零售企業(yè)跨渠道整合

徐佳

鞏固原有渠道的消費(fèi)者忠誠(chéng)度、提升新增渠道消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)和渠道偏好、整合不同渠道以及實(shí)現(xiàn)交叉購(gòu)買、滿足消費(fèi)者定制化需求的跨渠道零售模式逐漸獲得消費(fèi)者的青睞。

我國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。基于產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)和市場(chǎng)化的發(fā)展，零售企業(yè)要想在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中獲得市場(chǎng)份額，就需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其中多條銷售渠道整合發(fā)展是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的大勢(shì)。

2020年受新冠肺炎疫情影響，零售行業(yè)的發(fā)展受到較大阻力，社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)自1978年以來(lái)的首次下降;但與此同時(shí)，消費(fèi)者的線上消費(fèi)傾向明顯，2020年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)10.9%。新冠疫情的出現(xiàn)進(jìn)一步推動(dòng)了零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展，實(shí)體零售企業(yè)繼續(xù)加大力度布局線上業(yè)務(wù)，逐漸將更多的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)至線上，通過(guò)線上與線下跨渠道融合的方式打破零售時(shí)空的限制，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、無(wú)縫、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

阿里巴巴提出的“新零售”指借助AI、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，對(duì)渠道間的行為進(jìn)行控制，為后臺(tái)提供技術(shù)支持，從而為前端場(chǎng)景賦能，實(shí)現(xiàn)零售發(fā)展的新布局;京東提出的“無(wú)界零售”主張打破消費(fèi)者、零售企業(yè)等零售主體之間的界限，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者、場(chǎng)景、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷”的無(wú)邊界化，提升消費(fèi)者感知;蘇寧提出的“智慧零售”側(cè)重與社區(qū)零售的結(jié)合，打造堅(jiān)固的用戶群，實(shí)現(xiàn)快速滲透……這些巨型零售企業(yè)先后提出的新零售有關(guān)概念都隱含著跨渠道整合的內(nèi)容。

滿足消費(fèi)者多樣化購(gòu)物需求

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)自主權(quán)的提升，零售業(yè)從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，消費(fèi)者傾向更為個(gè)性化、便利性的消費(fèi)方式，促使零售企業(yè)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心重新思考零售策略。微信、微博等社交媒體的廣泛傳播促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變;在快節(jié)奏的生活環(huán)境中，碎片化的時(shí)間使得消費(fèi)者更愿意選擇省時(shí)、靈活的購(gòu)買途徑。2021年我國(guó)網(wǎng)上零售總額為130884億元，比上年增長(zhǎng)14.1%;與2020年的增長(zhǎng)率相比，2021年網(wǎng)上零售總額的增速再一次提高。網(wǎng)上零售持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)表明消費(fèi)者越來(lái)越傾向于線上購(gòu)物，渠道轉(zhuǎn)換行為越來(lái)越多。

鞏固原有渠道的消費(fèi)者忠誠(chéng)度、提升新增渠道消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)和渠道偏好、整合不同渠道以及實(shí)現(xiàn)交叉購(gòu)買、滿足消費(fèi)者定制化需求的跨渠道零售模式逐漸獲得消費(fèi)者的青睞?？缜勒蠟橄M(fèi)者帶來(lái)高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)主要表現(xiàn)在：借助移動(dòng)端、實(shí)體店、PC端的融合，同一渠道內(nèi)部與不同渠道之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通、跨界融合，為消費(fèi)者增加了購(gòu)買途徑選擇;線上客服與投訴通道的設(shè)立可以及時(shí)解決消費(fèi)者的疑惑或投訴，緩解消費(fèi)者不滿的情緒;提供信息查詢服務(wù)，方便消費(fèi)者查詢銷量、評(píng)價(jià)等信息。

受市場(chǎng)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)和新興技術(shù)的保障支持，零售企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，紛紛增設(shè)銷售渠道，目的是滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求。雖然有研究表明渠道越多元化越有利于績(jī)效的提高，但在實(shí)踐中零售企業(yè)容易受到自身資源、能力和成本的限制而不能采取所有的渠道策略，且線上渠道和傳統(tǒng)渠道之間存在一定的替代效應(yīng)。因此，考慮到不同的渠道配置策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者及銷售績(jī)效產(chǎn)生不同的影響，零售企業(yè)有必要基于自身資源優(yōu)勢(shì)、能力水平和成本條件，優(yōu)化線上渠道與線下渠道之間的關(guān)系，促進(jìn)跨渠道的整合進(jìn)而實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

線上+線下渠道服務(wù)整合

零售企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上與線下渠道之間資源和服務(wù)的對(duì)接，加強(qiáng)不同渠道之間的融合和互動(dòng)，達(dá)成多渠道的共享共贏，實(shí)現(xiàn)跨渠道的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷和即時(shí)服務(wù)，完成所有的零售環(huán)節(jié)，整合資源以降低成本、提高運(yùn)營(yíng)效率。

完善線上渠道的建設(shè)。零售企業(yè)可運(yùn)用自身企業(yè)的資源自建線上平臺(tái)，例如APP、微信公眾號(hào)、小程序、官方購(gòu)物網(wǎng)站等;與外部的平臺(tái)合作，使自己的品牌入駐到其他電商平臺(tái)中，借助這一平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展線上營(yíng)銷，例如加入天貓、京東、微店、餓了么、美團(tuán)等電商平臺(tái);除自建平臺(tái)和合作平臺(tái)外，一些新的線上營(yíng)銷方式也在漸漸流行，例如直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、虛擬門店等，適應(yīng)多場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化。通過(guò)構(gòu)建多模式的線上渠道，逐步實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷的常態(tài)化。

網(wǎng)單店取和退換到店服務(wù)將線上信息搜索優(yōu)勢(shì)與線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，意味著零售企業(yè)除了布局線上渠道之外，還要堅(jiān)守零售的本質(zhì)，注重線下實(shí)體店鋪運(yùn)營(yíng)能力的培養(yǎng)。首先，適當(dāng)改善門店的布局，增強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，為線上渠道良好的運(yùn)行提供支持。其次，合理調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的人員配置，對(duì)員工進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，吸引更多有經(jīng)驗(yàn)的電商人才，保證工作人員能夠及時(shí)處理消費(fèi)者到店取貨和退換貨的需求，保證線上渠道的運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者察覺(jué)不到明顯的渠道壁壘，提供一站式、無(wú)縫化、最優(yōu)化的購(gòu)物體驗(yàn)，使消費(fèi)者可以在各渠道之間無(wú)縫穿梭。最后，持續(xù)做出服務(wù)努力，利用消費(fèi)者身處實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者線下購(gòu)物，為企業(yè)帶來(lái)潛在的商機(jī)。

加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為大勢(shì)所趨，數(shù)字化不僅有利于零售企業(yè)直接觸達(dá)消費(fèi)者，了解并滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)，還能幫助零售企業(yè)重構(gòu)自身的價(jià)值，提升組織效能。如今，消費(fèi)者已經(jīng)漸漸習(xí)慣了數(shù)字化的生活方式，數(shù)字技術(shù)也正對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重塑，若零售企業(yè)不能完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則會(huì)失去行業(yè)新發(fā)展的機(jī)遇，逐漸落后甚至被淘汰。因此，零售企業(yè)要深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將數(shù)字化發(fā)展與跨渠道整合相結(jié)合。

運(yùn)用數(shù)字化的手段獲得生產(chǎn)、物流、消費(fèi)和服務(wù)的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行積累，形成企業(yè)獨(dú)特的資源集合，幫助企業(yè)維持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減少因信息不對(duì)稱而造成的交易成本。大力推進(jìn)信息化建設(shè)，通過(guò)會(huì)員數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、門店管理數(shù)字化，為精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)管理賦能，加快為企業(yè)通用的電子會(huì)員卡、電子禮品卡、電子優(yōu)惠券提供技術(shù)支撐。深化與移動(dòng)支付、網(wǎng)上交易平臺(tái)等第三方機(jī)構(gòu)合作，完善網(wǎng)上零售體系。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析和數(shù)字化信息系統(tǒng)的運(yùn)用，總結(jié)消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣，形成用戶畫(huà)像，預(yù)測(cè)其購(gòu)買行為，推送個(gè)性化的產(chǎn)品信息，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提供場(chǎng)景式的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

建立專門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)，由管理者、技術(shù)人員、數(shù)據(jù)人員和流程人員四部分人員組成。管理者具有數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力和組織變革能力，可以確定轉(zhuǎn)型的需求和目標(biāo);技術(shù)人員負(fù)責(zé)評(píng)估引進(jìn)哪些數(shù)字技術(shù)，保障技術(shù)的適用性和兼容性;數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，因此數(shù)據(jù)人員負(fù)責(zé)收集、挖掘、分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，為決策的制定提供依據(jù);流程人員以消費(fèi)者為中心，選擇合適的時(shí)機(jī)調(diào)整和改進(jìn)現(xiàn)有流程。

但需注意的是，零售企業(yè)對(duì)數(shù)字化等信息技術(shù)的過(guò)度依賴可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)。因?yàn)檫^(guò)度使用大數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者處于信息劣勢(shì)地位，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱加劇，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息變得敏感，例如美團(tuán)的大數(shù)據(jù)“殺熟”，由于價(jià)格設(shè)定的不同引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理，導(dǎo)致顧客流失;出于對(duì)個(gè)人隱私信息暴露風(fēng)險(xiǎn)的考慮，消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)線上渠道的使用;線上渠道產(chǎn)品信息過(guò)多也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)困擾，甚至導(dǎo)致其最終放棄購(gòu)買。因此，零售企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)的同時(shí)要掌握數(shù)據(jù)使用的分寸，保護(hù)消費(fèi)者的隱私，避免消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步為零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了前提和保障。尤其是大數(shù)據(jù)、在線支付、物流配送等技術(shù)的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來(lái)了顛覆性的變化，加速了零售企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。跨渠道整合過(guò)程是信息技術(shù)應(yīng)用水平不斷提高的過(guò)程，即從低級(jí)階段過(guò)渡到高級(jí)階段，經(jīng)過(guò)從技術(shù)利用到支持決策的過(guò)程。零售企業(yè)作為跨渠道整合的主體角色，要強(qiáng)化渠道間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)等，建立全方面的靈活、即時(shí)、智能的信息搜集、共享、監(jiān)測(cè)機(jī)制，使得整個(gè)零售服務(wù)過(guò)程更加有效、透明;消費(fèi)者利用信息技術(shù)的發(fā)展，在多條渠道之間對(duì)比、選擇，自由切換購(gòu)物渠道以達(dá)到購(gòu)買的目的。

（作者單位系中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院）