論民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格及形成原因

汪博倫 歐周 劉格寧

摘要：目的—研究民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成與演變，探討這一特殊歷史時(shí)期包裝設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)出的表現(xiàn)特征。方法—結(jié)合民國時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、思想文化等社會背景，通過史料研究與案例分析對民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)手法進(jìn)行探析。結(jié)論—民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)主要呈現(xiàn)交融性、民族性和流行性風(fēng)格特征，形成了鮮明的設(shè)計(jì)特色，創(chuàng)造出了眾多符合該時(shí)代大眾審美情趣的包裝設(shè)計(jì)作品。在一定程度上影響了中國包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程，也為現(xiàn)今創(chuàng)作出具有中國特色、民族特色的包裝設(shè)計(jì)作品提供了參考。

關(guān)鍵詞：民國時(shí)期；包裝設(shè)計(jì)；風(fēng)格特征

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 02-0083-06

On The Packaging Design Style and Its Causes in The Period of The Republic of China

WANG Bo-lun， OU Zhou， LIU Ge-ning（College of Packaging Design art， Hunan University of Technology， Hunan 412000， China）

Abstract： This paper studies the formation and evolution of packaging design style in the period of the Republic of China， and discusses the performance characteristics of packaging design in this special historical period. Combined with the social background of politics， economy， ideology and culture in the period of the Republic of China， this paper analyzes the expression forms and design techniques of packaging design in the period of the Republic of China through historical data research and case analysis. During the period of the Republic of China， packaging design mainly showed the characteristics of blending， nationality and popularity， formed distinctive design characteristics， and created many packaging design works in line with the public aesthetic taste of the era. It has affected the development process of Chinese packaging design to a certain extent， and provides a reference for creating packaging design works with Chinese and national characteristics.

Key words： the period of the republic of China； packing design； style

民國時(shí)期是一段特殊的歷史時(shí)期，在國內(nèi)外多方面因素的影響下，民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)發(fā)生了諸多變化。多元化并存是民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)的主基調(diào)，西方文明的持續(xù)滲透使得民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)形成了交融性的風(fēng)格特征；思想文化的空前解放使其形成了流行性的風(fēng)格特征；民族文化困境后的再創(chuàng)則促使形成了顯著的民族性風(fēng)格特征。

1 民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格形成的歷史背景

18世紀(jì)中葉以后，西方國家商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，工業(yè)革命如火如荼進(jìn)行，機(jī)械化批量生產(chǎn)成為主旋律，西方現(xiàn)代包裝工業(yè)加速向前邁進(jìn)的同時(shí)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)也獲得長足發(fā)展。因中國未能及時(shí)搭上工業(yè)革命的快車，導(dǎo)致現(xiàn)代包裝工業(yè)起步明顯晚于西方國家，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展也相對滯后。

鴉片戰(zhàn)爭以后，洋貨進(jìn)口狂潮伴隨西方資本主義列強(qiáng)的軍事侵略而來，大批的洋貨傾入我國市場。西方資本主義列強(qiáng)還制訂了系列保護(hù)洋貨品牌的不平等條約，目的在于進(jìn)一步對我國形成經(jīng)濟(jì)壓制。洋貨相比于國貨有著多方面的競爭優(yōu)勢，除了機(jī)制洋貨本身性價(jià)比較高之外，新穎的包裝也更為吸引消費(fèi)者的眼球。機(jī)制洋貨逐漸開始受到人們青睞，傳統(tǒng)國貨市場受到重創(chuàng)。為改變這一面貌，洋務(wù)運(yùn)動后期以“求富”為目的興辦了眾多使用西方先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備生產(chǎn)的民用企業(yè)，這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品商品化程度有所提高，不少商品遠(yuǎn)銷全國各地。在與洋貨激烈的市場競爭中，商品的包裝設(shè)計(jì)開始得到本土廠商們的重視。由于當(dāng)時(shí)國貨廠商受技術(shù)限制、設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力不足等原因，國貨包裝設(shè)計(jì)還較為簡單，并未形成一定的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。民國肇建至抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)前夕是中國現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展最為快速的時(shí)期，這時(shí)才真正意義上形成了一種頗具魅力的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。

2 影響民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格特征形成的因素

2.1 西方文明的滲透

民國建立初期，西方文明持續(xù)滲透。中西方文化的交流無論廣度、深度還是對中國文化的影響程度來看，民國時(shí)期都堪稱中外文化交流前所未有的高峰期。一方面是由于政府實(shí)行對外開放的政策，另一方面國民已深刻意識到了中弱西強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)處境，有迫切學(xué)習(xí)先進(jìn)的愿望。在中西文化頻繁的交流中，西方“新藝術(shù)”、“裝飾藝術(shù)”、“功能主義”等思潮逐漸傳入我國，并對國貨包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生了巨大的影響，促使國貨包裝設(shè)計(jì)由傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)開始向現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。西方各種先進(jìn)印刷技術(shù)也在民初逐漸被引入國內(nèi)，特別是膠版印刷技術(shù)的傳入與推廣，使得我國印刷工業(yè)獲得了劃時(shí)代的突破性進(jìn)展，更讓民國藝術(shù)設(shè)計(jì)跨入了一個(gè)新的歷史時(shí)期，而且為包裝設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)意提供了廣泛的可能性。另外，馬口鐵、電木等舶來包裝材料被引入國內(nèi)，為當(dāng)時(shí)的國貨包裝設(shè)計(jì)帶來了更多可能。

2.2 思想文化的解放

民國時(shí)期國內(nèi)思想文化獲得了空前解放，國人思想中的一些固有習(xí)慣勢力被逐漸打破，沖破了一些主觀偏見的束縛。首先是人們對于新鮮事物的接受能力有了很大提升，第二次科技革命所產(chǎn)生的飛機(jī)、留聲機(jī)等成為了喜聞樂見時(shí)尚元素。另外，中國古代男尊女卑的思想在民國時(shí)期有了很大的改觀。時(shí)尚女性形象插畫在民國時(shí)期包裝上常?？梢砸姷剑踔劣行﹪浧放茣苯邮褂门孕蜗蟛瀹媮碜鳛樯虡?biāo)使用，這與民國時(shí)期女性社會地位的提升息息相關(guān)。早在清末民初，孫中山先生就提出了進(jìn)步女權(quán)思想，大致概括在三個(gè)方面：一是“將來必予女子以完全參政權(quán)”；二是“天賦人權(quán)，男女本非懸殊，平等大公，心同此理”；三是“惟女子須急求法政，學(xué)知識，了解平等自由之真理”[1]。民國時(shí)期女性地位伴隨女權(quán)運(yùn)動開始逐步得到提升，寫實(shí)的時(shí)尚女性插畫得以作為裝飾出現(xiàn)在商品包裝上，特別是在香煙類、酒類、化妝品類、甜點(diǎn)類等商品包裝裝潢上體現(xiàn)尤為明顯。民國時(shí)期女性穿著更為自由和開放，在不同時(shí)間階段流行的服裝樣式與妝容都有所差異，包裝上的時(shí)尚女性形象隨流行趨勢而改變。

2.3 民族文化的再創(chuàng)

民初，國人認(rèn)為本民族文化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，文化反省、變革追趕意識超過晚清，成為民族主義在文化領(lǐng)域的一個(gè)突出特點(diǎn)，在這一時(shí)期國人更為清醒的認(rèn)識到民族危機(jī)既是政治的危機(jī)，也是文化的危機(jī)，國人感到“民族之生存有賴于文化”[2]，于是，新文化運(yùn)動、新文學(xué)運(yùn)動、新啟蒙運(yùn)動蓬勃興起，教育救國、科學(xué)救國等諸多理論泉涌而出。西方文化得到大規(guī)模全方位引進(jìn)，“中國本位”、“全盤西化”等各種各樣有關(guān)文化道路與問題的爭論連綿不絕。復(fù)興民族的愛國主義不僅成為民國文化的重要主題，也是推進(jìn)文化發(fā)展的強(qiáng)大精神源泉。隨著西方文化廣泛且深入地在中華大地傳播，不乏有部分國人愈發(fā)清醒地認(rèn)識到保持和發(fā)展中國文化的民族特點(diǎn)，適國情和民族性來消化吸收外來文化的必要性與重要性。國貨包裝設(shè)計(jì)中一種“民族化”的思想和實(shí)踐不斷得到發(fā)展，特別是20世紀(jì)20年，國貨運(yùn)動蓬勃發(fā)展時(shí)期，[3]抵制洋貨，擁護(hù)國貨的思想加速散布開來，國貨得到越來越多愛國消費(fèi)者的支持，許多國貨廠商不再一味模仿洋貨包裝，而是開始重視“民族化”設(shè)計(jì)，吸取洋貨包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)秀部分，加入大量體現(xiàn)民族精神、民族文化的內(nèi)容。部分國貨包裝造型設(shè)計(jì)積極參考中國傳統(tǒng)器物造型，不少包裝上的插畫內(nèi)容與表現(xiàn)手法都開始具有強(qiáng)烈的民族特色。

3 民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格特征解析

3.1 交融性

3.1.1 裝飾紋樣多元化

中華文明源遠(yuǎn)流長，在漫長的歷史長河中先輩們創(chuàng)造和積累了大量優(yōu)秀的傳統(tǒng)裝飾紋樣，如：饕餮紋、龍鳳紋、云氣紋、三多九如紋等。歐文·瓊斯在《中國紋樣》一書中高度贊揚(yáng)了中國的紋樣藝術(shù)，認(rèn)為中國傳統(tǒng)紋樣具有極高的藝術(shù)價(jià)值且蘊(yùn)含豐富的哲學(xué)思想。豐富多樣的中國傳統(tǒng)紋樣如一座璨爛瑰寶，為中國古代包裝裝潢設(shè)計(jì)帶來了豐富素材，是中國古代包裝具有極高藝術(shù)造詣的一項(xiàng)重要影響因素。

相比于中國古代，民國初期商品包裝上的裝飾紋樣更為多元化。因時(shí)代的特殊性，中西文明在此期間激烈碰撞，商品包裝的裝潢設(shè)計(jì)不僅僅局限于中國傳統(tǒng)裝飾紋樣，而是結(jié)合了大量西洋裝飾紋樣。茛苕紋、棕櫚紋、蓮紋、條狀紋、波點(diǎn)紋以及阿茲臺克風(fēng)格放射紋等西洋裝飾紋樣開始出現(xiàn)。這些裝飾紋樣與中國傳統(tǒng)紋樣在國貨包裝上交織，形成中西合璧的獨(dú)特韻味。例如：民國時(shí)期冠生園藥制陳皮梅包裝上既使用了西洋條狀紋作為裝飾又運(yùn)用了一些中國傳統(tǒng)植物紋樣進(jìn)行點(diǎn)綴，其交融性特征明顯（如圖1）。

3.1.2 文字信息雙語化與字體圖案化

民國時(shí)期商品包裝上的關(guān)鍵文字信息除用漢字外還常伴有英文，但民國時(shí)期英語在中國的發(fā)展并不穩(wěn)定，并沒有大規(guī)模普及，對于不通英文的大眾消費(fèi)者而言，包裝上的英文并不能起到傳遞商品信息的功能，所以民國時(shí)期包裝上文字信息的雙語化很大程度上是受洋貨包裝設(shè)計(jì)的影響，主要起到豐富包裝視覺效果和塑造產(chǎn)品高級感的作用。

文字圖案化在中國古代的牌匾、牌坊、旗幟、石刻字碑、印章中已有所體現(xiàn)，有一定的辨識度和記憶性，但大多基于毛筆書法，圖案化程度不高，較為保守。民國時(shí)期好萊塢海報(bào)、西洋商品中造型夸張多變的圖案化字體對于當(dāng)時(shí)的人們來說非常新穎亮眼，再加之西方藝術(shù)思潮的影響和留學(xué)生帶入的前衛(wèi)設(shè)計(jì)理念的陶染，引致民國時(shí)期很多國貨包裝上的字體設(shè)計(jì)融合了西方強(qiáng)圖案化的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。如圖2所示，民國時(shí)期中國化學(xué)工業(yè)社制“芳澤脂”包裝上的標(biāo)志字體圖案化程度頗高。

3.2 流行性

3.2.1 時(shí)尚女性形象

民國時(shí)期國貨包裝裝潢中常出現(xiàn)三類女性形象，即中國古代女性形象、外國女性形象和民國時(shí)期國內(nèi)摩登女性形象，其中民國時(shí)期國內(nèi)時(shí)尚女性形象插畫最為常見，多以著“文明新裝”為主?！拔拿餍卵b”沿襲前清的“兩截式”，修長的高領(lǐng)衫襖以及黑色長裙，基本不佩戴有耳環(huán)、戒指等裝飾物品，這時(shí)的女性服飾樣式已經(jīng)明顯與清代服飾區(qū)別開來[4]。20世紀(jì)20年代末，包裝上的女性形象在著衣方面更為夸張。傳統(tǒng)的高領(lǐng)也被視為對女性的束縛，甚至出現(xiàn)有無領(lǐng)的上衣。襖裙明顯的變化有上衣更短、腰部修身、衣短不過臀、袖大而飄逸、衣擺或有蕾絲花邊等，這時(shí)也視腿裹肉色絲襪為時(shí)尚。受西方裝飾運(yùn)動影響，裝飾紋樣也開始出現(xiàn)“ART DECO”風(fēng)格的元素，如重復(fù)疊加的幾何圖形、放射狀的條紋等。民國初年包裝上所呈現(xiàn)的女性形象也多著旗袍，不同時(shí)期的包裝上女性形象穿著的旗袍也會有所不同。最早出現(xiàn)的是旗馬甲，即在襖裙外再穿一件長馬甲，后來又演變成了一體式旗袍。20世紀(jì)20年代中后期，旗袍的袖口、領(lǐng)口和胸襟又有了稍許改進(jìn)。

從民國時(shí)期包裝上的女性形象妝容來看，化妝品種類不如今天豐富，女性的妝容不會太過于復(fù)雜。民國時(shí)期最為流行的是柳葉眉，細(xì)長而彎曲。眼影方面也很簡單，和現(xiàn)代女性的眼影相比，顏色和暈染技法都不會那么豐富，通常僅使用單色沿著眼尾向內(nèi)做一些暈染，眼窩處顏色稍深。睫毛微彎，眼線自然，胭脂紅潤而有光澤，櫻桃小嘴等也是當(dāng)時(shí)女性妝容的普遍特征（如圖3）。

3.2.2 外來流行元素

對于民國時(shí)期的人們來說，飛機(jī)、火車、汽車、放映機(jī)、西洋禮服等均為較為新鮮的事物，它們作為時(shí)尚元素常常出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的包裝裝潢設(shè)計(jì)之中。民國時(shí)期老火車牌牙粉馬口鐵包裝盒上以飛馳火車插畫作為主要圖案，新穎且視覺效果好，寓意向前奮進(jìn)，得到了當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者的喜愛（如圖4）。

3.3 民族性

3.3.1 包裝造型設(shè)計(jì)民族意識強(qiáng)烈

任何一個(gè)時(shí)代設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中的造型都會自覺或不自覺地帶有那個(gè)特定時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的烙印[5]。民國時(shí)期中西文化雖激烈碰撞，但國貨包裝設(shè)計(jì)整體上仍具有強(qiáng)烈的民族意識，在包裝造型設(shè)計(jì)上主要受中國傳統(tǒng)器物造型設(shè)計(jì)的影響較大。1916年，由近代著名實(shí)業(yè)家王拔如先生創(chuàng)建的上海泰豐罐頭食品公司是我國第一家罐頭食品廠，該廠引進(jìn)了西方馬口鐵罐頭食品包裝技術(shù)[6]。此后，馬口鐵罐頭、馬口鐵盒在國內(nèi)越來越常見。上海泰豐罐頭食品公司出品的餅干禮盒，由馬口鐵材料制成，共有三層，層層堆壘，上方還有一提手。雖已銹跡斑斑，但我們能輕易的看出其造型是源于中國古代的提盒，頗有民族色彩（如圖5）。

3.3.2 插畫內(nèi)容與表現(xiàn)手法符合民族審美心理

為滿足國貨消費(fèi)者根深蒂固的民族審美心理，不少國貨包裝上的插畫都會選用寓意美好的象征化圖案圖形來進(jìn)行創(chuàng)作。例如：民國時(shí)期中國化學(xué)工業(yè)社制的金雞牌香皂包裝上使用了生動的公雞插畫作為裝飾，而“公雞”一直是美麗、勵志、勇敢、頑強(qiáng)的象征（如圖6）。

民國時(shí)期包裝上的插畫喜用傳統(tǒng)水墨畫表現(xiàn)形式。正興德、泉祥鴻記茶莊、元興茶莊、永安茶莊、成興茶莊、乾祥厚茶莊、廣裕茶莊、永春德茶莊、啟元茶莊和裕升茶莊是民國時(shí)期天津地區(qū)名氣較大的十大茶莊，在他們的包裝上體現(xiàn)尤為明顯。其中元興茶莊創(chuàng)立于1914年，茶葉品質(zhì)雖不算最好，但該品牌擅長廣告營銷和產(chǎn)品包裝的裝潢設(shè)計(jì)。從元興茶莊的茶葉包裝來看，運(yùn)用了中國傳統(tǒng)水墨畫的表現(xiàn)手法，獨(dú)特的毛筆筆觸與豐富的作畫技法使得畫面質(zhì)感豐富，層次分明，富有意蘊(yùn)，具有強(qiáng)烈的民族特色，得到了良好的市場反饋（如圖7）。

除此之外，也常見仿木刻版畫的表現(xiàn)手法，圖案圖形細(xì)節(jié)豐富，邊緣硬朗，靈活排布的點(diǎn)線面使得各個(gè)物體的體量感較強(qiáng)。與中國傳統(tǒng)年畫類似，圖案圖形往往呈現(xiàn)對稱分布，而對稱文化是中華文化中較有特色的部分，“天人合一”與中庸都表達(dá)了對稱邏輯。

4 結(jié)語

民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格特征在一定程度上反映了晚清民初因戰(zhàn)亂而被動灌入西方經(jīng)濟(jì)、文化、思想等眾多方面，體現(xiàn)了該時(shí)期本土包裝設(shè)計(jì)受外來文化沖擊后，從一味模仿到融合創(chuàng)新的發(fā)展過程。民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)手法和元素的應(yīng)用雖較為生澀，但較好地體現(xiàn)了時(shí)代特征，摸索出了符合國人審美情趣的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。探索的過程雖是曲折的，但這是中國包裝設(shè)計(jì)向前邁進(jìn)的一大步。

另外，民國時(shí)期包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，在一定程度上能幫助商品在貿(mào)易流通與大眾生活中彰顯中華民族文化特色，使其在現(xiàn)代商品營銷過程中最大限度的發(fā)揮其文化功用，推動我國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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