合肥市商貿(mào)業(yè)線上線下融合發(fā)展的問題及策略分析

王 莉

（合肥市統(tǒng)計(jì)局，安徽 合肥 230071）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展， 網(wǎng)購、 在線服務(wù)、 直播等商業(yè)新業(yè)態(tài)在社會消費(fèi)中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。 為了解合肥市商貿(mào)企業(yè)線上線下的融合情況， 近期我們對開拓線上業(yè)務(wù)的實(shí)體商貿(mào)企業(yè)、多業(yè)態(tài)的融合和“線上線下+即時(shí)物流”的新型商貿(mào)企業(yè)開展了問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研。 調(diào)研結(jié)果顯示，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，以新業(yè)態(tài)新模式激發(fā)新型消費(fèi)內(nèi)生動力， 對于暢通全市消費(fèi)循環(huán)、 促進(jìn)消費(fèi)市場擴(kuò)容提質(zhì)和提高居民生活水平有著重要的意義。

一、“雙線”融合發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）融合業(yè)務(wù)開展較早，線上銷售依賴平臺

2016 年起，實(shí)體商貿(mào)企業(yè)出現(xiàn)銷售額和利潤雙降，電商依然高速增長但增幅出現(xiàn)回落，同時(shí)，物流行業(yè)發(fā)展迅速， 全渠道成為線上線下流通企業(yè)的主流，新零售的概念出現(xiàn)。 據(jù)調(diào)研，合肥市商貿(mào)企業(yè)的線上線下融合業(yè)務(wù)，主要集中在2016—2019 年之間展開，并在運(yùn)營中逐步成熟，助力企業(yè)經(jīng)營釋放出日益強(qiáng)大的活力。

本次調(diào)研以開拓線上業(yè)務(wù)的限額以上商貿(mào)實(shí)體企業(yè)為重點(diǎn)，調(diào)研企業(yè)表示，由于消費(fèi)者對電商平臺日益依賴， 加之自有App 維護(hù)成本較高，難以短時(shí)間內(nèi)打開市場， 九成企業(yè)通過門檻更低的電商平臺開拓線上業(yè)務(wù)， 少數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)通過自有App 開拓線上業(yè)務(wù)。

（二）營業(yè)收入普遍增長，網(wǎng)上零售量速齊升

從“十三五”期間全市網(wǎng)上零售額來看（見表1）， 限上實(shí)物商品網(wǎng)上零售額由2016 年的76.2億元增長到2020 年的313.8 億元， 年均增長37.7%；占限上零售額的比重由2016 年的4.7%上升到2020 年的15.6%，提高了10.9 個(gè)百分點(diǎn)。

表1 合肥市“十三五”時(shí)期限上單位網(wǎng)上零售情況

2020 年， 在常態(tài)化疫情防控的大背景下，全市限上實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速高出限上消費(fèi)品零售額增速40.1 個(gè)百分點(diǎn)。 2021 年前三季度，在線下銷售逐步恢復(fù)的情況下， 限上實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速仍高于限額以上增速12.3 個(gè)百分點(diǎn)。

調(diào)研顯示， 開展線上業(yè)務(wù)為企業(yè)帶來了訂單的增長及復(fù)購率的提高， 企業(yè)營業(yè)收入均有不同程度的增長。 其中， 營業(yè)收入大致持平 （-5%—5%）的占2 成，略有增加（5%—20%）的占6 成，明顯增加（20%以上）的占2 成。

（三）營業(yè)費(fèi)用增長較快，線上經(jīng)營獲利艱難

從全市限上零售企業(yè)費(fèi)用情況來看 （見表2），“十三五”期間，全市有店鋪經(jīng)營的實(shí)體零售企業(yè)， 每戶月均營業(yè)費(fèi)用由2016 年的129.57 萬元提高到144.69 萬元，5 年間增長了11.7%；特別是銷售費(fèi)用， 每戶月均銷售費(fèi)用由2016 年的82.06萬元提高到101.67 萬元，5 年間增長了23.9%。 費(fèi)用持續(xù)增長的同時(shí)，企業(yè)的營業(yè)利潤卻在下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市有店鋪經(jīng)營的實(shí)體零售企業(yè)，費(fèi)用利潤率由2016 年的19.6%，下降到2020 年的14.5%，5 年間降低了5.1 個(gè)百分點(diǎn)。

表2 合肥市“十三五”時(shí)期限上零售企業(yè)費(fèi)用情況表

調(diào)研顯示， 企業(yè)開拓線上業(yè)務(wù)后利潤有所下降（-5%以下）的占5 成，大致持平（-5%—5%）的占3 成，略有增加（5%—20%）的僅占2 成。 營業(yè)收入與利潤增長并不匹配， 利潤增長不及銷售額增長，拓展線上業(yè)務(wù)實(shí)際上呈現(xiàn)出走量但不盈利，“賠本賺吆喝”的局面。

（四）融合業(yè)務(wù)快速發(fā)展，企業(yè)未來預(yù)期向好

“十三五”時(shí)期，全市線上線下融合業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展的特點(diǎn)（見圖1）。 從單位數(shù)上看，全市限額以上批零業(yè)網(wǎng)上銷售企業(yè)數(shù)由2016 年的74 戶增長到2020 年的295 戶，大約是2016 年的4 倍，批零企業(yè)線上線下融合發(fā)展速度較快。 從網(wǎng)上銷售額（營業(yè)額）來看，住餐業(yè)由2016 年的每戶月均網(wǎng)上營業(yè)額17.97 萬元， 增長到2020 年的112.5萬元，是2016 年的6 倍多，住餐企業(yè)線上線下融合的經(jīng)營效率顯著提高。

圖1 合肥市“十三五”時(shí)期批零業(yè)網(wǎng)上銷售的限上企業(yè)數(shù)（戶）和住餐業(yè)每戶月均網(wǎng)上銷售額（萬元）

在對融合的預(yù)期方面，調(diào)研企業(yè)表示，目前線上線下融合業(yè)務(wù)，尚未實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。但線上線下融合是未來趨勢，企業(yè)發(fā)展需要順應(yīng)趨勢，雖然目前存在平臺抽成高等不利因素， 但仍看好后續(xù)規(guī)范化運(yùn)營后的電商平臺， 加之自身線上業(yè)務(wù)運(yùn)營也將不斷成熟， 所以仍會大力推動融合業(yè)務(wù)的發(fā)展。 例如百大易購， 在經(jīng)歷數(shù)年的網(wǎng)上銷售虧損后，2020 年銷售額已破億并實(shí)現(xiàn)盈利。

二、“雙線”融合中遇到的困難

（一）電商平臺壟斷，抽成收費(fèi)過高

平臺抽成是商戶線上銷售費(fèi)用的主要構(gòu)成，調(diào)研商家普遍表示，當(dāng)前美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺影響力大、使用率高，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在平臺購買，因而商家不得不接入平臺。 調(diào)研顯示，平臺主要依據(jù)不同類型企業(yè)的毛利水平進(jìn)行抽成，超市類企業(yè)由于毛利較低， 約支付5%—10%的抽成，零售類企業(yè)約支付10%—15%左右的抽成，便利店支付15%左右的抽成，餐飲企業(yè)支付20%左右的抽成，有的平臺抽成甚至超過20%，有的平臺還附帶每單保底額度。對此，企業(yè)均表示抽成比例過高， 但因平臺壟斷地位難以撼動， 抽成政策嚴(yán)苛，協(xié)商難度很大，且并無下降趨勢，企業(yè)負(fù)擔(dān)過重。

（二）引流費(fèi)用巨大，補(bǔ)貼吞噬利潤

平臺銷售時(shí)的品牌展示排位， 直播促銷時(shí)觀看和點(diǎn)擊的人數(shù)，決定著企業(yè)的銷售成效。為了吸引更多的客戶關(guān)注， 以擴(kuò)大產(chǎn)品曝光度和增加銷售業(yè)績，直播銷售一項(xiàng)重要的操作就是引流。但流量由各平臺掌握，引流所需的成本巨大。以抖音直播為例，某企業(yè)表示，其化妝品銷售毛利僅2%，但直播所需的投流費(fèi)用卻高達(dá)10%， 開展一場銷售額1000 萬的化妝品直播，即使不計(jì)人工、物流成本，也至少虧損100 萬元。 再以淘寶為例，投流費(fèi)用已從最早的1.5-2 元/人提高到3 元/人，高額的引流費(fèi)用讓商家難以承受。

此外，企業(yè)燒錢補(bǔ)貼線上渠道，承擔(dān)消費(fèi)者的“交通成本”, 轉(zhuǎn)化為自身的 “渠道搭建和免費(fèi)配送”等運(yùn)營成本，表面看，促進(jìn)了短期銷售的火爆，但長遠(yuǎn)看來仍未完全突破增長瓶頸， 且吞噬了巨額利潤，是不可持續(xù)的。 據(jù)調(diào)研，某超市近期參加了支付寶開展的“一元購”活動，定價(jià)10 元的商品，按照商家補(bǔ)貼4.5 元，支付寶平臺補(bǔ)貼4.5 元，消費(fèi)者支付1 元的模式進(jìn)行銷售。因選品優(yōu)質(zhì)、備貨充足，該超市核銷率全省最高，活動產(chǎn)品銷售額全國領(lǐng)先。在3 次共計(jì)6 天的線上促銷中，銷售近160 萬件商品，實(shí)現(xiàn)銷售額160 萬元。 銷售額雖明顯增長，但補(bǔ)貼金額卻已高達(dá)700 多萬元。企業(yè)表示，促銷補(bǔ)貼金額巨大，利潤被嚴(yán)重吞噬，今后將難以繼續(xù)參加此類平臺活動。

（三）一味追求低價(jià)，陷入重量輕質(zhì)怪圈

線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，為比價(jià)銷售提供了便利，在商品同質(zhì)化的情況下， 不斷追求低價(jià)成為吸引客流的重要手段。 由此陷入 “重量輕質(zhì)”、“銷量至上”、“依靠銷量提高企業(yè)市值”的怪圈。據(jù)調(diào)研，為在價(jià)格競爭激烈的線上銷售中搶占市場， 企業(yè)只得將線上線下商品進(jìn)行差異化定位，從原料、功能等方面對線上商品進(jìn)行“減配”，以達(dá)到低價(jià)的目的，線上商品跑銷量，線下商品保毛利成了企業(yè)的共識。

去年興起的社區(qū)團(tuán)購中也出現(xiàn)了類似的問題，團(tuán)長組建社群，發(fā)起商品接龍，次日提貨，價(jià)格是其最大的競爭優(yōu)勢。但由于其經(jīng)營松散，缺乏衛(wèi)生和防疫監(jiān)管，1 分錢的菜、1 元錢的肉，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到有效保障。

三、“雙線”融合發(fā)展建議

（一）開源節(jié)流降本，做實(shí)線下實(shí)體

盡管線上化是企業(yè)發(fā)展的方向， 但對大多數(shù)商貿(mào)企業(yè)而言，線下實(shí)體仍是基礎(chǔ)。全市商貿(mào)企業(yè)多數(shù)仍處于線上化融合階段， 對于開拓線上業(yè)務(wù)的線下商貿(mào)企業(yè)來說，做實(shí)線下實(shí)體非常重要。

一方面，線下實(shí)體企業(yè)要秉承“顧客第一”的宗旨，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)來補(bǔ)短板，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，提高消費(fèi)黏性，為消費(fèi)者打造良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，積極優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過基地直采的方式，減少中間商環(huán)節(jié)，降低進(jìn)價(jià)，通過線上線下評價(jià)反饋系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷等， 便于商家以一手消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)采購，最終提高企業(yè)毛利水平。此外，也要不斷優(yōu)化管理流程、提高配送效率，做好成本控制。通過開源節(jié)流優(yōu)化成本，為線上業(yè)務(wù)的研發(fā)、拓展提供經(jīng)營保障，助力企業(yè)線上線下融合良性發(fā)展。

（二）打造商業(yè)品牌，避免無序競爭

網(wǎng)上比價(jià)可以引導(dǎo)企業(yè)降低成本， 生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，但商家應(yīng)該借力電商，打造商業(yè)品牌，并為品牌樹立高性價(jià)比而不是低價(jià)格的形象。低價(jià)、特價(jià)、 補(bǔ)貼對于短期迅速打開市場來說， 是個(gè)好方式，但從長期來講，商業(yè)經(jīng)營應(yīng)回歸本質(zhì)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并通過差異化產(chǎn)品避免同質(zhì)化價(jià)格競爭。

要營造良好的商業(yè)生態(tài)， 杜絕低價(jià)為王的無序競爭，以高性價(jià)比取代簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)， 跳出低價(jià)怪圈。 商業(yè)經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)表明，要從品質(zhì)、服務(wù)上贏得客流， 品牌影響力完全可以覆蓋單一的價(jià)格誘惑力。

（三）加強(qiáng)線上監(jiān)管，打造安全環(huán)境

線上線下融合的過程中， 直播帶貨、 社群團(tuán)購、 餐飲外賣等銷售模式愈發(fā)興起。 其準(zhǔn)入門檻低，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以有效監(jiān)管，因此商品宣傳常?？浯笃湓~，促銷套路多。面對線上消費(fèi)監(jiān)管難的狀況，一方面要引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，盡量選擇正規(guī)平臺的商家和商品，面對低價(jià)銷售時(shí)，要擦亮雙眼，關(guān)注商品質(zhì)量；另一方面，要推進(jìn)線上線下一體化監(jiān)管，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，對線上產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、價(jià)格、不正當(dāng)競爭、廣告、電子商務(wù)等方面進(jìn)行綜合監(jiān)管，構(gòu)建安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

（四）銷售制造互聯(lián)，助力融合發(fā)展

新零售時(shí)代，線上線下深度融合成為常態(tài)，不只制造業(yè)，文旅休閑、教育體育、甚至房地產(chǎn)業(yè)都在“雙線”聯(lián)動，積極參與線上線下融合。合肥市是“家電之都”，要鼓勵(lì)、推動豐富的家電類產(chǎn)品搶搭“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”快車，讓制造業(yè)與商貿(mào)業(yè)深度融合，通過工廠直銷、工貿(mào)分離等方式，培育合肥市消費(fèi)市場高質(zhì)量發(fā)展新動能。

同時(shí)，推進(jìn)實(shí)體商家通過C2M 用戶直連制造的模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端和產(chǎn)品制造端的直接對接。解決過去大批量制造、大批量采購、大批量運(yùn)輸?shù)耐剖焦?yīng)鏈，真正讓消費(fèi)需求指導(dǎo)生產(chǎn)，通過反向定制， 高效率、 低成本地響應(yīng)與滿足市場的消費(fèi)需求，逆向推動生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，打破傳統(tǒng)制造業(yè)態(tài)邊界，構(gòu)建線上消費(fèi)品供應(yīng)鏈的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系，推動商貿(mào)、制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。

（五）規(guī)范平臺抽成，促進(jìn)“雙線”共贏

由于線上經(jīng)營主體享受稅收政策傾斜， 稅費(fèi)負(fù)擔(dān)較輕，使得線上定價(jià)整體低于線下成為可能。隨著實(shí)體企業(yè)不斷融入線上領(lǐng)域， 本就不具備價(jià)格優(yōu)勢的線下企業(yè)， 又被電商平臺強(qiáng)制收取高額抽成，實(shí)體企業(yè)融入線上的困難進(jìn)一步加劇。要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實(shí)際，制定科學(xué)規(guī)范的平臺抽成政策，為實(shí)體企業(yè)觸網(wǎng)減輕成本壓力。 要逐步均衡線上抽成與線下稅費(fèi)， 促進(jìn)形成線上線下協(xié)調(diào)統(tǒng)一的價(jià)格機(jī)制，通過稅負(fù)公平與價(jià)格公平，促進(jìn)線上線下企業(yè)在良性競爭中實(shí)現(xiàn)共贏。