非遺產(chǎn)品營銷多元融合創(chuàng)新探討

□文/溫紫儀 戴 程

（閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院 福建·福州）

［提要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，消費者的消費模式和生活方式發(fā)生巨大變化。非遺文化要走出小眾化的固化陰影，非遺產(chǎn)品要在快消費時代“出圈”，離不開互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下營銷模式的重構(gòu)與創(chuàng)新。產(chǎn)品跨界開發(fā)，善用短視頻、社交媒體等線上營銷渠道，創(chuàng)新線下沉浸式、體驗式營銷場景，融合線上線下流量資源，強化與目標(biāo)群體的互動，在媒體融合過程中獲得傳播價值和轉(zhuǎn)化效益的最大化。

當(dāng)前，非遺產(chǎn)品營銷尚處于起步階段，隨著Z 世代成為消費主力軍和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，其市場潛力不可估量?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展孕育出一批以“95 后”“00 后”為代表的Z 世代原住民，他們無疑是非遺市場的消費主力軍，時下流行的消費新熱點、新思潮大都來自Z 世代的亞文化，其中二次元、國風(fēng)國潮、游戲電競、偶像圈、COS 等亞文化圈層為非遺市場融合消費熱點的營銷提供了新思路。因此，非遺產(chǎn)品的文案、渠道、營銷模式勢必要契合該消費群體的亞文化需求。應(yīng)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建完整的產(chǎn)品營銷矩陣，積極開拓電商、社交、短視頻、搜索、問答或垂直平臺等線上營銷渠道，打通線上線下渠道資源，實現(xiàn)多元化宣傳推廣。同時，把握互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟機遇，通過深度洞察用戶需求，創(chuàng)新營銷策略，打造專業(yè)營銷團隊，促進(jìn)非遺跨界融合營銷，為非遺產(chǎn)品進(jìn)入新興消費市場搭建堅實橋梁。

一、深度開發(fā)線上平臺營銷渠道

周毅靈（2020）認(rèn)為，非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來支持或輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種全新的市場營銷方式。非遺產(chǎn)品既具有普通產(chǎn)品的一般屬性，又具有藝術(shù)性、稀缺性、小眾化等特征，長期以來，其營銷渠道拘泥于習(xí)慣性營銷方式與渠道，缺乏線上營銷渠道和資源的擴展，沒有有效形成“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”的營銷新模式，導(dǎo)致營銷渠道單一，推廣手段落后。網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸成為銷售閉環(huán)的重要一極，“短視頻+非遺”“社交媒體+非遺”等新型營銷方式勢必要進(jìn)一步融入非遺產(chǎn)品的銷售過程。

（一）短視頻+非遺。根據(jù)第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50 億人，占網(wǎng)民整體的94.1%；其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73 億人，占網(wǎng)民整體的85.6%。由此可見，短視頻用戶的市場潛力巨大，抖音、快手、火山、小紅書、嗶哩嗶哩等短視頻平臺均已成為各自細(xì)分領(lǐng)域的頭部平臺。抖音在2019年推出“非遺合伙人”計劃，通過平臺專業(yè)技術(shù)團隊與非遺傳承人合作，試圖為非遺傳承人用短視頻方式創(chuàng)新內(nèi)容和形式，結(jié)合用戶喜好、熱點話題等，展示非遺衍生品制作過程、非遺技藝教程等。再通過消費者評論反饋等互動方式，鼓勵更多用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，邀請明星、網(wǎng)紅參與視頻創(chuàng)作持續(xù)引流，帶來流量變現(xiàn)和熱度扶持。以福建為例，福州傳統(tǒng)音樂——十番音樂、傳統(tǒng)曲藝伬藝等非遺可與流行音樂元素融合，創(chuàng)作抖音系特有的洗腦神曲，通過塑造音樂國風(fēng)國潮，以發(fā)展性非遺創(chuàng)新產(chǎn)品吸引熱愛國風(fēng)音樂的年輕用戶。同時，有效利用抖音生態(tài)鏈中的小店作為流量變現(xiàn)的工具，迅速將熱度轉(zhuǎn)換成購買行為，在短視頻吸引下，通過植入商品鏈接，直接產(chǎn)生購買行為。短視頻創(chuàng)作不僅能助力非遺文化宣傳推廣，還能建立非遺產(chǎn)品營銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)文化價值和市場價值的雙增收。此外，專業(yè)MCN 機構(gòu)可以為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供創(chuàng)意思路，非遺擁躉也可通過短視頻平臺發(fā)布個人對非遺產(chǎn)品體驗的VLOG，如開箱視頻、吃播、穿搭、美妝等，凡此種種皆可融入非遺產(chǎn)品元素，提升互通體驗的同時提高非遺衍生品市場滲透率。（圖1）

圖1 2018 年3～5 月份電商短視頻與圖文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)統(tǒng)計圖

（二）社交媒體+非遺。由于微信、微博等社交媒體具備評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等傳播功能，能夠有效促進(jìn)非遺文化及其衍生品的二次傳播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升，社交媒體已成為年輕主流用戶最常使用的媒介，契合目標(biāo)消費群體的媒介使用習(xí)慣，社交媒體已成為非遺行業(yè)的新型營銷渠道，“社交媒體+非遺”也已成為新型營銷模式。與非遺相關(guān)的微信公眾號運營模式逐漸成熟，通過定期發(fā)送非遺相關(guān)推文，圖文并茂，甚至動畫等版面設(shè)計吸引了眾多群體，傳播效果顯著。公眾號還通過推文中的微店鏈接，直接產(chǎn)生非遺衍生品銷售轉(zhuǎn)化；更有成熟的運營商將目標(biāo)群體發(fā)展成眾多粉絲微信群，通過更加深入的互動達(dá)到銷售與商務(wù)合作的目的。微信小程序與游戲的結(jié)合，也形成了良好的融合營銷效果。如，使用“云游敦煌”小程序，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上探索石窟歷史，欣賞敦煌壁畫、文創(chuàng)館、動畫劇等；通過將壽山石雕制過程制作成沉浸式小游戲，用戶可體驗壽山石礦洞開采、相石、選擇雕刻紋樣和技法、模擬雕刻、DIY 衍生品等；在小程序中舉辦全民衍生品設(shè)計大賽，遴選優(yōu)秀作品規(guī)?；a(chǎn)并進(jìn)行銷售，真正做到全民開發(fā)、全民共享。微博等其他社交媒體的應(yīng)用要持續(xù)深化，可借助名人大V效應(yīng)，吸引流量熱度，達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化。通?？刹捎霉俜轿⒉┰O(shè)置話題，引導(dǎo)受眾參與非遺產(chǎn)品的相關(guān)話題討論，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、互動提升粉絲群體量級。挖掘微博熱搜的轉(zhuǎn)化能力，將明星代言的非遺衍生品創(chuàng)新開發(fā)項目推上熱搜，引發(fā)關(guān)注，產(chǎn)生熱點話題和傳播效果的同時提升銷售效益。除此之外，還有垂直社交、問答社交、興趣社交等社交媒體傳播和營銷渠道，非遺文化及產(chǎn)品應(yīng)找準(zhǔn)平臺，運用社交媒體思維打造非遺產(chǎn)品新營銷之路。

二、多渠道融合助力非遺產(chǎn)品營銷創(chuàng)新

線上營銷渠道便捷、高效、影響力廣，但也不能忽視線下營銷渠道，線下門店、展覽館、體驗店能使消費者近距離接觸非遺產(chǎn)品，產(chǎn)生直接的轉(zhuǎn)化效果。因此，打通線上線下銷售渠道，線上消費群轉(zhuǎn)化到線下產(chǎn)生銷售效益，線下受眾轉(zhuǎn)化到線上做好長期互動和客戶留存，兩個方向一個都不能少，只有做好多渠道融合發(fā)展才能將非遺文化及衍生品精準(zhǔn)推送、高效轉(zhuǎn)化。依托5G 技術(shù)，將平面、三維、多媒體互動、全息投影、數(shù)字化博物館、裸眼3D 沉浸式體驗等強化線上線下融合體驗，增加消費者對非遺文化及衍生品的了解。如，福州非遺傳統(tǒng)戲劇閩劇博物館，可以打破以往戲臺觀賞模式，融合現(xiàn)代科技VR、AR 技術(shù)，在線下展覽館進(jìn)行大型沉浸式數(shù)字化展示，增加互動體驗。同時，讓消費者選擇經(jīng)典戲劇的角色進(jìn)行虛擬飾演，身臨其境地體驗非遺魅力，互動體驗過程中結(jié)合非遺文化開發(fā)的特色服裝、明信片、書畫、插畫繪本、動漫周邊、手辦等衍生品。線下門店的網(wǎng)紅化改造，可將線下非遺主題門店通過升級改造打造成網(wǎng)紅打卡點。如，福建非遺詠春拳可與現(xiàn)代健身房結(jié)合，打造成中國傳統(tǒng)武術(shù)風(fēng)格的現(xiàn)代化健身房，通過中國風(fēng)與現(xiàn)代潮流的碰撞吸引追求健康、養(yǎng)生的年輕一族，同步開設(shè)青少年詠春拳興趣班，促進(jìn)非遺文化傳播與經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化。創(chuàng)新節(jié)慶營銷，利用重大節(jié)慶日開展快閃活動吸引用戶關(guān)注，如傳統(tǒng)非遺——福州評話可在三坊七巷主街道上開展評話表演快閃，吸引消費者拍攝，借助視頻的網(wǎng)絡(luò)營銷效果達(dá)到傳播的最大化。

（一）資源整合跨界創(chuàng)新。非遺產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展離不開非遺文化的活態(tài)開發(fā)和衍生品的跨界轉(zhuǎn)化、跨界營銷，構(gòu)建非遺文化及衍生品的閉環(huán)生態(tài)圈。在進(jìn)行跨界產(chǎn)品創(chuàng)新時，應(yīng)考慮產(chǎn)品精神內(nèi)涵和品位格調(diào)的匹配性，保證產(chǎn)品既融合新產(chǎn)品元素，又不失非遺技藝文化的精髓。如，渭南皮影與悅詩風(fēng)吟、騰訊、巴寶莉、芬迪、百達(dá)翡麗等品牌跨界打造的限量版皮影文創(chuàng)品有機融合了非遺文化元素和各自品牌的前衛(wèi)設(shè)計風(fēng)格，為打造爆款產(chǎn)品奠定了良好的內(nèi)涵基礎(chǔ)。非遺與美食的跨界創(chuàng)新也有可能起到意想不到的銷售效果。就福建而言，可將漳浦非遺剪紙與星巴克等知名飲品包裝跨界融合，用剪紙紋樣作為咖啡杯設(shè)計元素，打造國潮與咖啡的爆款衍生品；抑或聯(lián)名知名雪糕品牌，同樣以漳浦剪紙紋樣作為產(chǎn)品外觀、外包裝的核心元素，實現(xiàn)非遺文化元素與現(xiàn)代產(chǎn)品的跨界融合。還可考慮提取非遺文化中的部分內(nèi)在元素進(jìn)行跨界創(chuàng)新，如提取福州壽山石的顏色元素，與指甲油進(jìn)行跨界開發(fā)與營銷，用壽山石種名稱命名指甲油系列產(chǎn)品名稱，推出“壽山石色”指甲油產(chǎn)品，如桃花凍、芙蓉凍、月尾紫、艾葉綠等。非遺與音樂跨界融合，打造國風(fēng)國潮爆款單品。如，將泉州非遺南音與網(wǎng)易云音樂合作，設(shè)計非遺音樂專題欄目，吸引年輕音樂人將傳統(tǒng)音樂與現(xiàn)代元素進(jìn)行融合創(chuàng)作，普及傳統(tǒng)非遺音樂文化的同時打造跨界音樂的流行時尚。整合非遺文化的歷史、文化、核心要素等資源，與跨業(yè)界的產(chǎn)品外觀、包裝等結(jié)合開發(fā)新產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)舊元素的新組合，吸引眾多客戶關(guān)注。跨界創(chuàng)新帶來的不僅僅是全新的非遺衍生品和服務(wù)，還是現(xiàn)代價值觀與歷史文明的隔空對話、超越時空的跨界融合，是非遺活化、經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化的有效路徑。

（二）增強互動創(chuàng)新營銷。通過事件營銷強化非遺產(chǎn)品與消費者的良性互動，商家借助制造有新聞價值的事件設(shè)置議程引發(fā)關(guān)注與熱議，或通過流量明星的網(wǎng)紅傳播效應(yīng)，吸引粉絲參與活動，擴大營銷效果。如，將流量明星學(xué)習(xí)制作泉州花燈的視頻在短視頻或社交平臺發(fā)起話題挑戰(zhàn)，用戶參與視頻學(xué)習(xí)和同頻模仿，并發(fā)布作品獲得明星簽名照。強化受眾與媒體的互動，將非遺文化及產(chǎn)品融入綜藝節(jié)目中，在更廣泛的平臺、更娛樂化的節(jié)目中間接傳播非遺文化。如，2017 年江蘇衛(wèi)視的《最強大腦》中穿插“皮影追蹤”環(huán)節(jié)，讓周杰倫介紹非遺——渭南皮影，通過綜藝小游戲等方式讓觀眾了解非遺文化、關(guān)注非遺產(chǎn)品，產(chǎn)生良好的傳播效果。利用反向邏輯設(shè)計創(chuàng)新營銷同樣可以起到良好的互動效果。如，“故宮淘寶”開展的“賣萌”營銷，通過改變故宮嚴(yán)肅沉重的畫風(fēng)，賦予營銷文案與產(chǎn)品的“萌賤”特點，形成傳播熱點繼而形成轉(zhuǎn)化。如，利用微信推文談雍正帝如何“懟”大臣、“把天聊死”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，結(jié)合產(chǎn)品特色與受眾群體亞文化特征，用幽默詼諧的小短文、小漫畫等方式進(jìn)行營銷推廣，拉進(jìn)與受眾之間的距離。同樣的，福州壽山石雕也可讓非遺“活”起來，以輕松、活潑、可愛、賤萌的卡通形象將開采、雕刻、磨光等工藝流程設(shè)計成表情包或手機壁紙，塑造萌寵的人設(shè)形成轉(zhuǎn)化。利用網(wǎng)絡(luò)熱詞或亞文化中的流行活動加強非遺與目標(biāo)群體的互動，如結(jié)合沉浸式密室逃脫、劇本殺等帶入式、多感官體驗?zāi)Ｊ酱蛟斐两椒沁z體驗，通過現(xiàn)代展示工具強化互動體驗實現(xiàn)情感共鳴。2021 世界遺產(chǎn)大會上，閩劇、茉莉花茶制作、軟木畫等非遺文化在表演或展示過程中采用了沉浸式設(shè)計，讓與會者體驗了閩都文化的深厚底蘊。

（三）活用4P 融合營銷。產(chǎn)品要找準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)細(xì)分。如，福州非遺茉莉花茶制作工藝的衍生品應(yīng)針對追求清新淡雅生活的時尚年輕女性開發(fā)茉莉花香水；林氏骨傷療法及衍生品則要從患有骨骼疾病的中老年目標(biāo)群體出發(fā)，設(shè)計具有復(fù)古風(fēng)格且使用便利的產(chǎn)品。價格要區(qū)間合理、分級覆蓋，切忌盲目抬高價格。非遺產(chǎn)品的定價彈性大，可以是高端工藝紀(jì)念品，如壽山石雕刻藝術(shù)品、純手工精美畬族服飾等，也可以是帶有非遺元素的日常生活用品，如故宮書簽、剪紙盲盒等。因此，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾消費習(xí)慣合理定價，讓非遺走進(jìn)百姓生活。渠道要強調(diào)融合，以線上為主。在打通線上線下渠道的同時，高度關(guān)注線上渠道的成長潛力，借助各種線上渠道開拓全新線上營銷體驗。如，氣味圖書館的嗅覺營銷與線上營銷的沉浸式體驗相結(jié)合，能起到相互轉(zhuǎn)化、流量共享的效果。促銷應(yīng)借勢為主、造勢為輔。利用“雙十一”、法定節(jié)假日、非遺日等特殊節(jié)日，借勢營銷；也可自辦活動造勢營銷。如，舉辦福建畬族服飾衍生時裝T 臺秀，通過線上線下同步表演的方式，展示非遺文化及其衍生品，并通過淘寶等直播平臺形成轉(zhuǎn)化。讓產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)對接消費者，讓消費者通過不同節(jié)點時刻接觸到產(chǎn)品，讓消費者可以自由地選擇適合自己的產(chǎn)品，這是非遺文化走出小眾、非遺產(chǎn)品走向生活的必由之路。

如果說非遺文化及其衍生產(chǎn)品是浩瀚海洋上漂泊的一艘航船，那么新媒體渠道和創(chuàng)新營銷策略便是為這艘船指引方向的風(fēng)帆?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+非遺”的融合營銷創(chuàng)新，非遺產(chǎn)品營銷策略與模式重構(gòu)任重道遠(yuǎn)。整合線上線下渠道資源，進(jìn)行跨界開發(fā)與銷售，著力用好移動互聯(lián)網(wǎng)打造爆款產(chǎn)品，精準(zhǔn)推送與高效轉(zhuǎn)化，讓非遺在產(chǎn)品活化中展現(xiàn)國潮的旺盛生命力。