一個(gè)水果店老板給我上的MBA課

文/宋子義

創(chuàng)業(yè)在很多人心中就像狗尾巴草，時(shí)不時(shí)撩動(dòng)著他們的心弦。無(wú)論是公司高管還是剛畢業(yè)的職場(chǎng)小白都?jí)粝胫约嚎梢詮牧汩_(kāi)始，在時(shí)間自由的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，甚至創(chuàng)造屬于自己的商業(yè)帝國(guó)。

水果店個(gè)體戶老板小李就是在這種創(chuàng)業(yè)大潮的感召下，不顧家人反對(duì)堅(jiān)決辭去穩(wěn)定的工作，希望通過(guò)自主創(chuàng)業(yè)，闖出一番屬于自己的天地。小李所在的城市日照是一個(gè)普通的北方四線城市，在經(jīng)營(yíng)水果店之前，他已經(jīng)經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)失敗，第一次是開(kāi)了一家手機(jī)貼膜店，第二次是加盟了一家餐飲連鎖店。兩次創(chuàng)業(yè)失敗之后，他痛定思痛，深入反思自己失敗的原因，重新閱讀了大量的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)業(yè)類的書(shū)籍，也走訪了很多創(chuàng)業(yè)成功者，才成功經(jīng)營(yíng)起這家白鷺灣水果店。

目前，小李所經(jīng)營(yíng)的白鷺灣水果店一年純利潤(rùn)超過(guò)50 萬(wàn)元，單店純利潤(rùn)是普通水果店的五六倍，不得不說(shuō)這是一個(gè)小小的商業(yè)奇跡。

在本文中，筆者將詳細(xì)為讀者講述小李經(jīng)營(yíng)水果店的創(chuàng)業(yè)歷程。

找到自身優(yōu)勢(shì)，選對(duì)創(chuàng)業(yè)賽道

失敗的創(chuàng)業(yè)，往往都是從自嗨開(kāi)始的，創(chuàng)業(yè)者總是一廂情愿地幻想著美好的結(jié)果，卻忽視了自己憑什么能夠獲得成功。

小李前兩次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷都是先從研究市場(chǎng)開(kāi)始的，看到哪個(gè)行業(yè)賺錢(qián)就一頭扎進(jìn)去，其實(shí)自身并不具備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，這次創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，他先認(rèn)真分析了自身優(yōu)勢(shì)，研究自己適合在什么樣的行業(yè)創(chuàng)業(yè)。由于小李是在南方讀的大學(xué)，那邊盛產(chǎn)各類熱帶、亞熱帶水果，而且他在大學(xué)期間曾兼職給幾家銷量較好的水果批發(fā)店打工，了解一些高檔水果的進(jìn)貨渠道，幾家水果店老板和南方的同學(xué)，未來(lái)都可以發(fā)展成為水果店的貨源渠道。同時(shí)，小李出身中醫(yī)世家，耳濡目染了解一些中醫(yī)食補(bǔ)方面的知識(shí)，身為中醫(yī)的家人也能為食療水果組合提供必要的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)支持。

經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌后，小李最終選擇水果銷售行業(yè)。

確定目標(biāo)消費(fèi)群體

在確定行業(yè)之后，就要研究這個(gè)行業(yè)的潛在消費(fèi)群體。不同的消費(fèi)群體有不同的訴求，商家不可能滿足每個(gè)人群的需求，因此要將自我定位清晰化。小李選擇將自己的消費(fèi)群體定位為高端、中高端、中端（團(tuán)購(gòu)）以及需要通過(guò)食療調(diào)理身體的消費(fèi)群體，至于企業(yè)用戶，則是高端消費(fèi)群體的延伸。

高端消費(fèi)群體主要包括企業(yè)老板、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者等高收入人群；中高端消費(fèi)群體主要包括一些企業(yè)高薪階層；中端消費(fèi)群體主要包括單位效益較好的員工及部分管理人員。

一旦確定了目標(biāo)消費(fèi)群體，也就決定了水果店的經(jīng)營(yíng)模式、贏利模式、營(yíng)銷策略和店址選擇等。以店址選擇為例，由于對(duì)高端和中高端消費(fèi)群體采取的是送貨上門(mén)服務(wù)，對(duì)中端消費(fèi)群體采取的是以團(tuán)購(gòu)為主的服務(wù)，因此店址就無(wú)須選擇在寸土寸金的商業(yè)繁華路段，可以在交通發(fā)達(dá)，比較休閑和有名氣的地方，但店鋪的面積要足夠大，既要滿足形象店的要求，還要滿足周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)的功能，而且店前還要方便停車(chē)等，因此，小李最終確定白鷺灣一個(gè)前店后院的店面。

如何找到目標(biāo)消費(fèi)群體？

確定了目標(biāo)消費(fèi)群體，并不意味著他們就會(huì)成為你的客戶。因此首先要確定客戶，然后與他們建立起聯(lián)絡(luò)通道，讓客戶了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，并且能方便地購(gòu)買(mǎi)。

最初，尋找這些目標(biāo)消費(fèi)群體的辦法是通過(guò)不同價(jià)位的汽車(chē)來(lái)確定。比如在掃街時(shí)，小李將50 萬(wàn)元以上的汽車(chē)車(chē)主劃為高端消費(fèi)群體；20 萬(wàn)元—50 萬(wàn)元的汽車(chē)車(chē)主劃為中高端消費(fèi)群體；中端消費(fèi)群體則通過(guò)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)來(lái)聯(lián)絡(luò)。汽車(chē)車(chē)主也就是潛在消費(fèi)群體，只需要掃描彩頁(yè)傳單上的二維碼，就可以免費(fèi)品嘗進(jìn)口水果或原產(chǎn)地高端水果，而且有專人送貨上門(mén)。

針對(duì)高端、中高端消費(fèi)群體，小李分別制作了不同的宣傳彩頁(yè)，并且在彩頁(yè)上注明，所有水果均為原產(chǎn)地直采，并且不含任何防腐劑，確保綠色健康，同時(shí)告知消費(fèi)者食療水果的信息。針對(duì)高端消費(fèi)群體，無(wú)論一次購(gòu)買(mǎi)多少，都會(huì)免費(fèi)送貨上門(mén)；針對(duì)中高端消費(fèi)群體，單次購(gòu)買(mǎi)水果33 元以上，即可享受免費(fèi)配送服務(wù)。不同的消費(fèi)群體，掃描二維碼后分別進(jìn)入不同的消費(fèi)群。

針對(duì)中端消費(fèi)群體，小李和店員分別到小區(qū)收集每座樓公布的樓長(zhǎng)聯(lián)系電話，去找小區(qū)業(yè)主委員會(huì)的委員以及廣場(chǎng)舞領(lǐng)舞大媽，告訴這些活躍群體一旦兼職做團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)后，所有團(tuán)購(gòu)的提貨不僅能享受價(jià)格優(yōu)惠，團(tuán)長(zhǎng)還能從中得到一定比例的提成。

確定這些營(yíng)銷策略后，小李先從附近的一個(gè)小區(qū)進(jìn)行試水，逐一給20 萬(wàn)元以上不同價(jià)位的汽車(chē)分發(fā)相應(yīng)的宣傳彩頁(yè)。試水小區(qū)尋找代理、發(fā)放傳單和送貨等工作，均由小李本人親自操作，以便他掌握第一手資料，及時(shí)調(diào)整相應(yīng)對(duì)策，同時(shí)總結(jié)出針對(duì)不同消費(fèi)群體的營(yíng)銷話術(shù)。

尋找代理團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，則由小李和店員分工配合，每日工作結(jié)束后共同總結(jié)和改進(jìn)營(yíng)銷話術(shù)。而水果店內(nèi)的銷售，采用對(duì)各品類分區(qū)、分類的方式，從普通價(jià)位的團(tuán)購(gòu)水果到上千元的高端水果，品類齊全，擺放精致。水果店主要體現(xiàn)形象店的作用，并不做額外的促銷工作，客戶以自然增長(zhǎng)為主。

消費(fèi)者的需求是什么？

水果店銷售的本質(zhì)是對(duì)人性的把握，不同的消費(fèi)群體，有不同的消費(fèi)需求和痛點(diǎn)。只要從痛點(diǎn)入手，解決其他水果店不能解決的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)就成功了一大半。

高端消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格不敏感，他們的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品是否綠色健康，購(gòu)買(mǎi)的必須是天然綠色、口味純正以及包裝精致的進(jìn)口原產(chǎn)地水果。他們的痛點(diǎn)是很少有時(shí)間去逛超市，且一般超市的進(jìn)口水果品類不多、新鮮度不夠，不能保證水果是原產(chǎn)地并且不添加防腐劑。由于小李的水果店是直采，以上這些痛點(diǎn)都能解決，加上大多屬于訂單式采購(gòu)，也保證了水果的新鮮度。

中高端消費(fèi)群體希望吃到綠色食品和口味純正的水果，他們的痛點(diǎn)是擔(dān)心食品安全。因此小李的水果店承諾，購(gòu)買(mǎi)者一旦發(fā)現(xiàn)配送的水果有打蠟或含有防腐劑等現(xiàn)象，水果店將10 倍賠償消費(fèi)者。

食療水果的消費(fèi)者更關(guān)注的是各種水果的食療、食補(bǔ)作用。在食療水果組合的品類選擇上，也不是一應(yīng)俱全，而是有針對(duì)性地推出食療水果產(chǎn)品組合。比如，軟化血管、健胃養(yǎng)脾、護(hù)肝養(yǎng)膽、滋陰養(yǎng)肺、養(yǎng)腎補(bǔ)腎等。在食用水果的行為上增加儀式感，讓消費(fèi)者把水果當(dāng)“藥”吃，按“療程”服用。比如針對(duì)胃陰虛虧的消費(fèi)者，蘋(píng)果要與5 個(gè)大棗一起煮，食欲不振的消費(fèi)者可以在飯前半小時(shí)吃等。

以上涉及的三類水果均為原產(chǎn)地直采水果。

對(duì)團(tuán)購(gòu)類的消費(fèi)群體而言，他們希望吃到口味較好的水果，痛點(diǎn)在于注重性價(jià)比，既要好吃，價(jià)格還要便宜。針對(duì)這類消費(fèi)者，水果店采用團(tuán)購(gòu)策略，根據(jù)團(tuán)購(gòu)數(shù)量采取階梯價(jià)格，而且以時(shí)令水果為主，在產(chǎn)地上則有所放寬。每次進(jìn)貨前，由團(tuán)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)好團(tuán)內(nèi)需求量，然后統(tǒng)一采購(gòu)，店內(nèi)分裝，統(tǒng)一自提。

這一系列方法，有效解決了不同消費(fèi)群體的差異化需求。

憑什么購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？

同樣的水果店那么多，消費(fèi)者憑什么要買(mǎi)你的？因此水果店必須給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。小李的白鷺灣水果店在這方面主要采取了三項(xiàng)措施。

水果品質(zhì)具有差異化

水果品質(zhì)是成功銷售的前提和基礎(chǔ)。因此為了保證水果的品質(zhì)，小李的水果店采用原產(chǎn)地直采的方式，通過(guò)對(duì)正宗產(chǎn)地的多家水果貨源進(jìn)行品嘗、比較和甄選，每種水果只保留1—2 個(gè)口味最純正的進(jìn)貨渠道。在保證人無(wú)我有方面，尋找了一些市面較少見(jiàn)的進(jìn)口水果，包括食療水果組合等也是當(dāng)?shù)厥讋?chuàng)。在為中高端消費(fèi)者配送水果的綠色健康方面，水果店也承諾10倍賠償?shù)脑瓌t，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。這樣一來(lái)，無(wú)論在品類、品質(zhì)，還是口味、健康方面都勝出同行。

價(jià)格上采取差異化策略

在水果價(jià)格上區(qū)分了四類：形象產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品、較高利潤(rùn)產(chǎn)品與薄利產(chǎn)品。形象產(chǎn)品有羅馬紅寶石葡萄、神秘果、草莓阿諾等稀有進(jìn)口水果，這類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)爻兄泻苌僖?jiàn)到，定價(jià)為1001 元一斤；高利潤(rùn)產(chǎn)品為普通進(jìn)口水果，如貓山王榴蓮等；較高利潤(rùn)產(chǎn)品為原產(chǎn)地水果；薄利產(chǎn)品為團(tuán)購(gòu)的時(shí)令水果。針對(duì)團(tuán)購(gòu)類水果，會(huì)不定時(shí)推出進(jìn)價(jià)特惠促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)便宜進(jìn)而主動(dòng)進(jìn)行口碑宣傳，為水果店帶來(lái)更多客戶。

包裝宣傳實(shí)施差異化策略

在包裝宣傳上，小李的水果店主要采用口碑宣傳和包裝袋宣傳。比如考慮到店面的形象展示作用，消費(fèi)者尤其是老人到店消費(fèi)后，一律另外贈(zèng)送其他品種的品嘗水果，很多消費(fèi)者會(huì)在品嘗水果后成為回頭客。贈(zèng)送水果的方式也能在社區(qū)內(nèi)迅速傳播，形成社交話題，吸引更多新客來(lái)消費(fèi)。

在包裝袋宣傳上，水果店把包裝分為兩類：第一類是定制款購(gòu)物袋，印有水果店店鋪的名字、地址、店鋪LOGO，直觀醒目。第二類是可以重復(fù)使用的購(gòu)物袋，一般水果超市很少提供可以重復(fù)使用的購(gòu)物袋，于是小李決定單獨(dú)定制水果店獨(dú)有的購(gòu)物袋，為了便于消費(fèi)者使用并區(qū)別于常見(jiàn)的無(wú)紡布宣傳袋，在承重設(shè)計(jì)上大于8 公斤，而且增加內(nèi)袋，便于消費(fèi)者放置小件物品。這樣的包裝袋，消費(fèi)者可以在平時(shí)購(gòu)物時(shí)攜帶，所到之處都是在為水果店做宣傳，這種行走的廣告比使用其他的廣告費(fèi)用更劃算。而且，這種購(gòu)物袋也不是免費(fèi)的，顧客必須一次性購(gòu)物超過(guò)48 元才贈(zèng)送一個(gè)購(gòu)物袋。

如何建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

任何一個(gè)模式的成功，往往會(huì)很快引來(lái)一批效仿者。

小李的水果店也不例外，很多水果店看到小李生意興隆后，也開(kāi)始實(shí)施車(chē)輛摸排、原產(chǎn)地水果直銷、免費(fèi)送貨等措施。好在小李提前進(jìn)行了布局，水果店生意才沒(méi)有受到太大沖擊。

小李心里非常清楚，在渠道、產(chǎn)品都可以被模仿的情況下，只有品牌是護(hù)城河。他先后采取以下措施。

將店鋪定名為白鷺灣果子店。這個(gè)名字容易引起人的好奇心，究竟是水果店？糖果店？還是煎餅果子店？而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)水果的老顧客而言，這個(gè)名字簡(jiǎn)單好記。

制定宣傳標(biāo)語(yǔ)。小李精心為自己的水果店設(shè)計(jì)了宣傳標(biāo)語(yǔ)“白鷺灣果子店，一個(gè)日照你不能不去的地方”。為什么說(shuō)不能不去這個(gè)地方？去了又有什么好處？為了配合這句宣傳語(yǔ)，對(duì)首次到店消費(fèi)的顧客，掃描二維碼進(jìn)入零售群可享受8 折優(yōu)惠。

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，升級(jí)產(chǎn)品。店內(nèi)所有出售的水果，一律先品嘗再批量購(gòu)進(jìn)，凡口味一般的，再低價(jià)格都不會(huì)售賣(mài)；凡標(biāo)注原產(chǎn)地的水果，一律誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，絕不用其他地方的水果以次充優(yōu)；無(wú)論以何種方式售出的水果，一律使用帶有店鋪LOGO 的包裝袋，以形成品牌聯(lián)想。

創(chuàng)造驚喜與感動(dòng)。針對(duì)高端和中高端消費(fèi)群體，會(huì)不定時(shí)贈(zèng)送一件意想不到的禮物。比如有孩子的消費(fèi)者會(huì)贈(zèng)送益智盲盒；累計(jì)消費(fèi)次數(shù)5 次以上的消費(fèi)者贈(zèng)送生日蛋糕券、電影票或進(jìn)口水果等。

在銷量最好的食療水果組合方面，則體現(xiàn)善意的經(jīng)營(yíng)宗旨。比如，在食用說(shuō)明上，最上一行為“愛(ài)出者愛(ài)返，福往者福來(lái)”。最下一行則是“您購(gòu)買(mǎi)的每一盒食療水果，白鷺灣果子店都幫您捐助0.3 元以資助貧困患者”。小李并沒(méi)有把這種暢銷的食療水果定位為高溢價(jià)產(chǎn)品，盡管這種收益對(duì)他來(lái)說(shuō)順手而為，但他仍選擇了平價(jià)銷售。

由于小李水果店的水果口味純正，而且高端水果口碑良好，尤其是食療水果組合，一經(jīng)推出便供不應(yīng)求。因此，水果店的業(yè)務(wù)急劇擴(kuò)張，銷售范圍也由最初附近的幾個(gè)小區(qū)，拓展到周邊數(shù)十個(gè)小區(qū)。關(guān)鍵是全市豪車(chē)系列的高端消費(fèi)群體，很多人都成了他的忠實(shí)客戶。

一家乍看不起眼的水果店，竟完美詮釋了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。包括我們企業(yè)在內(nèi)，發(fā)展一直徘徊不前的原因，不正是在某些方面缺少這樣的經(jīng)營(yíng)智慧嗎？