品牌代言人負(fù)面事件引發(fā)的消費(fèi)者抵制行為研究

毛佳慧

(上海外國語大學(xué) 國際工商管理學(xué)院， 上海 201620)

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度與消費(fèi)者抵制行為

負(fù)面事件是消費(fèi)者參與抵制最主要的動(dòng)機(jī)觸發(fā)因素之一。品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度評估來自消費(fèi)者對品牌代言人負(fù)面曝光事件性質(zhì)的惡劣性、持久性以及嚴(yán)重性的主觀評價(jià)，它是消費(fèi)者衡量品牌代言人負(fù)面事件性質(zhì)的重要特征指標(biāo)。高嚴(yán)重程度的品牌代言人負(fù)面事件通常被認(rèn)為比低嚴(yán)重程度的更加消極和極端，而且對于消費(fèi)者來說負(fù)面事件的嚴(yán)重程度越高,負(fù)面信息就越具有診斷性。Finsterwalder等(2017)指出名人代言人負(fù)面越軌行為的嚴(yán)重程度決定了消費(fèi)者的判斷和辯解過程,并最終決定了他們愿意原諒名人和品牌的程度；Chang(2017)也再次驗(yàn)證了上述觀點(diǎn)，指出嚴(yán)重的負(fù)面事件將直接毀壞消費(fèi)者對代言人的評估，間接毀壞對代言品牌的評估；高嚴(yán)重程度的品牌代言人負(fù)面事件會(huì)顯著降低消費(fèi)者的購買意愿(Wang & Kim，2020)。由此推測消費(fèi)者抵制行為強(qiáng)烈程度也取決于品牌代言人負(fù)面事件的嚴(yán)重程度，低嚴(yán)重程度的代言人負(fù)面事件不及高嚴(yán)重程度負(fù)面事件那樣傳播廣泛且令人難以原諒，因而面對高嚴(yán)重程度品牌代言人負(fù)面事件時(shí)，消費(fèi)者消極響應(yīng)行為應(yīng)該會(huì)更負(fù)面且激烈。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H1: 品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對消費(fèi)者抵制行為的影響有顯著差異性，即面對低嚴(yán)重程度代言人負(fù)面事件其消費(fèi)者抵制行為顯著低于高嚴(yán)重程度代言人負(fù)面事件。

1.2 品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度與消費(fèi)者危機(jī)情緒的關(guān)系

本文中消費(fèi)者危機(jī)情緒是指在品牌代言人負(fù)面事件曝光這一特定企業(yè)危機(jī)情境刺激下, 消費(fèi)者對品牌評價(jià)產(chǎn)生的負(fù)面情緒?；贖eider(1958)的平衡理論，消費(fèi)者對于品牌代言人不當(dāng)行為的負(fù)面認(rèn)知評價(jià)會(huì)蔓延到品牌。因?yàn)榇匀说难孕信e止在很大程度上代表了品牌形象，負(fù)面事件的沖擊無疑摧毀了消費(fèi)者心目中對品牌既有的美好印象。這種心理上認(rèn)知的不平衡驅(qū)使消費(fèi)者對正在使用該代言人的品牌進(jìn)行追責(zé)、討要說法以實(shí)現(xiàn)再次平衡，最終導(dǎo)致對品牌的態(tài)度由積極轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O，誘發(fā)了消費(fèi)者的危機(jī)情緒。余偉萍(2012)與張蓓(2017)在關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)越嚴(yán)重，消費(fèi)者負(fù)面情感越強(qiáng)烈。品牌代言人爆發(fā)負(fù)面事件也隸屬于企業(yè)負(fù)面危機(jī)的一種，在此基礎(chǔ)上合理類推，企業(yè)的品牌代言人負(fù)面事件的嚴(yán)重程度越高，消費(fèi)者對品牌代言人負(fù)面事件的關(guān)注和重視程度越高，進(jìn)而消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的憤怒、厭惡、不滿、失望、擔(dān)憂、尷尬等危機(jī)情緒反應(yīng)也會(huì)更復(fù)雜、持久且強(qiáng)烈。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H2: 品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對消費(fèi)者危機(jī)情緒的影響有顯著差異性，即面對低嚴(yán)重程度代言人負(fù)面事件其消費(fèi)者危機(jī)情緒顯著低于高嚴(yán)重程度代言人負(fù)面事件。

1.3 消費(fèi)者危機(jī)情緒的中介作用

有學(xué)者指出危機(jī)情緒不僅會(huì)降低消費(fèi)者購買意愿，而且還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者抱怨、品牌轉(zhuǎn)換和負(fù)面口碑傳播等行為(Romani等，2012)。顧浩東(2019)指出企業(yè)丑聞下產(chǎn)生的負(fù)面情緒會(huì)對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響?？梢娤M(fèi)者危機(jī)情緒對抑制消費(fèi)行為具有強(qiáng)勁的解釋力。在品牌代言人爆發(fā)負(fù)面事件的企業(yè)危機(jī)情境下，基于SOR理論模型，不同嚴(yán)重程度的品牌代言人的負(fù)面事件作為外部刺激，消費(fèi)者通過對刺激進(jìn)行心理認(rèn)知加工，形成了不同激烈程度的消費(fèi)者危機(jī)情緒，包括對品牌選用的代言人爆發(fā)負(fù)面事件感到憤怒、不滿、厭惡、傷心、擔(dān)憂和尷尬等負(fù)面情緒，最終會(huì)影響消費(fèi)者對品牌做出規(guī)避性傾向的抵制行為，即不再購買該品牌產(chǎn)品、選擇購買競爭品牌產(chǎn)品、呼吁周圍人不再購買等現(xiàn)象出現(xiàn)。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H3: 消費(fèi)者危機(jī)情緒在品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度與消費(fèi)者抵制行為之間起到中介作用。

H4: 消費(fèi)者危機(jī)情緒與消費(fèi)者抵制行為正相關(guān)，即消費(fèi)者危機(jī)情緒越高，抵制意愿越強(qiáng)烈。

1.4 品牌承諾的調(diào)節(jié)作用

品牌承諾指消費(fèi)者在某一產(chǎn)品類別中對某一品牌存有情感或心理上的依戀，以及希望與品牌保持長期互動(dòng)關(guān)系的行為意圖。品牌承諾作為消費(fèi)者和品牌之間的一種心理聯(lián)結(jié), 承諾對消費(fèi)者的品牌態(tài)度具有顯著的影響和預(yù)測作用(田陽等，2016)。面對負(fù)面信息，低品牌承諾度的消費(fèi)者對負(fù)面信息給予更多的重視,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為負(fù)面信息更具有診斷性(Ahluwalia等，2000)，低承諾度的消費(fèi)者對信息的處理更加客觀,并且更有可能被負(fù)面信息的高感知診斷性所影響；高品牌承諾度的消費(fèi)者為了維護(hù)關(guān)于品牌的原有認(rèn)知，會(huì)積極搜尋外部支持性信息(如來源可信度)，通過篩選甚至曲解來反駁弱化負(fù)面信息的影響以支撐原有品牌認(rèn)知(Chaiken等，1989)。

應(yīng)用于品牌代言人爆發(fā)負(fù)面事件的場景，高品牌承諾度的消費(fèi)者很可能將該負(fù)面事件僅歸咎于名人本人，品牌作為與其簽訂商業(yè)合作的伙伴也是受害者，遭受了品牌形象與經(jīng)濟(jì)上的雙重?fù)p失，甚至?xí)ζ放飘a(chǎn)生共感與同情，此時(shí)消費(fèi)者對品牌的危機(jī)情緒會(huì)有所減弱。但隨著品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度的增加，負(fù)面信息的診斷性增強(qiáng)，致使消費(fèi)者無法輕易說服自己，則品牌承諾的免疫能力也會(huì)消減。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H5： 消費(fèi)者品牌承諾可能在品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對消費(fèi)者危機(jī)情緒的影響中起到正向調(diào)節(jié)作用。

基于上述研究假設(shè)，本文研究概念模型如下圖1所示：

圖1 品牌代言人負(fù)面事件引發(fā)的消費(fèi)者

2 實(shí)證研究

2.1 研究對象選擇

本文研究對象瞄準(zhǔn)Z世代年輕消費(fèi)者群體(泛指1995—2009年出生的一代人)，因?yàn)樗麄儞碛腥找纨嫶蟮囊?guī)模與消費(fèi)能力。再者，Z世代對于品牌代言人相關(guān)信息的獲取、關(guān)注與響應(yīng)速度也高于其他代際，作為“數(shù)字原住民”的Z世代出于對各類社交媒體的普遍關(guān)心和深度使用，可以輕而易舉接觸到最新的品牌代言人負(fù)面事件，他們對品牌及代言人的消費(fèi)與情感態(tài)度變化能在很大程度上主導(dǎo)社交媒體輿論走向并影響后續(xù)消費(fèi)決策行為。

2.2 情境問卷設(shè)計(jì)與刺激物選擇

本研究情景問卷將自變量品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度分為高、低兩個(gè)水平操縱進(jìn)行被試間設(shè)計(jì)，操縱變量品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度(張圣亮等，2020和Um，2016)、中介變量消費(fèi)者危機(jī)情緒(Romani 等，2012)、因變量消費(fèi)者抵制行為(劉鳳軍，2015)及調(diào)節(jié)變量品牌承諾(Beatty等，1988)均參照前人成熟量表改編后通過李克特七級量表測量。

在問卷設(shè)計(jì)的刺激材料中在品牌的描述中選取了“運(yùn)動(dòng)品牌”這一無論男女都會(huì)普遍消費(fèi)的品類。其次，對于問卷情景閱讀材料中品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度的操縱，選取了10類違法或違德品牌代言人負(fù)面曝光事件誘發(fā)消費(fèi)者抵制行為的典型案例(表1)。

表1 品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度前測

在對43個(gè)被試在小范圍進(jìn)行前測后發(fā)現(xiàn)，被試對室內(nèi)場合抽煙(M=5.438)和吸毒(M=6.875)的感知嚴(yán)重程度差異最大，故選取“吸毒”和“室內(nèi)公共場所吸煙”這兩種代言人負(fù)面事件作為問卷中自變量品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度高、低兩種水平的刺激材料。

3 結(jié)果與分析

本研究通過線上問卷星、Credamo等專業(yè)調(diào)研平臺及線下發(fā)放等途徑累計(jì)回收問卷316份，剔除無效問卷后得到有效樣本270份，有效率為86.0%。

3.1 變量操縱檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，被試對于品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度高(M=6.06,SD=0.87,N=136)與嚴(yán)重程度低(M=5.15,SD=1,04,N=134)之間的平均差異顯著，t=-7.842,p<0.001。由此證明本文對自變量品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度的操縱是成功的。

表2 品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度操縱檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

如表3所示，消費(fèi)者危機(jī)情緒、品牌承諾、抵制行為變量Cronbach’α系數(shù)均大于0.8，說明本研究數(shù)據(jù)信度高，具有良好的內(nèi)部一致性。本研究所有量表均參考國內(nèi)外學(xué)者研究中的成熟量表，在很大程度上首先保證了問卷具備良好的內(nèi)容效度。然后使用KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，得到KMO度量值為0.917，KMO值大于0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為3345.897，自由度為136，P值為0.000，可見研究數(shù)據(jù)效度非常好。再通過驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，各變量平均方差萃取AVE值全部均大于0.5，且組合信度CR值全部均高于0.7，證明本次分析數(shù)據(jù)也具有良好的聚合效度。

表3 信度和效度檢驗(yàn)

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度與消費(fèi)者抵制行為的假設(shè)檢驗(yàn)

利用單因素方差分析去研究品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對于消費(fèi)者抵制行為影響的差異性，從表4可以看出：不同嚴(yán)重程度品牌代言人負(fù)面事件對于消費(fèi)者抵制行為有著顯著差異性(p<0.001)。具體分析可知：品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度的高低對于消費(fèi)者抵制行為在0.001水平上呈現(xiàn)顯著性(F=28.303，p=0.000)，且低嚴(yán)重程度品牌代言人負(fù)面事件的消費(fèi)者抵制行為平均值(M=4.32)，會(huì)明顯低于高嚴(yán)重程度時(shí)的平均值(M=5.14)。由此可知，H1結(jié)論成立。

表4 不同品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度下消費(fèi)者抵制行為

3.3.2品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度與消費(fèi)者危機(jī)情緒的假設(shè)檢驗(yàn)

利用單因素方差分析去研究品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對于消費(fèi)者危機(jī)情緒影響的差異性，從表5可以看出：不同嚴(yán)重程度品牌代言人負(fù)面事件對于消費(fèi)者危機(jī)情緒有著顯著差異性(p<0.001)。具體分析可知：品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度的高低對于消費(fèi)者危機(jī)情緒在0.001水平上呈現(xiàn)顯著性(F=16.553，p=0.000)，且低嚴(yán)重程度品牌代言人負(fù)面事件的平均值(M=4.97)，會(huì)明顯低于高嚴(yán)重程度時(shí)的平均值(M=5.46)。由此可知,H2結(jié)論成立。

表5 不同品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度下消費(fèi)者危機(jī)情緒

3.3.3消費(fèi)者危機(jī)情緒的中介作用檢驗(yàn)

本文采用由Hayes提出的Process插件中的Model 4，對消費(fèi)者危機(jī)情緒在品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對消費(fèi)者抵制行為影響的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，并嚴(yán)格將性別、年齡、教育程度與月均可支配收入作為控制變量加入分析過程。

如表6所示，品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對消費(fèi)者抵制行為的預(yù)測作用顯著(B=0.839,t=5.381,p<0.01),且當(dāng)放入中介變量消費(fèi)者危機(jī)情緒之后，品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對消費(fèi)者抵制行為的直接預(yù)測作用仍然顯著(B=0.421,t=3.418,p<0.01)。品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對消費(fèi)者危機(jī)情緒的正向預(yù)測作用也顯著(B=0.506,t=4.155,p<0.01)，消費(fèi)者危機(jī)情緒對消費(fèi)者抵制行為的正向預(yù)測作用也顯著(B=0.826,t=13.716,p<0.01)。

表6 消費(fèi)者危機(jī)情緒的中介模型檢驗(yàn)(N=270)

圖2 消費(fèi)者危機(jī)情緒部分中介作用模型

進(jìn)一步分析可知，a*b的回歸系數(shù)在Bootstrap95%置信區(qū)間內(nèi)數(shù)值為0.080～0.235，均大于0，即不包含0，表明品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度不僅能夠直接預(yù)測消費(fèi)者抵制行為，還能通過消費(fèi)者危機(jī)情緒的中介作用預(yù)測消費(fèi)者抵制行為，且直接效應(yīng)(0.421)和間接效應(yīng)(0.418)分別占總效應(yīng)(0.839)的50.145%和49.855%。由上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果可見，消費(fèi)者危機(jī)情緒具有部分中介作用，H3與H4均成立。

3.3.4品牌承諾的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

采用由Hayes提出的Process插件中的Model 7，對品牌承諾在模型中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，將品牌承諾放入模型后，品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度與品牌承諾的乘積項(xiàng)對消費(fèi)者危機(jī)情緒作用效果顯著(B=0.370，t=3.640,p<0.01)，說明品牌承諾能夠調(diào)節(jié)品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對消費(fèi)者危機(jī)情緒的預(yù)測作用。

表7 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn) (N=270)

進(jìn)一步進(jìn)行簡單斜率分析(圖5)發(fā)現(xiàn)，對于品牌承諾水平較高的(M+1SD)的消費(fèi)者，品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對消費(fèi)者危機(jī)情緒具有顯著的正向影響作用，simpleslope=1.300,t=8.249,p<0.001；而品牌承諾水平較低的(M-1SD)的消費(fèi)者，品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對消費(fèi)者危機(jī)情緒也有顯著的正向影響，但其影響相對較小，simpleslope=0.395,t=2.154,p=0.023<0.05，表明隨著消費(fèi)者品牌承諾水平的提高，品牌代言人負(fù)面事件嚴(yán)重程度對消費(fèi)者危機(jī)情緒的影響呈現(xiàn)逐步提升的趨勢。綜合上述分析，H5結(jié)論成立。

4 結(jié)論與討論

本研究重點(diǎn)考察了品牌代言人負(fù)面事件引發(fā)消費(fèi)者抵制行為這一日益頻繁發(fā)生現(xiàn)象背后的內(nèi)在機(jī)理。從中得知當(dāng)企業(yè)面對突如其來的品牌代言人丑聞，特別是大眾眼中高嚴(yán)重程度、性質(zhì)惡劣的負(fù)面事件時(shí)更應(yīng)謹(jǐn)慎應(yīng)對、審時(shí)度勢，密切關(guān)注社交媒體上消費(fèi)者對于事件討論的輿論動(dòng)向，觀察消費(fèi)者的危機(jī)情緒，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)牟呗耘c消費(fèi)者進(jìn)行真誠溝通，安撫消費(fèi)者情緒，竭力避免或減少消費(fèi)者抵制行為的產(chǎn)生。另外，消費(fèi)者原有品牌承諾能夠有效緩沖代言人負(fù)面事件給品牌帶來的不良影響，企業(yè)應(yīng)注重通過各項(xiàng)營銷活動(dòng)維系與提升消費(fèi)者的品牌承諾水平以增加其抗壓能力。