“兩輪特斯拉”小牛高開低走 低價(jià)與造車或難救命

王鵬

在2015年，一個(gè)品牌橫空出世，它用其產(chǎn)品改變了國(guó)內(nèi)對(duì)兩輪電動(dòng)車低端、簡(jiǎn)陋的刻板印象，為遍布大街小巷的電動(dòng)車加入了科技與精致，讓電動(dòng)車消費(fèi)者開始重新審視這些年的產(chǎn)品，精細(xì)化的產(chǎn)品矩陣、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、直擊年輕人的營(yíng)銷讓小牛電動(dòng)一炮而紅。

在當(dāng)時(shí)的兩輪車市場(chǎng)，大家拼的是最簡(jiǎn)單的價(jià)格跟續(xù)航。但小牛懷揣著互聯(lián)網(wǎng)思維，以科技與智能為主導(dǎo)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)降維打擊，憑借著“科技”的高端標(biāo)簽，小牛電動(dòng)很快就從混亂的兩輪車市場(chǎng)脫穎而出，僅用了三年時(shí)間便成功登陸納斯達(dá)克，被稱為“電動(dòng)踏板車?yán)锏奶厮估薄?p>

小牛被點(diǎn)名 財(cái)報(bào)披露

今年的3·15晚會(huì)，以小牛為代表的兩輪電動(dòng)車被點(diǎn)名違規(guī)改裝提速。除此之外，據(jù)天眼查顯示，“小牛電動(dòng)”關(guān)聯(lián)公司北京牛電科技有限責(zé)任公司的全資子公司江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司，去年6月多個(gè)規(guī)格型號(hào)的電動(dòng)自行車曾因照明、短路保護(hù)、使用說(shuō)明書、尺寸、蓄電池防竄改項(xiàng)目抽檢不合格被罰款29萬(wàn)元。

小牛的2022年絕對(duì)稱得上禍不單行。在去年股價(jià)升至最高點(diǎn)53.38美元之后，一路迅速下跌，頹勢(shì)盡顯。

根據(jù)小牛2021全年的財(cái)報(bào)來(lái)看，小牛電動(dòng)去年一年總銷量為103.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)72.5%，國(guó)內(nèi)銷量為98.8萬(wàn)輛，占到總數(shù)的95%以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是小牛的主要戰(zhàn)場(chǎng)。這份數(shù)據(jù)看起來(lái)似乎比較給力，但要知道包括雅迪、愛瑪?shù)阮^部企業(yè)早已經(jīng)突破千萬(wàn)大關(guān)，也就是說(shuō)小牛還不到這些企業(yè)的十分之一。

實(shí)際上小牛當(dāng)初依靠“智能化”確實(shí)打了兩輪車行業(yè)一個(gè)措手不及，但小牛電動(dòng)“智能化”的技術(shù)護(hù)城河其實(shí)并不深。

老大哥雅迪、愛瑪迅速學(xué)習(xí)并轉(zhuǎn)型，推出了例如VFLY系列、A500系列等等車型，依靠本身強(qiáng)大的傳統(tǒng)線下店鋪迅速拿回市場(chǎng)甚至再攀高峰。后來(lái)者九號(hào)、哈啰等品牌也依靠各自的智能化優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)屨夹∨５母叩?，特別是九號(hào)，根據(jù)其業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2021年公司營(yíng)業(yè)總收入約為91.27億元，同比增長(zhǎng)52.04%，不論是營(yíng)收規(guī)模還是年?duì)I收增速，該公司均已優(yōu)于小牛電動(dòng)。

小牛對(duì)自身的囧境是有感覺的，在不斷的試探中，小牛從產(chǎn)品與戰(zhàn)略兩個(gè)方向同時(shí)發(fā)力，寄希望于這兩根“救命稻草”能夠幫助小牛走出現(xiàn)在的困局。

下沉市場(chǎng) 不再死守高端

兩輪車不同于新能源汽車，真正大批量的消費(fèi)者都是扎根在市井小巷的平凡人，這也導(dǎo)致了當(dāng)初調(diào)性起得異常高的小牛電車一直得不到爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)信達(dá)證券表示，直到現(xiàn)在以智能化為標(biāo)志的高端兩輪電動(dòng)車滲透率不到整體市場(chǎng)的1%，預(yù)計(jì)到2025年才會(huì)突破至兩位數(shù)。

當(dāng)然，小牛也做出了改變，小牛電動(dòng)創(chuàng)始人兼CIO胡依林表示，小牛從未把自己定位于高端，而是要做本田那樣的企業(yè)，“讓用戶一提到兩輪，就想到小牛?！?/p>

從G0車型開始，小牛就踏上了它的“本田”之路，1999元的售價(jià)一度引爆了市場(chǎng)，隨之而來(lái)的就是Gova系列的F0與C0兩個(gè)定位中低端的車型，特別是C0，售價(jià)三千元出頭定位女性用戶，在市場(chǎng)上得到了相當(dāng)好的反饋。

這確實(shí)幫助小牛完成了2021年年初定下的90萬(wàn)-100萬(wàn)輛的銷量，但盈利似乎也越來(lái)越難。小牛電動(dòng)2021年全年實(shí)現(xiàn)銷售額32.53億元，具體到2021年Q4，小牛電動(dòng)當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.86億元，凈收入4760萬(wàn)元，同比下滑18.2%，并且這種下滑趨勢(shì)在2021年一直未能止住，每一季度毛利率都在下降，純利幾乎腰斬。

小牛的低價(jià)策略確實(shí)討好了消費(fèi)者，換來(lái)了銷量。但作為一個(gè)當(dāng)年捧著“兩輪特斯拉”名號(hào)出場(chǎng)的品牌，這樣的做法讓資本市場(chǎng)不再看好，股價(jià)大跌就是他們給出的回應(yīng)，小牛這條“低價(jià)”路走得異常艱辛。

兩輪到四輪 造車能成嗎？

2021年12月15日，牛創(chuàng)新能源科技有限公司發(fā)布英文品牌“NIUTRON”，這個(gè)2018年孵化于小牛電動(dòng)的項(xiàng)目組正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這也是李一男在小牛電動(dòng)上市之后的再次創(chuàng)業(yè)。雖然兩家公司沒有任何股權(quán)交錯(cuò)，但無(wú)論從名字還是創(chuàng)始人角度來(lái)看，牛創(chuàng)新能源更像是李一男對(duì)小牛電動(dòng)在新能源汽車領(lǐng)域的延伸與擴(kuò)展。

2014年，一個(gè)摩托車發(fā)燒友胡依林帶著一份商業(yè)計(jì)劃書到處尋找合作人，那一年正好是特斯拉進(jìn)入國(guó)內(nèi)，大批有實(shí)力的企業(yè)家紛紛投入電動(dòng)車制造行業(yè)，李一男也不例外。但經(jīng)過(guò)朋友介紹看到胡依林的計(jì)劃書之后，他對(duì)這份專注兩輪車的商業(yè)計(jì)劃書提出了“格局不夠、方向太窄”的看法。但那時(shí)候的李一男其實(shí)早暗地下定決心，在完善了胡依林的計(jì)劃書之后親自下場(chǎng)創(chuàng)立小牛電動(dòng)。

或許是看到小牛在兩輪車市場(chǎng)越來(lái)越力不從心，李一男認(rèn)為小牛電動(dòng)不應(yīng)該止于兩輪車領(lǐng)域，遂即迅速在2021年年底發(fā)布造車品牌“自游家”，3月宣布新車公布亮相。很明顯，三個(gè)月從品牌發(fā)布到新車預(yù)熱，自游家走得很急，急于在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)快速站住腳跟，李一男想要為小牛電動(dòng)未來(lái)的路打好“地基”。

但從自游家現(xiàn)在的情況來(lái)看，小牛電動(dòng)后續(xù)跟進(jìn)也只能是竹籃打水一場(chǎng)空。首先就是資金方面，造車需要大量的資金支持，但自游家目前A輪融資僅5億美元，要知道小米雷軍是拿出了一百億元人民幣造車，百度更是宣稱前后投入五百億元人民幣，而小牛電動(dòng)目前市值約合四十億元人民幣，未來(lái)就算搭上全部身家造車也只是達(dá)到行業(yè)及格線。

其次在技術(shù)上自游家?guī)缀鯖]有獨(dú)家核心造車技術(shù)，造車經(jīng)驗(yàn)更是為零。這件事在李一男口中也得到了證實(shí)，他公開表示如果沒有中國(guó)強(qiáng)大的“供應(yīng)鏈”，就不會(huì)有自游家的存在。自游家從目前來(lái)看并沒有像小牛進(jìn)入到兩輪電動(dòng)車那樣有革命般的優(yōu)勢(shì)，只是在我國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系下誕生的車企。

最后就是核心的自動(dòng)駕駛。正如李一男所說(shuō)，供應(yīng)鏈的強(qiáng)大讓造車不再困難，但各家品牌如何在混亂的市場(chǎng)中脫穎而出，自動(dòng)駕駛是相當(dāng)重要的內(nèi)容，激光雷達(dá)更是高端車的標(biāo)配。但李一男卻說(shuō)：“對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，如果用戶以激光雷達(dá)為必要條件，可能就不能滿足他的要求。”這也就表示2022年下半年才正式售賣的自游家首款三十萬(wàn)元新車不會(huì)搭載激光雷達(dá)。無(wú)論從哪個(gè)角度思考，這款不成熟的高端車注定難在市場(chǎng)掀起波瀾。

總之，從現(xiàn)在的情況來(lái)看，造車路走得并不好，并且遇到的問(wèn)題不是專注于兩輪車市場(chǎng)的小牛電動(dòng)能夠解決，更不是喊出“最不重要的就是競(jìng)爭(zhēng)力”的李一男能夠解決。小牛電動(dòng)如今只能靜心等待李一男帶領(lǐng)自游家創(chuàng)造奇跡，救贖在兩輪車行業(yè)岌岌可危的小牛。DFF5C233-4EFE-4C5D-8232-9139762F942A