基于消費(fèi)者行為視角的扶貧電商營(yíng)銷策略研究*

王世勝

(河南工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,河南 新鄉(xiāng) 453003)

0 引言

2020年1月2日,黨中央和國(guó)務(wù)院在發(fā)布的一號(hào)文件《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見(jiàn)》中指出,脫貧攻堅(jiān)任務(wù)完成后,我國(guó)貧困狀況將發(fā)生重大變化,扶貧工作重心也會(huì)轉(zhuǎn)向解決相對(duì)貧困問(wèn)題,扶貧工作方式將由集中作戰(zhàn)調(diào)整為常態(tài)推進(jìn),可見(jiàn)脫貧攻堅(jiān)的全面勝利并不意味著農(nóng)村扶貧工作的終結(jié)。就扶貧方式而言,電商作為扶貧的有力手段,一直受到黨和政府的高度重視。國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)辦公室在2016年11月23日發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見(jiàn)》中要求,各地政府要圍繞貧困縣、貧困村和貧困戶,加速完善電商基礎(chǔ)設(shè)施,鼓勵(lì)引導(dǎo)第三方電商企業(yè)建設(shè)電商服務(wù)平臺(tái),推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品和休閑農(nóng)業(yè)上網(wǎng)展銷。在政府的大力扶持引導(dǎo)下,阿里、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等頭部電商平臺(tái)紛紛帶頭建立鄉(xiāng)村扶貧頻道。電商作為一種重要的可持續(xù)化的扶貧方式已得到社會(huì)各方的認(rèn)可,各類平臺(tái)上扶貧電商的數(shù)量在持續(xù)增加,扶貧電商的經(jīng)營(yíng)績(jī)效也成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。依據(jù)扶貧電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的真實(shí)數(shù)據(jù),研究提升扶貧電商的經(jīng)營(yíng)績(jī)效的具體對(duì)策,這不僅具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義,也蘊(yùn)含著較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

就“電商扶貧”的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀而言,根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)的可視化計(jì)量分析,相關(guān)研究文獻(xiàn)2014年初見(jiàn)端倪,隨著國(guó)家相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái),研究者們?cè)陔娚谭鲐氼I(lǐng)域的科研投入也不斷加大,2016年文章數(shù)量開(kāi)始激增。根據(jù)SATI3.2文獻(xiàn)題錄計(jì)量軟件分析,關(guān)于“電商扶貧”文獻(xiàn)研究主題主要集中在總體論述(政策、價(jià)值、意義、問(wèn)題、對(duì)策等)、扶貧模式、機(jī)理路徑、產(chǎn)品管理等方面。就國(guó)內(nèi)關(guān)于“電商扶貧”的研究文獻(xiàn)來(lái)看,研究者一致認(rèn)為電商是一種富有成效的扶貧模式,但在實(shí)踐中還存在利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策制度制定、人力資源約束、經(jīng)營(yíng)管理水平制約等問(wèn)題。在具體的經(jīng)營(yíng)管理層面,尤其是營(yíng)銷策略方面,僅有少量文獻(xiàn)涉及。比如,沈靜等發(fā)現(xiàn)中西部電商扶貧在營(yíng)銷過(guò)程中存在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺乏、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、人才不足、品牌建設(shè)落后等問(wèn)題[1];張姝等研究了在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)生水起的京東“跑步雞”扶貧案例,發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,平臺(tái)型電商扶貧能充分利用各種資源,發(fā)揮自身帶動(dòng)力,幫助貧困戶發(fā)展生產(chǎn)、增加收入,但是在當(dāng)前運(yùn)行中仍面臨一些挑戰(zhàn),主要在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化控制難、人才薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施差等方面[2]。高崇艷等實(shí)地調(diào)研了甘肅一家電商公司,發(fā)現(xiàn)該公司的電商運(yùn)營(yíng)存在品牌知名度不足、自媒體賬號(hào)缺乏關(guān)注度等問(wèn)題[3];金敏研究了京東廣西扶貧館經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)廣西省館和南丹館兩個(gè)扶貧館在售產(chǎn)品單元少,商品評(píng)價(jià)數(shù)量低,二者經(jīng)營(yíng)均處于起步階段,顧客滿意度欠佳[4]。

由于電商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和傳播渠道的多元性,必須通過(guò)成效比更高的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效已是電商業(yè)界的共識(shí)。但從國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究現(xiàn)狀來(lái)看,當(dāng)前學(xué)界對(duì)扶貧電商的營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)注不足?；谝陨涎芯勘尘?從消費(fèi)者行為視角出發(fā),通過(guò)大數(shù)據(jù)工具抓取京東河南扶貧館在線商品評(píng)價(jià)文本,依據(jù)文本挖掘軟件分析扶貧電商消費(fèi)者消費(fèi)心理特征以及影響購(gòu)后滿意度的主要因素等,對(duì)河南省京東扶貧館及其他扶貧電商營(yíng)銷策略優(yōu)化提出具體改進(jìn)建議,正是本文的主要研究?jī)?nèi)容與研究目的。

1 店鋪選擇

隨著河南省波瀾壯闊的脫貧攻堅(jiān)進(jìn)程，2020年河南省內(nèi)53個(gè)貧困縣已全部摘帽，因而不少河南區(qū)域京東扶貧館已改成特產(chǎn)館。截止到2021年2月3日，京東上河南省扶貧館僅剩靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館兩家，本研究將把這兩家扶貧館作為研究對(duì)象，采集其在售商品的在線評(píng)價(jià)文本。

京東靈寶扶貧館由河南振宇產(chǎn)業(yè)有限公司運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品可分為肉類禽蛋、生鮮果蔬、特色食材、特產(chǎn)禮盒、休閑零食、豫西干貨、糧油調(diào)味等七大類，共有39個(gè)在售商品單元，店鋪獲得在線評(píng)論數(shù)量已接近一萬(wàn)條。項(xiàng)城扶貧館成立于2020年下半年，由河南禾楊商貿(mào)有限公司運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品可分為項(xiàng)城特產(chǎn)、生鮮水果、米面糧油、堅(jiān)果零食、農(nóng)家干貨等五大類，共有38個(gè)在售商品單元，店鋪獲得在線評(píng)論數(shù)量已接近兩千條。為提高文本采集效率，本研究在京東靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館使用八爪魚(yú)8.0采集器抓取了已有300人以上評(píng)價(jià)數(shù)量的11項(xiàng)商品的在線評(píng)論文本，去重后共獲得762條在線評(píng)論文本，之所以抓取到的在線評(píng)論文本數(shù)量和總體評(píng)價(jià)量差距巨大，原因在于一方面很多商品評(píng)價(jià)只有滿意度打分，并無(wú)文本，另一方面京東平臺(tái)自動(dòng)屏蔽了諸如“不錯(cuò)”“哈哈哈哈”“發(fā)條彈幕壓壓驚”“都買了好久了”等無(wú)效或無(wú)關(guān)評(píng)論。針對(duì)762條在線評(píng)論文本，本課題再次進(jìn)行了簡(jiǎn)單篩選，進(jìn)一步剔除了“好”“很好”“還可以”“不錯(cuò)”“好評(píng)”“可以”“正?！薄耙话恪钡刃畔⒘繕O少的超短文本，其后共獲得720條有效在線評(píng)論文本。有效文本總體分布情況見(jiàn)表1。

表1 有效在線評(píng)論文本基本情況

2 基于ROST CM6的文本挖掘

2.1 情感屬性分析

ROST CM6是人文社科研究領(lǐng)域較為知名的大數(shù)據(jù)文本挖掘軟件,由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博導(dǎo)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)研發(fā),可對(duì)文本進(jìn)行分詞、中英字/詞頻、情感分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)、聚類分類及可視化等多項(xiàng)挖掘動(dòng)作,因其免費(fèi)且強(qiáng)大的功能,近年來(lái)在文本分析研究領(lǐng)域深受歡迎,基于ROST CM6的研究論文也頻繁出現(xiàn)于各類學(xué)術(shù)期刊。

文本情感分析,又稱情緒挖掘、情感傾向性分析等,是對(duì)帶有情感色彩文本進(jìn)行情緒歸類的過(guò)程。ROST CM6軟件根據(jù)自建的語(yǔ)義詞典,將文本情緒主要分為積極、中性、消極三大類。根據(jù)ROST CM6挖掘結(jié)果,靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館的有效在線評(píng)論文本總體情緒分布情見(jiàn)表2。抓取到的有效文本總體上呈現(xiàn)出積極情緒,這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館的這些在售商品總體滿意度較高。

表2 有效在線評(píng)論文本總體情緒分布情況

2.2 詞頻分析

詞頻分析即是對(duì)文本內(nèi)容中詞匯出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。 詞頻分析的前提是分詞,即是將連續(xù)的文本內(nèi)容按照語(yǔ)言規(guī)范切分為詞組的過(guò)程。本文使用ROST CM6對(duì)采集到的有效在線評(píng)論文本先進(jìn)行了分詞,在對(duì)分詞結(jié)果進(jìn)一步手工篩選調(diào)整之后,得出詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3(僅列出詞頻排名前50的詞語(yǔ))。

表3 有效在線評(píng)論文本詞頻排名(前50)

根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì),雞蛋、鵝蛋、玉米、蘋果等商品名稱排名靠前,顯示這幾種商品更受消費(fèi)者青睞,消費(fèi)者在靈寶和項(xiàng)城扶貧館更傾向于選購(gòu)當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品。除商品名稱外,好吃、包裝、新鮮、味道、物流、質(zhì)量、個(gè)頭等詞語(yǔ)詞頻排名靠前,這表明消費(fèi)者在選擇商品上非常看重產(chǎn)品的口味、新鮮程度、包裝方式以及產(chǎn)品本身質(zhì)量屬性。

同時(shí),本研究利用ROST CM6對(duì)詞頻分析結(jié)果進(jìn)一步進(jìn)行了語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析(見(jiàn)圖1)。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析是指篩選統(tǒng)計(jì)出高頻詞以后,以高頻詞之間的文本共現(xiàn)關(guān)系為基礎(chǔ),將詞與詞之間的關(guān)系進(jìn)行數(shù)值化處理,再以圖形化的方式揭示詞與詞之間層級(jí)、親疏程度等結(jié)構(gòu)關(guān)系。從圖1可以清晰看出,“好吃”“包裝”“新鮮”“物流”四個(gè)評(píng)價(jià)性詞組位于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的中心,是在線評(píng)論文本的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn),對(duì)售后評(píng)價(jià)其他方面和總體屬性影響較大。

圖1 有效在線評(píng)論文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

3 基于扎根理論軟件NVivo12的在線評(píng)論文本解讀

為進(jìn)一步搞清楚影響靈寶和項(xiàng)城扶貧館消費(fèi)者購(gòu)后滿意度的主要因素,本研究基于扎根理論使用質(zhì)性分析軟件NVivo12對(duì)抓取到的在線商品評(píng)論文本進(jìn)行了二次解讀。扎根理論(Grounded Theory,GT)是由哥倫比亞大學(xué)的格拉斯(Glaser B)和斯特勞斯(Strauss A)兩位學(xué)者于1967年提出并逐步發(fā)展出來(lái)的一種從經(jīng)驗(yàn)資料基礎(chǔ)上建立理論的質(zhì)性研究方法,研究過(guò)程中要求不帶任何事先假設(shè),只依據(jù)原始資料自下往上進(jìn)行歸納分析,從現(xiàn)象中得出概念,把概念濃縮為范疇,進(jìn)而理清核心范疇及核心范疇之間的關(guān)系,從而就經(jīng)驗(yàn)資料得出相關(guān)理論性結(jié)論。一般來(lái)說(shuō),扎根理論有一套規(guī)范化的研究程序,主要包括開(kāi)放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個(gè)基本環(huán)節(jié),編碼即是對(duì)研究材料進(jìn)行對(duì)比歸納,進(jìn)而概念化、特征化、范疇化的過(guò)程。為更加便捷地進(jìn)行編碼,本研究采用了國(guó)外QSR公司基于扎根理論推出的質(zhì)性分析軟件NVivo12,NVivo軟件最大的優(yōu)勢(shì)就在于其強(qiáng)大的文本編碼功能。

3.1 開(kāi)放式編碼

開(kāi)放性編碼是對(duì)資料和現(xiàn)象進(jìn)行標(biāo)簽化,以便厘清概念化歸屬的過(guò)程,它要求編碼者以開(kāi)放的心態(tài),不帶任何假設(shè)地檢視每一項(xiàng)材料條目,賦予標(biāo)簽,并界定概念化類屬即對(duì)應(yīng)范疇。對(duì)于抓取的有效在線評(píng)論文本,本研究根據(jù)情感屬性先把文本資料劃分為正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)兩種類別,然后基于NVivo12軟件分別進(jìn)行編碼,從而提取出影響消費(fèi)者滿意度的正面因素和負(fù)面因素。假若某一評(píng)論文本同時(shí)包含正負(fù)兩方面的因素,則在進(jìn)行編碼之前先把文本拆分為負(fù)面評(píng)價(jià)和正面評(píng)價(jià)兩種文本之后,再分別進(jìn)行編碼。為保證編碼的合理性,本研究邀請(qǐng)了三位具有多年任教經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)專任教師和由他們指導(dǎo)的五名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生共同參與編碼。先按比例隨機(jī)抽取了200條在線評(píng)論文本,初步整理分析后得到45個(gè)初始概念;隨后在剩余文本中進(jìn)一步分析對(duì)比,發(fā)現(xiàn)某些概念在一定程度上存在交叉重疊現(xiàn)象,并有部分文本初始概念涵蓋不足。經(jīng)過(guò)編碼團(tuán)隊(duì)的充分討論,本研究對(duì)初始概念進(jìn)行了增減調(diào)整,最終針對(duì)正面評(píng)價(jià)文本得到16個(gè)初始概念,針對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)文本得到15個(gè)初始概念,兩類文本概念合并共得到17個(gè)范疇。

3.2 主軸編碼

主軸編碼是對(duì)文本資料開(kāi)放編碼結(jié)果的進(jìn)一步深化,主要目的是梳理界定概念與范疇間、范疇與范疇間的各種聯(lián)系,進(jìn)一步提煉主范疇,把握文本資料的核心關(guān)鍵要素。針對(duì)開(kāi)放編碼結(jié)果,本研究編碼團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步討論界定了初始概念與對(duì)應(yīng)范疇之間的關(guān)系,最終抽象概括出了5個(gè)主范疇,分別是產(chǎn)品屬性、物流服務(wù)、定價(jià)策略、客服應(yīng)對(duì)以及其他因素(如表4所示)。

表4 有效在線評(píng)論文本主軸編碼表

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼又稱核心編碼,其主要功能是進(jìn)一步挖掘范疇和主范疇之間的關(guān)系,最終厘定模型架構(gòu),構(gòu)建出具有較強(qiáng)解釋力的理論模型,根據(jù)提取出來(lái)的產(chǎn)品屬性、物流服務(wù)、定價(jià)策略、客服應(yīng)對(duì)以及其他因素等影響消費(fèi)者購(gòu)后滿意度的五個(gè)方面,及其和消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)情感正負(fù)屬性的相關(guān)性強(qiáng)弱程度,本研究提取出了京東靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館消費(fèi)者購(gòu)后滿意度的影響因素模型(如圖2所示)。

圖2 扶貧電商購(gòu)后滿意度影響因素模型

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是對(duì)扎根理論研究法得到的研究結(jié)果的全面檢驗(yàn),本文用預(yù)留的100份在線評(píng)論文本對(duì)上述扶貧電商購(gòu)后滿意度影響因素模型進(jìn)行了理論飽和度檢驗(yàn),在預(yù)留在線評(píng)論文本資料中未發(fā)現(xiàn)模型以外新的概念和范疇,本研究提出的扶貧電商購(gòu)后滿意度影響因素模型可以覆蓋抓取到的全部有效在線評(píng)論文本,模型理論飽和度較好。

4 研究結(jié)論

利用八爪魚(yú)8.0采集器,本研究抓取了靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館中的靈寶丑蘋果、農(nóng)家土雞蛋、東北糯玉米、寺河蘋果、嗨大師速食網(wǎng)紅酸辣粉、紅心蜜薯等11項(xiàng)產(chǎn)品的在線商品評(píng)價(jià)文本,經(jīng)過(guò)去重清洗后,分別使用大數(shù)據(jù)文本挖掘軟件ROST CM6和基于扎根理論的質(zhì)性分析軟件NVivo12進(jìn)行了深入分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,本研究的研究結(jié)論主要有以下五個(gè)方面:

(1)首先,產(chǎn)品屬性是影響扶貧電商消費(fèi)者購(gòu)后滿意度最重要的因素,具體包括口感味道、新鮮程度、土特屬性、色澤外觀、規(guī)格數(shù)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功效等,在抓取到的消費(fèi)者商品評(píng)論文本中,詞頻最高的評(píng)價(jià)性詞語(yǔ)就是產(chǎn)品口感味道與新鮮程度,產(chǎn)品口感味道、新鮮程度以及土特屬性、色澤外觀是消費(fèi)者是否產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)的主要原因。除此之外,規(guī)格數(shù)量也是消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)的另一重要原因,如貨物不足量、產(chǎn)品規(guī)格不標(biāo)準(zhǔn),或產(chǎn)品規(guī)格小于產(chǎn)品宣傳等。

(2)其次,影響扶貧電商消費(fèi)者購(gòu)后滿意度的第二重要因素是定價(jià)策略,主要包括價(jià)格便宜、促銷優(yōu)惠、價(jià)格變動(dòng)三個(gè)方面,價(jià)格便宜、促銷優(yōu)惠往往會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生較為滿意的售后評(píng)價(jià),而購(gòu)后降價(jià)則會(huì)導(dǎo)致一些消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的不滿情緒。

(3)第三個(gè)影響扶貧電商消費(fèi)者購(gòu)后滿意度的主要因素是物流服務(wù)方面,具體包括物流速度、物流包裝、送貨上門等方面,較快的物流速度會(huì)得到消費(fèi)者正面滿意的售后評(píng)價(jià),物流包裝不佳致?lián)p是物流服務(wù)方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生不滿評(píng)價(jià)的主要原因。此外,也有少量消費(fèi)者是因?yàn)槲锪魑茨芩拓浬祥T而給出了負(fù)面評(píng)價(jià)。

(4)第四個(gè)影響扶貧電商消費(fèi)者購(gòu)后滿意度因素是客服應(yīng)對(duì)方面,具體包括售前服務(wù)和售后服務(wù)方面,較為耐心細(xì)致的售前服務(wù)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者較為滿意的評(píng)價(jià)。當(dāng)面對(duì)消費(fèi)者的售后爭(zhēng)議時(shí),若處理遲緩、應(yīng)對(duì)失當(dāng)則會(huì)增強(qiáng)放大消費(fèi)者的不滿情緒,若處理得當(dāng)則會(huì)降低或平息消費(fèi)者的不滿情緒,甚至轉(zhuǎn)負(fù)為正。

(5)最后,幫助貧困地區(qū)脫貧的扶貧動(dòng)機(jī)也會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的購(gòu)后評(píng)價(jià),同時(shí)抑制負(fù)面評(píng)價(jià)的產(chǎn)生,但在抓取到的商品評(píng)價(jià)文本中,和扶貧動(dòng)機(jī)相關(guān)的文本數(shù)量并不顯著。

5 研究建議

根據(jù)以上結(jié)論,本研究對(duì)靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館以及其他同類型扶貧電商的營(yíng)銷策略建議如下:

(1)產(chǎn)品策略建議。根據(jù)對(duì)抓取到的在線商品評(píng)論的文本挖掘,消費(fèi)者在扶貧電商里想要購(gòu)買的產(chǎn)品是具有土特屬性的產(chǎn)品,最在乎的是產(chǎn)品的口感味道和新鮮程度,這就要求扶貧電商主打產(chǎn)品應(yīng)為當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的新鮮好吃的土特產(chǎn)品。選好主打產(chǎn)品同時(shí),扶貧電商還要做好產(chǎn)品的品質(zhì)管理,比如產(chǎn)品出產(chǎn)日期管理,產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量和外觀色澤的標(biāo)準(zhǔn)化等。對(duì)于產(chǎn)品包裝,一是要選擇能夠保護(hù)產(chǎn)品、方便取用的包裝,二是要選擇能增加特色定位、能對(duì)產(chǎn)品賦加價(jià)值的包裝。此外,扶貧電商經(jīng)營(yíng)者尤其要做好產(chǎn)品介紹,產(chǎn)品介紹是消費(fèi)者電商購(gòu)物的重要依據(jù),除了制作精美外,還要注重邏輯,突出傳播要點(diǎn);當(dāng)然還要避免夸大宣傳,過(guò)度的夸大會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)名不副實(shí),同樣會(huì)導(dǎo)致不滿意購(gòu)后評(píng)價(jià)的產(chǎn)生。

(2)價(jià)格策略建議。本文對(duì)靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館的全部在售商品分別進(jìn)行了銷量排序,結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷量較好的商品都是單價(jià)較低的產(chǎn)品,而且在線評(píng)論數(shù)量50條以上的產(chǎn)品都是單價(jià)在100元以內(nèi)的產(chǎn)品,這說(shuō)明扶貧電商目標(biāo)消費(fèi)者可能更傾向接受中低價(jià)位水平的商品,中低檔次的定價(jià)水平較能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。此外,促銷優(yōu)惠給消費(fèi)者帶來(lái)的讓利感會(huì)產(chǎn)生較好的售后評(píng)價(jià),但價(jià)格下降之前購(gòu)買的消費(fèi)者也會(huì)因付了高價(jià)而心生不滿情緒。此外,促銷優(yōu)惠還會(huì)形成促銷等待,讓消費(fèi)者延遲購(gòu)買時(shí)機(jī),這就要求扶貧電商在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)要尤其注意時(shí)機(jī)和形式的選擇。

(3)在物流服務(wù)方面,本文發(fā)現(xiàn)物流致?lián)p和物流延遲是讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面不滿評(píng)價(jià)的主要原因,這就要求扶貧電商要按照不同商品的特點(diǎn)選擇合適的安全性物流包裝,避免商品在物流運(yùn)輸途中損壞,并提高發(fā)貨速度。同時(shí),在分析消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)中的圖片資料后,本文發(fā)現(xiàn)靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館都忽視了物流包裝也是一種重要的傳播方式,沒(méi)有能利用好物流包裝宣傳自家店鋪或商品,建議扶貧電商要重視物流包裝這一店鋪?zhàn)杂械膫鞑シ绞健?/p>

(4)對(duì)于客服應(yīng)對(duì),本文通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)較為耐心細(xì)致的售前服務(wù)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者較為滿意的評(píng)價(jià),處理遲緩、應(yīng)對(duì)失當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)則會(huì)增強(qiáng)放大消費(fèi)者的不滿情緒。這就要求扶貧電商經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)客服管理,快速且耐心地對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)留言做出富有人情味的應(yīng)對(duì)。針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià),靈寶扶貧館和項(xiàng)城扶貧館可能使用了智能客服,部分回帖比較程式化,這種生硬的回復(fù)方式難免會(huì)加劇消費(fèi)者的不滿情緒。眾多研究發(fā)現(xiàn),購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中重要的決策信息依據(jù),扶貧電商經(jīng)營(yíng)者要格外注意安撫消費(fèi)者的購(gòu)后不滿情緒,同時(shí)要激勵(lì)購(gòu)后評(píng)價(jià)較為正面的消費(fèi)者積極擴(kuò)散傳播自己的滿意情緒。

(5)最后,本文在文本挖掘過(guò)程中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在扶貧電商購(gòu)買商品時(shí)扶貧助貧的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并不顯著,但有此購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者則會(huì)更多傾向產(chǎn)生正面滿意的購(gòu)后評(píng)價(jià),扶貧電商可以嘗試喚醒或強(qiáng)化這一購(gòu)買動(dòng)機(jī),比如通過(guò)產(chǎn)品介紹頁(yè)、商品包裝或者附著商品的感謝卡片等,以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買忠誠(chéng)度以及傳播擴(kuò)散意愿。