1～2月海信電視再現(xiàn)一哥本色 華為降價擴容

周穎

奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2022年1～2月線上銷量排名，小米電視以17.87%的市占率位列第一，海信以14.65%的市占率排第二位，創(chuàng)維以10.82%市占率排在第三。從線下渠道銷量看，海信以24.54%市占率登頂，創(chuàng)維（18.06%）和TCL（16.75%）分列二三?？导眩?1.75%）、長虹（5.95%）和索尼（5.84%）分列四五六。從2022年1～2月份線上銷額看，海信以18.25%市占率排名第一，小米（15.55%）、創(chuàng)維（11.46%）和TCL（11.21%）分列二三四；同期線下銷額市占率中，海信以25.94%市占率排在第一，創(chuàng)維（17.39%）、TCL（14.54%）、索尼（13.23%）分列二三四位。在國內(nèi)品牌中，海信遙遙領(lǐng)先，國外品牌索尼力壓三星。從2022年1～2月份的數(shù)據(jù)可以看出其中三個特征：

一是華為榮耀降價擴容，線上價格降幅驚人。小米線上銷量份額占比第一，除了品牌影響力外，最重要的一點是價格驅(qū)動特征明顯。不過，2022年1～2月份，小米“價格屠刀”這一稱謂易主華為。奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，華為線上銷量排名第10，市占率為3.13%。從同比降價幅度看，華為降幅很猛。數(shù)據(jù)顯示，華為均價同比下降1648元排第一位，榮耀（下降477元）、Vidda（下降340元）、小米（下降285元）分列二三四位。創(chuàng)維、海爾、長虹線上價格均有不同程度下降，而海信則沒有殺入價格戰(zhàn)，仍然保持自身高質(zhì)量戰(zhàn)略定位，線上均價穩(wěn)定在2935元。華為榮耀一直被看作互聯(lián)網(wǎng)電視的新銳。大多數(shù)人說起小米，都會認為是價格驅(qū)動，而提到華為榮耀則是技術(shù)驅(qū)動。其實在市場面前，尤其是線上渠道，市場擴容最有效的方法則是價格。面臨電視存量之爭時，華為榮耀也無法獨善其身，為了擴容，只能通過降價獲得市場份額。從線上銷額來看，2022年1～2月，線上海信銷額占比18.25%，坐穩(wěn)彩電業(yè)“頭把交椅”，小米以15.55%的市占率排名第二。無論是線上線下，2022年1～2月海信電視銷量與銷額均保持正增長，而華為小米作為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的代表，線上渠道價格降幅亦最大。

二是國外品牌索尼力壓三星，夏普東芝飛利浦難入主流。索尼電視在中國市場一直表現(xiàn)強勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年1～2月份的線上銷額，線上索尼市占率為3.98%，排名第十；同期線下銷額中，索尼市占率為13.23%，排名第四。值得關(guān)注的是，在線下渠道中，索尼電視的均價為12066元，遠高于其他品牌。這表明，索尼憑借高端高價產(chǎn)品真正贏得消費者認同，占據(jù)線下銷額外第四名。這種用戶認同度是其他品牌不能類比的。從目前來看，市場上對外資品牌的認可度索尼居首位，三星其次。曾經(jīng)買一贈一的夏普電視并沒有顯著提升，東芝雖有回暖，但距離在中國多年前因低音炮而走紅的時代相距甚遠，飛利浦電視的存在感更是不強。綜合而言，國外電視品牌在中國的影響力與索尼完全不具可比性，索尼具有碾壓性優(yōu)勢。

三是消費者性價比選線上高端選線下，未來高端電視更應(yīng)側(cè)重線下實體店。未來電視市場的增量勢必依托消費升級和電視迭新?lián)Q代，而消費升級則更多體現(xiàn)在線下門店。再來看2022年1～2月奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，線下渠道海信電視均價5633元，同比上漲1023元，市占率仍然保持行業(yè)第一。值得關(guān)注的是，進入榜單前10名的品牌中，只有海信線上線下保持全渠道同比正增長。索尼線下電視價格均價高達12066元，同比上漲了2517元，這絲毫沒有影響其銷量和銷額，兩者均實現(xiàn)雙增，其線下銷量同比增長0.62%，銷額同比增長率遠高于其他品牌，高達2.07%。海信與索尼的市場表現(xiàn)再次證明，高端電視是用品牌和技術(shù)征服消費者而不是靠打價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)和高端是永不相交的兩條平行線。

另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，絕大多數(shù)消費者選擇在線下門店購買高端電視。一方面是通過臨場感，可以全方位極致體驗高端電視，另一方面可以根據(jù)居家環(huán)境選擇更適配的顏色、尺寸等，通過現(xiàn)場體驗畫質(zhì)、音質(zhì)和明暗對比等，而這是線上不具備的優(yōu)勢。高端家電盛行，正是消費升級帶來的結(jié)果，線下渠道則成為高端家電的主戰(zhàn)場。換句話說，線下用戶是價值的敏感者，而不是價格的敏感者。未來高端電視更應(yīng)把重心向線下渠道，通過場景體驗繼而獲得更多人的認同。奧維羅盤數(shù)據(jù)表明，追求性價比的用戶基本選擇線上購買；追求高端高品質(zhì)的用戶，線下渠道對他們更具吸引力。