“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)特產(chǎn)品營銷模式的研究

鑒卓 王亞寧 李玉雪 邱云秀 韓小紅

前言

從國家統(tǒng)計局報告中得知，2021年我國的電子商務(wù)交易數(shù)量額度已經(jīng)達到了 46 萬億元左右。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，我國農(nóng)村的生產(chǎn)和營銷模式取得了極大的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場，發(fā)布產(chǎn)品信息，完全改變了傳統(tǒng)營銷模式中信息封閉的處境。特色農(nóng)產(chǎn)品是指具有獨特的地理位置、歷史和文化的農(nóng)產(chǎn)品。

最近幾年，山東省萊蕪區(qū)在生姜的發(fā)展中做到了從萊蕪的實際情況出發(fā)，大力宣傳與發(fā)展萊蕪生姜的特色文化，使其做大做強，突出特色生姜產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展、加深農(nóng)村改革的力度和共同建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，加緊對萊蕪生姜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，構(gòu)造具有萊蕪特色的生姜產(chǎn)業(yè)體系，使萊蕪農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品工作得以平穩(wěn)綠色發(fā)展。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，萊蕪特色生姜產(chǎn)業(yè)的營銷方式還存在哪些不足之處？以后應(yīng)該如何在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下進行創(chuàng)新？依然是需要研究的重點問題。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”下萊蕪生姜的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）資源優(yōu)勢突出，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速

萊蕪區(qū)在生姜種植方面占據(jù)著得天獨厚的水土和地理優(yōu)勢，作為生姜的發(fā)源地，其擁有悠久的生姜種植歷史，迄今已有兩千多年。古時一度成為進京的“貢品”。這里的生姜大片栽種，長出的姜個頭大且敦實，并且儲藏生姜的窖井，在雨水多的時節(jié)里也不會滲水，極有利于生姜儲存。經(jīng)調(diào)查，萊蕪區(qū)生姜的種植面積已大于10萬畝。萊蕪區(qū)除銷售裸姜外，現(xiàn)已開發(fā)一系列對生姜的再加工產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴充完善，如姜糖、姜湯、姜酒、姜粉、姜油等精深加工產(chǎn)品有2000余種，精深的再加工產(chǎn)品的出口甚至占到了40%，國際市場的姜片更是70%都依賴于萊蕪的出口。

（二）文化基礎(chǔ)扎實

隨著人們生活水平的不斷提升，消費結(jié)構(gòu)也在不停轉(zhuǎn)型升級。萊蕪生姜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 推動了人們對萊蕪生姜文化的挖掘與探討。為了使萊蕪現(xiàn)代農(nóng)業(yè)能在經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天獲得更多市場份額， 提升品牌知名度， 萊蕪區(qū)政府?dāng)y手農(nóng)戶搭建起了全國第一個姜蒜產(chǎn)業(yè)合作交流的高位平臺——萊蕪姜博會。通過這次國際活動， 在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，全國乃至世界各地的優(yōu)勢產(chǎn)品資源互相融合，農(nóng)特產(chǎn)品品牌化效應(yīng)所帶來的社會與經(jīng)濟效益又能反過來推動萊蕪的姜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）線上、線下結(jié)合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提高，線上、線下融合發(fā)展成為了一種必然趨勢。萊蕪生姜產(chǎn)業(yè)嘗試通過這種營銷模式來促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。線上，萊蕪生姜龍頭企業(yè)通過直播的方式帶貨，可以提高其產(chǎn)品的品牌知名度。線下，通過網(wǎng)上獲得的流量吸引客戶進行銷售等，與相關(guān)生姜種植地相結(jié)合，開展生姜文化主題旅游路線，促進了生姜品牌的發(fā)展，吸引了更多消費群體。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”下萊蕪生姜營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品種類少，知名度低

品牌建設(shè)是提升產(chǎn)品競爭力和市場占有率的關(guān)鍵，包括4個階段：品牌定位、形象塑造、品牌推廣、品牌評價。盡管萊蕪生姜文化底蘊足，但由于推廣較少，且目前沒有成熟的運營推廣模式，導(dǎo)致萊蕪生姜知名度較低。再加上生姜農(nóng)戶大多數(shù)以裸姜進行銷售，涉及的相關(guān)產(chǎn)品種類少，客戶資源少。在市場嚴(yán)重同質(zhì)化的前提下，不斷完善品牌化建設(shè)是提高競爭力的重要手段。

（二）營銷人才匱乏，運營能力較弱

由于萊蕪生姜大部分的種植地是在農(nóng)村地區(qū)，因為生活壓力的不斷增加，大多數(shù)年輕人外出打工，耕地的人不斷減少。農(nóng)業(yè)人口老齡化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，高水平的網(wǎng)店商業(yè)人才缺乏，農(nóng)戶不了解目前電商的發(fā)展，學(xué)習(xí)速度緩慢，對于知識的吸收能力較差，對技術(shù)產(chǎn)品陌生，而且不能熟練運用手機APP，只是以傳統(tǒng)的散賣方式銷售，利潤低且市場局限，嚴(yán)重影響生姜的發(fā)展。

（三）物流配送體系不完善

通過對萊蕪生姜調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于生姜的冷儲保鮮性質(zhì)，所以對產(chǎn)品的批發(fā)市場保險工作、交易物流中心以及運輸工具都有嚴(yán)格要求;另外由于區(qū)域發(fā)展不平衡，導(dǎo)致農(nóng)村居住的較分散、運輸難度大、返程空載率較高，大部分的物流公司難以在農(nóng)村設(shè)置固定的物流服務(wù)的網(wǎng)點。一些偏遠地區(qū)的信息網(wǎng)路平臺公共設(shè)施不發(fā)達，快遞成本偏高，物流時間長，導(dǎo)致客戶鏈的缺失，沒有穩(wěn)定客戶發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下萊蕪生姜營銷模式的SWOT分析

（一）營銷優(yōu)勢（Strength）分析

生姜農(nóng)業(yè)區(qū)域生產(chǎn)大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社，后續(xù)電商需要引進第三方服務(wù)業(yè)，通過合作社與企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間的相互合作，來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售和物流等工作的集中高效運營。這些企業(yè)給當(dāng)?shù)厝藗儙砹藣徫恍枨螅髽I(yè)吸引外資的同時，也帶動了當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

1.流通環(huán)節(jié)少，成本低

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售流程為農(nóng)戶先生產(chǎn)，后由經(jīng)銷商批發(fā)、分銷，再經(jīng)過商戶進行零售，最后才是消費者在市場中見到的農(nóng)產(chǎn)品實體。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，將特色農(nóng)產(chǎn)品銷售與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，快速為消費者提供詳細的特色農(nóng)產(chǎn)品信息，減少中間商的交易過程與環(huán)節(jié)，削減了銷售成本。通過對消費者提供便利從而擴大了產(chǎn)品影響力，提升了銷售額。

2.宣傳快，銷售時間短

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，信息傳播速度更快，營銷方式變得多種多樣。其中，線上營銷是特色農(nóng)產(chǎn)品在未來發(fā)展的重要方向。先對市場進行細分，通過線上宣傳，可以獲得更多不同目標(biāo)的客戶群體，然后對不同的群體從多元化營銷體系提出不同的銷售策略，這樣不僅可以提升消費者的用戶體驗，還可以擴大農(nóng)產(chǎn)品的影響力、提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，進而大大增加銷售量。

3.營銷精準(zhǔn)，廣告成本小

在互聯(lián)網(wǎng)以及線上營銷快速發(fā)展的今天，人們獲得了相比之前更加便捷的信息交流和網(wǎng)上購物渠道。大數(shù)據(jù)通過這些用戶數(shù)據(jù)，再進行相應(yīng)用戶模型的構(gòu)建，對目標(biāo)客戶群體在合適的時間及地點投放相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品廣告。另外，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷可以極大的節(jié)省廣告費用，降低銷售成本，提高基礎(chǔ)收益。

4.極易實現(xiàn)品牌化策略，市場透明化強

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，快速傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌理念，推進品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)成為大勢所趨，農(nóng)戶可以通過在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布短視頻或開展線上直播等活動，與消費者分享自己的產(chǎn)品的品牌文化，提高知名度。在網(wǎng)絡(luò)上農(nóng)戶們還可快速發(fā)布自己的特色農(nóng)產(chǎn)品信息，消費者通過這些直觀的信息來挑選自己有需要的產(chǎn)品，從而確保了特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的途徑不再受到時空的束縛，極大的保障了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的透明性與公平性。

（二）營銷劣勢（Weakness）分析

1.農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷觀念淡薄

萊蕪的農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶文化程度普遍不高，線上營銷意識薄弱，盲目追求當(dāng)下的經(jīng)濟利益，沒有對農(nóng)特產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)信息真正的實質(zhì)和內(nèi)涵進行分析。出于讓生姜提早上市，延長保質(zhì)期，保證賣相等原因，部分農(nóng)戶會選擇過度使用抗生素和農(nóng)藥，導(dǎo)致生姜的品質(zhì)下降，甚至?xí)霈F(xiàn)農(nóng)藥超標(biāo)的安全問題。這種行為嚴(yán)重損害了萊蕪生姜的產(chǎn)品形象，違背了特色生產(chǎn)與營銷的理念。

2.缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?/p>

首先，當(dāng)下萊蕪區(qū)合作社、種植大戶和相關(guān)產(chǎn)品加工廠等集體能夠形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，但主體還是分散的農(nóng)戶，生產(chǎn)規(guī)模小，由于天然條件、管理水平不同，生姜個體差異大，質(zhì)量參差不齊，難以滿足消費者對于農(nóng)特產(chǎn)品的需求。其次生姜營銷形式除裸姜外，當(dāng)?shù)卦S多農(nóng)民會對生姜進行再加工后進行售賣，這樣做首先家庭式加工產(chǎn)量有限，缺乏專業(yè)加工設(shè)備;最后每家每戶加工流程不同，相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，很難形成規(guī)模效應(yīng)。

3.電子商務(wù)營銷觀念和技巧欠佳

萊蕪區(qū)當(dāng)前利用互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的群體主要是以下幾類：一是電商意識薄弱的種植農(nóng)民;二是畢業(yè)返鄉(xiāng)的大學(xué)生;三是對生姜進行生產(chǎn)加工相關(guān)企業(yè)。他們通過互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體來為萊蕪生姜進行宣傳和推廣，并在電商平臺發(fā)布產(chǎn)品的銷售信息，利用互聯(lián)網(wǎng)進行在線銷售，這種方式使得產(chǎn)品的營銷渠道得到了拓寬。然而因為種植農(nóng)民剛剛接觸電子商務(wù)，有些營銷方法及操作技巧還沒有完全掌握，沒有完全跟上時代的發(fā)展。

（三）營銷面臨的機會（Opportunity）分析

1.國家提倡生態(tài)文明建設(shè)

黨的十九大報告明確指出“加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國”。在生態(tài)文明的建設(shè)下，農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷成為一種發(fā)展趨勢。其中，國家提出加大生態(tài)文明建設(shè)，并出臺一些優(yōu)惠政策給予綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷大力支持。

2.緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”模式

2015年，國家明確規(guī)劃了要將電子商務(wù)扶貧作為全面脫貧的重要扶貧手段以及精準(zhǔn)扶貧的重要載體。在這種情況下，萊蕪看準(zhǔn)時機緊抓機遇，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”的營銷模式，以國家第二批電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣為契機，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，加緊健全構(gòu)建覆蓋全境的縣、鎮(zhèn)、村級的物流配送體系。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購需求大

生活水平和消費水平的提高使得人們越來越追求食用綠色健康農(nóng)產(chǎn)品。萊蕪生姜首先具有御百邪、助陽氣、散一身寒濕、解百毒、止嘔吐等功效;其次，生姜還富含礦物質(zhì)和多種維生素，具有較高的營養(yǎng)價值，符合人們對特色農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期以及需求，深受消費者的喜愛。現(xiàn)如今，電子商務(wù)和物流配送的快速發(fā)展給消費者網(wǎng)購農(nóng)特產(chǎn)品提供了極大的便利，進而使特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購需求加大，推動了萊蕪生姜的生產(chǎn)與營銷。

（四）營銷面臨的威脅（Threat）分析

1.問題農(nóng)產(chǎn)品帶來的威脅

近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品安全問題層出不窮，不僅嚴(yán)重侵害了消費者的權(quán)益，降低了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信心，同時也打亂了正常的市場秩序，使得食品行業(yè)遭遇危機。中國農(nóng)產(chǎn)品在進口市場的安全質(zhì)量受到了極大的質(zhì)疑，這對于生姜等農(nóng)產(chǎn)品的營銷造成了很大的阻礙。

2.自然風(fēng)險帶來的威脅

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)是一個非常容易受到外界環(huán)境影響的產(chǎn)業(yè)。因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身就是農(nóng)業(yè)和經(jīng)濟相互結(jié)合進行再生產(chǎn)而得到的產(chǎn)物，這取決于再生產(chǎn)過程當(dāng)中的很多不可預(yù)測的因素，因此農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營的風(fēng)險很高。而且，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動受自然條件影響因素很強，如果自然環(huán)境條件惡劣，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量肯定不盡如人意。

四、促進萊蕪生姜營銷的對策建議

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引進電子商務(wù)人才

政府和相關(guān)企業(yè)需要加大資金的投入力度，給生姜農(nóng)戶和合作社提供合適的生產(chǎn)經(jīng)營場所，保證生姜的生產(chǎn)和采購環(huán)節(jié);與第三方服務(wù)企業(yè)物流公司進行合作，將生姜后續(xù)儲存、包裝和運輸?shù)葮I(yè)務(wù)交由物流公司管理，達成合作，降低物流成本，保證后續(xù)工作的順利進行。兩者各司其職，確保資源共享以及生產(chǎn)——運輸——體化，提高農(nóng)產(chǎn)品的信息化建設(shè)。政府應(yīng)積極配合，大力宣傳地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品。企業(yè)與相關(guān)學(xué)校進行校企合作，培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)人才。同時開展專業(yè)講座，義務(wù)培訓(xùn)等活動，讓農(nóng)戶積極參與并進行培訓(xùn)指導(dǎo)。

（二）采取O2O模式擴大客戶群，加強宣傳推廣手段

在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的影響下，O2O模式的電子商務(wù)是最適合生姜產(chǎn)品的發(fā)展，農(nóng)戶與合作社進行線上與線下相結(jié)合。線上合理利用短視頻、微博、微信和小紅書等APP大力宣傳生姜文化，培養(yǎng)生姜品牌。同時開展線上店鋪，進行生姜以及相關(guān)產(chǎn)品的銷售，吸引當(dāng)?shù)乜蛻舻耐瑫r，更多地吸引外地的客戶來擴展知名度，擴大客戶群，讓生姜產(chǎn)品真正的走出去。線下確保生姜產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，與相關(guān)服務(wù)企業(yè)配合保證售后服務(wù)的安全性，取得客戶的信任，獲得穩(wěn)定的客戶端。

（三）打造特色生姜農(nóng)產(chǎn)品品牌

一個沒有自己的特色文化和積累傳承以及創(chuàng)新的產(chǎn)品，是無法發(fā)揮自己的核心價值及市場競爭力，在市場中也是無法很好的生存和發(fā)展。所以生姜企業(yè)及種植農(nóng)戶應(yīng)積極向大眾普及生姜的文化以及產(chǎn)品自身的特色，傳播“吃姜養(yǎng)生”的觀點以獲取大眾的認可。各企業(yè)要積極與政府和農(nóng)戶之間相互配合，發(fā)展各企業(yè)的特色生姜品牌集群化，將生姜文化貫穿到品牌發(fā)展中去，豐富品牌內(nèi)涵，擴大市場。在企業(yè)推廣品牌向外走的同時，農(nóng)戶跟生產(chǎn)合作社也應(yīng)保障生姜的質(zhì)量安全，優(yōu)化生姜系列產(chǎn)品。通過多方合作，將萊蕪生姜產(chǎn)品推廣出去，向國內(nèi)伸展，更向國外延伸。

作者簡介：

鑒卓（2000.10-），女，漢族，山東濟南人，現(xiàn)為山東青年政治學(xué)院2019級國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)本科在校學(xué)生;

王亞寧（2001.9-），女，漢族，山東濱州人，現(xiàn)為山東青年政治學(xué)院2019級國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)本科在校學(xué)生;

李玉雪（2000.12-），女，漢族，山東濰坊人，現(xiàn)為山東青年政治學(xué)院2019級國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)本科在校學(xué)生;

邱云秀（1984.2-），女，漢族，山東廣饒人，碩士研究生，副教授;研究方向：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育;

韓小紅（1985.4-），女，漢族，河北景縣人，碩士研究生，講師;研究方向：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

基金項目：

本文受2021年度國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資金資助，項目編號：S202114277036，指導(dǎo)老師：邱云秀，韓小紅。（作者單位：山東青年政治學(xué)院）