基于新媒體視域下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的研究

摘 要：新媒體視域下，產(chǎn)品營銷獲得了先進的技術支持，抖音、快手等各類短視頻平臺也成為了產(chǎn)品銷售的主力渠道，農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍因此而拓寬，營銷模式的升級更成為了主流趨勢。現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品的營銷轉型逐漸趨向網(wǎng)絡化方向，一方面打通了農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場，另一方面還能夠在優(yōu)質營銷中形成較強的品牌影響力，因此基于新媒體視域，對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略進行研究意義重大。

關鍵詞：新媒體;農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡營銷

新媒體的不斷發(fā)展，為多個行業(yè)及領域的網(wǎng)絡化建設帶來了便利條件，農(nóng)業(yè)與網(wǎng)絡平臺的有機結合，不僅能夠突破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷中的地域、損耗局限，更能實現(xiàn)對營銷范圍的大幅度拓展，從根本上提高農(nóng)業(yè)發(fā)展收入，最終推動鄉(xiāng)村振興及持續(xù)性發(fā)展。因此，新媒體視域下，農(nóng)產(chǎn)品銷售中應積極探索更為合理的網(wǎng)絡化營銷渠道及策略，保障農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)性。

一、新媒體視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

1.拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售面

在傳統(tǒng)區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品銷售中產(chǎn)品供應鏈長，農(nóng)產(chǎn)品因保鮮期較短，對倉儲及運輸?shù)囊蠖急容^高，這就導致中間環(huán)節(jié)的成本大幅度增加，一旦倉儲條件不達標，勢必會產(chǎn)生產(chǎn)品損耗，在信息技術快速發(fā)展的推動性作用下，電子商務的創(chuàng)新直接帶動著傳統(tǒng)物流模式的升級，農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈也大大縮短，而后在電子商務的信息支持及快速物流服務的共同支撐下，新媒體運營的優(yōu)勢不斷凸顯，打開了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的大門，農(nóng)產(chǎn)品的可銷售范圍更廣，只要是網(wǎng)絡營銷，在各大銷售平臺上，用戶都能隨時獲取各類農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息，買方與賣方能夠直接交流，普通的農(nóng)產(chǎn)品或具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，都能夠在網(wǎng)絡上銷售，在時間及空間限制被打破后，農(nóng)產(chǎn)品銷售自然不成問題。而且，我國電子終端及網(wǎng)絡覆蓋面廣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進千家萬戶，新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的受眾面廣，只要采取高效的營銷措施，必定能夠提高銷售量。

2.買賣雙方信息更為對稱，可隨時保持互動性

新媒體視域下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中，買方及賣方信息都是透明的，不僅能夠保持對稱性，更可實時互動，便于賣方為消費者提供高品質的售前、售后服務，通過掌握市場動態(tài)，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的效率，縮減營銷成本。消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時也更為便捷，購買體驗佳，激發(fā)起消費者的購買欲望。在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷中，新媒體營銷與電子商務存在較強的相似性，都能夠對營銷中產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)信息進行收集，只要是網(wǎng)絡購買行為都會產(chǎn)生對應的數(shù)據(jù)，通過對消費者的購買及瀏覽數(shù)據(jù)進行分析，就能夠明確消費者的喜好，還能夠及時地了解市場動態(tài)，而后基于信息反饋制定出更為完善的營銷策略，增強農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的多變性及針對性。尤其是短視頻平臺的興起，直播帶貨也成為了新的營銷模式，其覆蓋面及影響力甚至遠超微博及其他的App終端，正是因形象可見的產(chǎn)品展示及便捷的互動性，促使新媒體網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢更大，也更易被社會大眾所接受，進而衍生出了新的經(jīng)濟形態(tài)，營銷模式也隨之改變。

3.增強農(nóng)產(chǎn)品銷售的綜合性優(yōu)勢

新媒體技術發(fā)展中所依托的是互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品銷售也逐漸打破固化模式，農(nóng)產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟形態(tài)也更具綜合性。可以說，新媒體背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺對營銷模式的優(yōu)化創(chuàng)新，期間無論是經(jīng)濟還是社會及技術，都實現(xiàn)了突破式發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的不斷發(fā)展中，也會更加深入地挖掘消費者的購買習慣及興趣點，而這也將成為營銷中的重點及亮點，在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷中，新媒體的優(yōu)勢就在于對銷售因素的優(yōu)化組合及配置，新冠疫情防控期間這一表現(xiàn)也更為明顯。

二、新媒體視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中的不足

1.對新媒體網(wǎng)絡營銷的了解較為淺顯

在農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式下，以經(jīng)銷商購買為主導，而后再經(jīng)過流轉被銷售者所購買，如果農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，則會直接到市場或集市上售賣，但是這種模式下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的獲利空間較小，而且農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者大多不了解新媒體網(wǎng)絡營銷，更難以借助網(wǎng)絡渠道去銷售農(nóng)產(chǎn)品，還有一些農(nóng)民錯誤地認為銷售還是要腳踏實地，只有品質差的農(nóng)產(chǎn)品才能選擇在網(wǎng)絡上進行銷售。而且，網(wǎng)絡銷售雖然能夠將當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地，卻需進行物流運輸、配送，中間環(huán)節(jié)多，消耗時間長，存在農(nóng)產(chǎn)品變質的風險，還要提供售后服務，而農(nóng)村大多數(shù)地區(qū)的物流配送鏈不夠成熟，基礎設施配備不足，在認知上逐漸就產(chǎn)生了對新媒體網(wǎng)絡營銷的偏差，也不會積極主動地嘗試新型營銷方式。但是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)方式，會導致產(chǎn)品價格及價值的不對等性，一旦被市場環(huán)境所影響，農(nóng)產(chǎn)品價格下降，其損失就只能由農(nóng)民全部承擔，農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況也并不少。

2.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的新媒體網(wǎng)絡營銷能力不足

借助新媒體形式開展農(nóng)產(chǎn)品營銷需要具有較高的營銷技能，首先是對農(nóng)產(chǎn)品市場和消費者需求的準確把握，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端與市場的割裂狀態(tài)導致大部分農(nóng)民很難具有市場敏銳度。而后續(xù)營銷活動所需要的管理經(jīng)營能力、文案處理能力以及后續(xù)服務能力等更是很難具備。因此，新媒體營銷能力與技術的高低直接制約了農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的開展。其次，很多采用新媒體營銷的農(nóng)產(chǎn)品是采用專業(yè)的助農(nóng)益農(nóng)以及扶貧平臺，比如安心助農(nóng)、惠民助農(nóng)等各類平臺，專門開展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷，營銷軟文在朋友圈、公眾號以及各類媒體廣泛傳播，很多網(wǎng)友都有購買后被套路的經(jīng)歷，這些內容的真實性讓人質疑。歸根結底是因為目前新媒體網(wǎng)絡營銷的準入門檻太低，缺乏新媒體營銷準確標準，存在很多不規(guī)范經(jīng)營問題。這也反映出新媒體營銷相關制度與管理規(guī)范上的不足，雖然政府部門扶持鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的新媒體網(wǎng)絡營銷，但是大環(huán)境的不規(guī)范與不健全只會破壞新媒體營銷市場的發(fā)展，反而不利于農(nóng)產(chǎn)品銷售打開市場。

3.農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營銷難度大

現(xiàn)階段雖然網(wǎng)絡營銷平臺上的農(nóng)產(chǎn)品銷售種類多，總量大，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌卻并未形成產(chǎn)業(yè)化模式，僅有高端農(nóng)產(chǎn)品有品牌，其余能夠得到消費者認可的農(nóng)產(chǎn)品品牌卻十分少見，尤其是生活中需求量高的基本性農(nóng)產(chǎn)品，大多數(shù)都未樹立起品牌，品牌影響力薄弱。這是因為大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品種植總量多，而傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售中都不夠重視品牌的塑造，農(nóng)民普遍缺少品牌意識，還有一些地域性特色濃厚的農(nóng)產(chǎn)品甚至未設立品牌，這類農(nóng)產(chǎn)品直接在超市或農(nóng)產(chǎn)品市場上銷售時，未設品牌也能夠基于品相及口感銷售出去，這就難以將品牌價值與農(nóng)產(chǎn)品銷售之間的關系清晰體現(xiàn)，但是新媒體網(wǎng)絡營銷中，品牌才是打開市場的敲門磚，品牌即競爭力，當品質相同的農(nóng)產(chǎn)品同時投入到市場中時，品牌影響力高的往往能夠占據(jù)核心地位，僅依靠價格優(yōu)勢難以形成對消費者的長遠吸引力，部分消費者甚至還會認為價格低必定是品質差，這類農(nóng)產(chǎn)品銷售出去以后，還涉及大量的售后服務及保障問題，但是部分農(nóng)產(chǎn)品在市場上的口碑及影響力都比較大，卻因品牌辨識度不夠，難以形成品牌效應，更難以在網(wǎng)絡營銷中占據(jù)優(yōu)勢，也正是因為農(nóng)產(chǎn)品營銷中忽視品牌價值，才最終導致農(nóng)產(chǎn)品推廣受到限制。

4.新媒體網(wǎng)絡營銷中農(nóng)產(chǎn)品的準入標準模糊

農(nóng)產(chǎn)品雖然是食品種類中的一種，關于其質量卻始終并未形成約束性的明確標準，生產(chǎn)及安全標準對新媒體營銷的影響都比較大，因農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特殊性，即使設定了質量標準，在執(zhí)行中也十分困難，這是因為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，因地域及氣候環(huán)境的影響，會導致產(chǎn)品外觀、口感等大不相同，即使是同一類型的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的相似度都有所差異，質量標準無法統(tǒng)一。而且農(nóng)產(chǎn)品運輸中極易因保存不當或產(chǎn)品本身特點所影響，出現(xiàn)外觀品質下降或腐爛問題，這就促使部分商家不得不使用化學制劑進行防腐，這也埋下了產(chǎn)品安全隱患。在新媒體網(wǎng)絡營銷中，即使是前期直播或實物展示工作做得再好，也難以保證送至消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品質量，在部分消極因素的作用下，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可度有待提升，這也在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷進程。

三、基于新媒體視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新策略

1.積極營造農(nóng)產(chǎn)品新媒體網(wǎng)絡營銷環(huán)境

在我國農(nóng)業(yè)是支柱性產(chǎn)業(yè)，為了推動互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)發(fā)展的融合性，我國也先后實施了各項政策，但是針對新媒體網(wǎng)絡營銷的政策并不健全，要想將新媒體網(wǎng)絡營銷的作用最大化發(fā)揮，就需結合當?shù)厍闆r，由政府制定出相關優(yōu)惠扶持政策：第一，基于特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡推廣策略，由電商及快遞物流企業(yè)相互配合，積極創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品配送及倉儲的相關基礎設施，政府應在其中發(fā)揮好引導性作用，轉變物流倉儲對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的消極影響，基于倉儲及物流保障來打通農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷渠道;第二，應積極搭建大批農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷平臺，由政府制定網(wǎng)絡營銷平臺的運行制度，設立標準的準入機制，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品新媒體網(wǎng)絡營銷行為，以免不良經(jīng)營擾亂市場環(huán)境的情況頻繁出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷可以與政府間的平臺相對接，通過對農(nóng)產(chǎn)品交易資源進行整合，掌握農(nóng)產(chǎn)品的市場信息及動態(tài)變化情況，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售提供指導;第三，根據(jù)地區(qū)特點，制定出更契合實際的農(nóng)產(chǎn)品質量標準，由政府占據(jù)主要地位，把控當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的質量，加大帶有地域特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣及宣傳力度，逐漸打造起農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴大農(nóng)產(chǎn)品的影響力。

2.基于新媒體網(wǎng)絡營銷打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌所承載的不僅是品質，更決定了產(chǎn)品在新媒體網(wǎng)絡營銷中的優(yōu)勢及價值。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷中，需基于當?shù)氐赜蛭幕稗r(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢、特點，打造鮮明的品牌形象，塑造起區(qū)分于同類型農(nóng)產(chǎn)品的品牌。與此同時，還應掌握消費群體對農(nóng)產(chǎn)品的多元化需求，挖掘潛在消費者，對農(nóng)產(chǎn)品進行精準的市場定位，制定出完善的營銷策略，保持動態(tài)性地更新農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣方案，網(wǎng)絡營銷中也應通過文字描述及圖片、視頻展示，清楚地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特點，吸引消費者形成對農(nóng)產(chǎn)品的品牌觀念。因農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在較多的變量因素，可能會在運輸中出現(xiàn)變質等問題，為了提高消費者滿意度，需做好售后服務，及時解決消費者遇到的購買問題，與消費者進行高效交流及溝通，注重售后反饋，打造品質更佳的農(nóng)產(chǎn)品品牌，塑造起良好的口碑及形象，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的市場認可度。

3.積極探索新型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式

應通過宣傳及引導，改變農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的認識，促使農(nóng)民能夠積極主動地進行線上營銷，促使農(nóng)民營銷能力及收入都得到提高，在網(wǎng)絡營銷主體逐漸增多的同時，提高新媒體農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的規(guī)范性。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中，應保持參與主體的多樣性，無論是農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品銷售商，還是新媒體平臺，都可基于統(tǒng)一目標進行跨界組合，將農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進一步創(chuàng)新，可由當?shù)卣M織開展關于新媒體網(wǎng)絡營銷的技術培訓，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提供技術支持及指導，快速轉變農(nóng)民的營銷意識，幫助他們掌握網(wǎng)絡營銷的實踐技能，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植情況、銷售及售后等工作，都能夠熟練地應用新媒體模式進行，促使消費者能夠明確農(nóng)產(chǎn)品的質量情況，形成對產(chǎn)品質量的高度認可。另外，還可將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、地域性的農(nóng)產(chǎn)品特點等，都融入到新媒體的網(wǎng)絡營銷中，將農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈延伸，打造農(nóng)產(chǎn)品直配及體驗性銷售等快速營銷模式。但是網(wǎng)絡營銷平臺及模式的選擇也相當重要，因農(nóng)產(chǎn)品品控及保質期的影響，并非各類新媒體網(wǎng)絡營銷模式都適宜推廣農(nóng)產(chǎn)品，應針對農(nóng)產(chǎn)品類型進行區(qū)分及選擇，保證網(wǎng)絡營銷效率及質量。

4.提高聯(lián)動社群推廣的重視度

社群營銷是基于消費需求衍生出的新型營銷模式，可為消費者及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間搭建起近距離的接觸渠道，這種營銷模式下，任何人都可以成為營銷推廣者，由顧客來推進營銷進度，以老帶新的形式對新顧客產(chǎn)生吸引力，產(chǎn)生購買行為。這是社群營銷最大的優(yōu)勢，利用情感體驗，賦予消費者主體意識，提高消費者黏性和吸附力，獲得消費者信任感，不斷擴大營銷范圍。企業(yè)要重視品牌文化的建設融入營銷行為中，成為品牌標簽，更容易被消費者記憶，產(chǎn)生認同感。如利用微信公眾號平臺進行引流，消費者可通過打卡、集贊、轉發(fā)等渠道參與企業(yè)推廣，企業(yè)利用折扣和免費體驗等優(yōu)惠吸引顧客主動分享，提高顧客參與感，從而自主宣傳，建立老顧客帶動新顧客的良性循環(huán)。

5.線上線下聯(lián)合營銷

農(nóng)產(chǎn)品在進行網(wǎng)絡營銷時，可借助線上資源，形成線下推廣作用，反向還可基于線下實體宣傳電商平臺，形成線上線下聯(lián)動的營銷模式。例如：可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點，創(chuàng)建采摘體驗園及觀光小鎮(zhèn)等，將農(nóng)產(chǎn)品的采摘及再加工都作為創(chuàng)新要素，形成對消費者的吸引力，借助線下活動來增強消費者的體驗感。還可對抖音及快手等短視頻平臺進行應用，將之作為宣傳陣地，逐步提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，通過發(fā)布專業(yè)、有趣的農(nóng)產(chǎn)品廣告，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的種植及再加工過程，激發(fā)消費者的購買欲望。還可將農(nóng)產(chǎn)品的種植及采摘過程制作成短視頻或通過直播，讓消費者掌握真實的農(nóng)產(chǎn)品情況，提高認可度及信譽度，將之作為農(nóng)產(chǎn)品的特色，將線上與線下的推廣作用都發(fā)揮到位，創(chuàng)建起良好的農(nóng)產(chǎn)品口碑及品牌形象，提高營銷效率。

四、結束語

綜上所述，新媒體網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為一種主流趨勢，這種營銷模式能夠突破地域限制，擴大營銷范圍，農(nóng)產(chǎn)品也應將主陣地轉向網(wǎng)絡營銷，采取積極措施來提高銷售量，雖然目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中仍存在不足，但是只要能夠明確網(wǎng)絡營銷的價值，獲得政府支持，再加之掌握營銷中的薄弱處，采取多種措施進行優(yōu)化，必定能夠提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷效率，創(chuàng)造更高銷量及收益。

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作者簡介：王娟，女，江蘇徐州人，江蘇省徐州財經(jīng)高等職業(yè)技術學校，副教授，研究方向：電子商務