新渠道場(chǎng)景：品牌線上深度分銷

文|崔德乾

品牌線上深度分銷的主要功能有四個(gè)：高效低成本攔截客戶、把海量私域組織起來的用戶教育、高壓強(qiáng)式的品牌心智植入和密集有效的視頻產(chǎn)品種草。

“渠道驅(qū)動(dòng)，深度分銷”是一個(gè)行之有效的營(yíng)銷模式——渠道力托起了品牌價(jià)值。這也是中國(guó)各行各業(yè)頭部品牌快速崛起的重要手段。在酒水、家居、珠寶這些行業(yè)頭部品牌的帶領(lǐng)下，所在行業(yè)大大小小的品牌都開啟了線下深度分銷模式。

目前，上述很多行業(yè)的線下深度分銷已經(jīng)變成了紅海市場(chǎng)，大家都在爭(zhēng)搶線下的存量市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，再疊加新冠肺炎疫情原因，很多行業(yè)品牌的線下渠道贏利實(shí)在艱難，閉店成為普遍現(xiàn)象。

在這個(gè)背景下，一個(gè)新渠道場(chǎng)景——品牌線上深度分銷出現(xiàn)了。

線上深度分銷：在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，品牌方圍繞線下的實(shí)體店鋪位置，為加盟商賦能，指導(dǎo)實(shí)體店鋪開展線上深度分銷。通俗地說，就是線下搞好1―10 家店的基礎(chǔ)，線上打通1 個(gè)縣或區(qū)。就是借助店鋪直播+會(huì)員社群+短視頻+小紅書等，在線上與第三方合作開展深度分銷，以100―300家的云店規(guī)模線上交叉攔截用戶，形成密集的線上店鋪，來攔截用戶、開展品牌傳播和產(chǎn)品種草。把線下的實(shí)體店鋪?zhàn)兂芍辈セ亍⒂脩舴?wù)的體驗(yàn)基地、云店的貨品配送基地。

線上深度分銷的優(yōu)勢(shì)

1.線上深度分銷是輕資產(chǎn)運(yùn)作，但要有根。相對(duì)于線下深度分銷，線上深度分銷是輕資產(chǎn)運(yùn)作。各位企業(yè)家試想一下，當(dāng)你將1000 萬元的資金投入線下深度分銷時(shí)，能產(chǎn)生的收獲可能就是幾百家新開店鋪的市場(chǎng)貢獻(xiàn)；當(dāng)你將1000萬元的資金投入線上深度分銷時(shí)，能產(chǎn)生的收獲可能就是100 萬的私域用戶。請(qǐng)問你做何選擇？

必須指出的是，品牌線上深度分銷要基于線下的實(shí)體店，也就是說，品牌線上深度分銷要有根據(jù)地，要有根。

2.線上深度分銷是整合社會(huì)資源。線下深度分銷是整合行業(yè)資源，線上深度分銷是整合社會(huì)資源，尤其是資深用戶和全國(guó)新晉中小網(wǎng)紅資源，可以讓用戶變成不發(fā)工資的編外員工，即粉絲員工化；可以讓擁有粉絲基礎(chǔ)急于變現(xiàn)的當(dāng)?shù)刂行【W(wǎng)紅變成品牌合伙人，即網(wǎng)紅合伙人。

3.線下深度分銷抓商戶，線上深度分銷抓用戶。線下深度分銷的主要功能是抓商戶，借助商戶抓用戶，在這個(gè)過程中，用戶資源被整合在零售端，形成加盟商的私域流量池。線上深度分銷的主要功能是抓用戶，借助新媒體手段（“兩微一抖”、小紅書等）開展線上品牌傳播、產(chǎn)品種草和線上引流，在這個(gè)過程中，把精準(zhǔn)的用戶群體整合在品牌端，形成品牌自己的私域流量池。

線上深度分銷是什么？

要了解線上深度分銷是什么，我先說說線上深度分銷不是什么。

1.線上深度分銷不是品牌使用權(quán)和產(chǎn)品零售權(quán)的線上綜合讓渡。大家知道，線下深度分銷是指品牌將使用權(quán)和經(jīng)銷權(quán)按照地理區(qū)域的線下讓渡（授權(quán)），即品牌把品牌使用權(quán)和貨品的線下銷售權(quán)讓渡給區(qū)域加盟商，貨品所有權(quán)屬于加盟商買斷，享受的是產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)。

線上深度分銷則是品牌商與相關(guān)利益者（第三方）共創(chuàng)共享的合作機(jī)制。這種合作機(jī)制是：品牌商或品牌的加盟商只將品牌與貨品的宣傳推廣權(quán)讓渡給相關(guān)利益者（第三方），貨品所有權(quán)屬于品牌商或品牌的加盟商，第三方只有品牌和貨品的推廣權(quán)（比如視頻的小黃車、直播帶貨等），享受的是推廣帶來的相關(guān)收益。線上銷售的發(fā)貨、銷售財(cái)務(wù)結(jié)算都在品牌方或者加盟商的線下實(shí)體店。

2.線上深度分銷不僅僅是產(chǎn)品的線上銷售，還是完成客戶攔截、用戶教育、心智植入和產(chǎn)品種草的手段，是品牌創(chuàng)建和銷售轉(zhuǎn)換的新抓手。

線上分銷是一種線上渠道。既然是渠道，就具備線下渠道的一些功能，比如品牌推廣、產(chǎn)品展示與銷售、客戶攔截與客戶關(guān)系維護(hù)。只不過是把原來線下渠道的功能用線上手段再做一遍。線上深度分銷不僅是線下渠道的補(bǔ)充，還大幅降低了品牌的推廣成本和客戶攔截成本。

說一千道一萬，線下渠道就是：想辦法把客戶引流進(jìn)店，然后開展用戶教育，展示品牌價(jià)值和產(chǎn)品種草，最后實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的銷售。線上深度分銷就是利用線上手段把這個(gè)流程再走一遍，且具有低成本、廣覆蓋、高效精準(zhǔn)、快速轉(zhuǎn)化的特征。

所以，品牌線上深度分銷的主要功能有四個(gè)：高效低成本攔截客戶、把海量私域組織起來的用戶教育、高壓強(qiáng)式的品牌心智植入和密集有效的視頻產(chǎn)品種草。

四大功能

高效低成本攔截客戶

線下渠道攔截客戶的成本較高。這個(gè)成本包括店鋪?zhàn)饨?、貨品成本、員工工資、店鋪裝修成本分?jǐn)傄约斑\(yùn)營(yíng)成本。以珠寶行業(yè)為例，各個(gè)品牌都在線下深度分銷，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的線下店鋪資源稀缺，又進(jìn)一步提升了線下店鋪的運(yùn)營(yíng)成本和客戶攔截成本。

除了承擔(dān)高成本外，線下店鋪還有店鋪面積和產(chǎn)品品種的限制。而線上深度分銷，借助的是第三方的線上平臺(tái)和私域客戶資源，就無須承擔(dān)店鋪成本、貨品成本、員工工資、店鋪裝修成本分?jǐn)傄约斑\(yùn)營(yíng)成本。

線上店鋪的面積可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要，進(jìn)行無限擴(kuò)展，理論上可以24 小時(shí)運(yùn)營(yíng)和攔截用戶；而線下渠道無法做到這一點(diǎn)。

在線是中國(guó)人的生活方式。各個(gè)品牌的用戶都即時(shí)在線，如果進(jìn)行線上深度分銷，就可以隨時(shí)與用戶進(jìn)行有效溝通和觸達(dá)。借助大數(shù)據(jù)的智能算法，線上也可精準(zhǔn)掌握用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)畫像，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

把海量私域組織起來的用戶教育

企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客，品牌的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價(jià)值，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是提升用戶對(duì)品牌價(jià)值的感知。

品牌的顧客價(jià)值如何讓用戶感知到，這是品牌營(yíng)銷的核心。說白了，就是要開展品牌傳播和用戶教育，告訴顧客我們品牌不一樣的地方在哪里。

傳統(tǒng)的觸達(dá)載體是品牌廣告、品牌產(chǎn)品、品牌活動(dòng)和品牌渠道。品牌教育的手段是：品牌創(chuàng)意的品牌廣告、品牌活動(dòng)、線下渠道商的促銷活動(dòng)及會(huì)員活動(dòng)等。簡(jiǎn)稱BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）或PGC（專業(yè)公司生產(chǎn)內(nèi)容）。

且不說這些內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，光是這些內(nèi)容的傳播就花費(fèi)不菲。在智能商業(yè)時(shí)代，信息有效傳播講究的是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容，比如大眾點(diǎn)評(píng)）和KGC（意見領(lǐng)袖生產(chǎn)內(nèi)容，比如小紅書）。

UGC 是用戶經(jīng)過消費(fèi)體驗(yàn)后生產(chǎn)的關(guān)于品牌價(jià)值感知的內(nèi)容，因而是真實(shí)和可信賴的；KGC 是意見領(lǐng)袖（諸如當(dāng)?shù)氐闹行【W(wǎng)紅、關(guān)鍵資深消費(fèi)者等）生產(chǎn)的關(guān)于品牌價(jià)值感知的內(nèi)容，因而是小圈層精準(zhǔn)傳播和信任背書的。

無論是BGC 還是PGC，都需要大量的傳播費(fèi)用。而UGC 和KGC 是用戶或用戶意見領(lǐng)袖自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容，無須傳播費(fèi)用，在線上可體驗(yàn)、可驗(yàn)證。

所以說，品牌線上深度分銷的用戶教育，就是要有2 萬篇小紅書推薦，在大眾點(diǎn)評(píng)上有10 萬以上的好評(píng)，由2000 以上的抖音達(dá)人和品牌短視頻組成的新媒體矩陣以及1 萬家以上的線上第三方分銷商。

一句話，品牌要善于借助傳統(tǒng)的線下渠道資源，賦能線下渠道將其所在城市的線上分銷第三方快速組織起來，利用第三方的海量私域快速開展用戶教育。

高壓強(qiáng)式的品牌心智植入

品牌就是定位，就是在消費(fèi)者心目中植入一個(gè)關(guān)鍵詞、一個(gè)關(guān)鍵印象。

傳統(tǒng)的做法，就是品牌找到一個(gè)定位后，在品牌包裝和品牌渠道、品牌廣告上長(zhǎng)年累月地重復(fù)傳播這個(gè)定位。這需要的是雄厚的資金投入（傳播費(fèi)用）和持久的廣告沖擊（需要5―10年時(shí)間）。

在智能商業(yè)時(shí)代，品牌的心智教育除了上述方法外，還可以利用線上深度分銷手段，即借助新媒體和新晉的網(wǎng)紅、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）等第三方，短時(shí)間內(nèi)（比如1―3年）開展UGC、KGC 高強(qiáng)度傳播即可實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)稱為高壓強(qiáng)式的品牌心智植入。

密集有效的視頻產(chǎn)品種草

短視頻和直播是一種信息革命。這種信息革命的特點(diǎn)是即時(shí)性、可視性與操作的簡(jiǎn)便性。過去的產(chǎn)品種草多是品牌廣告和品牌活動(dòng)，現(xiàn)在最有效的產(chǎn)品種草，除了小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)外，就是短視頻種草和直播種草。畢竟，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點(diǎn)、稀缺產(chǎn)地都可以借助短視頻或直播直觀展示，并且可以和用戶直接互動(dòng)，回答用戶提出的各種消費(fèi)疑問。

更為重要的是，過去直播賣貨主要是頭部網(wǎng)紅和達(dá)人利用公域流量變現(xiàn)，主要手段是“全網(wǎng)最低價(jià)”。這將導(dǎo)致四個(gè)惡果：一是工廠掙不到錢；二是品牌掙不到錢；三是實(shí)體企業(yè)（包括中小制造業(yè)和實(shí)體店鋪）生意更加艱難；四是社會(huì)失業(yè)率更高。這與國(guó)家共同富裕是相悖的。

2022年，國(guó)家開始整治直播賣貨亂象，以規(guī)范稅收和“清朗”行動(dòng)為標(biāo)志，國(guó)家開始要求“兩微一抖”平臺(tái)企業(yè)對(duì)實(shí)體企業(yè)（尤其是中小制造業(yè)、各行各業(yè)的實(shí)體店鋪）和素人（網(wǎng)絡(luò)就業(yè)創(chuàng)業(yè)人員）開展流量扶持以及培訓(xùn)等，以刺激實(shí)體企業(yè)開展店播，帶動(dòng)更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

品牌商要意識(shí)到，這是國(guó)家給予線下渠道商的一波線上流量紅利。所以，擁有幾萬、幾十萬乃至上百萬的零售終端的品牌，要抓住這波紅利，賦能線下渠道的線上直播，并與線下渠道所在市場(chǎng)的中小網(wǎng)紅合作，開展線上深度分銷，以密集有效的短視頻直播來爭(zhēng)搶線上流量，實(shí)現(xiàn)最大化的品牌傳播和業(yè)績(jī)變現(xiàn)。