從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展為泛文化產(chǎn)業(yè)鏈
——“你好呀！故宮”的探索與實(shí)踐

文｜劉 輝 何 蕊

出版社的核心資源是擁有版權(quán)的、具備文化價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但難點(diǎn)在于，如何根據(jù)自身資源和社會(huì)需求創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容？如何圍繞核心內(nèi)容規(guī)劃產(chǎn)品體系？如何拓展受眾，塑造品牌，進(jìn)入更為廣泛的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域？故宮出版社打造的內(nèi)容品牌——“你好呀！故宮”走出了一條可供借鑒的道路。

“你好呀！故宮”這一內(nèi)容品牌的項(xiàng)目成員從博物館藝術(shù)教育入手，精心打磨線下課程，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，于2019 年上線“你好呀！故宮”音視頻課程，當(dāng)年即獲得全網(wǎng)新知榜知識(shí)付費(fèi)年終TOP100 榜單親子版塊第一名，并獲得新聞出版署2019 年度數(shù)字出版精品遴選項(xiàng)目推薦。2020 年，“你好呀！故宮”系列出版物出版，其簡(jiǎn)寫本被肯德基采購(gòu)超過400 萬(wàn)冊(cè)，正式精讀本首印銷售20 萬(wàn)冊(cè)。同時(shí)，“你好呀！故宮”項(xiàng)目組還開發(fā)了手工材料包等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，并將藝術(shù)教育內(nèi)容融入《故宮日歷（親子版）》，為“故宮日歷家族”開拓了親子閱讀和兒童藝術(shù)教育市場(chǎng)。2021 年，“你好呀！故宮”內(nèi)容品牌又逐步延伸至游學(xué)、多媒體數(shù)字產(chǎn)品等領(lǐng)域，都取得了較好的成績(jī)。

總的來(lái)說，敏銳捕捉社會(huì)需求，努力打造堅(jiān)實(shí)內(nèi)容，在版權(quán)清晰自主的前提下，全面拓展傳播領(lǐng)域，塑造品牌影響力，逐步打通相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)鏈，是“你好呀！故宮”內(nèi)容品牌取得成功的重要因素。

敏銳捕捉社會(huì)需求，建設(shè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)

近年來(lái)，素質(zhì)教育特別是中小學(xué)生素質(zhì)教育在我國(guó)教育體系中占有越來(lái)越重要的地位。在素質(zhì)教育領(lǐng)域，文化歷史和藝術(shù)教育是重要的組成部分，而博物館自誕生以來(lái)就一直承擔(dān)著保存人類文化遺產(chǎn)，對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行終身教育的責(zé)任，它不僅是文明傳承的載體之一,也是文明進(jìn)步的促進(jìn)者。因此，博物館游學(xué)近年逐步興起，備受學(xué)生和家長(zhǎng)歡迎。而多樣的教育形式，也是活化博物館文化遺產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展、建立民族文化自信的途徑，是博物館文化宣傳的重要職責(zé)之一。

故宮出版社作為故宮博物院主辦的出版社，身處紫禁城之中，深刻感受到在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和素質(zhì)教育的大形勢(shì)下，公共教育職能成為博物館越來(lái)越重要的職責(zé)。因此，以文化歷史和藝術(shù)教育為核心，充分挖掘故宮博物院專家、藏品和場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，綜合開發(fā)教育類產(chǎn)品，成為故宮出版社戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。

與此同時(shí)，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是出版社發(fā)展面臨的重大考驗(yàn)。在全媒體傳播的大形勢(shì)下，版權(quán)持有人傾向于做細(xì)致的版權(quán)分割，但出版社如果沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的支撐，那么各種文化產(chǎn)業(yè)的拓展都會(huì)受到極大限制。

因此，當(dāng)故宮出版社下決心進(jìn)入博物館教育領(lǐng)域時(shí)，就把擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為項(xiàng)目開展的原則和基礎(chǔ)。此時(shí)，“你好呀！故宮”項(xiàng)目的發(fā)展藍(lán)圖逐漸清晰，那就是憑借故宮的品牌優(yōu)勢(shì)、專家資源、藏品優(yōu)勢(shì)，與專業(yè)教育團(tuán)隊(duì)結(jié)合研發(fā)課程，獨(dú)享或者共享版權(quán)，自主構(gòu)建與博物館教育相關(guān)的綜合文化產(chǎn)業(yè)框架。為了支持項(xiàng)目的融合發(fā)展，“你好呀！故宮”項(xiàng)目不僅積極開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容，更是及時(shí)辦理了著作權(quán)登記，并申請(qǐng)多項(xiàng)商標(biāo)，為未來(lái)的發(fā)展推廣打下堅(jiān)實(shí)牢固的基礎(chǔ)。

“紫禁學(xué)堂”的誕生

從2016 年夏到2017 年秋，故宮出版社邀請(qǐng)故宮博物院各領(lǐng)域?qū)＜?，?lián)合優(yōu)秀少兒美育領(lǐng)域?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過了一年多知識(shí)梳理和體系建設(shè)，研發(fā)出針對(duì)小學(xué)生的博物館文化藝術(shù)親子課程“紫禁學(xué)堂”。讓20 多個(gè)親子家庭走進(jìn)故宮，近距離接受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)的教育和熏陶。

“紫禁學(xué)堂”內(nèi)容涵蓋故宮文化中最有代表性的六大體系——以儒家“禮”制思想為核心的紫禁城古建筑、傳統(tǒng)服飾鑒賞與穿戴禮儀、代表中國(guó)器物美學(xué)起源的青銅器、享譽(yù)世界的中國(guó)古陶瓷、以怡情審美為核心的繪畫鑒賞、梳理文字起源和發(fā)展脈絡(luò)的書法鑒賞。除了圖文并茂的課堂講解外，還建設(shè)了寓教于樂的藝術(shù)工作坊，讓孩子們將理論運(yùn)用到實(shí)踐中，親手制作個(gè)人作品，并舉辦以“行以踐美”為主題的藝術(shù)創(chuàng)作展；跟隨故宮專家在展廳現(xiàn)場(chǎng)，近距離體驗(yàn)文物之美；推出了“故宮文化小使者進(jìn)校園”公益活動(dòng)，由學(xué)子們選取“紫禁學(xué)堂”的經(jīng)典課程內(nèi)容，在校園公共課上講解和傳播?！白辖麑W(xué)堂”不僅針對(duì)兒童招生授課，還開設(shè)有家庭親子課、家委會(huì)公益課程、線上親子復(fù)習(xí)課等配套設(shè)置，積極營(yíng)造親子共學(xué)的教育環(huán)境，獲得了家長(zhǎng)的認(rèn)可和支持，更進(jìn)一步促進(jìn)了“紫禁學(xué)堂”的口碑相傳。由于場(chǎng)地限制，學(xué)堂每學(xué)期只能招收20 組左右的家庭，但報(bào)名的家庭往往每期達(dá)到100 多組，因此只好通過嚴(yán)格的面試篩選入學(xué)資格。

連續(xù)三年的線下課程實(shí)踐，課堂內(nèi)外積極的互動(dòng)和反饋，推動(dòng)出版社教育團(tuán)隊(duì)不斷調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容，教育體系逐漸成熟規(guī)范，越來(lái)越受歡迎。隨著“紫禁學(xué)堂”品牌效應(yīng)的積累，不僅北京孩子積極參與，甚至收到來(lái)自京津冀地區(qū)乃至遼寧、四川、新疆、廣東等地家長(zhǎng)的留言，希望外地孩子也能獲得學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)?？吹郊议L(zhǎng)們的熱烈呼吁和廣闊的市場(chǎng)需求，如何讓藝術(shù)教育課程打破場(chǎng)地限制，推向更為廣闊的受眾，實(shí)現(xiàn)教育的公平性，成為故宮出版社進(jìn)一步的思考。因此，推出不受時(shí)空限制的線上課程，成為一種必然的選擇。

“紫禁學(xué)堂”的學(xué)生們?cè)谏蠒ㄕn

故宮出版社教育團(tuán)隊(duì)首先對(duì)少兒音視頻市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在少兒數(shù)字出版領(lǐng)域，較為成功的案例有以下特點(diǎn)：多為引進(jìn)國(guó)際IP；多為哄睡伴讀型產(chǎn)品；低幼兒產(chǎn)品居多，且近年來(lái)市場(chǎng)已趨于飽和。故宮是傳統(tǒng)文化藝術(shù)教育熱點(diǎn)，關(guān)于故宮題材的少兒數(shù)字出版物雖較受歡迎，但良莠不齊，多數(shù)并未經(jīng)過嚴(yán)格的學(xué)術(shù)把關(guān)，有不少知識(shí)點(diǎn)模糊、錯(cuò)誤或重復(fù)的情況。

基于調(diào)研結(jié)果，故宮出版社迅速找到了借助互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)能將社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合的切入點(diǎn)，即憑借“紫禁學(xué)堂”線下課程的精彩內(nèi)容和少兒親子教育豐富的一手經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)邀請(qǐng)故宮實(shí)力專家與專業(yè)少兒藝術(shù)教育團(tuán)隊(duì)，再度充實(shí)內(nèi)容，將線下課程“搬到”線上。

這個(gè)“搬遷”工程不是一蹴而就的，因?yàn)榫€下與線上無(wú)論“教”還是“學(xué)”，都存在巨大的方法差異。線下的教學(xué)場(chǎng)景是沉浸式的、交互式的，線上教育場(chǎng)景雖然有著發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，卻多數(shù)是“一人獨(dú)自完成的事”，使用場(chǎng)景存在碎片化、單向化、虛擬化、非專注等特征，整個(gè)教學(xué)語(yǔ)言體系需要很多調(diào)整與改變。為了更好地適應(yīng)線上教學(xué)場(chǎng)景，教育團(tuán)隊(duì)將原有的內(nèi)容體系進(jìn)行“轉(zhuǎn)化式改造”，用卡通人物“龍爺爺”和“小松鼠”的對(duì)話來(lái)代替老師與同學(xué)的互動(dòng)，用多集遞進(jìn)的方式適應(yīng)線上“碎片化”學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，用錄制手工藝術(shù)創(chuàng)作視頻的方式完成學(xué)生們最熱愛的互動(dòng)環(huán)節(jié)。

2019 年1 月，經(jīng)過近八個(gè)月的努力，從線下走到線上的“你好呀！故宮（第一季）”音視頻課程在全網(wǎng)平臺(tái)上線，該課程的兩個(gè)卡通人物成為陪伴小聽眾吃早餐、上學(xué)放學(xué)、晚飯前后和入睡的兩位好朋友。同時(shí)，故宮出版社積極拓展平臺(tái)和渠道，在喜馬拉雅、三聯(lián)中讀、愛奇藝手機(jī)App、常青藤爸爸、丁香媽媽、小燈塔等母嬰大號(hào)的大力推廣下，上線當(dāng)天，即被全國(guó)各地一萬(wàn)多個(gè)家庭選購(gòu)，好評(píng)不斷。許多來(lái)自偏遠(yuǎn)山區(qū)的家庭留言，稱自己和孩子還沒有機(jī)會(huì)來(lái)北京故宮，但是從互聯(lián)網(wǎng)上能夠獲取如此生動(dòng)有趣又長(zhǎng)知識(shí)的音視頻文化藝術(shù)課程，實(shí)在驚喜。

短短三個(gè)月，“你好呀！故宮”節(jié)目即覆蓋了全國(guó)所有省市及自治區(qū)，走進(jìn)10 萬(wàn)親子家庭。2019 年底，在新聞出版署發(fā)起的“2019年度數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃”中，“你好呀！故宮（第一季）”高票入選，并受新聞出版署委托向業(yè)內(nèi)分享經(jīng)驗(yàn)。同年，“你好呀！故宮”在2019 年度新知榜知識(shí)付費(fèi)年終TOP100 榜單中獲得全網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品排行第25、親子版塊第一名的好成績(jī)。

建設(shè)知名文化品牌

“你好呀！故宮（第一季）”獲得成功后，故宮出版社繼續(xù)發(fā)力，以故宮藏中國(guó)古代名畫與陶瓷器領(lǐng)域內(nèi)容為核心，開發(fā)了“你好呀！故宮”系列第二季音頻，兩季節(jié)目合力使“你好呀！故宮”的品牌傳播與口碑效應(yīng)日益凸顯。但“你好呀！故宮”品牌項(xiàng)目組并不滿足于現(xiàn)有成績(jī)，而是設(shè)立了更高的發(fā)展目標(biāo)：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基、以品牌優(yōu)勢(shì)賦能市場(chǎng)、以自主研發(fā)為主導(dǎo)、以自有版權(quán)為保障，根據(jù)市場(chǎng)需求，拓展更為廣闊的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

第一步，推出系列數(shù)字音視頻產(chǎn)品，塑造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播者的品牌形象。

2020 年是紫禁城建成600 周年、故宮博物院成立95周年，故宮又一次成為世人關(guān)注的焦點(diǎn)。在這樣的歷史時(shí)刻，故宮出版社邀請(qǐng)故宮博物院來(lái)自古建、玉器、陶瓷器、古畫、家具、中國(guó)漆器、宮廷歷史等領(lǐng)域?qū)＜夜?8 位，與來(lái)自藝術(shù)、音樂、體育、影視、寫作、服飾等領(lǐng)域的文化名人，以對(duì)談的形式，推出了“你好呀！故宮——聽見你的600 年”公益紀(jì)念音頻節(jié)目。該音頻以青少年為核心目標(biāo)聽眾，延展至全年齡段聽眾，在與合作伙伴酷我音樂平臺(tái)共同大力推廣下，半年內(nèi)即獲得超過3000 萬(wàn)人次的收聽量，微博話題“你好呀！故宮”及“聽見紫禁城600年”更是獲得超過1.5 億人次的關(guān)注閱讀。至此，“你好呀！故宮”系列音視頻產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)了弘揚(yáng)優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的初衷，獲得了顯著的社會(huì)效益，更實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，成為開拓發(fā)掘數(shù)字出版物藍(lán)海市場(chǎng)的典型案例。

《你好呀！故宮：中國(guó)古代建筑少兒百科繪本》叢書

第二步，再次打通線上與線下，實(shí)現(xiàn)音視頻與實(shí)物產(chǎn)品相結(jié)合。

在“紫禁學(xué)堂”的線下課程中，研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)互動(dòng)式教學(xué)最能實(shí)現(xiàn)兒童對(duì)內(nèi)容積極主動(dòng)的吸收、思考和消化，并能激發(fā)其創(chuàng)造性的反饋和實(shí)踐。于是當(dāng)“紫禁學(xué)堂”的線下課程，轉(zhuǎn)換成“你好呀！故宮”線上課堂時(shí)，也在教學(xué)中設(shè)置了相關(guān)互動(dòng)環(huán)節(jié)。2019 年，故宮出版社配套音視頻課程，推出“你好呀！故宮”少兒手工藝術(shù)包和藝術(shù)盒子，補(bǔ)充完善了藝術(shù)工作坊手工創(chuàng)作部分。隨著音視頻課程的廣泛傳播，“你好呀！故宮”少兒手工藝術(shù)包和藝術(shù)盒子一經(jīng)上線便備受歡迎，幾萬(wàn)套銷售一空，受到孩子們的熱烈歡迎。

除了音視頻課程配套的手工材料包，“你好呀！故宮”系列童書的出版也成為實(shí)現(xiàn)線上線下資源互通的重要舉措。

一個(gè)品牌的鑄造離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又可以在各種載體與表現(xiàn)形式下進(jìn)行多樣化拓展，從而更加夯實(shí)擴(kuò)大品牌的影響力、傳播力和受眾忠誠(chéng)度。在“你好呀！故宮”三季音視頻內(nèi)容獲得社會(huì)廣泛認(rèn)可與傳播后，故宮出版社決定將此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再度開發(fā)，形成系列少兒傳統(tǒng)文化藝術(shù)教育出版物。

2019 年，故宮出版社聯(lián)手人民郵電出版社旗下童趣出版有限公司，根據(jù)“你好呀！故宮”的古建內(nèi)容，研發(fā)古建少兒百科繪本。經(jīng)過20 個(gè)月的策劃、打磨、校對(duì)、修訂，《你好呀！故宮：中國(guó)古代建筑少兒百科繪本》叢書于2021 年4 月面向全國(guó)發(fā)售。在創(chuàng)作過程中，團(tuán)隊(duì)就收到來(lái)自專為肯德基餐廳配置優(yōu)秀童書的平臺(tái)——“肯德基小書迷王國(guó)”的合作邀請(qǐng)。2021 年，肯德基陸續(xù)訂購(gòu)了超過400 萬(wàn)冊(cè)該叢書簡(jiǎn)裝本，并在全國(guó)5000 家餐廳門店進(jìn)行免費(fèi)公益配書活動(dòng)，同時(shí)舉辦相關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日民俗教育活動(dòng)。通過肯德基公益配書活動(dòng)，兒童閱讀走入了日常生活的消費(fèi)場(chǎng)景，大力宣傳了以故宮為代表的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，獲得了可觀的社會(huì)效益，也成為正式版本上市前最有力的市場(chǎng)推廣和宣傳活動(dòng)。叢書正式版本上市后，在前期口碑積累的助力下，銷量已經(jīng)達(dá)到20 萬(wàn)冊(cè)，在京東等多個(gè)圖書銷售平臺(tái)連續(xù)獲得最佳童書月榜冠軍、最佳圖書周榜冠軍的好成績(jī)。

目前，源于“你好呀，故宮”系列內(nèi)容的其他兒童出版物，也在陸續(xù)策劃中。

此外，故宮出版社的優(yōu)勢(shì)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，《故宮日歷（親子版）》孕育而生。

《故宮日歷》是故宮出版社多年來(lái)的優(yōu)質(zhì)品牌和超級(jí)暢銷書，近年收到不少讀者反饋，期待出版一本適合孩子讀的《故宮日歷》，讓傳統(tǒng)文化藝術(shù)的熏陶陪伴孩子成長(zhǎng)。讀者的呼聲既是對(duì)《故宮日歷》這個(gè)已有老品牌的認(rèn)可，也昭示出對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化創(chuàng)新的需求。把“你好呀！故宮”的內(nèi)容和形式與《故宮日歷》相結(jié)合，打造出一款真正適合孩子們的日歷，成為故宮出版社自身資源整合的著力點(diǎn)。雙品牌、雙內(nèi)容、雙客戶群的交織疊加，有利于打造新的爆款。

“你好呀！故宮”少兒手工藝術(shù)盒子

2020 年秋，故宮出版社正式推出2021 年《故宮日歷（親子版）》，以富于童趣的當(dāng)代設(shè)計(jì)、精簡(jiǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、符合兒童特點(diǎn)的生動(dòng)活潑的語(yǔ)言、互動(dòng)類手工藝術(shù)創(chuàng)作拉頁(yè)、各類可愛的貼紙和手賬設(shè)計(jì)，以及多平臺(tái)共享的卡通音視頻故事，建立了親子閱讀的使用場(chǎng)景，打開了高質(zhì)量少兒文物文化藝術(shù)日歷的市場(chǎng)，后又逐漸加入AR 等數(shù)字化互動(dòng)內(nèi)容。眾多創(chuàng)新舉措吸引了家長(zhǎng)和孩子們的關(guān)注，目前，《故宮日歷(親子版)》已經(jīng)連續(xù)出版兩年，每年首印5 萬(wàn)冊(cè)皆幾個(gè)月售罄，除了市場(chǎng)銷售外，教育機(jī)構(gòu)訂制也成為較大的市場(chǎng)需求?！豆蕦m日歷（親子版）》成為《故宮日歷》家族少兒版塊的開拓者，也成為出版社新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“你好呀！故宮”產(chǎn)業(yè)鏈的未來(lái)展望

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，文化建設(shè)不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)文化復(fù)興成為時(shí)代潮流。2018 年在聯(lián)合國(guó)教科文組織的演講中，習(xí)近平總書記提出：“推動(dòng)中華文明創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來(lái)，讓中華文明同世界各國(guó)人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強(qiáng)大的精神動(dòng)力?！?/p>

故宮博物院作為中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，蘊(yùn)含無(wú)數(shù)燦爛的中華文明成果，如何為深厚的傳統(tǒng)歷史文化元素找到當(dāng)代文化的契合點(diǎn)，成為故宮出版社近年來(lái)工作探索的重點(diǎn)。為此，故宮出版社規(guī)劃了“你好呀！故宮”內(nèi)容品牌更為廣闊和深入的呈現(xiàn)方式，包括以數(shù)字科技為依托的“你好呀！故宮”交互式少兒文化藝術(shù)展覽、以紫禁城600 年間明清宮廷與各地文化歷史交流為依托的“你好呀！故宮”游學(xué)品牌、適合全年齡段輕松收看的“你好呀！故宮”文化藝術(shù)類短視頻動(dòng)畫片、研發(fā)“你好呀！故宮”系列桌游卡牌益智類游戲，等等。

“你好呀！故宮”源于博物館藝術(shù)教育，而通過內(nèi)容的不斷充實(shí)與完善、版權(quán)的清晰與規(guī)范、市場(chǎng)的推廣與宣傳，故宮出版社與諸多合作伙伴一起，共同研發(fā)了符合不同需求的各類文化產(chǎn)品，也共同塑造了一個(gè)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化教育品牌。

有價(jià)值的內(nèi)容，才是出版社以及各類文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而非執(zhí)著于紙質(zhì)圖書產(chǎn)品的形態(tài)。在全媒體傳播環(huán)境下，如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造為不同類型的產(chǎn)品，并通過各種渠道傳播開來(lái)，收獲最大的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益，是出版界面臨的重大挑戰(zhàn)?！澳愫醚?！故宮”的探索與實(shí)踐，或許能夠給同業(yè)一些啟發(fā)?！?/p>