基于PLS路徑的汽車售后服務(wù)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型設(shè)計(jì)

王雷

(臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，浙江臺(tái)州 318000)

1 引言

隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的飛速發(fā)展，汽車保有量持續(xù)增加。但是人們對(duì)汽車銷售商售后服務(wù)的評(píng)價(jià)褒貶不一，顧客投訴事件時(shí)有發(fā)生。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是商家對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品性能差異性較小的情況下，服務(wù)就成為顧客爭(zhēng)奪的關(guān)鍵因素，特別是售后服務(wù)?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)銷售的不只是商品，還包含完善售后服務(wù)[1]。因此，利用差異化服務(wù)提高顧客滿意度、贏得顧客青睞將成為汽車行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

目前，我國(guó)汽車售后行業(yè)對(duì)顧客滿意度測(cè)評(píng)推廣尚不成熟，還處于探索階段。一些測(cè)評(píng)方法理論與計(jì)量模型不一致，指標(biāo)體系選取不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果與實(shí)際不符。如李玉鵬等人中提出基于偏好和不均衡語(yǔ)義評(píng)價(jià)的顧客滿意度測(cè)定模型[2]。該模型首先構(gòu)建不均衡評(píng)價(jià)標(biāo)度，使用偏好語(yǔ)義體現(xiàn)顧客評(píng)價(jià)態(tài)度，通過反映模糊性與克服集成誤差的二元不確定語(yǔ)義對(duì)評(píng)價(jià)語(yǔ)義做量化處理，從而獲取顧客真實(shí)評(píng)價(jià)結(jié)果，表現(xiàn)出顧客情感傾向。趙宇晴等人提出基于在線評(píng)論的用戶滿意度測(cè)評(píng)模型[3]。該模型利用基于模糊理論的Kano 模型對(duì)獲取的用戶需求進(jìn)行分類，并與情感分析相結(jié)合構(gòu)建滿意度量化模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶滿意度的定量評(píng)價(jià)。但是，以上兩種測(cè)評(píng)模型沒有考慮各變量之間的聯(lián)系，導(dǎo)致最終測(cè)評(píng)結(jié)果內(nèi)部一致性較差，降低了測(cè)評(píng)結(jié)果的綜合信度。

偏最小二乘(Partial Least Squares，PLS)路徑模型是結(jié)構(gòu)方程模型的偏最小二乘方式，多應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析過程，可反映顯變量和潛變量的完整多元相關(guān)關(guān)系。若指標(biāo)變量間存在多重共線性關(guān)系，會(huì)夸大某一變量的作用，從而影響最終的測(cè)評(píng)結(jié)果。而PLS路徑可有效解決這一問題。因此，針對(duì)傳統(tǒng)模型存在的不足，本文在PLS 路徑的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了新的汽車售后服務(wù)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型。PLS 路徑模型分為兩部分，其一是測(cè)度模型，能夠反映顯變量和隱變量之間存在的聯(lián)系；其二是結(jié)構(gòu)模型，可以體現(xiàn)隱變量?jī)?nèi)部關(guān)系。結(jié)構(gòu)模型屬于綜合性統(tǒng)計(jì)方法，是對(duì)驗(yàn)證性因素分析、多元回歸分析等方法的綜合利用與改進(jìn)[4-5]。結(jié)構(gòu)模型雖然利用聯(lián)立方程組求解，但它容許自變量與隱變量出現(xiàn)誤差，還能分析潛變量之間存在的結(jié)構(gòu)關(guān)系，不需要對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行概率分布假設(shè)。從而使其具有良好內(nèi)斂效度和解釋能力，為汽車售后服務(wù)顧客滿意度有效測(cè)評(píng)奠定基礎(chǔ)。

2 售后服務(wù)質(zhì)量研究

2.1 服務(wù)質(zhì)量感知過程

在對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查后可知：服務(wù)質(zhì)量是一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，而不是絕對(duì)觀念。顧客對(duì)銷售商的服務(wù)是否滿意，取決于事前抱有的期望和實(shí)際感受之間的對(duì)比[6-7]。如果銷售商提供的服務(wù)超出期望值，則顧客滿意度就會(huì)提升，認(rèn)為其為高水平服務(wù)，顧客再度光臨的機(jī)率會(huì)更大；若實(shí)際感受與期望效果相似，顧客則會(huì)認(rèn)為服務(wù)比較普通，不會(huì)留有深刻印象；假如顧客實(shí)際感受低于事前期待，顧客則很難再度光臨。

顧客服務(wù)質(zhì)量感知過程如圖1所示。

圖1 顧客服務(wù)質(zhì)量感知過程示意圖

2.2 服務(wù)質(zhì)量模式衡量

衡量汽車銷售商服務(wù)質(zhì)量的方法較多，本文主要選擇了以下幾種：

(1)認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量模式

認(rèn)為認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量由理想服務(wù)和認(rèn)知服務(wù)兩方面差距而確定的。感知服務(wù)質(zhì)量模式如圖2所示。

圖2 感知服務(wù)質(zhì)量模式圖

(2)服務(wù)質(zhì)量觀念模式

服務(wù)質(zhì)量觀念模式認(rèn)為無論哪種類型的服務(wù)，要想滿足顧客的實(shí)際需求，需要去除模式中的五個(gè)缺口。不同缺口關(guān)系示意圖如圖3所示。

圖3 服務(wù)質(zhì)量觀念性模式示意圖

3 測(cè)評(píng)模型設(shè)計(jì)

3.1 售后服務(wù)對(duì)顧客滿意度的影響

(1)企業(yè)整體形象

顧客會(huì)結(jié)合企業(yè)形象形成對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行整體感知。例如，良好的店面室內(nèi)設(shè)計(jì)會(huì)讓顧客感覺該企業(yè)信譽(yù)較好、價(jià)格統(tǒng)一。如果沒有品牌標(biāo)識(shí)，則會(huì)給顧客帶來經(jīng)營(yíng)不正規(guī)、維修技術(shù)差的感覺，直接影響顧客滿意度。

(2)維修質(zhì)量

汽車維修技術(shù)是售后服務(wù)中影響顧客滿意度的最重要因素。當(dāng)汽車發(fā)生故障后，顧客肯定將維修質(zhì)量放在首位。如果故障得不到有效解決，針對(duì)顧客而言，對(duì)銷售商的滿意度將大大降低。

(3)服務(wù)質(zhì)量

汽車屬于高檔消費(fèi)產(chǎn)品，而顧客對(duì)售后服務(wù)的檔次要求較高。在注重維修質(zhì)量的同時(shí)會(huì)在乎服務(wù)質(zhì)量，良好的服務(wù)會(huì)提升顧客滿意程度。若汽車沒有出現(xiàn)故障，客戶一般會(huì)對(duì)汽車進(jìn)行常規(guī)檢查與保養(yǎng)。此時(shí)，服務(wù)人員態(tài)度與業(yè)務(wù)素質(zhì)都會(huì)對(duì)顧客滿意度造成影響。

(4)收費(fèi)是否合理

顧客在消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮服務(wù)價(jià)格，分析其是否物有所值，汽車售后服務(wù)同樣如此。私人維修點(diǎn)價(jià)格與品牌店價(jià)格相差較大，選擇品牌店的顧客在消費(fèi)后，自然希望得到理想的服務(wù)效果。例如熱情周到的服務(wù)態(tài)度、先進(jìn)維修設(shè)備等[8]。合理收費(fèi)才會(huì)給顧客一種物超所值的感覺，對(duì)銷售商的滿意度自然也會(huì)提高。

(5)售后服務(wù)效率

售后服務(wù)效率同樣是影響顧客滿意度的重要因素。在生活質(zhì)量提高與生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，一定讓顧客得到高效率的維修服務(wù)，以此提高顧客滿意度。

通過上述對(duì)顧客滿意度影響因素的分析，將滿意程度劃分為以下幾種：

①特定交易型滿意：是顧客滿意程度是對(duì)某種服務(wù)過程體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)，此種類型的滿意度能夠針對(duì)售后服務(wù)提供測(cè)評(píng)信息。

②累積型滿意：是顧客對(duì)于售后服務(wù)的所有經(jīng)驗(yàn)累積形成的整體評(píng)價(jià)，能夠促進(jìn)企業(yè)對(duì)提升顧客滿意度加強(qiáng)投資。

③認(rèn)知評(píng)價(jià)滿意：是指顧客將實(shí)際從服務(wù)中得到的認(rèn)知表現(xiàn)和事前對(duì)服務(wù)期望進(jìn)行比較產(chǎn)生的認(rèn)知過程。此時(shí)，期望與經(jīng)驗(yàn)具有直接關(guān)聯(lián)，如果服務(wù)超出期望值則顧客滿意，反之則不滿意。

④感情上滿意：是指顧客主觀感覺很好而產(chǎn)生的滿意感，屬于一種顧客對(duì)服務(wù)暫時(shí)性情緒體現(xiàn)[9]。

3.2 確定指標(biāo)體系

將顧客期望、服務(wù)感知、價(jià)值感知、顧客滿意、顧客抱怨以及忠誠(chéng)度六個(gè)隱變量作為測(cè)評(píng)模型一級(jí)指標(biāo)，和其相對(duì)的顯變量是二級(jí)指標(biāo)。

所構(gòu)建的指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 隱變量和測(cè)度指標(biāo)表

3.3 模型構(gòu)建

3.3.1 塊結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)模型塊結(jié)構(gòu)時(shí)，需要注意的是，具有多個(gè)潛變量的模型塊結(jié)構(gòu)設(shè)置原則為：假設(shè)塊內(nèi)各指標(biāo)分別和其相對(duì)的潛變量具有線性關(guān)系[10]。指標(biāo)的詳細(xì)設(shè)置情況如下：

(1)期望關(guān)系

(2)潛變量的均值是0

為減少變量單位不同對(duì)測(cè)評(píng)模型產(chǎn)生的影響，必須對(duì)方程自變量做標(biāo)準(zhǔn)化處理，公式如下：

3.3.2 內(nèi)部關(guān)聯(lián)分析

具有多個(gè)潛變量測(cè)評(píng)模型的內(nèi)部關(guān)聯(lián)設(shè)置原則是：內(nèi)部結(jié)構(gòu)應(yīng)組成一個(gè)線性因果鏈系統(tǒng)，則存在：

3.3.3 權(quán)重關(guān)系設(shè)定

PLS路徑的理論是：假設(shè)各組觀測(cè)變量的全部數(shù)據(jù)通過潛變量傳遞，所以可使用潛變量和其鄰接潛變量做數(shù)據(jù)交換。在PLS路徑中，信息交換利用兩種方法來描述內(nèi)部與權(quán)重關(guān)系。權(quán)重關(guān)系的確定可通過交換過程中某些信息來預(yù)測(cè)潛變量值，每一個(gè)潛變量都可使用其指標(biāo)變量的加權(quán)估計(jì)得出，權(quán)重則通過所挑選的權(quán)重關(guān)系計(jì)算。任意一個(gè)權(quán)重關(guān)系均可分為不同情況，包括模式A與B。其中，A模式的權(quán)重關(guān)系可表示為：

式(9)中，ω表示單位權(quán)。B模式權(quán)重關(guān)系可描述為：

3.3.4 模型參數(shù)估計(jì)

在設(shè)定模型后，通過PLS 路徑預(yù)測(cè)模型中各類參數(shù)，從而計(jì)算出整個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型。此處樣本容量表示為N，指標(biāo)xrt的樣本觀測(cè)值描述為xrtn，其中n=1，2，…，N。所有數(shù)據(jù)都已經(jīng)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理，平均值和方差分別是0和1。

基于PLS 路徑的汽車售后顧客滿意度測(cè)評(píng)模型參數(shù)估計(jì)過程分為下述三步：

步驟一：經(jīng)過反復(fù)迭代獲得潛變量估計(jì)值，詳細(xì)過程為：

(1)設(shè)置初始權(quán)重ωrt；

(2)結(jié)合上述過程，通過ωrt計(jì)算A、B模式的權(quán)重關(guān)系，再得到ξr的預(yù)測(cè)值L(ξr)；

全部迭代過程為在上述(2)～(4)之間重復(fù)進(jìn)行，直達(dá)符合設(shè)置的迭代停止標(biāo)準(zhǔn)為止，通過此過程獲取每個(gè)潛變量估計(jì)值。

步驟二：根據(jù)步驟一獲得的潛變量估計(jì)值L(ξr)，分別和其相對(duì)的指標(biāo)觀測(cè)值進(jìn)行回歸處理，結(jié)合潛變量預(yù)測(cè)值，計(jì)算外部與內(nèi)部關(guān)系回歸系數(shù)。

(1)塊結(jié)構(gòu)參數(shù)估計(jì)

式(11)中，εrnt表示殘差，prt代表回歸系數(shù)。

(2)內(nèi)部關(guān)系參數(shù)預(yù)測(cè)

上述公式中，vrn代表殘差，b屬于回歸系數(shù)。

步驟三：計(jì)算均值，獲取初始關(guān)系式。

因?yàn)镻LS結(jié)構(gòu)方程與最小二乘法的第三階段相似，在之前的推導(dǎo)過程中，將對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化為0 的均值，而此處需要消除這種數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化方程中不同參數(shù)的計(jì)算情況。

假設(shè)附加參數(shù)已經(jīng)預(yù)測(cè)出，則與其相對(duì)的定位參數(shù)即可通過計(jì)算獲得。所以估計(jì)方程與塊結(jié)構(gòu)方程中定位參數(shù)可通過下述公式得出：

至此，基于PLS路徑的汽車售后服務(wù)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型已全部構(gòu)建完成。利用上述步驟三，可以預(yù)測(cè)出測(cè)評(píng)模型中每個(gè)參數(shù)的偏最小二乘估計(jì)值。獲取這些估計(jì)值后，結(jié)合預(yù)先構(gòu)建的模型和這些估計(jì)值進(jìn)行對(duì)比可知模型設(shè)置是否合理，并利用相應(yīng)方法對(duì)模型不合理情況進(jìn)行調(diào)整。

4 仿真實(shí)驗(yàn)與分析

為驗(yàn)證基于PLS 路徑的汽車售后服務(wù)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型的實(shí)際應(yīng)用性能，設(shè)計(jì)如下仿真實(shí)驗(yàn)。

以某汽車售后企業(yè)為例，根據(jù)顧客滿意度影響因素，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并將基于PLS 路徑的測(cè)評(píng)模型與文獻(xiàn)[2]、文獻(xiàn)[3]模型進(jìn)行對(duì)比，判斷不同模型的有效性。

此次共發(fā)放500份調(diào)查問卷，對(duì)回收的問卷進(jìn)行整理后得到458份合格問卷。利用統(tǒng)計(jì)軟件，分別計(jì)算不同方法中結(jié)構(gòu)變量的Cronbach，sa值與AVE值。計(jì)算結(jié)果如表2所示。

表2 不同模型企業(yè)形象與顧客期望的綜合信度表

表3 不同模型感知質(zhì)量與顧客滿意的綜合信度表

綜合表2-表4可知，三種模型的Cronbach，sa 值都在0.3之上，其中本文模型甚至高于0.8，這表明調(diào)查問卷在這幾種模型中是可靠的，存在穩(wěn)定性；本文模型對(duì)應(yīng)的AVE值與其它模型相比高出很多，而文獻(xiàn)[2]模型在個(gè)別結(jié)構(gòu)中有低于0.5的值出現(xiàn)，這說明本文模型與其他模型相比具有較強(qiáng)效度，主要因?yàn)樵撃Ｐ蛯?duì)塊結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，提高結(jié)構(gòu)標(biāo)量綜合效度；此外，所有模型獲取的綜合信度值均高于0.6，表明這些模型是可信的，但是本文模型綜合信度值整體較高，這是因?yàn)楸疚哪Ｐ头治隽酥笜?biāo)內(nèi)部之間存在聯(lián)系，從而提高了內(nèi)部一致性。

表4 不同模型顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)的綜合信度表

5 結(jié)束語(yǔ)

為有效確保服務(wù)業(yè)的健康發(fā)展，本文利用PLS路徑構(gòu)建汽車售后顧客滿意度模型，并通過實(shí)驗(yàn)證明了該模型具有穩(wěn)定性且綜合信度較高。但是從調(diào)查問卷中可以得知，汽車售后企業(yè)的服務(wù)感知并不是很強(qiáng)。

隨著服務(wù)業(yè)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)顧客滿意度的研究意義定會(huì)越來越重大。愿我國(guó)從事該領(lǐng)域的研究者與工作者共同努力，促進(jìn)我國(guó)服務(wù)行業(yè)更進(jìn)一步。