音樂(lè)在品牌形象塑造中的作用與影響

馬楠

摘要：音樂(lè)作為聽(tīng)覺(jué)要素中的重要內(nèi)容，具有激發(fā)顧客情感、減少溝通障礙的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，憑借其影響隱蔽、記憶持久、風(fēng)格多樣、傳播廣泛等特性，在引發(fā)消費(fèi)者共鳴和塑造企業(yè)形象方面發(fā)揮著不可替代的作用。本文從音樂(lè)異于其他視覺(jué)形象的特點(diǎn)出發(fā)，闡述了音樂(lè)用于品牌形象塑造的理論依據(jù)，追溯了音樂(lè)用于營(yíng)銷傳播的歷史記載，系統(tǒng)分析了音樂(lè)在建構(gòu)品牌方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：音樂(lè);品牌形象;識(shí)別系統(tǒng)

一、品牌形象與識(shí)別系統(tǒng)

（一）品牌形象

品牌形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等多種感覺(jué)器官所感受到的總體印象。隨著經(jīng)濟(jì)全球化與科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，各類產(chǎn)品琳瑯滿目，同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、功能等已經(jīng)不足以成為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的理由。營(yíng)銷專家大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）曾提出過(guò)品牌形象（Brand Image）的創(chuàng)意觀念，他指出：“消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也購(gòu)買該產(chǎn)品或產(chǎn)品承諾送達(dá)的物質(zhì)及心理上的各種利益，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷提高，必須通過(guò)一定的傳播手段樹(shù)立品牌形象，從而滿足消費(fèi)者心理上的需求?！?/p>

在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息與通訊技術(shù)中，中國(guó)華為技術(shù)有限公司在2021年8月2日《財(cái)富》公布世界500強(qiáng)榜（企業(yè)名單）中排在第44位，位于2020中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)第一名，華為憑借其聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧的品牌形象在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟、傲視群雄，在眾多中國(guó)消費(fèi)者的心中，選擇華為不僅是選擇一部電子產(chǎn)品，也是選擇了一種生活態(tài)度。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為越來(lái)越受到企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的影響，其購(gòu)買目的已經(jīng)不僅僅是滿足生理需要，更重要的是為了一種達(dá)到情感上的滿足與心靈上的認(rèn)同。所以，品牌形象已經(jīng)成為影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要因素，它作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)起著至關(guān)重要的作用，是無(wú)法用貨幣進(jìn)行價(jià)值衡量的戰(zhàn)略性財(cái)富。

（二）識(shí)別系統(tǒng)

識(shí)別系統(tǒng)是Corporate Identity System的英文簡(jiǎn)寫，如果從詞義本身來(lái)看，Corporate是指一個(gè)單位、一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)企業(yè);Identity有身份、個(gè)性、同一等意思，所以Corporate Identity直譯出來(lái)應(yīng)該是“企業(yè)身份”、“企業(yè)個(gè)性”等。但是從追溯CI的起源來(lái)看，CI的實(shí)質(zhì)是運(yùn)用識(shí)別的原理，通過(guò)設(shè)計(jì)帶有標(biāo)示性的視覺(jué)形象來(lái)強(qiáng)調(diào)企業(yè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征，所以后來(lái)的學(xué)術(shù)界將CI統(tǒng)一翻譯為“企業(yè)識(shí)別”，用以體現(xiàn)識(shí)別觀念在企業(yè)形象領(lǐng)域的重要作用。需要說(shuō)明的是，英文中Corporate并不只限于企業(yè)，而是包括“團(tuán)體的、法人組織的”的意思，比如社會(huì)團(tuán)體、學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等也包含在其中，所以目前關(guān)于CI的應(yīng)用研究也從企業(yè)領(lǐng)域開(kāi)始拓展到教育、體育、公益等其它社會(huì)領(lǐng)域。

關(guān)于識(shí)別系統(tǒng)的定義，不同的CI專家學(xué)者有著不同的見(jiàn)解，并在各自的研究中得到了豐富與發(fā)展?？傮w而言，識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)在明確自身經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，通過(guò)科學(xué)的調(diào)研與分析，策劃設(shè)計(jì)出一套規(guī)范的、系統(tǒng)的、能夠表現(xiàn)出企業(yè)鮮明個(gè)性與經(jīng)營(yíng)特色、傳達(dá)企業(yè)精神與文化的特征或標(biāo)識(shí)，從而達(dá)到塑造或是改變企業(yè)在社會(huì)公眾心中的形象，獲得企業(yè)內(nèi)外認(rèn)同感的一種企業(yè)形象戰(zhàn)略。它作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，不僅是提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度的品牌戰(zhàn)略，也是突出企業(yè)個(gè)性的風(fēng)格化戰(zhàn)略，更是有效區(qū)別于同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與反映企業(yè)精神的文化戰(zhàn)略。

二、音樂(lè)有助于塑造品牌形象的原因分析

長(zhǎng)期以來(lái)，識(shí)別系統(tǒng)多是通過(guò)設(shè)計(jì)企業(yè)和產(chǎn)品具有差異化的視覺(jué)符號(hào)來(lái)塑造品牌形象，但隨著品牌形象傳播手段的豐富，人們接收信息的方式已經(jīng)突破簡(jiǎn)單的視覺(jué)形象，聽(tīng)覺(jué)作為僅次于視覺(jué)的第二大信息接受渠道，如何借助它的刺激來(lái)傳達(dá)企業(yè)理念、塑造品牌形象，在一定程度上豐富和充實(shí)了識(shí)別系統(tǒng)，也令品牌形象更加充實(shí)、生動(dòng)，更有利于公眾認(rèn)知和識(shí)別。

（一）聲音用于營(yíng)銷傳播的歷史溯源

說(shuō)到利用聲音進(jìn)行營(yíng)銷傳播的做法，其實(shí)早在古希臘時(shí)期就已經(jīng)存在了。那時(shí)候人們通過(guò)吆喝帶有一定節(jié)奏的叫賣聲來(lái)販賣奴隸、牲畜，這也成為了最原始的廣告形式之一。而我國(guó)先秦時(shí)期的文學(xué)作品中也已經(jīng)存在了類似的記載?！冻o·天問(wèn)》曾寫到：“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”這也是我國(guó)關(guān)于口頭廣告最早的記載。之后在不同行業(yè)中陸續(xù)出現(xiàn)了不同的叫賣方式，其特點(diǎn)也不盡相同，并且逐漸還加入了樂(lè)器伴奏的形式。

“《詩(shī)經(jīng)·周頌》中有‘蕭管備舉’的詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說(shuō)：‘蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也?！拼追f達(dá)疏解亦云：‘其實(shí)賣餳之人，吹簫以自表也?！梢?jiàn)西周時(shí)，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得吹簫管之聲招徠生意。叫賣廣告歌也叫‘市聲廣告’，在陳列物品的同時(shí)通過(guò)叫喊聲來(lái)吸引買主，賣什么吆喝什么。除了叫賣以外，還有聲響廣告，如布販子搖的‘撥浪鼓’，賣油的人敲的‘油梆子’等?！?sup>唐代的商業(yè)貿(mào)易發(fā)展繁榮，詩(shī)人元稹曾在《估客樂(lè)》寫道“經(jīng)游天下偏，卻到長(zhǎng)安城，城中東西市，聞客第次迎。迎客兼說(shuō)客，多財(cái)為勢(shì)傾”講的也是口頭叫賣的場(chǎng)景。隨著宋代說(shuō)唱藝術(shù)的盛行，商販的叫賣形式開(kāi)始融入了說(shuō)唱藝術(shù)的元素。宋代孟元老的《東京夢(mèng)華錄》中記載：“是月季春，萬(wàn)花爛漫，賣花者以馬頭竹籃輔排，歌叫之聲，清奇可聽(tīng)”，講的就是賣花人說(shuō)唱結(jié)合的叫賣形式。隨著元曲的發(fā)展，許多民間小商販沿街叫賣的腔調(diào)被加工定型，稱為貨郎兒，后還被作為曲牌用于元雜劇和散曲中。清代還出現(xiàn)了專門記錄當(dāng)時(shí)民間流行的叫賣調(diào)與音響廣告的《燕市貨聲》與《燕市負(fù)販鎖記》。

這種通過(guò)叫賣吆喝來(lái)宣傳商品的做法沿用至今，但伴隨傳播工具的多樣化與傳播內(nèi)容的復(fù)雜化，聲音用于營(yíng)銷傳播的方式越來(lái)越多，如果按照是否包含音樂(lè)元素的標(biāo)準(zhǔn)，將聲音分為語(yǔ)音與樂(lè)音的話，前者在營(yíng)銷傳播中可以是一個(gè)響亮的品牌名稱，一句獨(dú)特的廣告讀白，也可以是一段振奮人心的企業(yè)口號(hào)等;而后者則包括了使用音樂(lè)、音樂(lè)與語(yǔ)言的組合、以及利用與音樂(lè)有關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷等形式，比如廣告音樂(lè)、品牌音樂(lè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)音樂(lè)、音樂(lè)類營(yíng)銷活動(dòng)等。這一系列利用音樂(lè)符號(hào)建立起來(lái)的聲音形象，就成為了識(shí)別系統(tǒng)中聲音識(shí)別里最為重要的內(nèi)容，它在幫助受眾聽(tīng)出品牌、記住品牌的同時(shí)，潛移默化地影響著消費(fèi)者的選擇。

（二）音樂(lè)用于塑造品牌形象的原因

與可視因素一樣，音樂(lè)在塑造品牌形象與吸引顧客方面具有重要的作用，但相對(duì)于視覺(jué)形象的直觀表達(dá)方式來(lái)說(shuō)，音樂(lè)在表達(dá)思想、營(yíng)造氛圍等抽象表達(dá)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。音樂(lè)對(duì)情感的激發(fā)，容易使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，幫助品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)特定的位置。

1.音樂(lè)激發(fā)的情感性

音樂(lè)是人類抒發(fā)情感的方式。人們?cè)隈雎?tīng)音樂(lè)時(shí)，會(huì)由于旋律、音色、節(jié)奏、力度、調(diào)性等的不同而產(chǎn)生愉快、放松，或興奮、緊張的情緒。著名心理學(xué)家羅伯特·布朗（Roger Brown）曾專門做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究，結(jié)果表明人們?cè)诮佑|到他們從未聽(tīng)過(guò)的新曲時(shí)，會(huì)對(duì)音樂(lè)所包含的情感有一些無(wú)意識(shí)的反應(yīng)，如高興、難過(guò)、活潑。

2.音樂(lè)溝通的無(wú)障礙性

音樂(lè)是一種全世界通用的語(yǔ)言。它無(wú)需翻譯，不用修辭，雖然存在著風(fēng)格與地區(qū)的差異，但它克服了民族差異和語(yǔ)言障礙，包容了不同的潮流與文化，打破了產(chǎn)品在宣傳過(guò)程中的許多障礙，在無(wú)形中增加了消費(fèi)者的購(gòu)買愿望，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售范圍，使得品牌更加流行。

3.音樂(lè)影響的隱蔽性

與視覺(jué)符號(hào)相比，音樂(lè)在傳遞品牌形象與產(chǎn)品信息方面顯得更為內(nèi)斂與隱蔽。特別是針對(duì)那些抵觸品牌信息的頑固消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，音樂(lè)會(huì)逐漸地、隱蔽地突破他們的心理防線，在他們還未意識(shí)到音樂(lè)的影響時(shí)，已經(jīng)被耳邊縈繞的美妙旋律所打動(dòng)，不知不覺(jué)提高了對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而喜歡并且接受它，最終達(dá)到提高銷售與傳遞品牌文化精神的目的。

4.音樂(lè)記憶的持久性

音樂(lè)伴隨著人類勞動(dòng)而產(chǎn)生，作為人類生活中不可缺少的重要組成部分，音樂(lè)不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失，相反它所帶來(lái)的影響力將會(huì)歷久彌新，淵源流傳。面對(duì)信息量的爆炸性增長(zhǎng)與傳媒手段的多樣化，受眾對(duì)品牌記憶的持久性是衡量企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵要素。運(yùn)用與品牌相匹配的音樂(lè)能夠有效幫助企業(yè)產(chǎn)品深入消費(fèi)者心中，高度的關(guān)聯(lián)效應(yīng)能讓消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)何地在聽(tīng)到某種音樂(lè)時(shí)，腦海中都能浮現(xiàn)出它所代表的品牌。

5.音樂(lè)風(fēng)格的多樣性

伴隨人類文明的發(fā)展進(jìn)步與漫長(zhǎng)歲月的積淀累積，產(chǎn)生了許多形式各樣、風(fēng)格迥異的音樂(lè)類型。音樂(lè)憑借著多樣的內(nèi)在風(fēng)格與豐富的表達(dá)手段，可以有效滿足來(lái)自不同國(guó)家、不同民族、不同身份、不同性格消費(fèi)者的情感需求。從目前音樂(lè)應(yīng)用于品牌營(yíng)銷的現(xiàn)象來(lái)看，主要包含古典音樂(lè)、通俗流行音樂(lè)、中國(guó)民族民間音樂(lè)等音樂(lè)風(fēng)格。而值得一提的是，隨著近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與國(guó)際形象的日益提升，中國(guó)本土的音樂(lè)形式越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)藝術(shù)在塑造品牌形象上的作用也越發(fā)突出。

6.音樂(lè)傳播的廣泛性

隨著科技的日新月異，企業(yè)借助各種傳播技術(shù)隨時(shí)隨地的利用音樂(lè)同消費(fèi)者接觸。無(wú)論是在線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)，還是各種電視、廣播媒體，都有利用音樂(lè)這個(gè)“有聲商標(biāo)”塑造品牌形象的產(chǎn)品。音樂(lè)已逐漸成為一種品牌認(rèn)知符號(hào)，在紛繁復(fù)雜的信息中，清晰的傳遞品牌信息，建立品牌優(yōu)勢(shì)。

三、音樂(lè)用于塑造品牌形象的優(yōu)勢(shì)分析

（一）吸引目標(biāo)顧客，激發(fā)顧客情感

隨著音樂(lè)傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，無(wú)論你是身處戶外的購(gòu)物中心，還是在家里的電視機(jī)前，或是隨意在網(wǎng)絡(luò)沖浪與等候時(shí)打發(fā)無(wú)聊的時(shí)光，音樂(lè)都可以借助相關(guān)的傳播媒體在不經(jīng)意間吸引你的注意力。

研究表明，消費(fèi)者態(tài)度的形成通常有三種順序模式，分別是認(rèn)知→情感→意動(dòng)，情感→意動(dòng)→認(rèn)知，意動(dòng)→認(rèn)知→情感。從中可以看出，消費(fèi)者的情感與認(rèn)知始終伴隨著消費(fèi)者態(tài)度的形成，其中認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的理性思考后得來(lái)的，而情感則更多的需要利用感性的手段來(lái)營(yíng)造。音樂(lè)憑借其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，能夠讓受到音樂(lè)感染的消費(fèi)者就會(huì)把日常生活中的聲音在心理上引起的刺激和感受與所聽(tīng)到的音樂(lè)密切聯(lián)系起來(lái).進(jìn)而在頭腦中形成一種情感體驗(yàn)，正是這種情感體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩脱杆?、持久的?duì)品牌產(chǎn)生記憶，用音樂(lè)的“情”來(lái)?yè)軇?dòng)消費(fèi)者善感的“心，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。音樂(lè)讓品牌不僅到達(dá)了消費(fèi)者的眼睛和耳朵里，而且到達(dá)他們的心里，引起了消費(fèi)者共鳴。這種消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反應(yīng)，不僅是直接影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要因素，也是維系消費(fèi)者與品牌之間必不可缺的環(huán)節(jié)。

（二）塑造品牌個(gè)性形象，賦予品牌深刻內(nèi)涵

識(shí)別系統(tǒng)作為一種重要的企業(yè)形象戰(zhàn)略，同時(shí)也是提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度的品牌戰(zhàn)略和突出企業(yè)個(gè)性的風(fēng)格化戰(zhàn)略，更是有效區(qū)別于同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與反映企業(yè)精神的文化戰(zhàn)略。拿視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的重要組成部分品牌名稱來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的名字，不但要令消費(fèi)群體易于識(shí)別、理解、記憶，更要準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)出品牌的內(nèi)涵，起到塑造品牌形象的目的。與視覺(jué)符號(hào)一樣，音樂(lè)不僅具有傳達(dá)產(chǎn)品信息的作用，同時(shí)也是塑造品牌個(gè)性形象，賦予品牌深刻內(nèi)涵的重要媒介。保持品牌形象與音樂(lè)風(fēng)格的一致性是打造企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最重要的內(nèi)容。這就要求企業(yè)在選擇音樂(lè)時(shí)，必須接受品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥，充分考慮到產(chǎn)品定位、目標(biāo)顧客喜好以及銷售范圍等因素，始終讓音樂(lè)為塑造品牌形象服務(wù)，切忌盲目跟風(fēng)與嘩眾取寵。只有音樂(lè)風(fēng)格緊貼品牌定位，才能讓消費(fèi)者在感受音樂(lè)情感沖擊的同時(shí)，體會(huì)音樂(lè)文化賦予品牌的深刻內(nèi)涵。

（三）普及音樂(lè)文化，提升審美水平

識(shí)別系統(tǒng)中的音樂(lè)不但具有營(yíng)銷包裝的商業(yè)屬性，同時(shí)也不能忽略其藝術(shù)欣賞的審美屬性。不論是西方傳統(tǒng)音樂(lè)、中國(guó)民族民間音樂(lè)還是流行音樂(lè)都有自身獨(dú)特的藝術(shù)魅力，音樂(lè)本身沒(méi)有高低優(yōu)劣之分，只要適合品牌的就是最好的?？紤]到消費(fèi)者欣賞喜好與產(chǎn)品特點(diǎn)等因素，目前識(shí)別聲音系統(tǒng)中流行音樂(lè)的應(yīng)用更為廣泛。但是不可否認(rèn)的是，聲音識(shí)別系統(tǒng)也為古典音樂(lè)、中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)藝術(shù)提供了一定的展示空間。許多從未接觸過(guò)這類音樂(lè)的人通過(guò)一些優(yōu)秀的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻等方式聽(tīng)到了它們，一方面為這類音樂(lè)的普及做出了努力，同時(shí)也有機(jī)會(huì)改善人們對(duì)于它們“高深難懂”的刻板印象，其中就有《廣告中的古典音樂(lè)》《把音樂(lè)放在你手中：廣告中的古典配樂(lè)》等，里面收錄有貝多芬、柴可夫斯基、維瓦爾弟、舒曼第等人的作品，以及羅西尼、威爾第、普契尼等的歌劇選段，這些經(jīng)典之作，不但能夠給人以藝術(shù)享受，也能在提升審美水平的同時(shí)達(dá)到凈化心靈的目的。

綜上所述，音樂(lè)憑借著自身獨(dú)特的魅力，彌補(bǔ)了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的不足，在加強(qiáng)與消費(fèi)者交流、強(qiáng)化品牌記憶等方面發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。選擇符合品牌形象的音樂(lè)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，必須建立在對(duì)品牌準(zhǔn)確的定位以及對(duì)顧客心理需求等充分了解的基礎(chǔ)上，遵循科學(xué)合理的策劃原則和把握恰當(dāng)?shù)膶?dǎo)入時(shí)機(jī)，才能夠真正發(fā)揮音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，用它搭建起企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，為品牌形象的塑造創(chuàng)造更為廣泛的途徑。

這里的師望指的是姜太公，講的是他在牛肉店里高聲叫賣，招徠生意，并成功地向周文王推銷自己。

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