論純文字海報(bào)的主要設(shè)計(jì)策略
——以展覽類(lèi)海報(bào)為例

仵奕如

天津美術(shù)學(xué)院視覺(jué)設(shè)計(jì)與手工藝術(shù)學(xué)院 天津市 300143

一、關(guān)于藝術(shù)展覽的招貼海報(bào)及其設(shè)計(jì)特點(diǎn)

（一）什么是招貼海報(bào)

海報(bào)設(shè)計(jì)，又稱(chēng)之為招貼設(shè)計(jì)，是平面設(shè)計(jì)諸多形式中非常具有代表性的形式之一，是指張貼在公共場(chǎng)所的具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的告示，是一種重要的傳遞信息的媒介，也是一種信息傳遞的藝術(shù)。招貼設(shè)計(jì)總的要求是使人一目了然，一般的招貼通常具有通知性，按“招貼”字義解釋?zhuān)罢小笔且鹱⒁獾囊馑?，“貼”是張貼，組合起來(lái)含義便是“為引起注意而進(jìn)行張貼”。所以招貼設(shè)計(jì)的主題應(yīng)該明確且醒目，接著以最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句概括出如時(shí)間、地點(diǎn)、單位、附注等主要內(nèi)容。招貼大尺寸的畫(huà)面、鮮明的色彩、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力以及巧妙的創(chuàng)意使它的生命力在受到來(lái)自手機(jī)、電視、廣播等多媒體的挑戰(zhàn)下依然旺盛。目前招貼海報(bào)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化，用途也更加豐富。

（二）展覽類(lèi)招貼海報(bào)的涌現(xiàn)

展覽類(lèi)海報(bào)主要用于各種展覽的宣傳，常分布于各種公共場(chǎng)所。它具有傳播信息的作用，涉獵內(nèi)容廣泛、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、視覺(jué)效果強(qiáng)。隨著社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的革新，各類(lèi)藝術(shù)展覽、文博館如雨后春筍般涌入人們的視野，極大地豐富了人們的生活。而此類(lèi)展覽更離不開(kāi)海報(bào)設(shè)計(jì)媒介的宣傳，其海報(bào)形式從墻面張貼，轉(zhuǎn)變到電腦、手機(jī)等移動(dòng)媒體客戶(hù)端，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從平面到立體，運(yùn)用場(chǎng)景也發(fā)生了翻天覆地的變化。藝術(shù)展覽海報(bào)設(shè)計(jì)一般需要綜合運(yùn)用圖形、文字、色彩等符號(hào)，實(shí)現(xiàn)海報(bào)設(shè)計(jì)與策展主題信息的吻合，同時(shí)基于受眾的認(rèn)知能力，把握易讀性和辨識(shí)度的統(tǒng)一，激發(fā)觀眾參展興趣，提升展覽傳播效應(yīng)。

作為美術(shù)學(xué)院的學(xué)生，筆者個(gè)人平日便對(duì)各類(lèi)藝術(shù)展覽、文博館展覽十分關(guān)注，針對(duì)此次研究，搜索了大量國(guó)內(nèi)外展覽類(lèi)主題海報(bào)，并將其按風(fēng)格進(jìn)行分類(lèi)，發(fā)現(xiàn)其中純文字類(lèi)展覽主題海報(bào)所占比重較大，盡管都是純文字展覽類(lèi)主題海報(bào)，但文字在海報(bào)中的表現(xiàn)形式卻不盡相同。為了深入挖掘不同文字表現(xiàn)形式與海報(bào)所傳播信息間的關(guān)系，筆者精心篩選了部分海報(bào)，并對(duì)其進(jìn)行歸納梳理，形成純文字類(lèi)海報(bào)的設(shè)計(jì)策略分析如下。

二、文字的特點(diǎn)及其在視覺(jué)設(shè)計(jì)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

文字是人類(lèi)用符號(hào)記錄表達(dá)信息以傳之久遠(yuǎn)的方式和工具。現(xiàn)代文字大多是記錄語(yǔ)言的工具。人類(lèi)往往先有口頭的語(yǔ)言后產(chǎn)生書(shū)面文字，文字的不同體現(xiàn)了不同國(guó)家和民族書(shū)面表達(dá)的方式和思維不同。文字使人類(lèi)進(jìn)入有歷史記錄的文明社會(huì)。由于文字本身就具有傳達(dá)信息的特點(diǎn)，因此當(dāng)文字作為招貼海報(bào)的主體融入視覺(jué)設(shè)計(jì)后，不僅具有巧奪天工的藝術(shù)欣賞價(jià)值，更具有文化傳播的現(xiàn)實(shí)意義。尤其是由象形文字演變過(guò)來(lái)的漢字，起始于自然萬(wàn)物，更具有承襲自然的生動(dòng)感和傳承數(shù)千年歷史的厚重感。而且部分漢字具有表層與深層的不同含義，寥寥幾字就能表達(dá)出深刻的內(nèi)涵。在漢字的表達(dá)中，一個(gè)經(jīng)過(guò)斟酌錘煉、用得恰到好處的字，往往比長(zhǎng)篇大論更能給人以藝術(shù)觀感上的沖擊，在文字表面意義下隱藏的深刻內(nèi)涵也能提供給觀者思考和回味的余韻。由此產(chǎn)生的設(shè)計(jì)思路是設(shè)計(jì)師可以以文學(xué)創(chuàng)作的形式，斟酌漢字設(shè)計(jì)中用字的選擇，使海報(bào)用字精準(zhǔn)、內(nèi)涵豐富，準(zhǔn)確地詮釋出設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中的思想情感，從而使海報(bào)讀之有物，給觀者以遐想的空間，使設(shè)計(jì)更加充實(shí)豐滿(mǎn)，提升藝術(shù)品質(zhì)。

三、純文字海報(bào)的設(shè)計(jì)策略

（一）巧用文字排版

對(duì)于如圖1所示含文字材料較多的海報(bào)而言，首先要進(jìn)行文字分級(jí)。著手設(shè)計(jì)海報(bào)前，應(yīng)先對(duì)手上的文字材料按照重要程度進(jìn)行逐級(jí)劃分：一級(jí)：這些句子、段落或詞語(yǔ)是設(shè)計(jì)者最想要讓大家在看海報(bào)時(shí)第一眼看到并為之吸引的，我們可以稱(chēng)之為主題，在劃分時(shí)要盡量減少這一級(jí)文字的個(gè)數(shù)，盡可能做到醒目、鮮明且準(zhǔn)確表達(dá)海報(bào)主題。二級(jí)：這些文字是作為對(duì)上一項(xiàng)的詳細(xì)說(shuō)明，抑或是分點(diǎn)對(duì)主題進(jìn)行解釋說(shuō)明，如果海報(bào)內(nèi)容需要宣傳某一活動(dòng)的話(huà)，那么時(shí)間地點(diǎn)這類(lèi)較為重要的信息也應(yīng)該包括在這一級(jí)里。三級(jí)：這些內(nèi)容是最為次要的，或是為想要深入了解主題的人們提供的詳細(xì)信息。其次，還應(yīng)注意排版的節(jié)奏。在做好了第一步的分級(jí)后，可以應(yīng)用各種各樣的方法來(lái)處理手上的文字：比如在色彩上應(yīng)用對(duì)比來(lái)強(qiáng)調(diào)一級(jí)內(nèi)容，弱化二、三級(jí)的內(nèi)容；或者通過(guò)調(diào)整字的尺寸來(lái)控制大家第一眼看到的內(nèi)容；還可以應(yīng)用線(xiàn)條、幾何圖形對(duì)分級(jí)的文字進(jìn)行分割等等。只要針對(duì)文字使用強(qiáng)調(diào)的排布方式，應(yīng)用一種或多種的方式，都能達(dá)到主次分明，規(guī)整排布的效果。

圖1 2018中國(guó)當(dāng)代水墨年鑒三周年特展海報(bào)

（二）筆畫(huà)替換法

筆畫(huà)是組成文字的基本元素，在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，可根據(jù)設(shè)計(jì)的需要，將文字中的筆畫(huà)進(jìn)行圖形化處理，從而使抽象概括的文字與生動(dòng)具象的圖形完美地結(jié)合起來(lái)，凸顯設(shè)計(jì)的藝術(shù)性、整體性與和諧性。拿漢字來(lái)舉例：漢字本身就是象形文字經(jīng)過(guò)抽象化轉(zhuǎn)變而來(lái)的，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)反向思維，將抽象化的漢字或漢字的某一筆畫(huà)具象為具體的事物，這是一種頗具藝術(shù)水平的設(shè)計(jì)，如將“吃喝”二字的口字旁直接替換成嘴巴的形狀，則更能體現(xiàn)“吃”的含義；將“河”的三點(diǎn)水直接替換成一條具象的河流，更能產(chǎn)生恢弘的效果。漢字的橫、豎、撇、點(diǎn)、折等筆畫(huà)之間的大小、粗細(xì)、遠(yuǎn)近關(guān)系，都可以成為表達(dá)設(shè)計(jì)思想的變量，例如，上下橫畫(huà)的長(zhǎng)短關(guān)系的變化會(huì)對(duì)漢字的氣質(zhì)產(chǎn)生影響，漢字上寬下窄，觀之比較嚴(yán)肅敦實(shí)，而上窄下寬的結(jié)構(gòu)則會(huì)給人親近可愛(ài)的感覺(jué)。設(shè)計(jì)師在漢字筆畫(huà)的細(xì)節(jié)中游刃有余，巧妙設(shè)計(jì)，看似細(xì)微卻能產(chǎn)生強(qiáng)大的藝術(shù)效果。將文字與圖形相結(jié)合，既能夠準(zhǔn)確地傳遞出想要表達(dá)的信息，同時(shí)又能夠延伸文字意境，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的形式美與意境美。

（三）文字圖形化

將文字圖形化的設(shè)計(jì)方法應(yīng)以文字所傳達(dá)的意義作為設(shè)計(jì)依據(jù)，在保證原有意義呈現(xiàn)的同時(shí)，給人耐人尋味的意趣，同時(shí)要保證圖形化的文字富有藝術(shù)表現(xiàn)力，能夠滿(mǎn)足受眾的審美需求。海報(bào)設(shè)計(jì)中文字圖形化應(yīng)遵循以下原則：1.文字具有可讀性。我們要明確海報(bào)設(shè)計(jì)最終的目的是將信息傳遞給受眾，可讀性仍是海報(bào)設(shè)計(jì)的終極目的，其次才是視覺(jué)美感及視覺(jué)沖擊力。在設(shè)計(jì)中我們切忌本末倒置，只追求華麗的畫(huà)面效果。2.文字圖形化應(yīng)尊重主題。文字圖形化應(yīng)圍繞海報(bào)需要傳達(dá)的主題信息進(jìn)行，選用的顏色、符號(hào)等都應(yīng)與海報(bào)想要傳達(dá)的感受貼合，而不是一味追求視覺(jué)效果，忽視整個(gè)海報(bào)的表意統(tǒng)一性。3.文字圖形化應(yīng)簡(jiǎn)潔明了。海報(bào)因其自身的傳播特點(diǎn)，人們往往無(wú)法花費(fèi)過(guò)多時(shí)間關(guān)注并思考其中含義，簡(jiǎn)潔的風(fēng)格和瞬時(shí)閱讀便成了一個(gè)海報(bào)設(shè)計(jì)必須遵循的原則。如圖2所示“字間形意”展覽海報(bào)的主圖形就是文字“字”的圖形化表達(dá)，看似十分簡(jiǎn)潔隨意卻又極其切合主題。過(guò)于繁瑣的畫(huà)面不利于受眾記憶，無(wú)法直接輕松地抓住信息重點(diǎn)，因此雖然有些海報(bào)看上去簡(jiǎn)單，但信息的傳達(dá)卻更加清晰明了。

圖2 南京工業(yè)大學(xué)“字間形意”展覽海報(bào)

（四）添加材質(zhì)或肌理

人類(lèi)歷史的進(jìn)程在某種意義上，可以說(shuō)是一場(chǎng)技術(shù)的革命史，而現(xiàn)今人類(lèi)已經(jīng)跨入了信息技術(shù)時(shí)代的洪流當(dāng)中，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，全球文化交流日益頻繁，各種新興的技術(shù)涌入我們的日常生活中，加之現(xiàn)代科技、藝術(shù)、文化為設(shè)計(jì)帶來(lái)許多新的觀念，設(shè)計(jì)師們突破常規(guī)，在注重信息傳達(dá)功能的同時(shí)，更加追求具有獨(dú)特個(gè)性、富有新鮮感的設(shè)計(jì)效果。綜合材料在繪畫(huà)中的應(yīng)用并不陌生，由西方立體主義開(kāi)啟后，逐漸打破了傳統(tǒng)的“國(guó)、油、版、雕”單種類(lèi)的界限，許多美術(shù)學(xué)院也開(kāi)設(shè)了“綜合藝術(shù)”系來(lái)鼓勵(lì)這種趨勢(shì)的發(fā)展，目前這一趨勢(shì)在字體設(shè)計(jì)中也得到了體現(xiàn)?，F(xiàn)代字體設(shè)計(jì)已經(jīng)發(fā)展得非常多元與成熟，要想有新的創(chuàng)造和突破就需在已有的基礎(chǔ)上從別的藝術(shù)門(mén)類(lèi)中去發(fā)掘可能性，嘗試?yán)镁C合材料的肌理性來(lái)進(jìn)行字體設(shè)計(jì)。綜合材料因其不同的形態(tài)、質(zhì)感、量感能夠產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果，抓住其質(zhì)感所表現(xiàn)出來(lái)的肌理性這一特點(diǎn)，能使創(chuàng)作的字體更具藝術(shù)感染力和視覺(jué)表現(xiàn)力。不同的材料有其自身的文化信息，帶給人的情緒感受也不盡相同。像樹(shù)葉、樹(shù)木年輪這種具有生物多樣性的材料會(huì)表現(xiàn)出生命、自然、蓬勃、向上的感覺(jué)；砂礫這種質(zhì)感較粗的材料會(huì)表現(xiàn)出堅(jiān)硬、粗糙的肌理特點(diǎn)，給予觀者重量感和堅(jiān)韌感；棉麻織物質(zhì)感原始醇厚、通透清雅，仿佛讓人遠(yuǎn)離塵囂，回歸質(zhì)樸；水墨效果富有東方特色和悠遠(yuǎn)禪意，讓觀者如同置身秀麗古剎，一掃塵世的嘈雜。同樣一套字體，使用不同肌理便能為觀者帶來(lái)不同的視覺(jué)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，恰當(dāng)?shù)募±硎褂媚茏屪煮w最大限度地展現(xiàn)它的個(gè)性與魅力。如圖3所示2020年廣州美術(shù)學(xué)院畢業(yè)季主海報(bào)中選用的字體肌理，能恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出該展覽想要體現(xiàn)的“高科技”和前衛(wèi)感。

圖3 廣州美術(shù)學(xué)院2020年畢業(yè)設(shè)計(jì)展主海報(bào)

（五）利用文字特點(diǎn)營(yíng)造意境

這種設(shè)計(jì)策略大多出現(xiàn)在與漢字結(jié)合時(shí)。漢字特有的書(shū)法藝術(shù)具有超越文字本體意義的美感，或蒼勁有力，或雋永清秀。漢字的意境表現(xiàn)具有濃厚的東方特色和民族韻味，筆畫(huà)中的偏旁與部首的意象表達(dá)變幻莫測(cè)。漢字在上古時(shí)期本就是從自然中誕生，為了書(shū)寫(xiě)便捷漸漸演變?yōu)闄M平豎直的漢字形態(tài)。在最初的漢字書(shū)寫(xiě)中，“水”字就是一泓流動(dòng)的清水，“日”字就是一輪紅日，“月”字就是一彎月牙，因此漢字天生就具備圖形和文字兩種性質(zhì)，擁有易于聯(lián)想的外觀。

設(shè)計(jì)師可以通過(guò)字體的變化營(yíng)造畫(huà)面意境。設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)尤其注重漢字元素在視覺(jué)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，注重中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)。如圖4所示，在其《自在》系列海報(bào)設(shè)計(jì)中，有《坐也自在》《行也自在》《吃也自在》《睡也自在》四件作品，每件作品中的“坐”“行”“吃”“睡”占據(jù)畫(huà)面主要版面，書(shū)寫(xiě)筆法行云流水，流露出獨(dú)具意境的東方佛學(xué)哲理和禪意情趣。

圖4 靳埭強(qiáng)《自在》系列海報(bào)四幅

意象脫胎于自然，寄托于情感，在漢字的表達(dá)中，山川云雨、曉風(fēng)殘?jiān)?、四時(shí)之景都能夠因創(chuàng)作者的思緒而產(chǎn)生相應(yīng)的氛圍。唐代書(shū)法家李陽(yáng)冰曾在《論篆》中描述意象“于天地山川，得方圓流峙之常，于日月星辰，得經(jīng)緯昭回之度”，體現(xiàn)了自然意象在藝術(shù)創(chuàng)作中的獨(dú)特地位。在古詩(shī)詞的創(chuàng)作中，意象尚能夠有效地提高其藝術(shù)水準(zhǔn)，與之同理，在漢字的設(shè)計(jì)中借用意象而傳達(dá)的意義會(huì)更加層次分明、耐人尋味。采用模糊的方式來(lái)表達(dá)“風(fēng)”字和“雨”字，使觀者易于聯(lián)想到斜風(fēng)細(xì)雨，氤氳潮濕的場(chǎng)景；用潔白的雪花形狀堆砌出一個(gè)“雪”字，觀者腦中會(huì)自然而然地浮現(xiàn)漫天飄雪的景象；用飽滿(mǎn)的米粒來(lái)設(shè)計(jì)“豐收”兩字、用竹葉替換“清”字的三點(diǎn)水來(lái)表達(dá)清廉清明之意，無(wú)不精巧地表達(dá)出了漢字的意蘊(yùn)，巧妙地提升了設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。

結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，具有獨(dú)特內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的藝術(shù)創(chuàng)作方式更應(yīng)被推崇和運(yùn)用，文字作為各民族傳播信息的載體，是新型設(shè)計(jì)世界中充沛的靈感、藝術(shù)素材的寶庫(kù)，蘊(yùn)含了取之不盡的藝術(shù)和文化價(jià)值。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中純文字海報(bào)的設(shè)計(jì)策略與技巧，其原則是能夠正確、準(zhǔn)確、條理清晰地進(jìn)行常規(guī)的應(yīng)用視覺(jué)設(shè)計(jì)；技術(shù)性地去運(yùn)用設(shè)計(jì)原則；有針對(duì)性、超前、理性地對(duì)設(shè)計(jì)中遇到的問(wèn)題進(jìn)行解決；從不同角度出發(fā)、多方面去嘗試不同設(shè)計(jì)方法；最后運(yùn)用最合理、可行、創(chuàng)新、原創(chuàng)性的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)務(wù)之急是繼承和創(chuàng)新，尊重文字悠久的文化傳播意義、加以現(xiàn)代的視覺(jué)設(shè)計(jì)思維，實(shí)現(xiàn)全新的文字創(chuàng)意。