電商企業(yè)內(nèi)部價值鏈成本管理研究

◎李紫君

一、文獻綜述

1.國外研究現(xiàn)狀。

Michel E·Porter（1985）是價值鏈這一理論的開創(chuàng)者，他在《競爭優(yōu)勢》一書中提出企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價值，而創(chuàng)造價值的途徑就是：首先將企業(yè)的各項活動進行分解，分解為支持性活動和非支持性活動。同期，Kogut（1985）在分析國際戰(zhàn)略優(yōu)勢中提出了價值增值鏈的概念，將價值鏈的概念由企業(yè)層次擴展到了全球領(lǐng)域。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀。

我國價值鏈相關(guān)理論最早是從國外引入的，國內(nèi)學(xué)者對價值鏈理論進行了一系列理論綜述和適用性研究。張旭波（1997）對Michel E·Porter關(guān)于價值鏈的觀點進行了評述，認(rèn)為價值鏈理論值得借鑒，首次將價值鏈觀點引入國內(nèi)。在跨境電商平臺的高速發(fā)展背景下，劉啟云（2021）提出在移動支付技術(shù)日漸成熟、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“大數(shù)據(jù)”“云計算”等新型技術(shù)升級的背景下，傳統(tǒng)虛擬價值鏈難以適應(yīng)時代發(fā)展，零售企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，亟需轉(zhuǎn)型升級，重構(gòu)虛擬價值鏈。

二、A公司價值鏈成本管理的現(xiàn)狀

1.A公司概況。

A公司主要從事休閑食品的研發(fā)、采購、銷售、物流配送和運營業(yè)務(wù)，是一家通過數(shù)字化技術(shù)融合了供應(yīng)鏈管理及全渠道銷售體系，開展高品質(zhì)休閑食品業(yè)務(wù)的高端零食品牌運營企業(yè)，銷售規(guī)模處于休閑食品行業(yè)前列。

2.行業(yè)背景。

目前，中國是全球最大的休閑食品市場之一。2020年中國休閑食品行業(yè)的規(guī)模為12984億元，2016-2020年一直呈增長態(tài)勢，復(fù)合增長率為6.6%。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的加快，居民可支配收入持續(xù)增長，消費能力顯著上升。同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展拓寬了消費渠道，促進了產(chǎn)品創(chuàng)新。在這些因素持續(xù)推動下，中國休閑食品的市場還將繼續(xù)擴大。

3.成本現(xiàn)狀。

根據(jù)表2-1，A公司在2016-2020年的5年間始終保持盈利狀態(tài)，除2017年和2020年盈利有所下降外，整體呈增長態(tài)勢。2017年利潤下降是由于營業(yè)成本的上升以及管理費用、銷售費用的大幅增加，2020年也是由于營業(yè)成本上升所導(dǎo)致。結(jié)合A公司收入始終呈增長趨勢這一現(xiàn)象可見，A公司獲取收入的能力較強，但成本管控能力較弱，成本控制的效果能夠直接對凈利潤的變化趨勢產(chǎn)生影響。因此，對于A公司來說，通過價值鏈優(yōu)化成本管理模式，減少成本費用的支出是提高行業(yè)競爭力的重要途徑。

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4.價值鏈概況。

（1）研發(fā)環(huán)節(jié)。

由于電商企業(yè)具有線上運營的特殊性，對信息技術(shù)進行及時更新、保障信息的暢通對電商企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。A公司研發(fā)成本主要用于產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)、供應(yīng)鏈管理技術(shù)、質(zhì)量控制技術(shù)和信息系統(tǒng)技術(shù)的研究。

研發(fā)過程的價值環(huán)節(jié)主要包括新需求的提出、研發(fā)過程和研發(fā)結(jié)束三個階段。研發(fā)前新需求提出階段的研發(fā)成本主要包括的市場調(diào)研費用、設(shè)計費等。研發(fā)過程的成本主要包括中產(chǎn)生的人工、設(shè)備、耗材及測試、開發(fā)費用。研發(fā)結(jié)束后的成本主要是為新產(chǎn)品出具檢測報告，制定質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)所產(chǎn)生的費用。

（2）采購環(huán)節(jié)。

A公司作為電商企業(yè)，產(chǎn)品為代工生產(chǎn)，自身缺少生產(chǎn)環(huán)節(jié)，無法在生產(chǎn)環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值增值，因此采購環(huán)節(jié)是A公司實現(xiàn)價值增值的重要環(huán)節(jié)。A公司主要通過“以銷定采”的模式進行采購，銷售部門通過對歷史訂單量、增長率、近期營銷活動等影響因素進行綜合分析，對某一具體單品在一定周期內(nèi)的銷售量進行預(yù)測。而后將銷售計劃提交至采購部，采購部結(jié)合采購周期、庫存信息、采購金額等維度進行考量后制定采購計劃。在這個過程中，采購部門和銷售部門密切聯(lián)動，對銷售和采購的數(shù)據(jù)進行實時追蹤，根據(jù)市場行情和客戶需求的變化實時調(diào)整銷售、采購計劃。

A公司主要產(chǎn)品采購流程如下圖所示：

圖2-1 A公司主要產(chǎn)品采購流程

（3）銷售環(huán)節(jié)。

對于電商行業(yè)來說，銷售環(huán)節(jié)是企業(yè)內(nèi)部價值鏈的核心環(huán)節(jié)，也是企業(yè)整個價值鏈上最重要的增值環(huán)節(jié)。營銷方式、渠道布局、物流配送等每一個節(jié)點的資源配置都會對企業(yè)的收入和成本產(chǎn)生巨大影響。

從銷售渠道來看，A公司采取雙渠道發(fā)展的策略，構(gòu)筑了線上、線下全覆蓋的銷售模式，能通過多種途徑接觸、把握客戶需求，制定銷售戰(zhàn)略。線上銷售模式主要產(chǎn)生的成本包括線上營銷活動的推廣費、線上購物平臺的服務(wù)費、物流配送費、第三方支付平臺手續(xù)費等。

從交易成本來看，A公司網(wǎng)上付款方式主要通過與支付寶、微信等第三方服務(wù)機構(gòu)合作實現(xiàn)，主要包括手續(xù)費和資金流轉(zhuǎn)成本。手續(xù)費通過財務(wù)費用的發(fā)生額計量，資金流轉(zhuǎn)速度則通過現(xiàn)金循環(huán)周期這一指標(biāo)計量?，F(xiàn)金循環(huán)周期是指企業(yè)在經(jīng)營中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時間。縮短現(xiàn)金循環(huán)周期代表著企業(yè)效益的提升，現(xiàn)金循環(huán)周期越短，公司現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)速度越快，資金的運用成本也就越少。如表2-2，隨著A公司營業(yè)收入的不斷增長，手續(xù)費整體呈小幅上升趨勢，現(xiàn)金循環(huán)周期總體呈下降趨勢，說明A公司資金周轉(zhuǎn)速度快，交易成本逐漸降低。

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（4）倉儲、物流環(huán)節(jié)。

在完成研發(fā)、采購、銷售的環(huán)節(jié)后，A公司通過自有倉儲體系聯(lián)合第三方合作物流企業(yè)對產(chǎn)品進行配送。倉儲物流環(huán)節(jié)的成本主要包括倉庫的建設(shè)和運營、支付第三方物流配送費等。

為了保障物流運輸?shù)臅r效，節(jié)省配送成本，A公司在全國范圍內(nèi)布局了10余個倉庫。除此之外，還建立了EWM系統(tǒng)，實現(xiàn)倉儲、銷售數(shù)據(jù)與第三方物流配送數(shù)據(jù)之間的互聯(lián)互通，減少了資源消耗。在客戶下達訂單后，訂單會通過EWM系統(tǒng)配置最優(yōu)的發(fā)貨倉庫，由倉庫將貨物交付物流配送公司，而后銷售部門通過EWM對訂單的狀態(tài)和時效進行實時監(jiān)控，及時處理異常狀況。在此過程中，銷售部門、倉儲部門以及第三方物流運輸企業(yè)的信息共享與聯(lián)通對該環(huán)節(jié)的價值增值具有重要影響。

（5）售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

售后服務(wù)環(huán)節(jié)的成本主要包括聘請售后服務(wù)人員、售后服務(wù)平臺的構(gòu)建、售后數(shù)據(jù)的反饋分析等。A公司售后服務(wù)環(huán)節(jié)根據(jù)不同渠道有所區(qū)分，B2C渠道由A公司直接向客戶發(fā)出貨品，由公司客服負(fù)責(zé)售后服務(wù)環(huán)節(jié)。B2B渠道有電商平臺和線上經(jīng)銷兩種模式。電商平臺模式由電商平臺向終端客戶發(fā)出貨品，電商平臺客服負(fù)責(zé)售后服務(wù)。線上經(jīng)銷模式由經(jīng)銷商向終端消費者發(fā)出貨品，經(jīng)銷商客服負(fù)責(zé)售后服務(wù)。這一環(huán)節(jié)發(fā)生的成本主要包括各系統(tǒng)平臺的搭建、模塊的設(shè)置、售后服務(wù)人員的薪酬及培訓(xùn)等。

三、A公司價值鏈成本管理存在的問題

1.研發(fā)投入不足。

從研發(fā)投入的結(jié)構(gòu)和金額來看，2020年，A公司研發(fā)人員為160人，占總?cè)藬?shù)的1.43%。研發(fā)費用的增長主要體現(xiàn)在人事費用和制版費的增加，以費用化為主，研發(fā)投入資本化的金額極低。從行業(yè)角度來看，如圖3-1，A公司所屬的整個電商食品行業(yè)的研發(fā)投入金額均較少，占營業(yè)收入的比重很低。與同行業(yè)其他公司相比，A公司研發(fā)投入金額處于中等偏低的位置。

圖3-1 可比公司研發(fā)支出及研發(fā)支出占營業(yè)收入的比例

2.供應(yīng)商管理不當(dāng)。

A公司屬于供應(yīng)商代工模式，主要產(chǎn)品依賴供應(yīng)商進行生產(chǎn)供貨。A公司共有12大品類、90多種品種系列，1200個單品，供應(yīng)商多達100余家，因此對于產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性難以把控，對供應(yīng)商的管理也較為松懈。

如圖3-2，根據(jù)黑貓投訴網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，A公司近一個月的投訴量共92條，其中64.13%涉及食品安全問題，另外35.87%涉及客服態(tài)度、物流退款、虛假宣傳等問題。而在與食品安全相關(guān)的59條投訴中，有42.39%的消費者反映產(chǎn)品中有頭發(fā)、塑料片、石子、蟲子等異物，21.74%的消費者反映產(chǎn)品存在漏包、發(fā)霉變質(zhì)等現(xiàn)象?？梢姡珹公司對于供應(yīng)商的管理不當(dāng)，對其供給產(chǎn)品的質(zhì)量控制不夠到位，食品安全問題層出不窮，給企業(yè)的品牌和名譽造成了損失，增加了品牌公關(guān)、客戶維護的成本。

圖3-2 A公司投訴分布

3.營銷成本高，投入效益差。

A公司營銷費用主要包括影視作品、電視節(jié)目冠名廣告以及線上傭金、平臺推廣費等。5年間，A公司促銷費用占銷售費用的比例較大，始終在30%上下波動，能夠?qū)︿N售費用的整體變化趨勢產(chǎn)生重要影響。

如圖3-3所示，A公司及其可比公司在2016-2020年營銷費用均處于增長態(tài)勢，說明休閑食品電商行業(yè)對營銷推廣上的投入重視度提升。A公司營銷費用的投入處于行業(yè)較高位置，遠(yuǎn)高于來伊份，與三只松鼠相差無幾。原因在于三只松鼠主要發(fā)展電商平臺，線下門店少，所以需要通過大量線上推廣活動，維持一定的曝光度，花費較大。而來伊份注重發(fā)展線下門店，線上渠道營銷活動少，所以營銷費用低。而A公司是雙渠道發(fā)展，線下和線上渠道共同發(fā)展，營銷費用和營銷費用占營業(yè)收入的比例應(yīng)當(dāng)處于來伊份和三只松鼠之間，但A公司與三只松鼠的投入量相差很小，說明A公司線上渠道的營銷費用投入效果較差或投入金額過量，需要進行調(diào)整和控制。

圖3-3 可比公司營銷費用及營銷費用占營業(yè)收入的比例

四、A公司價值鏈成本管理控制優(yōu)化建議

1.重視研發(fā)投入。

隨著生活水平的提高，以及新冠疫情的影響，顧客對食品的要求不在局限于色、香、味，更多的注重食品安全和健康。十四五”食品產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展戰(zhàn)略提出，我國食品產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展要堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢，在更高的起點上推進食品產(chǎn)品科技創(chuàng)新。

目前，A公司在產(chǎn)品自主研發(fā)上投入不足，且主要是進行產(chǎn)品健康營養(yǎng)和加工技術(shù)方面的研究，研發(fā)僅局限于產(chǎn)品口感、質(zhì)量和儲存時間，對食品安全重視不足。A公司應(yīng)當(dāng)與上游價值鏈的企業(yè)合作進行食品溯源，投入更多的研發(fā)成本構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈安全與質(zhì)量防控平臺。對食品進行溯源不僅能對食品從生產(chǎn)到消費的全程雙向追蹤，對食品質(zhì)量實時監(jiān)控和預(yù)警，減少食品安全問題對企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響，也能有效整合價值鏈各個環(huán)節(jié)的資源和信息，減少食品損耗和浪費，提高生產(chǎn)效率，節(jié)省成本。

2.優(yōu)化供應(yīng)商管理制度。

由于供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量直接影響A公司品牌口碑和形象，因此，建立嚴(yán)格、完備的上游供應(yīng)商的監(jiān)督、考核機制必不可少。應(yīng)當(dāng)建立健全的供應(yīng)商信用考核體系，對供應(yīng)商的資質(zhì)、信用等級、產(chǎn)品質(zhì)量、交付期限進行實時監(jiān)控，定期考核。

3.控制銷售成本。

在新冠疫情的背景下，人們對休閑食品安全、質(zhì)量、健康的要求提高，食品企業(yè)面臨著食品創(chuàng)新和工業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重壓力。同時，明星效應(yīng)逐漸減弱，“廣告轟炸”的優(yōu)勢喪失。在此趨勢下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將更多資金投入技術(shù)研發(fā)，合理控制營銷成本。

首先，要謹(jǐn)慎的進行營銷成本預(yù)算的編制，根據(jù)市場行情和經(jīng)濟形勢的變化對預(yù)算進行實時調(diào)整。其次，要進行精準(zhǔn)投放，依據(jù)產(chǎn)品特性劃分細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，選擇最適用的營銷模式。同時，預(yù)測營銷成本投入對產(chǎn)品銷量的影響，提前與供應(yīng)商進行信息互通，以免產(chǎn)生缺貨、壓貨、擠壓其他產(chǎn)品生產(chǎn)、儲存空間等不利情形，最大程度節(jié)省資源和成本。另外，對投放的營銷活動進行追蹤，收集熱度、銷售量、客戶滿意度等數(shù)據(jù)的變化，了解營銷活動的實施效果，衡量投入產(chǎn)出比。對于投入產(chǎn)出比低的營銷活動及時適當(dāng)削減或中止，節(jié)省營銷成本。