市場格局正在重塑

文／于 洋

對加油站來說，現(xiàn)在即便是危機(jī)四伏，也存在機(jī)遇。

高油價給加油站帶來的不只是煩惱。當(dāng)新能源的浪潮迎面撲來，當(dāng)多種資本入局?jǐn)噭蛹佑驼臼袌鰰r，中國的加油站正迎來最動蕩的時代。正如中國石油流通行業(yè)專家尹強(qiáng)所說：“我們站在歷史的十字路口。加油站這個行業(yè)1906年開始至今，從未像現(xiàn)在這樣充滿了危機(jī)感?！眲邮幣c危機(jī)之下，加油站應(yīng)該怎樣把握機(jī)遇呢？

市場將再次洗牌

過去的2021年，國內(nèi)加油站行業(yè)熱鬧非凡?！半p碳”頂層規(guī)劃出臺，稅控收緊，新能源汽車爆發(fā)……從政策到市場，各項(xiàng)變化給加油站行業(yè)帶來了一系列新挑戰(zhàn)，推動了行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段。有人悲觀地認(rèn)為，放到能源轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中來看，今年仍是未來加油站行業(yè)最好的一年。有人樂觀地預(yù)計(jì)，失去也是另一種開始。

當(dāng)2022年高油價和疫情同時襲來，有多少加油站在“硬撐”？毫無爭議的是，這個行業(yè)正在加緊洗牌的步伐。

就在新能源汽車快速增長，“兩桶油”引領(lǐng)加油站轉(zhuǎn)型綜合能源服務(wù)的同時，商務(wù)部發(fā)布的《深化“證照分離”改革進(jìn)一步激發(fā)市場主體發(fā)展活力工作實(shí)施方案》將政策繼續(xù)松綁，降低成品油流通領(lǐng)域的門檻，激發(fā)更多資本進(jìn)入加油站行業(yè)，一時間加油站行業(yè)風(fēng)云四起……

短期來看，新能源汽車的崛起，對加油站來說未嘗不是轉(zhuǎn)型機(jī)遇。在戰(zhàn)略選擇上，加油站可通過合資、特許經(jīng)營、相互持股等方式組建聯(lián)盟，或采用直接投資的方式，向新能源產(chǎn)業(yè)中的電池、充電站及其他服務(wù)領(lǐng)域快速滲透，實(shí)現(xiàn)競合發(fā)展。例如，利用現(xiàn)有的加油、加氣站網(wǎng)絡(luò)體系，低成本改建，打造油品、天然氣、充換電、非油四位一體綜合能源服務(wù)站。

加油站還可從產(chǎn)品為導(dǎo)向逐步向以服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，立足于為車輛和駕駛?cè)颂峁└鞣N便捷、專業(yè)的服務(wù)，既能加油、加氣、充電、購物、修車、休息，又能繳納煤氣、水、電等各種生活費(fèi)用。

“更遠(yuǎn)的將來，國內(nèi)的加油站行業(yè)將分被劃分為三個層次。高端市場，滿足用高價格換取高品質(zhì)油品與服務(wù)的客戶群；中端市場，滿足用合理價格獲得的滿意質(zhì)量的油品與服務(wù)的客戶群；低端市場，滿足以降低油品與服務(wù)質(zhì)量換取價格優(yōu)惠的服務(wù)群?！北本┦凸芾砀刹繉W(xué)院教授王旭東說。屆時，兩大集團(tuán)、外資、規(guī)模民營油企與個體加油站，都將不得不做出自己的品牌定位選擇。而這種選擇，是不依據(jù)經(jīng)營者好惡的必然趨勢，是市場競爭與優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。

客戶至上

隨著國內(nèi)成品油市場的進(jìn)一步開放，終端市場的占用，誰擁有較大程度的顧客認(rèn)同度誰就將在競爭中占有優(yōu)勢?！邦櫩途褪巧系?。”這句話同樣適應(yīng)加油站的運(yùn)營。

未來，客戶就是銷量的基礎(chǔ)。“得客戶者得天下?！边@話說的一點(diǎn)都不假。戈振曾經(jīng)調(diào)研過100座加油站，試圖找出那些經(jīng)營出色加油站的一些共性。通過對比分析發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)營情況良好的加油站在對客戶需求深度洞察上都有著出色的表現(xiàn)?！斑@些加油站通常能根據(jù)客戶需求的變化，通過延伸服務(wù)推進(jìn)供給端結(jié)構(gòu)化調(diào)整，及時有效適配客戶需求?！备暾裱a(bǔ)充說。

客戶喜歡什么不是第一步。客戶是誰，才是加油站一切客戶工作的出發(fā)點(diǎn)。而這其中，細(xì)分客戶、刻畫客戶的特點(diǎn)則是經(jīng)營客戶的第一步。中石化浙江銷售臺州公司將客戶分為自用、營運(yùn)、公務(wù)用車三大類，因客制宜，制定針對性強(qiáng)的增值服務(wù)，將差異化營銷和增值服務(wù)相結(jié)合，縮小品牌、服務(wù)差距?！斑@種對客戶精準(zhǔn)分類，有利于加油站精研客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。”戈振說。

“精準(zhǔn)劃分客戶與定位，充分分析客戶的消費(fèi)偏好，制定不同類型客戶差異化營銷策略，擴(kuò)大加油站客戶群體，這四大方面來提升客戶對加油站的忠誠度?！备暾裾f。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，成品油零售行業(yè)的新業(yè)態(tài)會通過互聯(lián)網(wǎng)與不同的行業(yè)和企業(yè)逐漸互通，加油站逐漸平臺化，從而會使得客戶體系產(chǎn)生融合。這時候客戶形象不再是唯一的刻畫，而是顯露出更多維度上的特點(diǎn)?！皩蛻舳嗑S度的描畫，有利于將延伸服務(wù)的范圍擴(kuò)大，相互引流，營銷成本逐漸降低，活動開展更加靈活、影響力更大?！备暾裾f。

打造更寬闊的“護(hù)城河”

如果說客戶是加油站的財(cái)富，那么高油價下，加油站如何吸引并維護(hù)住客戶呢？那就是加油站在客戶心里的價值——加油站的品牌。

在投資領(lǐng)域，巴菲特曾提出一個護(hù)城河理論。他認(rèn)定那些在顧客心中有價值感的品牌像可口可樂、美國捷運(yùn)、吉列這些企業(yè)有著更寬闊的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，所以傾向于長期持有這些企業(yè)的投資。擁有更寬廣的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的企業(yè)，擁有顧客更高的忠誠度，這樣的企業(yè)一般不會經(jīng)營得差。巴菲特投資護(hù)城河理論的背后，從側(cè)面反映了一個企業(yè)品牌形象的重要性。

“加油站商品的特殊性在于它具有高度同質(zhì)化，加油站就很難以商品本身作為擺脫價格依賴的籌碼，而差異化品牌的建設(shè)可以彌補(bǔ)這種同質(zhì)化。這也是我們一直強(qiáng)調(diào)加油站品牌建設(shè)的原因?！备暾裾f。

例如，BP旗下的加油站定位是路邊的加油站。在這個定位下，BP確立三個方面的差異化之路：動力強(qiáng)，加速性能好，并且發(fā)動機(jī)清凈；相對于普通汽油多倍的清潔能力；驚人的節(jié)油宣稱——每箱汽油多跑50公里。殼牌的定位則是：關(guān)注發(fā)動機(jī)清凈帶來的性能，你好車也好(清潔和保潔)；增加動力和加速性能——與Ferrari 共同發(fā)展；高辛烷值，賽車性能；降低排放。BP、殼牌兩者的定位區(qū)別顯而易見。

在我國，中國石油的加油站定位是把加油站打造成“安全、便捷、綠色、溫馨、智能”的“人·車·生活”生態(tài)圈；中國石化的定位則是將加油站打造成為綜合能源服務(wù)站。而民營企業(yè)中，則以全新的油站形象打造差異化加油站品牌。

隨著汽油市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，汽油行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)型，客戶的需求逐漸向定制化、精細(xì)化轉(zhuǎn)化。汽油各大企業(yè)間的競爭，將逐步摒棄低端的價格競爭，變?yōu)槠放频母偁??！凹涌旒佑驼酒放平ㄔO(shè)，建立品牌信賴，發(fā)揮品牌效應(yīng)，無論是在當(dāng)下油價持續(xù)走高利潤縮水還是在未來能源轉(zhuǎn)型時，都能保持市場競爭力?！备暾裾f。

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