區(qū)域乳企尋找溫度與廣度的平衡

白楊 王柱力

區(qū)域乳企如今越來越看重低溫奶市場的發(fā)展。2月24日，區(qū)域乳企陽光乳業(yè)首發(fā)上會，并計劃加速布局低溫奶市場。收購、推新品、加大研發(fā)投入……近半年內(nèi)，陽光乳業(yè)、維記牛奶、燕塘乳業(yè)等區(qū)域乳企紛紛在低溫奶領(lǐng)域有新動作。不過，如何在“溫度”與“廣度”上進(jìn)行平衡，也是區(qū)域乳企需要思考的問題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在低溫奶領(lǐng)域，區(qū)域性乳企由于對本地市場更為熟悉、渠道能力更強，相比龍頭乳企更具優(yōu)勢。但低溫奶目前還主要局限于本地，并不是用于地域拓展的良好品類。此外，龍頭乳企憑借自身雄厚的資金實力，在地盤建設(shè)、收購奶源地等方面勢必也會對區(qū)域乳企形成進(jìn)一步壓力。

多企布局低溫奶

2月24日，陽光乳業(yè)迎來首發(fā)上會，擬募集6.01億元用于“江西基地乳制品擴(kuò)建及檢測研發(fā)升級”“安徽基地乳制品二期建設(shè)”等項目。作為城市型乳企，陽光乳業(yè)主推低溫鮮奶，以“送奶上戶”為主要銷售渠道，也正因如此，江西省是陽光乳業(yè)的大本營，其超九成收入均來自該地。

在業(yè)內(nèi)人士看來，陽光乳業(yè)正利用區(qū)域優(yōu)勢不斷鞏固在市場中的競爭地位。

事實上，近年來區(qū)域乳企愈發(fā)重視低溫奶業(yè)務(wù)的發(fā)展。燕塘乳業(yè)也在近期的調(diào)研活動中表示，據(jù)2021年三季度數(shù)據(jù)，燕塘乳業(yè)低溫奶增速超過常溫奶，并預(yù)計隨著消費者對牛奶營養(yǎng)認(rèn)識的加深，“會逐步加大對低溫奶的消費”。

2021年底，香港乳業(yè)品牌“維記牛奶”也宣布推出低溫奶產(chǎn)品——“維記藍(lán)莓風(fēng)味酸牛奶”。而在2020年，新乳業(yè)并購夏進(jìn)乳業(yè)后，其低溫奶業(yè)務(wù)占比達(dá)到53%。

所謂低溫鮮奶，多指用巴氏殺菌法制作的產(chǎn)品，與之對應(yīng)的是常溫奶、高溫奶，后者通過高溫殺菌，將奶液中的芽孢和微生物全部殺死，再進(jìn)行無菌包裝，但這樣也難免會破壞一些營養(yǎng)成分，低溫奶則保留了更多的蛋白質(zhì)和乳糖。由于低溫奶不能常溫存放，所以在商超中與常溫奶往往“隔著一個冰柜的距離”。

銷售半徑受影響

盡管低溫鮮奶產(chǎn)品更加新鮮，深受消費者喜愛，發(fā)展前景廣闊，但由于受到奶源地和冷鏈掣肘，大多只能覆蓋一定范圍的銷售半徑。

據(jù)中研普華研究咨詢報告測算，低溫奶按目前10%-15%的年增長率計算，2025年產(chǎn)量將達(dá)到1000萬噸，每天需要作為原料的生鮮乳增量將達(dá)1.4萬噸。

以光明乳業(yè)為例，為了讓旗下優(yōu)倍品牌覆蓋更廣泛的市場，光明乳業(yè)已在上海、江蘇、浙江、天津等地建設(shè)了多個規(guī)模牧場。在冷鏈物流系統(tǒng)方面，光明以華東為中心設(shè)立了26座現(xiàn)代化冷鏈配送中心，運輸覆蓋終端網(wǎng)點約1.6萬個。目前，光明乳業(yè)在全國范圍內(nèi)擁有100萬個有效銷售網(wǎng)點。

此外，一些區(qū)域性乳企的經(jīng)營離不開奶源地，從營收、經(jīng)銷商數(shù)量上可見一斑。天潤乳業(yè)立足新疆，2020年在疆內(nèi)的營收高達(dá)約11.23億元，而疆外僅有約6.4億元;同樣情況的還有西部牧業(yè)，其疆內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為254家，疆外僅有18家;截至2021上半年，燕塘乳業(yè)在廣東省內(nèi)的營收約9.27億元，合計占比約98%，而廣東省外的收入僅約2039萬元;皇氏集團(tuán)在西南地區(qū)的經(jīng)銷商高達(dá)2361家，其他區(qū)域僅586家。

有分析認(rèn)為，一般冷鏈運輸成本比常溫運輸高80%以上，特別是巴氏奶保質(zhì)期短、供應(yīng)鏈要求較高，成為制約乳企擴(kuò)張的關(guān)鍵因素之一。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，低溫奶有生產(chǎn)銷售半徑，如果要擴(kuò)大地理范圍，就要在目標(biāo)區(qū)域建立完整的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)。低溫鮮奶的產(chǎn)銷半徑是盈利平衡的半徑，也就是一旦超出這個半徑，業(yè)務(wù)不是不能開展，而是無法盈利。

區(qū)域與龍頭的角力

在談及區(qū)域乳企與龍頭乳企爭搶低溫奶市場時誰更有競爭力，沈萌說：“在全國布局上，大型乳企已為贏家，具有一定的人力、物力優(yōu)勢，但要發(fā)力低溫奶市場，還面臨建立覆蓋、滿足市場需求的供應(yīng)鏈的問題，因此不會短時間內(nèi)對區(qū)域性乳企造成威脅?！?/p>

“對于區(qū)域性乳企而言，其對本地市場有更深的了解和把控，更能發(fā)揮出生產(chǎn)低溫奶的優(yōu)勢，不過，也面臨難以擴(kuò)張到全國的問題?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，天潤乳業(yè)低溫乳制品創(chuàng)收約9.3億元，超過其常溫乳制品的約7.9億元;同期皇氏集團(tuán)的低溫奶營收約7.5億元，超過其常溫奶的約5.6億元;西部牧業(yè)則依托自身奶源地優(yōu)勢自產(chǎn)鮮奶，1月份自產(chǎn)生鮮乳約3258噸。

乳品行業(yè)分析師宋亮稱，區(qū)域乳企若想將低溫奶優(yōu)勢發(fā)揮到極致，應(yīng)進(jìn)一步渠道下沉，在縣、鄉(xiāng)、村鎮(zhèn)尋覓機(jī)會。由于低溫奶要求全冷鏈覆蓋，而下沉市場的冷鏈仍有待建設(shè)。

雖然低溫奶多依托全冷鏈運輸，但宋亮認(rèn)為，隨著第三方冷鏈的完善，乳品企業(yè)和銷售地區(qū)加強合作，可在很大程度上免去自建冷鏈的成本，使其產(chǎn)品更好地觸達(dá)終端。另外不少企業(yè)選擇走“超巴奶”路線，這種產(chǎn)品介于常溫奶和低溫奶之間，保質(zhì)期更長，相應(yīng)的也能減緩一定的冷鏈配送壓力。

燕塘乳業(yè)方面則表示，公司合理借助已有的線下營銷渠道、配送優(yōu)勢、客戶資源和品牌美譽，逐步加大對省外區(qū)域的市場開拓，目前的省外銷售業(yè)務(wù)已在海南、廣西、江西、湖南、福建等周邊省份展開。此外，公司積極探索電商、微信、短視頻平臺等銷售模式，公司電商渠道已實現(xiàn)全國接單與供貨。