景區(qū)營銷的新媒體途徑研究
——以河南省嵖岈山景區(qū)為例

◎劉 艷

嵖岈山景區(qū)位于河南省駐馬店遂平縣，是國家5A級旅游景區(qū)、國家地質(zhì)公園和國家森林公園。嵖岈山景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，享有“中華盆景”、“中州獨(dú)秀”、“江北石林”、“伏牛奇觀”等美譽(yù)。然而，該景區(qū)在客源輻射范圍并非享有盛名。究其原因，與其采用的營銷手段有十分重要的關(guān)系。

一、嵖岈山景區(qū)營銷現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)營銷為主要營銷手段

嵖岈山景區(qū)目前采用電視、報(bào)紙等硬廣告方式向公眾傳播品牌理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)。由于當(dāng)下是典型的買方市場，同類產(chǎn)品并不稀缺。因此，從短時(shí)間來看，硬廣告很難促使客人的大量涌入，只能從潛意識里影響消費(fèi)者的購買行為，無法促成快速購買。

（二）新媒體營銷不足

1.網(wǎng)站內(nèi)容缺乏互動

嵖岈山景區(qū)的官網(wǎng)看上去精美大方，有嵖岈山水、休閑嵖岈、西游文化、虛擬旅游、嵖岈商城等欄目。點(diǎn)擊后查看，除虛擬旅游做到了三百六十度全景，其余的內(nèi)容乏善可陳，西游文化亮點(diǎn)不突出，商場里購物無法直接下單，需要再撥打電話訂購。同時(shí)，諾大一個(gè)網(wǎng)站，沒有論壇一類可與游客互動的區(qū)域，無法看到去過的游客的評價(jià)。在官方微博上，粉絲評論和點(diǎn)贊的極少，也少有回復(fù)的。

2.自媒體內(nèi)容更新不及時(shí)

翻閱嵖岈山景區(qū)的微信公眾號和網(wǎng)站新聞，內(nèi)容平均一月更新一次。官方微博粉絲數(shù)為1346人，內(nèi)容更新停留在了兩個(gè)月前。在日新月異的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一月一次的頻率難免讓人感覺敷衍，不如不看。自媒體的優(yōu)勢在這樣的頻率中失去了價(jià)值，客戶轉(zhuǎn)換率低下。

3.其他新媒體途徑利用不足

在欣欣旅游、百度旅游、途牛、同程旅游等分類信息網(wǎng)站上，嵖岈山景區(qū)的旅游信息主要內(nèi)容是旅游線路和價(jià)格，鮮有旅游攻略或者能讓游客眼前一亮、非去不可的創(chuàng)意內(nèi)容。除此之外，旅游行業(yè)使用到的其他新媒體手段如APP、QQ群營銷等，嵖岈山景區(qū)均沒有涉及。

二、嵖岈山景區(qū)新媒體營銷不足的原因

（一）未參透主要消費(fèi)者群體決策的影響因素

消費(fèi)者群體在決策時(shí)，會受到需要、動機(jī)、群體、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、購物環(huán)境、消費(fèi)評價(jià)等多方位的影響。從嵖岈山景區(qū)營銷的狀況來看，對消費(fèi)者群體決策行為并未參透，在影響因素的研究上所下功夫不足，才會導(dǎo)致忽視社會文化環(huán)境、消費(fèi)評價(jià)等因素對決策的影響，不重視群體效應(yīng)。

（二）廣告缺乏構(gòu)思和創(chuàng)意，不能突出產(chǎn)品賣點(diǎn)

嵖岈山景區(qū)在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等途徑使用的廣告，缺乏巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意，無法在短時(shí)間內(nèi)打動目標(biāo)客戶群體，留下充分的想象和回味的空間。另外，廣告畫面過于花哨，不夠優(yōu)美，且缺乏動感，客戶享受不到欣賞廣告的喜悅。

（三）未合理運(yùn)用新媒體工作三段論

和傳統(tǒng)媒體工作一樣，新媒體的工作有非常清晰的三段論，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費(fèi)。

無論是傳統(tǒng)的媒體還是新媒體，傳遞的都是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。新媒體更需要致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，努力傳播正向的價(jià)值觀，讓受眾在使用新媒體時(shí)享受美好的時(shí)光。在全民自媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻非常低，QQ空間、朋友圈、知乎、微博均可以發(fā)布圖片、文章、短視頻。這也使得內(nèi)容生產(chǎn)制作的成本從超高變成了超低。嵖岈山景區(qū)在新媒體上的足跡不多，未充分利用好這一成本低效益高的營銷手段。

三、新媒體環(huán)境下嵖岈山景區(qū)營銷的創(chuàng)新與變革

（一）組建新媒體營銷團(tuán)隊(duì)

綜觀新媒體營銷成功的企業(yè)，均有一個(gè)非常優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)。從長遠(yuǎn)的角度來看，嵖岈山景區(qū)的決策層需要看到未來新媒體的力量，把新媒體營銷工作當(dāng)作是營銷工作中的重中之重。嵖岈山景區(qū)的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)在新媒體熟悉程度、文字功底、美編才能、思維創(chuàng)意方面均要有良好的表現(xiàn)。因旅游活動是品質(zhì)生活的重要體現(xiàn)，嵖岈山景區(qū)的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)成員也應(yīng)當(dāng)是高品質(zhì)生活的追求者，才能創(chuàng)造出符合旅游者需求的新媒體內(nèi)容。

（二）強(qiáng)化消費(fèi)者行為分析，先調(diào)查后行動

確定目標(biāo)受眾是搞好市場營銷的關(guān)鍵一步，也是后續(xù)采用何種營銷手段與策略的重要依據(jù)，同時(shí)也是完成景區(qū)營銷目標(biāo)的核心影響因素。因此，嵖岈山景區(qū)在新媒體營銷前以及運(yùn)營中，不斷搜集和更新消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，了解清楚消費(fèi)者決策過程中的影響因素，再進(jìn)一步部署營銷工作。

（三）優(yōu)化新媒體工具組合

針對嵖岈山景區(qū)新媒體工具使用不足的問題，建議優(yōu)化組合新媒體的主要工具，如微博、微信公眾號、門戶網(wǎng)站、APP客戶端、今日頭條、電商團(tuán)購等，堅(jiān)持將PC端和手機(jī)網(wǎng)站做好，以便于新媒體內(nèi)容的創(chuàng)建和維護(hù)。

（四）精準(zhǔn)定位

嵖岈山景區(qū)新媒體定位可從兩個(gè)方面著手。

一是傳統(tǒng)的將景區(qū)新媒體定位于更好地傳播景區(qū)，幫助越來越多的消費(fèi)者接觸到景區(qū)傳播的內(nèi)容，熟悉景區(qū)，并進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)活動。這種傳播景區(qū)的方法，對消費(fèi)者而言，是被動的，信息傳播很是“強(qiáng)硬”。這就需要景區(qū)找到其核心價(jià)值來進(jìn)行傳播。核心價(jià)值能滿足消費(fèi)者的愉悅感。當(dāng)雙方的賣點(diǎn)在滿足對方的需求上非常得體，消費(fèi)者才會感到愉悅。如果不能產(chǎn)生愉悅的感覺，則說明其中一方或雙方的需求沒有得到較好的滿足或者原有的平衡遭到了破壞，從而導(dǎo)致營銷的失敗。嵖岈山景區(qū)的核心價(jià)值是獨(dú)特的石林地貌和山水風(fēng)景，西游文化是賦予這一自然景區(qū)的文化內(nèi)涵，不宜做為核心價(jià)值過多宣揚(yáng)。

二是更高層面的定位。即從更高的格局出發(fā)，代表旅游景區(qū)這個(gè)大背景，從旅游景區(qū)甚至是旅游行業(yè)的角度來將嵖岈山景區(qū)植入進(jìn)去，使受眾不知不覺中接受了嵖岈山景區(qū)并認(rèn)可景區(qū)。這種傳播景區(qū)的方法，是主動的，是能讓景區(qū)新媒體順利進(jìn)行下去的秘訣。

這樣，嵖岈山景區(qū)新媒體就形成了一個(gè)二元結(jié)構(gòu)，即嵖岈山景區(qū)新媒體和旅游行業(yè)新媒體。在這二元結(jié)構(gòu)里，各自在內(nèi)容創(chuàng)建上是獨(dú)立的，側(cè)重點(diǎn)有所不同，不斷吸引粉絲，形成滾雪球模式的發(fā)展。當(dāng)粉絲規(guī)模形成時(shí)，二元結(jié)構(gòu)一互補(bǔ)融合，就可以將景區(qū)的新媒體與旅游行業(yè)新媒體完美融合了。正所謂“1+1”大于“2”，二元結(jié)構(gòu)能幫助嵖岈山景區(qū)新媒體走向新的高度。

（五）注重新媒體工作三段論，推進(jìn)營銷新路子

1.內(nèi)容生產(chǎn)豐富化

無論是出現(xiàn)在哪個(gè)媒體工具上的內(nèi)容，都要做到及時(shí)的內(nèi)容更新，爭取做到每日更新，增強(qiáng)用戶粘性。除了直接撰寫相關(guān)活動文稿，還可以在內(nèi)容中植入軟廣告，即開通博客、給論壇灌水，通過提供知識和引發(fā)話題，從而實(shí)現(xiàn)在無形之中傳播自己的產(chǎn)品和品牌的目的。嵖岈山景區(qū)的高層管理人員和當(dāng)?shù)芈糜尉重?fù)責(zé)人等重要相關(guān)者均可以借助自己的聲望多寫內(nèi)容，以自己獨(dú)特的視野和經(jīng)歷為嵖岈山品牌代言。

在內(nèi)容中植入的軟廣告很容易被大眾所接受，這不是硬廣告所能比擬的。硬廣告則是強(qiáng)迫消費(fèi)者接受景區(qū)信息，而軟廣告是消費(fèi)者在愉悅中接受景區(qū)信息，消費(fèi)者由于對內(nèi)容里的個(gè)人產(chǎn)生好感和崇拜感，進(jìn)而產(chǎn)生信任感并消費(fèi)嵖岈山景區(qū)品牌，是一種更深層潛意識的溝通。

2.內(nèi)容分發(fā)多渠道化

一是合理利用群營銷。QQ群、微信群均是人氣聚集的地方。嵖岈山景區(qū)首先要完成各類群的基本建設(shè)，如關(guān)鍵詞、群描述、群服務(wù)、群維護(hù)、群活動、群友關(guān)系維護(hù)跟進(jìn)等等，都對后期的轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。

二是開發(fā)APP自媒體營銷。嵖岈山景區(qū)需要開發(fā)出景區(qū)APP，消費(fèi)者注冊后即可使用。在APP上，可以及時(shí)發(fā)布嵖岈山景區(qū)的相關(guān)信息。將各類線路組合、旅游攻略、景區(qū)講解、優(yōu)惠政策、注意事項(xiàng)、酒店餐飲預(yù)訂、土特產(chǎn)購買等內(nèi)容都做好，爭取讓消費(fèi)者可借助APP一站式游嵖岈山。

三是可在分類信息網(wǎng)上進(jìn)行推廣。嵖岈山景區(qū)可充分利用旅游業(yè)分類信息網(wǎng)，并使內(nèi)容在后期實(shí)現(xiàn)與自媒體的同步更新，從而實(shí)現(xiàn)分類信息的更新和推廣。在各種分類信息網(wǎng)上可以直接明了地發(fā)布和推廣嵖岈山景區(qū)的產(chǎn)品和品牌，給景區(qū)營銷的成功又多一些保障。

3.內(nèi)容消費(fèi)泛娛樂化

內(nèi)容消費(fèi)的升級，促使嵖岈山景區(qū)思考如何才能實(shí)現(xiàn)收入的變現(xiàn)。通過對幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研究發(fā)現(xiàn)，只有拉長消費(fèi)者的停留時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)收入的快速變現(xiàn)，而最為實(shí)在的留客手段就是讓消費(fèi)者感覺“好玩”。泛娛樂化的一篇篇文章，與興趣愛好、知識內(nèi)容、情緒狀態(tài)等緊密關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者不知不覺為赴嵖岈山景區(qū)旅游而買單。

（六）嘗試新媒體聯(lián)盟

單打獨(dú)斗從來不是唯一的戰(zhàn)場策略。為達(dá)到理想的營銷效果，嵖岈山景區(qū)可以新媒體的二元結(jié)構(gòu)為基本，與垂直行業(yè)或景區(qū)計(jì)劃重點(diǎn)營銷區(qū)域的新媒體聯(lián)合，牢牢抱成團(tuán)，努力互推與抱團(tuán)發(fā)展。在捆綁在一起的新媒體聯(lián)盟中，粉絲們也是景區(qū)潛在的消費(fèi)人群，在新媒體聯(lián)盟這個(gè)龐大的傳播和互動平臺上，有望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。如果有可能，新媒體聯(lián)盟還可為嵖岈山景區(qū)做部分有償?shù)耐茝V宣傳活動，為景區(qū)節(jié)約營銷開支，提高粉絲轉(zhuǎn)化率。嵖岈山景區(qū)可以制作微電影發(fā)布到各大視頻網(wǎng)站上，通過消費(fèi)者的點(diǎn)擊，增聚人氣。然后再聯(lián)合微博平臺，將景區(qū)的經(jīng)營實(shí)體集合成矩陣，打造景區(qū)微博發(fā)布廳，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷，取得理想的市場效益。

在當(dāng)下新媒體快速傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，嵖岈山景區(qū)新媒體營銷工作任重道遠(yuǎn)。嵖岈山景區(qū)決策層如果能盡早轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維，大力開展新媒體營銷工作，將快速地與新媒體新秀峨眉山景區(qū)一樣，取得傲人的業(yè)績，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境效益的快速增長。

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