略聯(lián)盟則可從一個業(yè)務(wù)一項環(huán)節(jié)的協(xié)作入手，在相互協(xié)作中進(jìn)一步加強(qiáng)合作交流，開拓資源整合的更大范疇和更深入領(lǐng)域。并進(jìn)一步發(fā)展相互合作內(nèi)涵，進(jìn)一步豐富企業(yè)協(xié)作形態(tài)。

4.強(qiáng)調(diào)營銷推廣和企業(yè)品牌推廣。營銷和品牌推廣對施工企業(yè)市場的發(fā)展非常重要。專業(yè)雜志、網(wǎng)站和內(nèi)部出版物可以成為企業(yè)營銷廣告的窗口。通過它，我們可以展示企業(yè)的動態(tài)、員工的精神，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信心，為客戶熟悉企業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。此外，施工企業(yè)還可以通過組織大型活動，如大型招聘會和技術(shù)論壇來展示自己的人氣，以此來達(dá)到企業(yè)商標(biāo)廣告的效果。

企業(yè)商標(biāo)的形成不能一日千里，這需要多年的經(jīng)驗積累和融資。一旦企業(yè)建立了良好的品牌形象，這將是最大的營銷支持。征服世界市場，建設(shè)企業(yè)將制定符合企業(yè)自身條件的發(fā)展戰(zhàn)略，形成系統(tǒng)的營銷隊伍，遵循科研發(fā)展進(jìn)程，著眼于維護(hù)客戶關(guān)系，充分利用內(nèi)外資源，鼓勵企業(yè)品牌建設(shè)，必將促進(jìn)企業(yè)健康成長。

四、結(jié)語

市場的存在一定程度上決定著施工企業(yè)的生存。所以，施工企業(yè)應(yīng)該持續(xù)地進(jìn)行自我剖析，并在確定了自己的發(fā)展優(yōu)勢之后，鞏固既有市場、發(fā)展新興市場。因此，施工企業(yè)必須采取兩個市場：一個是現(xiàn)有行業(yè)的新市場；另一個選擇是為新興產(chǎn)業(yè)開發(fā)市場。總之，建設(shè)企業(yè)市場發(fā)展是一項重要的系統(tǒng)工程，具有能力實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，才能在激烈的市場競爭中生存，建設(shè)企業(yè)要調(diào)動一切可用資源，精心經(jīng)營。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場發(fā)展對企業(yè)的意義必然增大。企業(yè)要想更好的生存與發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)市場開發(fā)，為了提高企業(yè)在綜合市場的競爭力，增加市場占有率，最大限度地提高業(yè)務(wù)效率為最終目標(biāo)，靈活應(yīng)對新出現(xiàn)的問題和挑戰(zhàn)。促進(jìn)市場競爭，保障企業(yè)快速發(fā)展和健康發(fā)展。