淺析茶葉包裝設(shè)計(jì)的主題定位

程偉 岳越

海南大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 海南 海口 570208

一、茶葉包裝概述

由于過(guò)去生產(chǎn)條件，經(jīng)濟(jì)狀況的原因，那時(shí)的包裝多以盒、奩為主，材質(zhì)多為木和銅。最早的茶葉包裝設(shè)計(jì)造型小而精，同時(shí)裝飾手法以各朝代所流行的裝飾紋樣為主。在古代就已經(jīng)出現(xiàn)了茶葉包裝的意識(shí)。

如今，隨著時(shí)代的進(jìn)步，茶葉包裝不僅要滿足最初的收納功能，更要在高速發(fā)展時(shí)代，實(shí)現(xiàn)便攜，可視化的包裝設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)通過(guò)包裝設(shè)計(jì)感受到茶葉背后的文化，以及品牌特性，甚至通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的配色，感受到茶葉的口感和類(lèi)型。

1.茶葉包裝設(shè)計(jì)的目的

茶葉包裝設(shè)計(jì)目的除了基本的功能與保護(hù)外，還需要滿足消費(fèi)者在不同情境下的需求。從近年來(lái)的茶葉網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售記錄來(lái)看，同品質(zhì)下，包裝更精美者，更受消費(fèi)者喜愛(ài)。由此可知產(chǎn)品包裝的好壞，能夠影響消費(fèi)者的選擇。

從目前消費(fèi)群體來(lái)看，年輕群體成為了我國(guó)消費(fèi)主力軍。所以我國(guó)茶企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)屬于年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。更要去了解這一群體的生活喜好和需求。他們可能會(huì)成為未來(lái)中國(guó)茶葉發(fā)展的重要人群。并且通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人表示并不是不喜歡喝茶，而是不知道如何喝茶、儲(chǔ)茶。通過(guò)種種跡象表明，在當(dāng)代茶葉的包裝設(shè)計(jì)上要考慮這一群體的特性，兼顧“茶葉小白”且時(shí)間不充裕的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出便攜、直觀、引導(dǎo)性的包裝。

除年輕消費(fèi)群體外，還有“中年消費(fèi)群體”，也就是常說(shuō)的茶葉忠實(shí)愛(ài)好者，與包裝相比，這一群體更注重品質(zhì)，更注重包裝給茶葉帶來(lái)的輔助保存作用；與此同時(shí)，中年消費(fèi)群體還面臨著饋贈(zèng)與送禮等社交需求，所以在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中也表現(xiàn)出茶葉的品質(zhì)和身份地位。

茶葉的包裝設(shè)計(jì)往往與該品牌有著密不可分的關(guān)系，在當(dāng)下包裝成為傳播品牌文化和定位的首要選擇，包裝設(shè)計(jì)在方方面面都體現(xiàn)該品牌的細(xì)節(jié)，消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌的茶葉，意味著認(rèn)可該品牌背后的文化。茶葉的包裝設(shè)計(jì)在滿足基礎(chǔ)的功能外，也在傳達(dá)著品牌立意和創(chuàng)意，消費(fèi)者可以透過(guò)包裝感受到產(chǎn)品的品質(zhì)。在當(dāng)代，除以實(shí)物展示外，也可使用網(wǎng)上交互展示形式，讓消費(fèi)者更全面的了解品牌與包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，同時(shí)通過(guò)包裝增加品牌的辨識(shí)度，也是品牌文化的重要傳播手段。

2.茶葉包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

市場(chǎng)常見(jiàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)多為綠色、紅色、褐色的長(zhǎng)方形鐵盒或紙盒的外包裝，內(nèi)里為獨(dú)立鋁紙袋。整體包裝大而粗笨不說(shuō)，其形狀非常不利于攜帶，用途場(chǎng)景一般為固定場(chǎng)所，如辦公室、家、娛樂(lè)場(chǎng)所等。這種包裝很難區(qū)分每個(gè)品牌的產(chǎn)品和外觀。這種情況消費(fèi)者只能從茶葉類(lèi)別進(jìn)行選擇，沒(méi)有更大的選擇空間，使得缺乏美的視覺(jué)消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，內(nèi)里包裝，不利于茶葉質(zhì)量的保證，大而滿的造型，往往容量上能夠得到滿足，但如果喝茶頻率低，這種“大號(hào)”包裝就會(huì)導(dǎo)致茶葉的品質(zhì)逐漸降低。

茶禮市場(chǎng)在近些年逐漸興起，隨之而來(lái)出現(xiàn)了“華麗”的茶葉包裝設(shè)計(jì)，開(kāi)始大量使用昂貴的材料、配飾進(jìn)行裝點(diǎn)，為了迎合消費(fèi)者的喜好和一定的攀比心理，使用名貴木料、高檔絲綢、陶瓷、錫等名貴材料的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，從而導(dǎo)致茶葉的價(jià)格因?yàn)樯萑A的包裝只升不降。最后導(dǎo)致茶葉包裝過(guò)度追求技藝裝飾的高超，而缺少文化底蘊(yùn)。

當(dāng)下茶葉包裝雖然種類(lèi)繁多，但缺乏創(chuàng)新，不能很好的體現(xiàn)出茶葉的文化背景、內(nèi)涵和特性。往往出現(xiàn)花團(tuán)錦簇，華而不實(shí)的現(xiàn)象。因此，設(shè)計(jì)師有必要研究各種茶葉的特性及文化將其融入到包裝設(shè)計(jì)中去，使之符合市場(chǎng)要求，還能提升大眾文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)獨(dú)特的民族風(fēng)采，使中國(guó)茶葉、中國(guó)文化能夠在世界獨(dú)樹(shù)一幟，使中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

二、茶葉包裝設(shè)計(jì)主題定位

1.不同文化背景的包裝設(shè)計(jì)定位

中外包裝設(shè)計(jì)神態(tài)各異，各放其彩，包裝的背后也體現(xiàn)著，不同國(guó)家、不同民族的文化。正因如此，包裝設(shè)計(jì)也讓消費(fèi)者感受到多元的文化。

中國(guó)具有悠久的歷史，在五千年歷史的長(zhǎng)河中，中華民族經(jīng)歷朝代更替、淘汰與洗滌，在一定程度上形成了中國(guó)人民保守、穩(wěn)重的性格特點(diǎn)。在一次次跌宕起伏當(dāng)中，中華民族也形成了自強(qiáng)不息的民族性格。因此，中國(guó)的茶葉包裝設(shè)計(jì)帶有明顯的特征，中庸且平淡之中帶有一絲張力。

八馬茶業(yè)作為中國(guó)茶葉的知名品牌，包裝設(shè)計(jì)十分考究，巧妙的將中國(guó)書(shū)法與禮儀文化相結(jié)合。同時(shí)，八馬茶業(yè)的包裝材料大多選擇原木，造型多樣，極具收藏之意，并且原木帶給消費(fèi)者一種用料之純，原生態(tài)質(zhì)感。

西方文化起源于希臘文明，海上貿(mào)易是古希臘文明的重要特征及背景，海上貿(mào)易促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)的巨大發(fā)展，同時(shí)自由競(jìng)爭(zhēng)的形式逐漸出現(xiàn)，也促成了西方人思考相對(duì)獨(dú)立，個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)的性格，和我國(guó)的“團(tuán)體性、民族性”大相徑庭。因此，西方國(guó)家的包裝設(shè)計(jì)會(huì)更加大膽，自由、突顯前衛(wèi)與時(shí)尚的氣息極具視覺(jué)沖擊力。

2.茶葉制作工藝定位研究

說(shuō)到制作工藝，不得不提到外銷(xiāo)名茶—紅碎茶，這款茶葉是一種非常有名的品種，目前占世界茶葉出口量的80%，有百余年的歷史，傳入中國(guó)30年有余。并且這款茶葉是多家知名品牌奶茶的原茶選擇。

最早的紅碎茶的制法，將處理好的原葉進(jìn)行平揉、平切，后經(jīng)發(fā)酵、干燥而成。碎茶顆粒飽滿，小而精?，F(xiàn)代紅碎茶制茶法稱(chēng)為轉(zhuǎn)子制法，是指將手工揉切轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)子機(jī)切碎，形成一定的流水線。再后來(lái)發(fā)展到C.T.C制法、L.T.P制法。無(wú)論制法如何轉(zhuǎn)變得現(xiàn)代化、高效。茶葉最終的特性依然保持著“碎”。

紅碎茶的本質(zhì)和多數(shù)茶葉一致，需要密封、干燥、避光，所以大多仍然選擇鋁制包裝袋，并且紅碎茶作為多數(shù)甜品的原茶，用量大，包裝尺寸也會(huì)比一般家用要大許多。由于碎茶無(wú)法像其它茶品通過(guò)視覺(jué)去獲取用量，所以紅碎茶包裝上一般標(biāo)志用量刻度，且配備建議量匙，以方便消費(fèi)者的使用。

3.茶葉品種定位研究

中國(guó)茶葉主要分為六大類(lèi)，綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶，品質(zhì)口感。各不相同。所以在包裝設(shè)計(jì)上要針對(duì)其特性進(jìn)行選材造型，包裝設(shè)計(jì)不僅要向消費(fèi)者傳遞茶文化，更要提升茶葉的品質(zhì)。以我們常喝的綠茶為例，綠茶作為六大茶類(lèi)之一，也是消費(fèi)者最為青睞的茶葉類(lèi)型。其外形扁平光滑挺直、色澤嫩綠潤(rùn)；湯色嫩黃綠、明亮；香氣青嫩且持久；滋味更是鮮醇回甘，無(wú)論從外觀還是口感，都能感受到一個(gè)“鮮”字。究其特點(diǎn)，在包裝的選擇上，首先要體現(xiàn)出鮮的品質(zhì)，同時(shí)包裝的材料也能維護(hù)綠茶本身的特性和形態(tài)。如小罐茶的包裝設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1）就從多方面的守護(hù)了綠茶，小罐茶的包裝選擇鋁作為主要材料，并做成便攜小罐形式；鋁罐強(qiáng)度高、不易破損、密封性好，防氧化，有利于保護(hù)綠茶的形態(tài)和品質(zhì)；同時(shí)小罐茶采用充氮工藝時(shí)刻保持綠茶的鮮。密封鋁膜的設(shè)計(jì)上，使用嫩綠色，從視覺(jué)上仍然傳遞著綠茶的鮮美。

圖1 小罐茶包裝設(shè)計(jì)

與綠茶包裝恰恰相反的是熟普洱的包裝材料的選擇。普洱茶具有越久越醇香的特點(diǎn)，許多人都會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期存放后才會(huì)飲用，所以常用的鋁罐就不相適宜了。相比其他茶葉的精美包裝，普洱茶的包裝就簡(jiǎn)陋了許多，一般一張棉紙就解決了（見(jiàn)圖2）。這與它本身的材質(zhì)有關(guān)，棉紙透氣性強(qiáng)，普洱茶需要一定量的接觸空氣從而促進(jìn)普洱茶的后期轉(zhuǎn)化。棉紙既保護(hù)了茶葉不受污染，也滿足了與空氣接觸的需求。由于茶葉具有很強(qiáng)的吸附性，很容易與其他氣味相混合，而棉紙恰好將異味隔離在外。并且棉紙不易損壞，經(jīng)久耐放，非常有利于收藏、存放。

圖2 普洱茶包裝材質(zhì)—棉紙

綠茶重鮮，紅茶喜陰暗干燥，烏龍茶喜低溫避光，白茶密封耐久，黃茶重保鮮干燥、黑茶低溫干燥。在選擇包裝材質(zhì)上就要針對(duì)茶葉本身的特性進(jìn)行篩選，那些注重保鮮，不耐放的茶葉如綠茶、紅茶、黃茶，應(yīng)盡可能制作小包裝甚至獨(dú)立包裝，內(nèi)外包裝都應(yīng)具有一定的密封效果?？蛇x擇合成紙罐為外包裝，結(jié)合PE袋或鋁箔積層袋做內(nèi)包裝，此種方式經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)便，適合自飲包裝。也可選擇充氮或真空包裝，二者對(duì)保鮮具有超群作用，但價(jià)格偏高。其次，針對(duì)耐放，喜干燥，避光的茶品，例如烏龍茶、白茶、黑茶，最常見(jiàn)的選擇仍是棉紙。最后無(wú)論是哪種茶品，它們都具有一個(gè)共性就是喜干燥，所以包裝材質(zhì)的選擇要能夠幫助飲茶人在有限的儲(chǔ)茶環(huán)境中喝到品質(zhì)最高的茶。

4.不同消費(fèi)人群對(duì)茶葉包裝的選擇

茶葉是一種特殊的飲品，要依據(jù)不同人群的消費(fèi)心理與茶葉本身的特性和差異性，增強(qiáng)包裝的針對(duì)性。分析不同種類(lèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和內(nèi)心需求，結(jié)合茶葉的品質(zhì)，對(duì)包裝進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)設(shè)計(jì)。

茶葉是幫助提神醒腦的有力工具，近些年逐漸成為當(dāng)代年輕人養(yǎng)生提精神的首要選擇。年輕人作為茶葉小白初入社會(huì)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加注重視覺(jué)的效果，他們希望通過(guò)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品體現(xiàn)自己個(gè)性和品味。結(jié)合此類(lèi)消費(fèi)人群喜愛(ài)新穎，追隨潮流的審美特性，和標(biāo)新立異、用畢即棄的消費(fèi)觀，茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合潮流、時(shí)尚、用色豐富極力吸引眼球的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，通過(guò)此類(lèi)設(shè)計(jì)彌補(bǔ)生活中的黑白灰，增加生活情調(diào)，提升生活幸福感。同時(shí)作為茶葉小白，對(duì)茶葉的品質(zhì)、口感和泡茶方式不甚了解，所以在茶葉的包裝上會(huì)選擇有明確指示的產(chǎn)品，并且此類(lèi)人群大多面對(duì)工作通勤、出差等實(shí)際情況，包裝應(yīng)更為便捷易保存。

茶葉白領(lǐng)則是飲茶常客，了解茶葉的特性，并且熟知自己的喜好，認(rèn)為產(chǎn)品的包裝不妨于用是普遍標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)度關(guān)注產(chǎn)品包裝的華麗性。在琳瑯滿目的商品貨架中會(huì)首先關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，大多最終選擇簡(jiǎn)易且實(shí)惠的茶葉。對(duì)此現(xiàn)象，筆者認(rèn)為陶罐包裝是為首選，作為常飲客，所購(gòu)買(mǎi)茶葉一般為散裝，且容量稍大，儲(chǔ)存不當(dāng)，極易造成損壞。而陶罐具有避光，防潮，隔離污染等優(yōu)點(diǎn)，能夠?qū)Σ枞~的儲(chǔ)存提供一定的幫助。

茶葉是養(yǎng)生的最佳飲品之一，家家戶戶桌上都多了一個(gè)茶盤(pán)，閑暇之余約上老友飲茶暢聊。茶葉精英則是指熟知茶葉品類(lèi)和特性并且愛(ài)茶好茶的消費(fèi)群體，此類(lèi)人群愛(ài)好品茶，注重茶葉的品質(zhì)，和選擇的多樣性。由此可見(jiàn)，在選擇茶葉包裝時(shí)傾向小巧，便攜易收藏的包裝設(shè)計(jì)，以滿足其追求品嘗多樣性茶葉的愛(ài)好，同時(shí)包裝應(yīng)保護(hù)茶葉的品質(zhì)不受影響。

5.針對(duì)不同市場(chǎng)對(duì)包裝的需求

茶葉市場(chǎng)不僅只有一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)人喝茶的理由都不同，學(xué)生喝茶可能因?yàn)椴幌牒葲](méi)味道的自來(lái)水，有人喝茶因?yàn)槲幕?，而不同的需求就有著不同的市?chǎng)。

對(duì)于大部分愛(ài)飲茶的人來(lái)說(shuō)，每天一泡是常事。家中常備自己喜歡的品類(lèi)。針對(duì)這一消費(fèi)市場(chǎng)包裝則需要“大”。往往自飲，更傾向于替代白開(kāi)水，所以使用頻率高，短期內(nèi)不會(huì)頻繁更換飲茶品種。從某熱門(mén)網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)來(lái)看，散裝茶的銷(xiāo)量極高，可知，針對(duì)自飲市場(chǎng)所關(guān)注的并非茶葉的包裝而是在相同的價(jià)格中買(mǎi)下更多的茶葉。

總的來(lái)說(shuō)，自飲市場(chǎng)，更多從視覺(jué)的角度關(guān)注茶葉的克數(shù)，并且能夠滿足近期內(nèi)的日常使用量。所以，針對(duì)此市場(chǎng)茶葉的包裝非常簡(jiǎn)易，一般以鋁袋、鋁罐為主，甚至極簡(jiǎn)易的塑料包裝袋，以突顯茶葉本身的價(jià)值，而弱化外表呈現(xiàn)的效果。

“喝茶”、“下午茶”逐漸替代了年輕人的相約游戲廳、K歌等娛樂(lè)方式，茶也成為商務(wù)宴請(qǐng)的座上賓。而開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)時(shí)，人們往往攜帶茶葉前往，通過(guò)行為可知，除保證茶葉的品質(zhì)外，在包裝上，要體現(xiàn)飲茶人的審美、性格及品味，針對(duì)此類(lèi)市場(chǎng)茶葉的包裝不僅是以用為主，更重要的是以包裝示人。這就需要茶葉包裝設(shè)計(jì)以當(dāng)下發(fā)展潮流為依托，更要參考使用環(huán)境、社交人群的特點(diǎn)。并且此類(lèi)市場(chǎng)，多為一次一泡，茶葉包裝不僅新穎，更要便攜，合理用量。

人情社會(huì)需要“禮尚往來(lái)”，隨著佳節(jié)將近，送禮市場(chǎng)也忙碌起來(lái)。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“茶”為送禮的最佳選擇之一，因?yàn)椴璩休d著文化與健康的雙重理念，近些年送禮送健康成為消費(fèi)潮流，于是茶就成為了大眾送禮的首要選擇。

消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，首先關(guān)注茶葉的包裝是否“上檔次、體面”，能否通過(guò)包裝表現(xiàn)自己送禮的誠(chéng)意，其次關(guān)注茶葉的品質(zhì)與品牌，選擇知名度高的產(chǎn)品，通過(guò)品牌，使對(duì)方對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)。結(jié)合對(duì)方的喜好選擇相適應(yīng)的品種以體現(xiàn)細(xì)心用心之意。

除此之外，內(nèi)包裝也是不可忽視之處，它也是產(chǎn)品中的重要組成部分。如果說(shuō)外包裝是第一印象，內(nèi)包裝則就是最終選擇，一個(gè)精致、用心的內(nèi)包裝，是一個(gè)產(chǎn)品的加分項(xiàng)。出色的外包裝、品質(zhì)和品牌吸引消費(fèi)者的目光，而內(nèi)包裝的設(shè)計(jì)會(huì)讓產(chǎn)品提升信賴(lài)度和滿意度。也能讓收禮者感受到送禮人的用心。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，茶葉包裝設(shè)計(jì)已不僅僅滿足于實(shí)用價(jià)值，更在于透過(guò)不同角度，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的更多需求，結(jié)合現(xiàn)狀提升包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，要緊隨設(shè)計(jì)發(fā)展前沿，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)大眾審美水平，提升生活質(zhì)量。也通過(guò)設(shè)計(jì)增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，傳播中國(guó)茶文化。