微醺市場新物種

趙春雨

小酒館市場的競爭才剛剛開始。行業(yè)位列第一的海倫司上市后，相繼涉足這一賽道的玩家更多了：青島啤酒、燕京啤酒、江小白、星巴克、奈雪的茶、LiveHouse、海底撈……

就在這時，一家餐酒博物館火遍全網(wǎng)，成為“Z世代”、新中產(chǎn)的新晉聚會場。不按常理出牌的它，有一家一年只營業(yè)5個月的滑雪場店。不看重傳統(tǒng)的店鋪選址方式，這就是COMMUNE。

近期，COMMUNE宣布完成數(shù)億元A+輪融資，此次融資由日初資本領(lǐng)投，高瓴投資、番茄資本跟投。值得注意的是，2021年初，其就曾獲得高瓴投資的A輪融資。從出現(xiàn)，到爆發(fā)，再到成為品牌及購物中心的天然引流入口，COMMUNE只用了不到6年的時間就完成華麗變身。

線下實體店正在經(jīng)歷生死存亡的關(guān)鍵時刻，COMMUNE依舊能讓資本持續(xù)下注，它究竟有何魅力？

隨著夜經(jīng)濟餐飲市場的迭代，夜店、酒吧、餐酒吧等物種相繼出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)餐飲、甚至酒水行業(yè)認識到，針對不同年齡段客群的需求，服務(wù)效能提升變革已是大勢所趨。

在此之下，一批批優(yōu)秀的企業(yè)、品牌，適時轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)思維，加入創(chuàng)新大軍，不僅在一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，也為企業(yè)的長足發(fā)展獲得源源不斷的動力。

COMMUNE就在此之列。

作為一個全新崛起的品牌，COMMUNE成立于2016年。自公司成立伊始，便定位于一家將酒水自選區(qū)、超級吧臺與經(jīng)典就餐區(qū)三大功能板塊相結(jié)合，面向“Z世代”及新中產(chǎn)階層消費客群的復(fù)合型餐酒吧。歷經(jīng)5年多的發(fā)展，COMMUNE如今已成為復(fù)合型餐飲領(lǐng)軍者、自選餐吧品類的杰出代表。

起初，COMMUNE的初創(chuàng)團隊只有5個人，創(chuàng)業(yè)于北京，他們有著酒吧、夜店等10多年“夜經(jīng)濟”的經(jīng)驗。在開第一家COMMUNE前，團隊已經(jīng)做足了準備。

那時的夜經(jīng)濟，只針對一小部分人群，如果能加上白天時段運營，客群的維度會變得更豐富，從而打破門店選址的局限性。因此在最初創(chuàng)業(yè)模型中，團隊就圍繞從酒水板塊逐漸向餐飲板塊延展，提出“餐+酒”的模式進行試水。

“我們先是在武漢西北湖開了一家迷你版的COMMUNE，取名BeerBarn。希望借由品牌創(chuàng)建的機會，探索更多城市的市場環(huán)境，正巧團隊對武漢的市場熟悉，最后大家達成一致：先在武漢開一家試試。”COMMUNE聯(lián)合創(chuàng)始人回憶道。

經(jīng)過長達300多天的考驗，團隊發(fā)現(xiàn)武漢消費者非常認可“餐+酒”的運營模式，由此暗下決心，要在原有基礎(chǔ)上消費升級，用同樣的價格，升級出超過客人預(yù)期的體驗感。

隨后，團隊展開選址之路。

COMMUNE的選址策略與其他品牌不同，首要前提是整個空間面積要大，工程條件符合店內(nèi)設(shè)計功能模塊。除了硬件條件外，還會考慮整個城市的量級，首選一線、新一線等省會城市，入駐商圈，同時物業(yè)服務(wù)也在考量范圍。其次是店面周邊的景觀環(huán)境，地點人流量大，具有代表性的城市地標，哪怕是景區(qū)、商業(yè)街、甚至社區(qū)底商，都在選址范圍內(nèi)。

經(jīng)過漫長的走訪、篩選，團隊最終把目光落在武漢花園道。其前身是國營汽車修理廠，也是武漢最成功的工業(yè)遺存改造項目之一，由日本建筑大師伊東孝負責(zé)保護開發(fā)。從破舊老廠房到時尚生活區(qū)所積淀出來的人文氣息，非常契合COMMUNE想為消費者傳達的情感，以及要提供給消費者的消費場景。

不久，COMMUNE正式落地武漢花園道的老廠房，開始狂奔。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，COMMUNE在全國擁有近100家直營門店，入駐北上廣深、成都、杭州、廈門、福州等一線城市的核心商圈，會員近300萬人，全年線下客流量超4000萬人次。

場景消費是顧客體驗中重要的一環(huán)，無論“云世界”“元宇宙”“互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)多么發(fā)達，都無法完全取代線下的社交需求。而COMMUNE利用線下剛需的消費場景，推翻傳統(tǒng)餐飲、酒水行業(yè)，開創(chuàng)“復(fù)合型餐吧新物種”，成功掀起新浪潮。

在夜經(jīng)濟領(lǐng)域，企業(yè)之所以能夠為行業(yè)注活力、保供給、促創(chuàng)新，在于其能夠?qū)⑾M者選擇多元化這個需求具體化、場景化。

目前，COMMUNE分為經(jīng)典店和甄選店兩個品牌分層。前者側(cè)重于輕松社交的派對文化，顧客以年輕人居多，比較注重和朋友之間的放松交流;而后者更適合商務(wù)休閑，客群以商務(wù)人士為主。

透視COMMUNE的發(fā)展脈絡(luò)和運營模式發(fā)現(xiàn)，這家行業(yè)黑馬讓傳統(tǒng)線下社交思維和互聯(lián)網(wǎng)思維同步，采用環(huán)環(huán)相扣的典型5步走打法，以獨特創(chuàng)新的優(yōu)勢實現(xiàn)王者地位：

1.店內(nèi)整體風(fēng)格

從COMMUNE成立迄今，品牌設(shè)計、店內(nèi)空間設(shè)計、菜品設(shè)計都由公司穩(wěn)定的設(shè)計團隊輸出，共有50多人。COMMUNE團隊認為場景消費是客人體驗中重要的一環(huán)，好的設(shè)計與產(chǎn)品品相會帶給消費者不一樣的體驗。針對地域不同，其風(fēng)格也會稍作調(diào)整。

結(jié)合所在地的文化和整體空間條件，植入相應(yīng)的主題及藝術(shù)家創(chuàng)作的壁畫;其次會根據(jù)吧臺的排序，調(diào)整廚房設(shè)備及出餐口的組織結(jié)構(gòu);再者是經(jīng)常更換店鋪的軟硬件設(shè)備，為消費者提供舒適的就餐環(huán)境。

2.三大功能板塊

上文提到，COMMUNE店內(nèi)分為酒水自選區(qū)、超級吧臺與經(jīng)典就餐區(qū)三大功能板塊。

酒水自選區(qū)算是個零售板塊，COMMUNE全年有來自世界各地的1000種以上的酒水品類，不間斷滾動上架，供消費者挑選，整齊成列的排列方式也成為店內(nèi)的打卡勝地;其次是超級吧臺，這里主要銷售近50多個SKU，從咖啡、生啤、雞尾酒，再到奶茶，豐富的品牌產(chǎn)品可供消費者自由選擇;再搭配西式簡餐用餐板塊，既滿足用餐時段的客人，也為聚餐社交提供好的場景。

三大功能模塊加大了消費者多次消費的可能性，也讓其空間利用得到最大價值體現(xiàn)。

3.優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈

“去廚師化”是COMMUNE的創(chuàng)新點，西餐本就易形成標注化體系，其設(shè)有中央工廠，有成熟的食品供應(yīng)鏈，直營店鋪只需遵守標準出餐即可。這一做法將餐飲行業(yè)與廚師緊密捆綁的關(guān)系進行變革，讓“爭廚師”“防廚師”的局面得到改觀，實現(xiàn)完全的主動權(quán)。

此外，餐酒吧的核心競爭力還是在酒水品類上，而COMMUNE擁有來自全球各個酒產(chǎn)地的豐富供應(yīng)鏈資源，能夠拿到品類更豐富、價格更實惠、口感更優(yōu)良的環(huán)球美酒，帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗。其酒水來自全世界，一邊匹配當下消費者需求，一邊引領(lǐng)消費者需求升級，同時也有專門研發(fā)酒水新品的團隊，提升品牌競爭力。

4.多渠道下單

消費者從進店到選座位、點餐到買單，甚至取杯子和開酒都是自助完成。COMMUNE下單方式顛覆傳統(tǒng)單一下單模式，分為3個渠道。

一是常見的桌邊掃碼下單，二是吧臺人工點單，三是消費者進入門店后在自選區(qū)下單。下單入口的豐富，無形中增加了下單的頻次。很多到店的消費者會情不自禁地在不同區(qū)域多次下單，實現(xiàn)邊逛邊吃。

多渠道下單的方式為商家提供了更多收益的可能。

5.全時段運營

相對于傳統(tǒng)餐吧，COMMUNE最大的特點是全時段全場景經(jīng)營。

餐廳從早上11點開始營業(yè)，凌晨3點才打烊，連續(xù)營業(yè)時間達到16個小時，特殊節(jié)假日營業(yè)時間會延長，滿足消費者從午餐，一直到凌晨酒市等多個場景的消費需求。

全時段運營面臨的最大問題就是如何做到店內(nèi)全天人流不斷。COMMUNE能保證午間、晚間、午夜場的火爆程度不分伯仲，其原因是店內(nèi)的空間和產(chǎn)品經(jīng)過有機結(jié)合，可以很好地滿足全時段的消費需求。

無論是餐吧還是酒吧，要做到兩者兼顧，最離不開的是產(chǎn)品。在全時段運營過程中，不同時段有不同需求的客群。簡單點說，很少有消費者專門去酒吧吃飯，因為大多數(shù)酒吧的餐食很難做到好吃;也很少有消費者專門去餐吧喝酒，畢竟相對于酒吧來說，餐吧可選擇的酒水并不多，而且酒水單價過高。

對此，COMMUNE在菜單上做出明顯區(qū)隔，以北京經(jīng)典店的菜單為例，其白天主要以西式快餐為主，漢堡、意大利面、披薩、甜點，滿足消費者對午餐、下午茶的需求;晚上主要以炸雞塊、冷切拼盤、水果拼盤及花生米、青瓜等佐酒小食為主，滿足消費者喝酒時的需求。

此外還有一點是店鋪氛圍的打造。針對不同時段運營，其燈光、歌單列表都有明顯差異，都是為了消費者創(chuàng)造最佳體驗感。

可見，COMMUNE并不是一蹴而就，而是步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

世界上最能喝酒的生物是什么？筆尾樹鼩。

為拉近與消費者之間的距離，升級品牌形象，COMMUNE打造了品牌原創(chuàng)IP形象，取名幻師。它以筆尾樹鼩作為原型，一個早在5500萬年前就開始了飲酒歷史的動物，其以酒精類的植物為食，相當于1個成年人每日飲滿9大杯葡萄酒，并毫無醉酒現(xiàn)象，每日歡樂地自由穿梭在森林中。

COMMUNE打造幻師，它不局限于一個手辦、一個logo或者某個產(chǎn)品，更多的是代表品牌文化，精神堡壘。前期利用幻師品牌創(chuàng)造新話題，拉近與消費者之間的距離，增強與消費者之間的互動和溝通內(nèi)容，后期也會根據(jù)IP形象延展到品牌產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，幻師系列有生啤、蘋果西打、特色餐品、文創(chuàng)周邊、動畫……最具代表的幻師小酒桶，它是一款用茶飲產(chǎn)品思維來營銷洋酒的產(chǎn)品，不管從外觀的專利設(shè)計，再到整個SOP的研發(fā)，都是團隊獨立創(chuàng)作，自上市起，月均銷售高達3萬桶。

去年COMMUNE還做了一場幻師酒水市集活動，它不僅是單一的酒水節(jié)、音樂節(jié)，而是聚IP潮玩、酒水大師班、酒水市集、音樂節(jié)、生活美學(xué)為一體的大型線下互動，短短3天就有超20萬的商圈客流量。

不管是純直營、全時段運營還是原創(chuàng)IP，足以看出COMMUNE整個團隊的活躍和積極創(chuàng)新的精神。但在成功的背后免不了被模仿、被復(fù)制、被抄襲，當記者問到是否會有危機感時，聯(lián)合創(chuàng)始人微微一笑表示歡迎大家“復(fù)制”。

目前，小酒館市場仍處于高度分散化的階段，由大量獨立酒館及少數(shù)連鎖酒館組成，頭部品牌占有率低。不過，不少品牌在夜間消費需求升級的驅(qū)動下，已經(jīng)逐漸向“餐+酒”復(fù)合模式變革。

伴隨消費人群的細分和越來越多的投資者擁入，小酒館行業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展機遇。有專家預(yù)測稱，中國酒館數(shù)量將于2025年達到6萬家，酒館行業(yè)營業(yè)收入也將于2025年達到2000億元。

成功的樣本總會被玩家們復(fù)制，但COMMUNE內(nèi)在的魅力和團隊耐心摸索出來的經(jīng)驗，只有他們自己知道。總的來說，COMMUNE打的更像是一套組合亂拳，招招自創(chuàng)，但每一招都吃透拳法真諦，做到極致。