旅游新聞與山水景觀目的地形象構(gòu)建

◎周愛梅

隨著城市生活節(jié)奏日漸加快，人們更加渴望回歸自然。在節(jié)假日，尤其是時間較短的小長假，出游目的地選擇方面對山水自然景觀更加青睞。那么如何構(gòu)建山水景觀形象，通過何種方式更好地傳播目的地形象，是山水景觀目的地思考的焦點。旅游新聞很好地承擔了這個角色。

山水景觀旅游目的地的形象是其旅游資源的整體風貌和自然特性的充分展示，它是旅游消費者在體驗、游覽之后形成的印象、看法和評價。近幾年，各地政府、旅游管理機構(gòu)積極響應(yīng)國家旅游局“515”戰(zhàn)略及旅游業(yè)三步走戰(zhàn)略，努力打造特色鮮明的山水旅游目的地形象，以吸引游客前往游玩。

旅游新聞?wù)峭ㄟ^多種渠道的傳播對于旅游領(lǐng)域和相關(guān)旅游活動展開報道的重要方式，涉及“吃、廁、住、行、游、購、娛”等旅游綜合要素體系的多方面，內(nèi)容豐富，傳播范圍廣泛。良好的、積極地旅游新聞報道有助于山水景觀旅游信息的推廣和形象塑造，推動山水景觀旅游良性發(fā)展。

一、旅游新聞的特性

（一）旅游新聞的傳播性

山水景觀大多借助于自然天成的優(yōu)勢，山水相依，是人們休閑享樂之良地。構(gòu)建目的地旅游形象，凸顯其與眾不同之處，才能使得旅游者關(guān)注、了解、選擇、體驗。但華山、桂林疊彩山落石事件，讓人們對于事件關(guān)聯(lián)地產(chǎn)生猶豫和疑問，也對其形象大打折扣。因此，旅游業(yè)“形象驅(qū)動”是目前各類旅游景觀競爭的核心，良好的形象已經(jīng)成為旅游目的地迫切關(guān)注的問題。正面的旅游新聞對于山水景觀目的地形象形成和管理會帶來積極正面的引導，而負面的旅游新聞則會對其形象帶來多方面的危害。并且鑒于旅游新聞傳播的速度和影響范圍，負面的影響對其形象的破壞更迅速、程度更重。

（二）旅游新聞的文化性

旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由傳統(tǒng)的觀光游覽逐漸走向體驗和探究式旅游形式。旅游新聞也不是簡單的政策宣傳和事件播報。不論是查閱傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介還是當下新媒體資料都可以發(fā)現(xiàn)，旅游新聞在信息的傳遞中實際上是一種蘊含當?shù)匚幕膫鬟f。不同地域、不同風格的山水風景本身就是當?shù)貧v史文化的一種自然呈現(xiàn)。如武夷山是丹霞地貌的典型代表，蘊藏著深厚的茶學文化和理學文化。旅游新聞的文化內(nèi)涵更能提升山水景觀對消費者的吸引力。

（三）旅游新聞的關(guān)聯(lián)性

旅游新聞是從傳統(tǒng)新聞中分離出來的專業(yè)性新聞內(nèi)容。旅游新聞的報道內(nèi)容極其豐富，凡與旅游有關(guān)的信息、新事物、新動向、新人物、新經(jīng)驗、新問題等都在報道之列。它在旅游行業(yè)的發(fā)展中連接著政府、企業(yè)、旅游消費者，在他們之間起到了橋梁作用。對于山水景觀目的地來講，其地理位置、周邊開發(fā)程度、交通便利狀況等都可以依托旅游新聞的信息傳播出去。同時，當?shù)卣畬ι剿坝^發(fā)展的扶持政策，及開展的相應(yīng)活動也是旅游傳播的重要內(nèi)容。

（四）旅游新聞的引導性

旅游新聞具有一般新聞的輿論引導職能，對旅游行業(yè)及相鄰產(chǎn)業(yè)政策及發(fā)展進行輿論引導。這種方式從某一種角度上對政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策可以進行監(jiān)督管理。對于旅游行業(yè)的新聞事件報道可以從一定程度規(guī)范不同消費者的旅游行為，有效地保護山水景觀生態(tài)環(huán)境。

二、旅游新聞構(gòu)建山水景觀目的地形象的途徑

（一）傳統(tǒng)媒體推廣

即便是信息化如此發(fā)達的時代，對于山水景觀區(qū)域還應(yīng)該通過傳統(tǒng)媒體平臺開展推廣活動。傳統(tǒng)媒體的公眾影響力在相當長一段時間內(nèi)還不可動搖。傳統(tǒng)的紙媒，如報紙、雜志、戶外廣告都不同程度地增加景區(qū)在公眾中的信任度。旅游節(jié)事活動、旅游人物采訪、旅游資源開發(fā)等適宜篇幅長的內(nèi)容適宜通過旅游雜志圖文并茂地展示。戶外廣告可以向潛在旅游者更加醒目、直接地介紹山水景觀的精華，建立目的地的形象。傳統(tǒng)的電媒，如廣播、電視則可以通過聲音、圖像的傳遞使得公眾簡單、快速地了解山水景觀信息，從感官上形成對其的初步印象和好奇心。

（二）新型媒介深化

新時代數(shù)字媒體的發(fā)展已然超越了傳統(tǒng)媒體的速度和廣度，可以深入到無可比擬的影響區(qū)域。旅游新聞熱點數(shù)量繁多的時代，旅游新聞憑借新型媒介可以幫助山水景觀目的地深化形象。

1.網(wǎng)站平臺。

自建網(wǎng)站可以說是目的地對游客開放的第一扇門。網(wǎng)頁信息可以是文字、圖像、微電影、360全景圖等多種效果展示，讓公眾更清晰、更直接了解景觀目的地可進入性、通達性及旅游的時間長度等。公共綜合性網(wǎng)站是可以借助的平臺。中國旅游新聞網(wǎng)、搜狐旅游、新浪旅游等公眾點擊率高的主流媒體網(wǎng)站都是旅游新聞傳播的有效途徑。網(wǎng)站信息的發(fā)布能夠滿足隨時隨地信息的需要，在極短的時間內(nèi)接收來自各種門戶網(wǎng)站的信息傳遞。如在攜程網(wǎng)可以查詢相關(guān)目的地信息，可以找到之前消費者旅游攻略和心得分享，為出行提供了行之有效的幫助。

2.交互性平臺。

自媒體時代，微信公眾號、微博、旅游互動論壇等已經(jīng)逐步削弱了“主流媒體”的聲音，人們不再愿意接受被“統(tǒng)一的聲音”告知對或錯，一個圖片、一個視頻、一段文字都足以對某個旅游目的地形象帶來至關(guān)重要的影響，人們更愿意接受自己了解到的各類信息。交互性平臺的優(yōu)勢在于消費者可以參與山水景觀目的地如宣傳口號、LOGO設(shè)計、門票定價等活動的開展，從而對某一目的地產(chǎn)生興趣，并形成出游計劃。

三、山水景觀目的地借助旅游新聞構(gòu)建形象的幾點建議

對于山水景觀旅游目的地而言，形象是能夠引起旅游消費群體注意的關(guān)鍵，只有形象鮮明的山水景觀才能更容易被旅游者認知。當前如此激烈的市場競爭下，形象戰(zhàn)略已經(jīng)成為山水旅游目的地提高自身吸引力的重要途徑。形象的作用就在于展現(xiàn)山水景觀渾然天成的魅力，引起人們的注意，增強其知名度，達到被選擇的目的。而如何引起人們的注意就要借助旅游新聞的傳播作用。正如業(yè)界專家所說：傳播的問題不解決，旅游發(fā)展就無從談起。我國山水景觀特點鮮明，自成一景。恰當?shù)穆糜涡侣剤蟮罆o山水景觀形象構(gòu)建起到錦上添花的作用。

（一）各級政府力量要積極借助

在旅游市場競爭激烈的狀況下，山水景觀目的地形象的良好與否直接決定客源多少。政府在山水景觀形象構(gòu)建中可以起到榜樣作用。積極參與政府組織的旅游節(jié)事活動，借助政府的主要旅游政策開展宣傳與推廣。事實證明，以政府為主導的官方報道占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。公眾普遍認為，政府作用下的旅游新聞報道更具說服力，更加客觀。政府要對新聞媒體開展監(jiān)督和管理，對輿論導向有偏差的、不利于山水景觀形象構(gòu)建的旅游新聞要積極引導。盡量減少夸大事實、對消費者產(chǎn)生誤導的旅游新聞，提高旅游新聞的利用價值。政府對于山水景觀目的地道路通達、景區(qū)步道、公共場所的建設(shè)支持，以及政府在對外旅游資源宣傳中對其宣傳的方式方法都會起到積極地推動作用。

（二）景觀宣傳口號要鮮明有力

山水景觀旅游目的地要在旅游市場中獲得更大的份額，就必須在人們心目中傳播并樹立一種形象，這種形象是吸引人們前來旅游的動力源泉。此時就需要從某種程度上確立旅游目的地形象識別定位——宣傳口號。宣傳口號能在旅游新聞報道中更好地體現(xiàn)山水景觀文化特色、能產(chǎn)生藝術(shù)效應(yīng)，更好地打動旅游者，激發(fā)旅游者的旅游欲望。

2013年以來，以“美麗中國”為宣傳整體國家旅游形象的宣傳口號為帶動，各省市、地區(qū)，各景區(qū)都開始形成各自獨特和具有地域文化代表性的宣傳口號。宣傳口號大多也都具備一定的現(xiàn)實意義和良好的傳播效果。如2017年湖北武當山新的宣傳口號“天下武當，精彩獨‘道’”出爐，此新聞通過十堰政府網(wǎng)、搜狐等國內(nèi)知名網(wǎng)站進行傳播，武當山的新形象躍然紙上，讓人們對武當山有了新的認識。山水景觀在消費者心目中很容易留下雷同的印象。因此要有鮮明有力的宣傳口號在消費者心目中留下獨特的第一印象。同時要注重口號對目的地本身文化內(nèi)涵的詮釋。

（三）重大旅游活動要善于利用

山水景觀旅游目的地積極承辦和參與重大節(jié)日活動或賽事，抓住一切可能的機會展現(xiàn)目的地形象，往往可以取得事半功倍的效果。不同的活動類型能夠強化旅游者的心理感受，旅游消費者通過對活動的了解有身臨其境之感，更容易做出前往體驗的決定。例如河南焦作云臺山2017年借助中國汽車越野巡回賽、國際太極拳交流大賽、沙畫藝術(shù)展以及云臺山旅游節(jié)等活動。這些活動一經(jīng)新聞媒介的報道，讓云臺山又一次成為關(guān)注的焦點，也讓人們感受到云臺山旅游轉(zhuǎn)型升級的美麗藍圖。

（四）旅游新聞質(zhì)量要嚴格把關(guān)

當前媒體資源發(fā)達的情況下，提升旅游新聞質(zhì)量，滲透行業(yè)文化內(nèi)涵成為幫助山水景觀目的地形象構(gòu)建的重中之重。要讓旅游新聞更加真實、客觀，增強新聞報道內(nèi)容的可信度。山水景觀的自然特性是吸引消費者前往的重要因素。任何夸大、偏離事實的報道都會給山水景觀的形象樹立帶來困擾。同時要嚴格把控負面旅游新聞信息對其形象構(gòu)建的影響。要讓旅游新聞具有較高的時效性、服務(wù)型，成為正確引導大眾消費的風向標，從而塑造良好的山水景觀目的地形象。另外，旅游新聞的選擇要善于把握市場規(guī)律，適時報道，達到更好的傳播效果。

（五）旅游新聞渠道要緊跟趨勢

從旅游發(fā)展的大方向看，我國旅游業(yè)正倡導“全域旅游”發(fā)展。而全域旅游以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大理念為發(fā)展核心。山水景觀的形象構(gòu)建與這五大理念緊密結(jié)合，借助各地旅游機構(gòu)“全域旅游”發(fā)展的東風，將山水景觀的自然、生態(tài)優(yōu)勢植入各類旅游新聞中，成為帶動“全域旅游”的核心。

另外，我國高鐵已經(jīng)進入“350”時代。旅游新聞的傳播方式出現(xiàn)了更加快速便捷的渠道。高鐵和旅游業(yè)界的合作已經(jīng)逐步深入。高鐵獨特的數(shù)字媒體和高鐵期刊可以將山水景觀信息迅速傳播。如高鐵隨行雜志《旅伴》，能夠做到強勢覆蓋，受眾龐大，重點影響。高鐵數(shù)字電視能夠圖文聲像并茂地對山水景觀形象展現(xiàn)在旅行者面前，能給潛在的旅游者留下深刻的印象。

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