海外抖音薦書視頻推動年輕人走進書店

文｜顧捷昕

60%的TikTok 用戶年齡在16 ～24 歲之間，其中TikTok 的BookTok 社區(qū)用戶年齡通常在13 ～30 歲。由此可見，BookTok 正在培育新一代讀者。在書店里，店員們總是會聽到有讀者說“我在BookTok 上看到過這本書”。

抖音國際版（TikTok）的圖書分享社區(qū)BookTok上的薦書短視頻瀏覽量已經(jīng)超過440 億人次，這個平臺正在改變美國和英國年輕人的閱讀行為，并對英美出版業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。BookTok 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓世界各地的讀者“以文會友” “共賞奇文”，已然成為廣大文學(xué)愛好者共同的精神家園。BookTok 上的視頻播主和國內(nèi)抖音上的圖書主播有所不同，這些視頻播主并不直播賣貨，不吆喝著全網(wǎng)最低價一口氣推上幾十上百種圖書，他們上傳短視頻的主要目的，是因為自己發(fā)自內(nèi)心地喜歡某本圖書，抑制不住想與他人分享閱讀感受。當(dāng)然有些播主走紅后，經(jīng)他們評論和分享的圖書，往往會像坐上了火箭，轉(zhuǎn)瞬之間登上各大暢銷書排行榜。然后出版商也會主動和他們聯(lián)系，免費向他們寄送樣書，邀請這些播主試讀，甚至付錢請他們推薦新書。

某些圖書的閱讀分享視頻在BookTok 上爆紅之后，作者、出版商、書店是直接的受益者。這些短視頻推動了讀者登錄網(wǎng)上書店或走進實體書店，去尋找和購買這些書籍。特別是疫情中冷清的實體書店，因為薦書短視頻的流行，猛然間吸引了大批的年輕人進店購書。

BookTok 拉動再版書翻紅

2 02 1年5 月，《阿特拉斯六人組》（）一書的銷量暴增，當(dāng)時作者奧莉維亞·布萊克剛出產(chǎn)房，尚未出院，丈夫告訴她這樁喜事，她還百思不得其解，很快一位Tumblr 博客網(wǎng)站用戶發(fā)信息告訴她，《阿特拉斯六人組》在TikTok 上爆紅?！靶腋淼锰^突然，我只看到銷量飆升，但是根本不知道為什么這本書突然就如此受歡迎?！辈既R克 “凡爾賽”般地說出她的驚喜和困惑。

在關(guān)于這本書的話題標(biāo)簽下，用戶爭相制作視頻，用各種手法和方式呈現(xiàn)《阿特拉斯六人組》一書中的人物形象，渲染小說的魅力，帶動更多的人來閱讀并討論這本書。如今該話題視頻的瀏覽量已經(jīng)超過1700 萬人次。這遠遠超過了作者的預(yù)期，當(dāng)初布萊克覺得這本書可能并不合適采用傳統(tǒng)方式出版，所以并未選擇與任何出版公司合作，而是自助出版了這本書。如今這本書已成爆款，很快將由麥克米倫出版公司旗下的湯姆·多爾蒂聯(lián)合公司的出版品牌Tor Books 正式出版，并將由亞馬遜改編成電視連續(xù)劇。

《阿特拉斯六人組》并非孤例，許多圖書在這里“一朝成名天下聞”，成為業(yè)內(nèi)人士艷羨的傳奇。比如瑪?shù)铝铡っ桌盏摹栋⒖α鹚怪琛罚ǎ?、利·巴杜戈的《偷天魔盜六人幫》（）、亞當(dāng)·西維拉的《他們最終都會死去》（）、洛克哈特的《我們是騙子》（）、凱西·麥奎斯頓的《紅白藍》（）、泰勒·詹金斯·里德的《伊芙琳·雨果的七任丈夫》（）和科琳·胡佛的《到我們?yōu)橹埂罚ǎ?/p>

阿特利亞出版公司（Atria Publishing）高級副總裁兼資深出版專家利比·麥奎爾認為，BookTok 其實是時代變遷的產(chǎn)物，自然進化的成果。他說：“長期以來，我們都依靠那些擁有廣泛影響力的名人大咖把好書推薦給讀者，如今TikTok 讓普通讀者也可以在這個平臺上直接與許多人互動，相互分享對圖書的熱愛和閱讀體會，看到讀者鐘愛我們做的圖書，而且樂于在平臺上分享，讓更多的人有機會讀到這本書，真是既開心，又獲益?！?/p>

NPD BookScan 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2021 年美國圖書銷量總體回升，其中紙質(zhì)圖書銷量增長了9%，達到8.257億冊，這是自2004 年BookScan 開始監(jiān)測圖書銷售以來，紙質(zhì)圖書銷量的歷史最高水平。在疫情期間，TikTok的下載量增加了，但人們對閱讀的興趣也增加了。在隔離期間，其他娛樂活動暫時被禁，許多人重新拾起了閱讀愛好。

23 歲的大學(xué)生伊麗莎白·布萊克充分利用隔離時間，讀了不少書。她在平臺推送給她的頁面上看到別人上傳的BookTok 視頻之后，決定制作并發(fā)布自己的讀書分享視頻。她的視頻賬號現(xiàn)在有34.1萬名粉絲，獲贊超過1200 萬?！翱傊绻阋矡釔壑v故事，這是一個既安全又多彩的共享空間?！辈既R克說，“一旦迷上BookTok，你就能從中發(fā)掘無窮的樂趣。那里的笑話讓人捧腹大笑；那里有人和你意氣相投，能和你共話桑麻。如果你感到有點孤獨，或者讀過書之后，萬般感觸卻無人分享，那就一定要來BookTok。”

BookTok 具有賦予舊小說新生命的神奇功效，圖書分享的小視頻一旦火爆，經(jīng)常把幾年前發(fā)行的小說送進《紐約時報》暢銷書榜單。例如，《阿喀琉斯之歌》其實是2012 年首次出版的，但是2021 年，BookTok 上有用戶上傳記錄自己在讀到這本書結(jié)局時痛哭流涕的場景，這一系列的視頻突然火了，這部書因此成為爆款，每周的銷量是最初的九倍。

東城書店（East City Bookshop）的店主萊妮·里澤感嘆，BookTok 擁有讓老書重新煥發(fā)生機、把再版書打造成暢銷書的魔力?！懊绹某霭嫔掏ǔＶ辉诎l(fā)行新書時費力宣傳，但在BookTok 上不同，再版書經(jīng)常獲得讀者發(fā)自內(nèi)心的鐘愛，一夜翻紅，幾乎讓業(yè)內(nèi)人不明所以?！?萊妮·里澤在接受媒體采訪時說。

BookTok 點燃年輕人閱讀熱情

哈珀·柯林斯出版公司的副總裁雷利·庫茲曼說，BookTok 可謂生逢其時——由于疫情，出版商被迫取消了傳統(tǒng)的線下面向讀者營銷的活動，BookTok 不僅填補了這些活動空白，而且充分展示出社交平臺的強大力量，雷利看好BookTok，他的眼光也給公司帶來巨大紅利：《他們最終都會死去》正是由哈珀·柯林斯出版，被BookTok 送上了暢銷書榜成為爆款。

克洛伊·宮在TikTok 平臺上擁有大量粉絲，她經(jīng)常在該平臺上播出分享自己工作和生活體驗的視頻，2021 年，她的處女作小說《暴力快感》（）剛剛推出就成為暢銷書。但她認為：“圖書銷售量暴增可能和作者關(guān)系不大，點燃圖書市場的，其實是讀者的熱情。”

BookTok 上的圖書推薦以視頻播主個人的閱讀體驗為依據(jù)，因為真實，所以容易引起共鳴。BookTok 還是社交平臺上難得的清凈之地。在這里，愛書人歡聚一堂，談?wù)撍麄兿矏鄣臅?，交流思想，找到更多值得細讀的作品。很多人都認為，BookTok 和其他的社交平臺不一樣，這是個傳遞正能量，沒有網(wǎng)暴的安全之地，任何人都能充分參與，人和人之間能夠坦誠相待。

采用SPSS 19.0統(tǒng)計學(xué)軟件進行數(shù)據(jù)分析，計量資料（±s）表示，計數(shù)資料[n（%）]表示，分別行 t檢驗和 χ2檢驗，P＜0.05為差異有統(tǒng)計學(xué)意義。

新冠肺炎疫情持續(xù)期間，人們一直在找尋方法，讓心靈沖破封鎖，享受探索的樂趣。社交軟件TikTok 抓住了這一風(fēng)口，一躍成為年輕人的最愛。BookTok 堪稱TikTok 上的圖書角，許多愛書人在這里創(chuàng)作，發(fā)布短視頻，分享他們對閱讀的癡迷和熱愛。

60%的TikTok 用戶年齡在16 ～24 歲之間，其中TikTok 的BookTok 社區(qū)用戶年齡通常在13 ～30 歲。由此可見，BookTok 正在培育新一代讀者，也為出版業(yè)開創(chuàng)新的風(fēng)尚。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)確實改變了人們的生活，虛擬世界也確實有其獨特的魅力，但是只要人性不變，閱讀紙質(zhì)書就一定會在人們的生活中占據(jù)一席之地。

因為用戶主要是年輕人，且以女性居多，所以在BookTok 上走紅的圖書類型多集中在奇幻主題、青少年讀物、言情小說等。而且，那些可以激發(fā)讀者產(chǎn)生強烈情緒的書往往更容易走紅。就如大學(xué)生伊麗莎白·布萊克所說：“如果我們?yōu)橐槐緯奁?，我們需要更多人和我們一起哭?！?/p>

奇幻系列書籍在BookTok 上表現(xiàn)不俗，青少年讀物擁有眾多擁躉。近來，包括情色小說在內(nèi)的言情小說分享數(shù)量也在激增。BookTok 還像風(fēng)向標(biāo)一樣，引領(lǐng)流行小說的各種風(fēng)潮，比如以暗黑為主格調(diào)的學(xué)院小說，還有宿敵終成戀人的橋段，都曾在BookTok 上大行其道。由此可見，BookTok 的大數(shù)據(jù)算法能夠精準定位讀者品位——一本書可以被拆解為特定主題或結(jié)構(gòu)，以投讀者心頭之好。

那些BookTok 的薦書人則發(fā)現(xiàn)，要創(chuàng)作出引人入勝的視頻，就得把文本讀通吃透。一位勤奮的視頻播主凱蒂·麥克道格一年來堅持在BookTok上發(fā)布薦書視頻，已獲贊400 萬。在此過程中，她也養(yǎng)成了讀書做注的習(xí)慣，練就文本細讀的硬功夫。“過去，我沒有使用便利貼做注的習(xí)慣，但是現(xiàn)在BookTok上人人都知道做注的好處。一開始我是跟風(fēng)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)真香?！丙溈说栏裾f，“做注能加深你對原文的理解，這種共鳴感才最值得分享?！?/p>

BookTok 為實體書店引流

BookTok 不斷發(fā)展壯大，但是年輕人并未沉迷于所謂“快餐文化”“奶嘴文化”，反而重拾對閱讀的興趣。BookTok 顯然對圖書銷量產(chǎn)生了顯著的影響，而對那些關(guān)注讀者需求的獨立書店而言，BookTok 更是值得研究的傳播現(xiàn)象。

“我們確實發(fā)現(xiàn)，只要一本書在BookTok 上走紅，消費者絕對不會無動于衷。在書店里面，我總是會聽到有讀者說 ‘我在BookTok 上看到過這本書，那個視頻怎么怎么樣’，諸如此類的話。”東城書店的店主萊妮·里澤說。

傳統(tǒng)書店已經(jīng)意識到這一點——巴諾連鎖書店（Barnes & Noble）就為“BookTok 網(wǎng)紅圖書”開辟了專柜，利用BookTok 的影響力提高銷量。他們重新布置實體店內(nèi)的圖書展架，用彩色書架吸引這些熱情的BookTok 粉絲，更貼心地為他們安排好書桌，桌上堆滿那些因BookTok 而爆紅的圖書。

艾莉森·德羅斯是喬治頓大學(xué)的學(xué)生，也是BookTok 知名播主，她認為，BookTok 使用便捷，這是它能夠帶動圖書爆紅的必要條件。德羅斯使用自己的TikTok 賬戶發(fā)表書評，她有11.4萬粉絲，獲贊近乎1000 萬?！癇ookTok 縮短了讀者做出購書決定的時間。你看到了圖書封面，讀到簡要介紹，就想下手購買?！钡铝_斯說。

BookTok 上的書評顯然改變了實體店（無論是大型連鎖店，還是小型獨立書店）中客戶的消費行為。詹姆斯·凱斯是克萊姆斯書店（Kramers）的總經(jīng)理，他發(fā)現(xiàn)，BookTok 崛起之后，某些特定圖書銷量暴漲。“愛情故事和青少年小說都因TikTok 而走紅——科林·胡佛的小說更是被TikTok 送上熱搜。歸根結(jié)底，我覺得這是疫情的影響——現(xiàn)實越緊張，很多人就越想讀點輕松愜意的圖書?！眲P斯說。

在東城書店，店員們因時而動調(diào)整店內(nèi)的書架和展柜，以適應(yīng)讀者興趣的變化。店主萊妮·里澤認為，顧客往往會直接來書店尋找他在網(wǎng)上聽說的特定圖書。

“在青少年圖書展區(qū)，我們設(shè)了一個專柜，名叫‘TikTok 推薦圖書’，但是那些進店搜尋BookTok 圖書的顧客其實大多有明確的目標(biāo)，我們提供的建議和幫助，只是錦上添花而已?！?里澤說。

一位喜歡在BookTok 瀏覽的女粉絲說：“我以前對別的電子平臺上的閱讀空間不感興趣，但是疫情來襲，在家隔離的時候，我不知不覺地在TikTok 上瀏覽，很快找到了喜歡的BookTok 播主，從此一發(fā)而不可收。很快，我就發(fā)現(xiàn)，那些由書店經(jīng)營的TikTok 賬號經(jīng)常向我推送促銷信息?！?/p>

據(jù)英國《書商》雜志報道，許多獨立書店意識到社交媒體平臺的能量，積極使用這些平臺進行促銷宣傳，吸引更多的年輕消費者。書店的賬號往往由經(jīng)理和其他員工管理，能有效利用所有的平臺工具實現(xiàn)促銷目標(biāo)。這些賬號經(jīng)常推送各種視頻，有的旨在推薦新書，有的是發(fā)布店內(nèi)一周新書信息，有的則附設(shè)贈書福利，還有的是展示店內(nèi)的新冠防疫措施，打消消費者的疑慮，鼓勵他們進店安全消費。許多賬號還以視頻方式，標(biāo)明書店位置，展示店內(nèi)圖書展架，并且重點介紹那些在BookTok 上走紅的圖書專柜。

看了這些賬號發(fā)布的視頻，消費者就能直觀地了解到實體店的經(jīng)營書目，還能吸引新客戶進店消費。不僅當(dāng)?shù)乜蛻艨赡軙贿@些宣傳視頻吸引，就連全英各地的書友都可能在旅游期間光顧書店，體驗在實體店購書的樂趣。

從營銷角度看，TikTok 是讓所有人獲益的平臺，書店、作者和出版商都能獲得直接與讀者交流的機會。TikTok 上的促銷視頻為什么屢屢創(chuàng)造奇跡？因為它的內(nèi)容具有隨機性——任何人都會在無意間刷到某一書店發(fā)布的視頻，書店幾乎不費周折就有機會吸納新客戶，當(dāng)然前提是視頻內(nèi)容必須吸引人，書店的營銷和服務(wù)水平必須過硬。如果獨立書店能夠在TikTok 上的BookTok 社區(qū)中站穩(wěn)腳跟，那肯定能夠增加書店的圖書銷量，吸引更多忠實的客戶。

英國《書商》雜志表示，相信更多的獨立書店會趕上風(fēng)口，創(chuàng)建BookTok 賬號，吸引更多客戶。

同時，也有書業(yè)人士和消費者擔(dān)憂，技術(shù)對閱讀方式可能產(chǎn)生不利影響：BookTok 是闖入文學(xué)空間的“異形”，還是豐富、延展文學(xué)空間的技術(shù)加成？既然在網(wǎng)上瀏覽書評如此方便，人們會不會放棄紙質(zhì)圖書，直接購買網(wǎng)紅圖書的電子版？克萊姆斯書店的總經(jīng)理詹姆斯·凱斯的觀點是，確實有消費者喜歡上了電子圖書，但是紙質(zhì)書的魅力不會消退。

“我真的相信大多數(shù)人還是喜歡讀紙質(zhì)書——手里拿著實物，一頁一頁翻過去，這是自帶儀式感的活動，也是讀書人的真愛。我本人就喜歡搜集圖書，四處找尋裝幀刻印精美的版本。沉浸在書香中，細細閱讀，其中樂趣遠甚于閱讀電子圖書。”凱斯說。

萊妮·里澤也持類似看法，她無意改變東城書店的營銷方式。她認為，網(wǎng)上薦書蔚然成風(fēng)，虛擬閱讀社區(qū)日益壯大，“但是我們無須視電子書為假想敵，并為此調(diào)整營銷策略。即使技術(shù)改變世界，也改變了我們的生活，人們還是喜愛手不釋卷的感覺，起碼目前無須為紙質(zhì)書的未來擔(dān)憂，門店的目標(biāo)客戶正是和我們一樣的愛書之人，為他們提供貼心的服務(wù)，就是最大的成功”?！?/p>