短視頻助力農(nóng)村發(fā)展優(yōu)化對策研究

郝自成 徐贏斌 王洪清

摘要 近些年來，短視頻以迅猛的勢頭向前發(fā)展，憑借其新穎的視覺沖擊和靈活互動優(yōu)勢，在助力農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品銷售上起到了巨大的作用，為農(nóng)民增收延伸了更多的機會。但是農(nóng)村短視頻在迅猛發(fā)展的同時，問題也接踵而來，如短視頻平臺管理不規(guī)范、宣傳產(chǎn)品內容同質化、產(chǎn)品存在質量缺陷等。這些問題會導致受眾對短視頻助農(nóng)好感下降甚至引發(fā)抵制。因此，規(guī)范農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品質量，引導良好文化傳播是短視頻助力“三農(nóng)”，促進農(nóng)村發(fā)展的可行之路。

關鍵詞 短視頻;農(nóng)村發(fā)展;農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號 S-9? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2022）07-0260-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.07.063

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on Optimizing Countermeasures of Short Video Helping Rural Development

HAO Zi-cheng， XU Ying-bin， WANG Hong-qing

（Zhejiang Ocean University，Zhoushan， Zhejiang 316000）

Abstract In recent years， short video has been developing with a rapid momentum. With its novel visual impact and flexible interactive advantages， it has played a huge role in helping rural development and agricultural product sales， and extended more opportunities for farmers to increase their incomes. However， with the rapid development of rural short video， problems are also coming one after another： such as short video platform management is not standardized， product content is homogenized， product quality defects and so on. These problems will lead to a decline in the audience's favorable impression of short video to help farmers and even lead to resistance. Therefore， regulating the development of rural industries， improving the quality of agricultural products and guiding good cultural communication are feasible ways for short video to help agriculture， farmers and promote rural development.

Key words Short video;Rural development;Agricultural products

“十四五”規(guī)劃中明確提出要發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展對于國家發(fā)展的重要性不斷得到深刻認識?！笆奈濉币?guī)劃同時提出，我國現(xiàn)在正處于數(shù)字戰(zhàn)略轉型的關鍵階段，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，并且有望在2035年達到萬億階段，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達到了一個不可忽視的重要地位，如何將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展巧妙結合成為研究的重點。短視頻行業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，是助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一個重要支撐點。該研究將助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的短視頻的定義為以農(nóng)村為主要內容，重點宣揚農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)狀，農(nóng)民文化生活狀況的10 min以內的在各個社交平臺發(fā)布的短片視頻。人民網(wǎng)創(chuàng)投發(fā)布《短視頻支農(nóng)興農(nóng)創(chuàng)新發(fā)展報告》透露，截至2019年9月，已超過1 900萬人在快手平臺上獲得收入，其中超過500萬人來自國家級貧困縣。短視頻對農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展助力極大。

1 ?文獻綜述

在短視頻助力農(nóng)村發(fā)展的作用方面，李曉梅[1]指出涉農(nóng)短視頻作為全新媒介形態(tài)深度參與“三農(nóng)”領域，成為農(nóng)民發(fā)聲的“新農(nóng)具”，在傳播農(nóng)業(yè)科技、鄉(xiāng)村文化，助力脫貧攻堅的過程中發(fā)揮著重要作用?；螺糩2]認為短視頻并不僅是娛樂消費品，有品質、能帶來社會正能量、能夠帶來社會回響的內容是永遠不會過時的。

在用戶使用短視頻帶動農(nóng)村發(fā)展方面，滿承茵[3]指出越來越多的農(nóng)民開始使用手機或相機拍攝關于農(nóng)村生活、美食的短視頻，并且逐漸規(guī)?；I(yè)化。于洋洋[4]認為鄉(xiāng)村類短視頻作為短視頻垂直領域一員，美好生動的圖景和呈現(xiàn)方式深得受眾喜愛。羅娜等[5]指出與傳統(tǒng)電商平臺相比，傳統(tǒng)平臺主要依靠商品信息吸引消費者，抖音平臺以則獨特新穎的短視頻內容吸引用戶流量。

在短視頻助力農(nóng)村發(fā)展遇到的問題和解決對策方面，張布帆[6]指出過度追求流量經(jīng)濟制作噱頭，弱化其媒體的價值導向功能，不能夠傳遞農(nóng)民的表達訴求，則只能呈現(xiàn)出片面化的、淺表化的鄉(xiāng)村?？梢酝ㄟ^激發(fā)農(nóng)民的文化主體意識，如為“三農(nóng)”創(chuàng)作者們開展當?shù)貧v史文化教育，使其深入了解家鄉(xiāng)人文歷史、風土人情和傳統(tǒng)文化，讓“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興中釋放更多勢能。朱嗣杰[7]指出在傳播路徑中，內容的單一化、粗鄙化與平臺的監(jiān)管不力造成其發(fā)展屢遭詬病;在傳播效果中，傳播區(qū)域的不平衡以及受眾態(tài)度的娛樂化使得網(wǎng)紅扶貧傳播失去公信力。滿承茵[3]認為當前的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作中，依然存在不少的問題，內容淺薄化、“打擦邊球”等現(xiàn)象仍然存在。于洋洋[4]發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村類短視頻存在鄉(xiāng)村媒介生態(tài)不完善、鄉(xiāng)村內容創(chuàng)作遇瓶頸、內容深度難突破和農(nóng)村電商體系不成熟的問題。王璽秀[8]指出有不少“三農(nóng)”自媒體人為了追求視頻的點擊量，在農(nóng)民形象呈現(xiàn)過程中，存在著信息同質化嚴重、消費弱勢群體、農(nóng)民形象不全面等問題。龍冰園[9]指出部分短視頻創(chuàng)作者為了塑造他者眼中的農(nóng)村生活，迎合他者的喜好，吸引他者的注意力，刻意塑造虛假農(nóng)村生活，最終獲取“眼球經(jīng)濟”是農(nóng)村生活景觀呈現(xiàn)片面化的主要原因。羅娜等[5]結合鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應用現(xiàn)狀，以抖音平臺為觀察對象，針對短視頻帶貨面臨的阻礙提出了意見領袖、標簽人物、直言意圖、品牌建設等4種類型的短視頻帶貨模式。

2 短視頻助力農(nóng)村現(xiàn)狀

2.1 短視頻總體市場規(guī)模增長，增速放緩

我國短視頻產(chǎn)業(yè)自2016年初步發(fā)展，具有了一定的市場規(guī)模，2017年互聯(lián)網(wǎng)各方巨頭開始向短視頻市場投放資本，通過各種各樣的補貼等方式促進短視頻內容生產(chǎn)。圖1是由前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的2016—2019年中國短視頻市場規(guī)模情況，2017—2018年增速達到744.67%，可以看出短視頻市場規(guī)模資本增長迅猛，各大平臺通過商業(yè)化變現(xiàn)等手段，實現(xiàn)了從“流量積累”到“流量變現(xiàn)”的轉變。2018—2019年短視頻市場規(guī)模增速降至115.48%，短視頻規(guī)模資本雖然一直處于一個增長態(tài)勢，但是增速有所放緩，說明短視頻市場趨向于進入穩(wěn)定發(fā)展階段，如何更好地做好產(chǎn)業(yè)轉型升級更為重要。

2.2 助農(nóng)短視頻內容多樣，創(chuàng)作人數(shù)眾多

為了響應美麗鄉(xiāng)村建設號召，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，以農(nóng)村發(fā)展推動城市發(fā)展，建設社會主義現(xiàn)代化強國，短視頻行業(yè)在助力農(nóng)村發(fā)展上有了長足的發(fā)展。表1是目前短視頻助力農(nóng)村發(fā)展的主要內容及形式[10]?？梢悦黠@看出，關于農(nóng)村短視頻形式雖然多樣，但創(chuàng)作的基礎仍然要立足于生活與實踐，深深扎根于農(nóng)村文化之中。

在“三農(nóng)”短視頻內容創(chuàng)作者方面，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀創(chuàng)作者，如李子柒、野食小哥、川香小妹兒等[11]。其中李子柒更是“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者最為優(yōu)秀的代表人物。央視對其評價“講好了中國文化，講好了中國故事，要像李子柒一樣熱愛生活，活出中國人的精彩和自信”。她的作品體現(xiàn)了農(nóng)村人民真實的生活，以一種真善美的形式向人們宣傳和介紹了我國農(nóng)村，優(yōu)秀“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者當之無愧。不可否認，在大量“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者涌現(xiàn)的同時，也出現(xiàn)了一部分可扭曲農(nóng)村風貌、以作秀形式來博取受眾眼球的惡劣創(chuàng)作者。

2 短視頻助力農(nóng)村發(fā)展問題

2.1 創(chuàng)作內容偏向同質化，影響產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展

自從“三農(nóng)”類型短視頻開始出現(xiàn)以來，以迅猛的勢頭不斷發(fā)展，因為其拍攝要求低，內容簡單，越來越多的人開始投入該類視頻的拍攝中來。但是在這個過程中創(chuàng)作內容的同質性不可避免地暴露出來。短視頻內容大多數(shù)都是農(nóng)村做菜或農(nóng)民下田采摘等。農(nóng)村各種各樣的短視頻創(chuàng)作素材并不缺少，不管是生活或者是獨特的農(nóng)村文化都有其自身的特色，關鍵在于如何進行深度挖掘。創(chuàng)作者們往往以一個內容作為創(chuàng)作的主題，短視頻受眾在長期的瀏覽后不可避免地出現(xiàn)了視覺疲勞，對于該類短視頻興趣下降甚至不再關注，短視頻受眾減少，進一步使得創(chuàng)作者們的經(jīng)濟效益降低，創(chuàng)作欲望下降，更不利于優(yōu)質“三農(nóng)”短視頻的內容創(chuàng)新。

2.2 短視頻平臺管理不規(guī)范，視頻質量較低

短視頻經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，其受眾審美水平在不斷上升，為了迎合受眾需求，“三農(nóng)”類型短視頻質量的提高勢在必行。在短視頻市場發(fā)展早期，關于助力農(nóng)村發(fā)展的短視頻為了吸引大眾眼球，獲取點擊率，多是添加一些“土味”標簽，甚至刻意使用一些低俗化的內容，破壞農(nóng)村形象。短視頻發(fā)展到現(xiàn)在，雖然“三農(nóng)”短視頻質量有所提高，但是一些“土味”視頻所占比例仍然巨大，短視頻平臺對于一些低俗視頻的審核管理不夠嚴格。農(nóng)村視頻本身并不意味著“土”，并不意味著落后，如“李子柒”的短視頻，不僅很好地立足于農(nóng)村生活的事實基礎之上，為視頻觀看者展現(xiàn)了一幅唯美的生活畫卷，其視頻在國外更是獲得YouTube視頻中文頻道最高訂閱量的吉尼斯世界紀錄[12]。其成功說明了“三農(nóng)”視頻完全可以做好，只要能夠深入去對農(nóng)村特色進行挖掘。

2.3 短視頻相關人才缺乏，人才隊伍建設急切

在短視頻助力農(nóng)村發(fā)展方面，短視頻相關人才隊伍建設存在較大的問題。想要運用好短視頻助農(nóng)的益處，需要兩方面的人才，一方面是創(chuàng)新型的創(chuàng)作者，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者大多來源于龐大的農(nóng)民群眾內部，大多都是原來生活在農(nóng)村的，受教育水平一般較低，對于他們來說，想要體現(xiàn)出農(nóng)村文化的特色比較困難，大多數(shù)創(chuàng)作者仍然以照抄其他創(chuàng)作者的構思為主，具有創(chuàng)新能力的創(chuàng)作者較為缺乏，難以令市場滿意。另一部分是需要專業(yè)型的人才，“三農(nóng)”短視頻市場是一個巨大的商機，但是隨著大量的人員投身該行業(yè)后，行業(yè)競爭力在不斷地增加，如同以往的憑借單一的“草根”身份獲取關注支持的方式已經(jīng)逐漸地落后于時代了。創(chuàng)作者們要思考如何更好地提升自己短視頻的專業(yè)性，以便應對大量的自媒體工作者或團隊投入這個市場帶給他們的沖擊。

2.4 短視頻帶貨的農(nóng)產(chǎn)品質量低，降低受眾好感

截至2020年，全國共有農(nóng)村電子商務平臺3 000余個。僅以阿里巴巴平臺為例，全國25?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）涌現(xiàn)出4 310個淘寶村，網(wǎng)店年銷售額數(shù)千億元，農(nóng)村電商的快速發(fā)展在增加農(nóng)民收入、促進產(chǎn)業(yè)興旺方面具有重要的社會價值與經(jīng)濟價值，同時也成為各級政府高度重視的振興鄉(xiāng)村新途徑[13]?！叭r(nóng)”短視頻能夠很好地宣傳農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開新銷路，但是在農(nóng)產(chǎn)品銷售量大幅提高的同時，農(nóng)產(chǎn)品所存在的問題也充分暴露。短視頻宣傳的農(nóng)產(chǎn)品存在虛假宣傳，如“水管水果”“變色水果”等，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的負面評級有“貴”“與實物不符”“假貨”“欺騙消費者”等。對農(nóng)產(chǎn)品的負面評價不斷增加，會使得農(nóng)產(chǎn)品受眾對“三農(nóng)”短視頻宣傳產(chǎn)品好感度不斷降低，信任值下降，影響電商型農(nóng)產(chǎn)品的長期發(fā)展，對農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)造成不可估量的損失。

3 短視頻助力農(nóng)村發(fā)展路徑

3.1 挖掘農(nóng)村特色文化，展現(xiàn)獨特風范

鄉(xiāng)村文化在長期的發(fā)展過程中，早已形成了區(qū)別于城市的獨特的文化體系。在拍攝關于農(nóng)村的短視頻時，不應該拘泥于拍攝限度的幾個方面，應擴大短視頻拍攝可挖掘的空間。如部分農(nóng)村地區(qū)有一些非物質文化遺產(chǎn)的手工藝人，這些民間的手工藝人的手工藝品就具有豐厚的文化價值和藝術價值，但是因為缺乏機會，手工藝人們往往難以宣傳以及銷售自身的手工產(chǎn)品，只能在農(nóng)村本地尋找消費者。在拍攝短視頻時，可以深入去挖掘這一類的視頻?！叭r(nóng)”短視頻深入挖掘當?shù)氐氖止に嚾恕⑻厣こ?、當?shù)氐孛驳?，不僅在一定程度上豐富了短視頻的內容，而且還能夠助力當?shù)氐钠渌a(chǎn)業(yè)增收。

3.2 加強短視頻管理規(guī)范，引導健康方向

為了迎合受眾審美的提升，必須加強短視頻平臺相關管理的規(guī)范，提高短視頻質量。首先在短視頻拍攝方面，在盡量保證短視頻中有關于農(nóng)村的原汁原味內容以外，還要提高視頻的總體策劃、相關制作能力等。其次，“三農(nóng)”短視頻改革要從摘掉土味標簽開始，內容上要進行精心挑選，通過“鏡頭語言”將農(nóng)村的優(yōu)良風貌體現(xiàn)出來。最后對于宣傳農(nóng)產(chǎn)品的短視頻需要運用科學策劃，避免因為宣傳過度引起粉絲的反感，可以通過一些小細節(jié)來體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品。如對于某種農(nóng)產(chǎn)品，可以將其從培育到成為產(chǎn)品的過程作為一個系列視頻，通過剪輯將農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良面展現(xiàn)在受眾們的眼前，同時系列短視頻也可以加深粉絲們對于農(nóng)產(chǎn)品的映像，提升購買欲望。

3.3 加強人才培養(yǎng)，建設良好人才隊伍

助力農(nóng)村發(fā)展的短視頻不僅能夠幫助當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，還能夠進一步推進整個地區(qū)的發(fā)展，當?shù)卣畬τ凇叭r(nóng)”類型短視頻應該持一種支持的態(tài)度。對于本地的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者，政府可以采取一定的方式如補貼等來對他們進行專業(yè)化教育，提升短視頻創(chuàng)作的專業(yè)化水平，以便跟上短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。加大對視頻人才的激勵機制，注重發(fā)掘具有潛力的短視頻創(chuàng)作人才。同時可以與短視頻平臺進行積極的聯(lián)動，加大對閱讀量大、用戶互動量多、市場反應良好的“三農(nóng)”短視頻的獎勵力度，激活人才創(chuàng)作動力。

3.4 豐富產(chǎn)品類型，提高產(chǎn)品質量

在農(nóng)產(chǎn)品方面，要注重提高農(nóng)產(chǎn)品質量，嚴格審核各類農(nóng)產(chǎn)品，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的根源上減少負面評價。農(nóng)產(chǎn)品只有自身“抗打、耐打”才能夠在激烈的市場競爭中生存下來，只有自身質量過硬才能夠保證農(nóng)產(chǎn)品電商長期發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品帶貨短視頻創(chuàng)作者們應當做到實事求是，做到農(nóng)產(chǎn)品質量與視頻展示一致，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到加工成為產(chǎn)品以及物流都把好每一環(huán)節(jié)的質量關。最近爆火的“高粱飴”就是在生產(chǎn)和物流上都做到了以事實呈現(xiàn)給受眾，受到了一致的好評，可以作為學習的典范。另外除了銷售這些農(nóng)產(chǎn)品以外，短視頻創(chuàng)作者們可以通過宣傳農(nóng)產(chǎn)品進一步宣傳家鄉(xiāng)的美好風貌，增加網(wǎng)上的曝光率，也可以去家鄉(xiāng)的旅游景區(qū)或是一些特色地點拍攝游玩短視頻等，進一步宣傳家鄉(xiāng)的旅游資源，促進當?shù)鼐用裨鍪铡?/p>

參考文獻

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